Exemples et idées d'attribution marketing à voler

Exemple 1: La marque de commerce électronique qui a découvert la valeur cachée de Social

Un détaillant de produits ménagers en ligne évaluait ses canaux de marketing en utilisant l’attribution du dernier clic. Les e-mails ont toujours reçu le plus de crédit, suivis par la recherche payée. Les médias sociaux organiques sont apparus responsables de moins de 5% des conversions, ce qui a amené l’équipe à envisager de réduire son investissement dans les médias sociaux.

Avant de couper, ils ont effectué une comparaison d’attribution au premier clic. Sous le premier clic, les médias sociaux étaient le principal canal, responsable de l’introduction de plus d’un tiers des clients qui ont finalement acheté. Lorsqu’ils ont appliqué un modèle basé sur la position, les médias sociaux ont reçu un crédit important en tant que canal de premier contact et d’assistance.

Le takeaway

Ne jamais évaluer un canal en utilisant un seul modèle d’attribution. L’exécution de plusieurs modèles révèle le rôle que chaque canal joue dans le parcours client. Ce détaillant a conservé son investissement dans les médias sociaux et a déplacé sa stratégie sociale vers un contenu axé sur la découverte (inspiration de la salle, conseils de style) plutôt que sur des messages promotionnels, s’appuyant sur la force naturelle de la chaîne en tant que moteur de sensibilisation.

Exemple 2 : L’entreprise B2B qui a connecté le contenu aux revenus

Une société de logiciels a publié un blog avec des centaines d’articles, mais n’avait aucune idée des articles qui ont contribué à la vente. Le marketing et les ventes fonctionnaient en silos séparés: le marketing mesurait le trafic et les prospects, les ventes mesuraient les transactions conclues, et personne ne reliait les points.

Ils ont mis en œuvre une solution en marquant chaque lien de blog avec des paramètres UTM qui incluaient le titre de l’article comme valeur de campagne. Ils ont connecté leurs analyses de site Web à leur CRM via des champs de formulaire cachés qui capturaient les données UTM lorsqu’un prospect remplissait un formulaire. Lorsqu’une transaction est conclue, les ventes peuvent remonter à travers le CRM jusqu’aux articles spécifiques que le prospect avait lus avant de convertir.

Le takeaway

Utilisez les paramètres UTM et l’intégration CRM pour créer une ligne traçable de la consommation de contenu aux revenus. La société de logiciels a découvert que leurs guides de comparaison de produits généraient des prospects avec le taux de clôture le plus élevé, tandis que leurs articles de leadership éclairé généraient le plus grand nombre de visites initiales. Cela a informé à la fois leur calendrier de contenu et leur allocation budgétaire.

Exemple 3 : L’entreprise locale qui combine l’attribution numérique et hors ligne

Un cabinet dentaire multi-localisé a lancé Google Ads, maintenu des comptes de médias sociaux, envoyé des bulletins d’information par courriel et fait de la publicité à la radio locale. Leurs analyses numériques ont montré que Google Ads était le principal moteur de conversion, mais lorsqu’ils ont demandé aux nouveaux patients comment ils avaient entendu parler de la pratique, les références à la radio et aux amis sont apparues fréquemment.

Ils ont mis en place une approche d’attribution multi-sources : numéros de suivi d’appels sur Google Ads et les annonces radio, URL de réservation uniques dans les campagnes par e-mail et une question obligatoire « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » sur leur formulaire de réception. Ils ont également formé le personnel de la réception à poser la même question lors des réservations téléphoniques.

Le takeaway

L’attribution numérique à elle seule manque les points de contact hors ligne. La combinaison d’URL suivies, de suivi des appels et de données autodéclarées fournit une image plus complète. Le cabinet dentaire a découvert que la radio générait le plus d’appels téléphoniques alors que Google Ads générait le plus de réservations en ligne. Aucun des deux canaux n’apparaissait dans le suivi de l’autre, donc sans l’approche combinée, ils auraient sous-évalué les deux.

Exemple 4 : L’entreprise SaaS qui a mesuré la valeur d’assistance

Une société de gestion de projet SaaS a remarqué que ses webinaires n’avaient presque pas reçu de crédit de conversion en dernier clic. Les webinaires étaient coûteux à produire (frais de conférencier, coûts de promotion, temps de production), et les dirigeants se demandaient s’ils devaient les continuer.

L’équipe marketing a analysé les chemins de conversion qui comprenaient la participation au webinaire comme point de contact, pas seulement le dernier. Ils ont constaté que les prospects qui ont assisté à un webinaire avant de s’inscrire à un essai gratuit étaient convertis en abonnements payants à un taux presque deux fois plus élevé que les prospects qui n’ont pas assisté à un webinaire. Le webinaire ne générait pas le clic final, mais il améliorait considérablement la qualité des prospects convertis par d’autres canaux.

Le takeaway

Regardez au-delà du crédit de conversion vers la qualité de conversion. Certains points de contact améliorent la valeur des conversions qui suivent plutôt que de générer directement des conversions elles-mêmes. La mesure de la valeur d’assistance (comment un point de contact influence les taux de conversion en aval) saisit cette contribution que les modèles d’attribution standard peuvent manquer.

Exemple 5 : L’entreprise média qui a utilisé le test d’incrémentalité

Une société de médias par abonnement a dépensé beaucoup d’argent pour recibler les annonces afin de ramener les visiteurs qui avaient lu des articles mais qui ne s’étaient pas abonnés. L’attribution créditait constamment le retargeting avec un taux de conversion élevé. Mais le directeur marketing a soupçonné que beaucoup de ces conversions se seraient produites de toute façon, puisque les visiteurs étaient déjà des lecteurs engagés.

Ils ont effectué un test d’incrémentalité en refusant aléatoirement les annonces de retargeting d’une partie de leur audience et en comparant les taux d’abonnement entre le groupe qui a vu les annonces et le groupe qui n’a pas vu les annonces. L’augmentation progressive du retargeting a été positive, mais beaucoup plus faible que le taux de conversion attribué suggéré.

Le takeaway

Les modèles d’attribution peuvent surévaluer les canaux qui interceptent la demande existante. Le test d’incrémentalité révèle la véritable contribution causale d’un canal en mesurant ce qui se passe lorsque vous le supprimez. Utilisez des tests d’incrémentalité pour vos catégories de dépenses les plus importantes afin de valider si le crédit attribué reflète un impact réel.

Exemple 6 : L’agence qui a construit les tableaux de bord d’attribution spécifiques aux clients

Une agence de marketing numérique a créé des tableaux de bord d’attribution personnalisés pour chaque client, montrant comment le crédit a évolué entre les canaux sous différents modèles. Le tableau de bord affiche trois vues : le dernier clic (la vue traditionnelle), le premier clic (la vue de sensibilisation) et un modèle mixte (la vue équilibrée).

En montrant les trois vues simultanément, les clients ont éliminé les arguments sur le canal « le plus important » et ont eu des conversations productives sur les canaux qui servaient à quelles fins. Les campagnes de sensibilisation ont été mesurées par la contribution du premier clic. Les campagnes de conversion ont été mesurées par la contribution du dernier clic. L’allocation budgétaire globale a utilisé le modèle mixte.

Le takeaway

Faites correspondre votre modèle d’attribution à l’objectif de chaque canal. Il n’y a pas de modèle unique et correct; différents modèles répondent à des questions différentes. Présenter plusieurs points de vue aux parties prenantes pour promouvoir une compréhension nuancée plutôt qu’une fausse simplicité.

Idées que vous pouvez mettre en œuvre cette semaine

Ajouter l’attribution auto-déclarée à vos formulaires

Inclure un champ déroulant ou texte « Comment avez-vous entendu parler de nous? » sur vos formulaires de contact et de paiement. Cela capture les points de contact que le suivi numérique manque et fournit un signal lisible par l’homme à côté de vos données automatisées.

Exécuter un rapport de comparaison de modèle dans GA4

Allez dans Publicité > Attribution > Comparaison de modèles dans GA4. Comparez l’attribution basée sur les données avec le dernier clic. Identifier les canaux qui gagnent ou perdent le plus de crédit entre les modèles. Ces canaux méritent une enquête plus approfondie.

Marquez votre contenu social au niveau de la publication

Au lieu d’une campagne UTM pour tous les médias sociaux, utilisez des valeurs de campagne qui identifient des thèmes de contenu ou des types de publications spécifiques. “product_comparison” versus “behind_the_scenes” versus “customer_story” vous indique quels types de contenu génèrent les conversions. Les outils de gestion sociale tels que le planificateur de réseaux sociaux SocialBlaze facilitent ce marquage en centralisant la planification de votre contenu et la gestion des liens sur toutes les plateformes.

Auditer les conversions de votre plateforme

Additionnez les conversions revendiquées par chaque plateforme publicitaire et comparez le total à votre nombre de conversions réel. La différence révèle combien de double comptage existe dans vos rapports de plate-forme et à quelle distance hors plate-forme des calculs de retour sur investissement spécifiques pourraient être.

Carte manuelle du parcours d’un client

Choisissez un client récent de grande valeur et reconstruisez manuellement son parcours à l’aide d’enregistrements CRM, de données analytiques et de toute autre information disponible. Cette étude de cas révèle souvent des points de contact et des modèles qui agrègent les rapports obscurs, vous donnant des idées sur ce qu’il faut mieux suivre à l’avenir.