Esempi di attribuzione di marketing e idee per rubare

Esempio 1: Il marchio di e-commerce che ha scoperto il valore nascosto dei social

Un rivenditore di articoli per la casa online stava valutando i loro canali di marketing utilizzando l’attribuzione dell’ultimo clic. L’email ha ricevuto costantemente il maggior credito, seguito da una ricerca a pagamento. I social media organici sono risultati responsabili di meno del 5% delle conversioni, portando il team a considerare la possibilità di ridurre gli investimenti sui social media.

Prima di tagliare, hanno eseguito un confronto di attribuzione del primo clic. Sotto il primo clic, i social media sono stati il canale principale, responsabile dell’introduzione di oltre un terzo dei clienti che alla fine hanno acquistato. Quando hanno applicato un modello basato sulla posizione, i social media hanno ricevuto un credito significativo sia come canale di primo tocco che come canale di assistenza.

Il takeaway

Non valutare mai un canale utilizzando un solo modello di attribuzione. L’esecuzione di più modelli rivela il ruolo che ogni canale svolge nel customer journey. Questo rivenditore ha mantenuto i suoi investimenti sui social media e ha spostato la sua strategia sociale verso contenuti orientati alla scoperta (ispirazione per le stanze, suggerimenti per lo styling) piuttosto che post promozionali, appoggiandosi alla forza naturale del canale come driver di consapevolezza.

Esempio 2: La società B2B che ha collegato i contenuti alle entrate

Una società di software ha pubblicato un blog con centinaia di articoli, ma non aveva idea di quali articoli contribuissero alla pipeline di vendita. Marketing e vendite operavano in silos separati: il marketing misurava traffico e lead, le vendite misuravano le offerte chiuse e nessuno collegava i punti.

Hanno implementato una soluzione taggando ogni link del blog con i parametri UTM che includevano il titolo dell’articolo come valore della campagna. Hanno collegato le loro analisi del sito web al loro CRM attraverso campi di modulo nascosti che hanno catturato i dati UTM quando un lead ha compilato un modulo. Quando un accordo è stato chiuso, le vendite potrebbero risalire attraverso il CRM agli articoli specifici che il potenziale cliente aveva letto prima di convertire.

Il takeaway

Utilizza i parametri UTM e l’integrazione CRM per creare una linea tracciabile dal consumo di contenuti alle entrate. La società di software ha scoperto che le loro guide di confronto dei prodotti hanno generato lead con il più alto tasso di chiusura, mentre i loro articoli di leadership del pensiero hanno generato il più alto volume di visite iniziali. Questo ha informato sia il calendario dei contenuti che la loro allocazione del budget.

Esempio 3: Il business locale che ha combinato attribuzione digitale e offline

Uno studio dentistico multi-localizzazione gestiva Google Ads, gestiva account di social media, inviava newsletter via email e pubblicizzava sulla radio locale. Le loro analisi digitali hanno mostrato Google Ads come il driver di conversione dominante, ma quando hanno chiesto ai nuovi pazienti come hanno sentito parlare della pratica, i rinvii radiofonici e di amici sono apparsi frequentemente.

Hanno implementato un approccio di attribuzione multi-sorgente: numeri di monitoraggio delle chiamate su Google Ads e annunci radio, URL di prenotazione unici nelle campagne e-mail e una domanda obbligatoria “Come hai sentito parlare di noi?” sul loro modulo di assunzione. Hanno anche addestrato il personale della reception a porre la stessa domanda durante le prenotazioni telefoniche.

Il takeaway

L’attribuzione digitale da sola non consente di visualizzare i touchpoint offline. La combinazione di URL tracciati, monitoraggio delle chiamate e dati auto-riportati fornisce un quadro più completo. Lo studio dentistico ha scoperto che la radio ha generato la maggior parte delle prenotazioni telefoniche mentre Google Ads ha generato la maggior parte delle prenotazioni online. Nessuno dei due canali è apparso nel tracciamento dell’altro, quindi senza l’approccio combinato, avrebbero sottovalutato entrambi.

Esempio 4: L’azienda SaaS che ha misurato il valore di assistenza

Una società di gestione dei progetti SaaS ha notato che i loro webinar non hanno ricevuto quasi nessun credito di conversione dell’ultimo clic. I webinar erano costosi da produrre (speaker fees, costi di promozione, tempi di produzione) e la leadership si chiedeva se continuare.

Il team di marketing ha analizzato i percorsi di conversione che includevano la partecipazione ai webinar come qualsiasi punto di contatto, non solo l’ultimo. Hanno scoperto che i lead che hanno partecipato a un webinar prima di iscriversi a una prova gratuita sono stati convertiti in abbonamenti a pagamento a quasi il doppio del tasso di lead che non hanno partecipato a un webinar. Il webinar non ha generato il clic finale, ma ha migliorato notevolmente la qualità dei lead che si sono convertiti attraverso altri canali.

Il takeaway

Guarda oltre il credito di conversione alla qualità di conversione. Alcuni punti di contatto migliorano il valore delle conversioni che seguono piuttosto che generare direttamente conversioni stesse. Misurare il valore di assistenza (come un punto di contatto influenza i tassi di conversione a valle) cattura questo contributo che i modelli di attribuzione standard potrebbero perdere.

Esempio 5: la società di media che ha utilizzato i test di incredulità

Una società di media in abbonamento ha speso molto per il retargeting degli annunci per riportare i visitatori che avevano letto articoli ma non sottoscritto. Attribuzione accreditata costantemente retargeting con un alto tasso di conversione. Ma il direttore marketing sospettava che molte di queste conversioni sarebbero accadute comunque, dal momento che i visitatori erano già lettori impegnati.

Hanno eseguito un test di incrementalità trattenendo casualmente gli annunci di retargeting da una parte del loro pubblico e confrontando i tassi di abbonamento tra il gruppo che ha visto gli annunci e il gruppo che non lo ha fatto. L’aumento incrementale del retargeting è stato positivo, ma molto più piccolo del tasso di conversione attribuito.

Il takeaway

I modelli di attribuzione possono sopravvalutare i canali che intercettano la domanda esistente. Il test di incrementalità rivela il vero contributo causale di un canale misurando ciò che accade quando lo si rimuove. Utilizzate test di incrementalità per le vostre categorie di spesa più grandi per verificare se il credito attribuito riflette un impatto reale.

Esempio 6: L’agenzia che ha creato dashboard di attribuzione specifici per il cliente

Un’agenzia di marketing digitale ha creato dashboard di attribuzione personalizzati per ogni cliente, mostrando come il credito si è spostato tra i canali sotto diversi modelli. Il dashboard ha visualizzato tre visualizzazioni: l’ultimo clic (la vista tradizionale), il primo clic (la vista di consapevolezza) e un modello misto (la vista bilanciata).

Mostrando ai clienti tutte e tre le visualizzazioni contemporaneamente, hanno eliminato argomenti su quale canale era “più importante” e invece hanno avuto conversazioni produttive su quali canali servivano a quali scopi. Le campagne di sensibilizzazione sono state misurate con il contributo del primo clic. Le campagne di conversione sono state misurate con il contributo dell’ultimo clic. L’allocazione complessiva del budget ha utilizzato il modello misto.

Il takeaway

Abbina il tuo modello di attribuzione allo scopo di ogni canale. Non esiste un modello unico e corretto; modelli diversi rispondono a domande diverse. Presentare più punti di vista agli stakeholder per promuovere una comprensione sfumata piuttosto che una falsa semplicità.

Idee che puoi implementare questa settimana

Aggiungi l’attribuzione auto-riferita ai tuoi moduli

Includere un “Come hai sentito parlare di noi?” a discesa o campo di testo sui moduli di contatto e di pagamento. Questo cattura i punti di contatto che il tracciamento digitale non riesce e fornisce un segnale leggibile dall’uomo insieme ai dati automatizzati.

Eseguire un rapporto di confronto modello in GA4

Vai a Pubblicità * Attribuzione * Confronto di modello in GA4. Confronta l’attribuzione basata sui dati con l’ultimo clic. Identificare quali canali guadagnano o perdono il maggior credito tra i modelli. Questi canali meritano un’indagine più approfondita.

Tagga i tuoi contenuti social a livello di post

Invece di una campagna UTM per tutti i social media, usa i valori della campagna che identificano temi specifici o tipi di post. “product_comparison” versus “behind_the_scenes” versus “customer_story” ti dice quali tipi di contenuto generano conversioni. Strumenti di gestione sociale come lo strumento SocialBlaze per programmare i post sui social media semplificano questo tagging centralizzando la pianificazione dei contenuti e la gestione dei collegamenti tra piattaforme.

Verifica le conversioni segnalate dalla tua piattaforma

Aggiungi le conversioni richieste da ciascuna piattaforma pubblicitaria e confronta il totale con il numero di conversioni effettivo. La differenza rivela quanto doppio conteggio esiste nei rapporti della piattaforma e quanto potrebbero essere lontani i calcoli del ROI specifici della piattaforma.

Mappa manualmente un percorso del cliente

Scegli un cliente di alto valore recente e ricostruisci manualmente il loro percorso utilizzando i record CRM, i dati analitici e qualsiasi altra informazione disponibile. Questo studio mono-caso spesso rivela punti di contatto e modelli che aggregano i rapporti oscuri, dandoti idee su cosa tenere traccia meglio in futuro.