Construindo uma estratégia de otimização de taxa de conversão a partir do zero

O que uma estratégia de CRO realmente é (e não é)

Uma estratégia de otimização de taxa de conversão é um processo estruturado e repetível para melhorar a porcentagem de visitantes que completam uma ação desejada em seu site. Não é uma coleção de dicas aleatórias, um projeto de redesenho ou uma série de mudanças de sentimento intestinal.

Uma estratégia CRO real inclui uma fase de pesquisa, um framework de priorização, uma metodologia de teste e um sistema de documentação. Sem os quatro, você está adivinhando em vez de otimizar.

Fase 1: Defina o que a conversão significa para o seu negócio

Antes de otimizar qualquer coisa, você precisa ser específico sobre o que você está otimizando. “Mais vendas” não é um objetivo de conversão. “Aumentar checkouts concluídos a partir de páginas de produtos por visitantes que chegam de pesquisa orgânica” é.

Macro conversões vs. micro conversões

As conversões de macros são as principais ações que afetam diretamente a receita: compras, inscrições por assinatura, solicitações de demonstração. As micro conversões são etapas menores que levam a uma conversão macro: inscrições por e-mail, adição de itens a um carrinho, download de um recurso, assistir a um vídeo do produto.

Sua estratégia deve acompanhar ambos. As micro conversões são muitas vezes mais fáceis de otimizar e servem como principais indicadores para melhorias de conversão macro.

Setting a baseline

Documente suas taxas de conversão atuais antes de fazer qualquer alteração. Você não pode medir a melhoria sem um ponto de partida. Puxar pelo menos 30 dias de dados para contabilizar flutuações normais e observar quaisquer padrões sazonais que possam afetar sua linha de base.

Fase 2: Pesquisa Onde e Por que os Visitantes Desembarcam

Esta é a fase que a maioria das pessoas salta, pulando direto para soluções sem entender os problemas. A pesquisa deve combinar dados quantitativos (o que está acontecendo) com dados qualitativos (por que está acontecendo).

Quantitative research methods

Use a análise para criar uma visualização de funil mostrando onde os visitantes entram, onde progridem e onde saem. Identifique os passos com as maiores demissões absolutas. Preste atenção às diferenças específicas do dispositivo, diferenças de fonte de tráfego e comportamento de visitante novo versus retorno.

Heatmaps mostram onde os visitantes clicam, rolam e passam tempo em suas páginas. Os mapas de rolagem são particularmente reveladores porque mostram qual porcentagem de visitantes realmente alcança seu conteúdo mais importante.

Qualitative research methods

As gravações de sessão permitem que você veja visitantes individuais navegando em seu site. Procure padrões de confusão: rolagem rápida, cliques repetidos em elementos não clicáveis, navegação de ida e volta e abandono em pontos inesperados.

Pesquisas de clientes e pesquisas de intenção de saída podem revelar objeções e hesitações que nenhuma ferramenta de análise captura. Faça perguntas abertas como “O que quase o impediu de concluir sua compra hoje?” ou “Que informação você estava procurando, mas não conseguiu encontrar?”

Testes de usuário com pessoas reais, mesmo apenas cinco participantes, podem revelar problemas de usabilidade que você tornou-se cego de ver seu próprio site todos os dias.

Fase 3: Formas de Hipóteses, não apenas Ideias

Uma hipótese é uma previsão específica e testável sobre o que acontecerá quando você fizer uma mudança. Segue uma estrutura que força a clareza.

O formato: “Porque observamos [research finding], acreditamos que [proposed change] will result in [expected outcome], measured by [specific metric].”

Exemplos de hipóteses de CRO bem formadas

“Como as gravações de sessão mostram os visitantes passando pela nossa seção de preços sem se envolver, acreditamos que adicionar uma tabela de comparação de preços com hierarquia visual resultará em mais visitantes clicando no botão de inscrição, medido pela taxa de cliques da página de preços para o formulário de registro.”

“Como as respostas da pesquisa de saída indicam que os visitantes não têm certeza sobre nossa política de retorno, acreditamos que adicionar um resumo da política de retorno claramente visível nas páginas do produto resultará em taxas mais altas de adição ao carrinho, medidas pela página do produto para a taxa de conversão do carrinho.”

Why hypotheses matter

As hipóteses forçam você a conectar suas mudanças a descobertas específicas de pesquisa, em vez de preferências pessoais. Eles também permitem aprender com testes fracassados. Se a sua hipótese estava errada, agora você sabe algo sobre o seu público que você não sabia antes.

Fase 4: Priorizar com um Marco de Pontuação

Você sempre terá mais ideias do que capacidade de testá-las. Uma estrutura de pontuação impede que você trabalhe em qualquer coisa que pareça mais emocionante e, em vez disso, concentra o esforço onde produzirá o maior impacto.

The ICE framework

Pontuação cada hipótese no impacto (quanto isso vai mover a agulha se ele funciona), confiança (quanta certeza você está com base em pesquisa) e facilidade (quanta rapidez você pode implementar este teste). Taxa de cada um a partir de 1 E- 10 média das três pontuações.

The PIE framework

Um modelo de pontuação alternativa: Potencial (quanto espaço para melhoria existe nesta página), Importância (quão valioso é o tráfego para esta página) e Facilidade (quão fácil é executar um teste aqui). Ambos os frameworks cumprem o mesmo objetivo de priorização disciplinada.

Fator em requisitos de tráfego

Um teste em uma página que recebe 100 visitas por mês vai demorar muito mais tempo para alcançar significado do que um teste em uma página com 10,000 Visitas. Fator em quanto tempo cada teste terá que ser executado e se você pode se dar ao luxo de esperar tanto tempo antes de aprender algo.

Fase 5: Projetar e executar seus testes

Escolhendo o tipo de teste certo

Testes A/B comparam duas versões de um elemento de página. Eles são melhores para testar mudanças específicas e isoladas. Testes multivariados comparam combinações de múltiplos elementos simultaneamente, exigindo significativamente mais tráfego. Os testes de redirecionamento enviam os visitantes para designs de páginas totalmente diferentes, úteis para testar abordagens radicalmente diferentes.

Para a maioria das equipes que começam, os testes A / B simples são a escolha certa. Eles são mais fáceis de implementar, mais rápidos de analisar e produzem aprendizados mais claros.

Running clean tests

Teste apenas uma variável de cada vez em um teste A/B. Execute o teste por pelo menos um ciclo de negócios completo (normalmente uma a duas semanas no mínimo). Não pare um teste cedo porque parece um vencedor ou perdedor. Defina o seu limiar de significância antes do teste começar e honre-o.

Evite fazer outras alterações na página testada durante o período de teste. Alterações nas fontes de tráfego, preços ou campanhas de marketing durante um teste podem contaminar seus resultados.

Fase 6: Analisar, Documento e Iterar

Reading your results

A significância estatística indica se a diferença entre as versões é provavelmente real ou devido a chance aleatória. Um nível de confiança de pelo menos 95 % é o limite padrão. Se o seu teste não atingir significado, o resultado é inconclusivo, o que não é o mesmo que a mudança não tendo efeito.

Olhe além da métrica primária. Uma mudança que melhora a taxa de cliques, mas diminui as compras reais, não é uma vitória. Verifique as métricas a jusante para garantir que a melhoria transmita todo o funil.

Documenting everything

Crie um registro de teste que registre cada experimento: a hipótese, o que foi testado, os resultados, o que você aprendeu e o que você planeja fazer a seguir. Esse conhecimento institucional se torna cada vez mais valioso ao longo do tempo, especialmente à medida que os membros da equipe mudam.

The iteration cycle

O CRO é circular, não linear. Cada teste gera novas ideias que informam a sua próxima rodada de pesquisas e hipóteses. Um teste vencedor sugere que você empurre essa mudança ainda mais. Um teste de perda revela uma suposição incorreta sobre seu público. Um teste inconclusivo pode precisar de uma mudança maior para produzir uma diferença detectável.

Construindo seu roteiro CRO

Planeje sua estratégia em ciclos trimestrais. Cada trimestre deve incluir um sprint de pesquisa no início, uma lista priorizada de testes para executar e uma sessão de revisão no final. Apontar para uma cadência que permite que você execute pelo menos um a dois testes por mês em suas páginas de tráfego mais alto.

Alinhe seu roteiro de CRO com seu calendário de marketing mais amplo. Se você está direcionando o tráfego para landing pages específicas por meio de campanhas de mídia social gerenciadas com uma plataforma como SocialBlaze, coordene seus testes de CRO com essas campanhas para o máximo impacto.

Comece simples e construa complexidade ao longo do tempo. Seu primeiro trimestre pode se concentrar inteiramente na página inicial e melhorias na página do produto. Mais tarde, os trimestres podem explorar personalização, segmentação e otimização de funil em várias etapas mais sofisticadas.