Costruire una strategia di ottimizzazione del tasso di conversione da Scratch

Che cosa è (e non è) una strategia CRO

Una strategia di ottimizzazione del tasso di conversione è un processo strutturato e ripetibile per migliorare la percentuale di visitatori che completano un’azione desiderata sul tuo sito web. Non è una raccolta di suggerimenti casuali, un progetto di riprogettazione o una serie di cambiamenti che si sentono.

Una vera strategia CRO include una fase di ricerca, un quadro di priorità, una metodologia di test e un sistema di documentazione. Senza tutti e quattro, stai indovinando piuttosto che ottimizzando.

Fase 1: Definire cosa significa conversione per il tuo business

Prima di ottimizzare qualsiasi cosa, devi essere specifico su ciò per cui stai ottimizzando. “Più vendite” non è un obiettivo di conversione. “Aumentare i checkout completati dalle pagine dei prodotti da parte dei visitatori che arrivano dalla ricerca organica” è.

Conversioni macro vs. micro conversioni

Le conversioni macro sono le azioni principali che influenzano direttamente i ricavi: acquisti, iscrizioni agli abbonamenti, richieste demo. Le micro conversioni sono passi più piccoli che portano a una conversione macro: registrazioni via email, aggiunta di elementi a un carrello, download di una risorsa, visualizzazione di un video di prodotto.

La tua strategia dovrebbe tenere traccia di entrambi. Le micro conversioni sono spesso più facili da ottimizzare e servono come indicatori principali per i miglioramenti delle macro conversioni.

Impostazione di una linea di base

Documenta i tuoi tassi di conversione attuali prima di apportare modifiche. Non si può misurare il miglioramento senza un punto di partenza. Tirare almeno 30 giorni di dati per tenere conto delle normali fluttuazioni e annotare eventuali modelli stagionali che potrebbero influenzare la baseline.

Fase 2: Ricerca dove e perché i visitatori si ritirano

Questa è la fase che la maggior parte delle persone salta, saltando direttamente alle soluzioni senza capire i problemi. La ricerca dovrebbe combinare dati quantitativi (ciò che sta accadendo) con dati qualitativi (perché sta accadendo).

Metodi di ricerca quantitativa

Utilizza l’analisi per creare una visualizzazione a imbuto che mostri dove i visitatori entrano, dove progrediscono e dove partono. Identificare i passaggi con i più grandi drop-off assoluti. Prestare attenzione alle differenze specifiche del dispositivo, alle differenze di origine del traffico e al comportamento dei visitatori nuovo rispetto a quello di ritorno.

Le heatmap ti mostrano dove i visitatori cliccano, scorrono e trascorrono del tempo sulle tue pagine. Le mappe di scorrimento sono particolarmente rivelatori perché mostrano quale percentuale di visitatori raggiunge effettivamente i tuoi contenuti più importanti.

Metodi di ricerca qualitativa

Registrazioni di sessione consentono di guardare i singoli visitatori navigare il tuo sito. Cerca modelli di confusione: scorrimento rapido, clic ripetuti su elementi non cliccabili, navigazione avanti e indietro e abbandono in punti inaspettati.

I sondaggi dei clienti e i sondaggi d’intenzione di uscita possono rivelare obiezioni ed esitazioni che nessun strumento di analisi acquisisce. Fai domande aperte come “Cosa ti ha quasi impedito di completare il tuo acquisto oggi?” o “Quali informazioni stavi cercando ma non riesci a trovare?”

I test degli utenti con persone reali, anche solo cinque partecipanti, possono rivelare problemi di usabilità a cui sei diventato cieco dal vedere il tuo sito ogni giorno.

Fase 3: Forme ipotetiche, non solo idee

Un’ipotesi è una previsione specifica e verificabile su cosa accadrà quando si apporta un cambiamento. Segue una struttura che forza la chiarezza.

Il formato: “Perché abbiamo osservato [research finding], crediamo che [proposed change] will result in [expected outcome], measured by [specific metric].”

Esempi di ipotesi CRO ben formate

“Poiché le registrazioni di sessione mostrano i visitatori che scorrono oltre la nostra sezione dei prezzi senza impegnarsi, riteniamo che l’aggiunta di una tabella di confronto dei prezzi con la gerarchia visiva comporterà più visitatori che fanno clic sul pulsante di registrazione, misurato dalla percentuale di clic dalla pagina dei prezzi al modulo di registrazione”.

“Poiché le risposte al sondaggio di uscita indicano che i visitatori non sono sicuri della nostra politica di restituzione, riteniamo che l’aggiunta di un riepilogo delle politiche di restituzione chiaramente visibile sulle pagine dei prodotti comporterà tassi di add-to-cart più elevati, misurati dal tasso di conversione dalla pagina del prodotto al carrello”.

Perché le ipotesi contano

Le ipotesi ti costringono a collegare le tue modifiche a risultati di ricerca specifici piuttosto che alle preferenze personali. Inoltre, consentono di imparare dai test falliti. Se la tua ipotesi era sbagliata, ora sai qualcosa sul tuo pubblico che non sapevi prima.

Fase 4: dare priorità a un quadro di punteggio

Avrete sempre più idee che capacità di testarle. Un quadro di punteggio ti impedisce di lavorare su ciò che sembra più eccitante e invece concentra lo sforzo in cui produrrà il massimo impatto.

Il quadro ICE

Punteggio ogni ipotesi su Impatto (quanto questo spostare l’ago se funziona), la fiducia (come sicuro siete basati sulla ricerca), e facilità (quanto velocemente si può implementare questo test). Valutare ciascuno da 1 a 10 e media dei tre punteggi.

Il framework PIE

Un modello di punteggio alternativo: potenziale (quanto spazio per migliorare esiste in questa pagina), importanza (quanto è prezioso il traffico verso questa pagina) e facilità (quanto è facile eseguire un test qui). Entrambi i framework raggiungono lo stesso obiettivo di priorità disciplinata.

Fattore nei requisiti di traffico

Un test su una pagina che riceve 100 visite al mese richiederà molto più tempo per raggiungere l’importanza di un test su una pagina con 10.000 visite. Fattore in quanto tempo ogni test dovrà eseguire e se si può permettere di aspettare così a lungo prima di imparare qualcosa.

Fase 5: Progettare ed eseguire i test

Scegliere il giusto tipo di test

I test A/B confrontano due versioni di un elemento di pagina. Sono i migliori per testare cambiamenti specifici e isolati. I test multivariati confrontano le combinazioni di più elementi contemporaneamente, richiedendo un traffico significativamente maggiore. I test di reindirizzamento inviano i visitatori a progetti di pagina completamente diversi, utili per testare approcci radicalmente diversi.

Per la maggior parte dei team che iniziano, i semplici test A / B sono la scelta giusta. Sono più facili da implementare, più veloci da analizzare e producono insegnamenti più chiari.

Esecuzione di test puliti

Provare una sola variabile alla volta in un test A/B. Eseguire il test per almeno un ciclo di business completo (in genere minimo una o due settimane). Non interrompere un test prima perché sembra un vincitore o un perdente. Imposta la tua soglia di significato prima che inizi il test e onoralo.

Evitare di apportare altre modifiche alla pagina testata durante il periodo di prova. Le modifiche alle fonti di traffico, ai prezzi o alle campagne di marketing durante un test possono contaminare i risultati.

Fase 6: Analizzare, documentare e iterare

Leggere i risultati

Il significato statistico indica se la differenza tra le versioni è probabilmente reale o dovuta a caso. Un livello di fiducia di almeno il 95% è la soglia standard. Se il test non raggiunge il significato, il risultato è inconcludente, che non è lo stesso del cambiamento che non ha effetto.

Guarda oltre la metrica primaria. Una modifica che migliora la percentuale di clic ma diminuisce gli acquisti effettivi non è una vittoria. Controllare le metriche a valle per garantire che il miglioramento passi attraverso l’intero imbuto.

Documentare tutto

Crea un registro di prova che registra ogni esperimento: l’ipotesi, ciò che è stato testato, i risultati, ciò che hai imparato e ciò che hai intenzione di fare dopo. Questa conoscenza istituzionale diventa sempre più preziosa nel tempo, soprattutto quando i membri del team cambiano.

Il ciclo di iterazione

Il CRO è circolare, non lineare. Ogni test genera nuove intuizioni che informano il tuo prossimo ciclo di ricerche e ipotesi. Un test vincente suggerisce di spingere ulteriormente quel cambiamento. Un test di perdita rivela un’ipotesi errata sul tuo pubblico. Un test inconcludente potrebbe richiedere un cambiamento più grande per produrre una differenza rilevabile.

Crea la tua Roadmap CRO

Pianifica la tua strategia in cicli trimestrali. Ogni trimestre dovrebbe includere uno sprint di ricerca all’inizio, un elenco prioritario di test da eseguire e una sessione di revisione alla fine. Punta a una cadenza che ti permetta di eseguire almeno uno o due test al mese sulle pagine a traffico più elevato.

Allinea la tua roadmap CRO con il tuo calendario di marketing più ampio. Se stai indirizzando il traffico verso pagine di destinazione specifiche attraverso campagne di social media gestite con una piattaforma come SocialBlaze, coordina i tuoi test CRO con quelle campagne per il massimo impatto.

Inizia in modo semplice e costruisci complessità nel tempo. Il tuo primo trimestre potrebbe concentrarsi interamente sui miglioramenti della home page e della pagina del prodotto. I trimestri successivi possono esplorare una personalizzazione più sofisticata, segmentazione e ottimizzazione multi-step dei funnel.