Aufbau einer Conversion Rate Optimierungsstrategie von Scratch

Was eine CRO-Strategie eigentlich ist (und nicht ist)

Eine Conversion-Rate-Optimierungsstrategie ist ein strukturierter, wiederholbarer Prozess zur Verbesserung des Prozentsatzes der Besucher, die eine gewünschte Aktion auf Ihrer Website durchführen. Es ist keine Sammlung von zufälligen Tipps, ein Redesign-Projekt oder eine Reihe von Veränderungen im Bauch.

Eine echte CRO-Strategie umfasst eine Forschungsphase, ein Priorisierungs-Framework, eine Testmethodik und ein Dokumentationssystem. Ohne alle vier, Sie raten, anstatt zu optimieren.

Phase 1: Definieren Sie, was Conversion für Ihr Unternehmen bedeutet

Bevor Sie etwas optimieren, müssen Sie genau wissen, wofür Sie optimieren. “Mehr Verkäufe” ist kein Conversion-Ziel. “Erhöht die Anzahl der abgeschlossenen Checkouts von Produktseiten durch Besucher, die von der organischen Suche ankommen” ist.

Makro-Konvertierungen vs. Mikro-Konvertierungen

Makro-Conversions sind die primären Aktionen, die sich direkt auf den Umsatz auswirken: Käufe, Abonnement-Anmeldungen, Demo-Anfragen. Mikro-Konvertierungen sind kleinere Schritte, die zu einer Makro-Konvertierung führen: E-Mail-Anmeldungen, Hinzufügen von Elementen in einen Warenkorb, Herunterladen einer Ressource, Anschauen eines Produktvideos.

Ihre Strategie sollte beides verfolgen. Mikro-Konvertierungen sind oft einfacher zu optimieren und dienen als Leitindikatoren für Verbesserungen der Makro-Konvertierung.

Festlegung einer Baseline

Dokumentieren Sie Ihre aktuellen Conversion-Raten, bevor Sie Änderungen vornehmen. Man kann die Verbesserung nicht ohne einen Ausgangspunkt messen. Ziehen Sie mindestens 30 Tage Daten, um normale Schwankungen zu berücksichtigen, und notieren Sie alle saisonalen Muster, die Ihre Baseline beeinflussen könnten.

Phase 2: Forschung, wo und warum Besucher absetzen

Dies ist die Phase, die die meisten Menschen überspringen und direkt zu Lösungen springen, ohne Probleme zu verstehen. Die Forschung sollte quantitative Daten (was passiert) mit qualitativen Daten (warum passiert es) kombinieren.

Quantitative Forschungsmethoden

Verwenden Sie Analysen, um eine Funnelvisualisierung zu erstellen, die zeigt, wo Besucher eintreten, wo sie Fortschritte machen und wohin sie gehen. Identifizieren Sie die Schritte mit den größten absoluten Drop-offs. Achten Sie auf gerätespezifische Unterschiede, Traffic-Quellenunterschiede und neues versus wiederkehrendes Besucherverhalten.

Heatmaps zeigen Ihnen, wo Besucher klicken, scrollen und Zeit auf Ihren Seiten verbringen. Scroll-Maps sind besonders aufschlussreich, weil sie zeigen, wie viel Prozent der Besucher tatsächlich Ihre wichtigsten Inhalte erreichen.

Qualitative Forschungsmethoden

Session-Aufnahmen können Sie einzelne Besucher beobachten navigieren Sie Ihre Website. Suchen Sie nach Mustern der Verwirrung: schnelles Scrollen, wiederholte Klicks auf nicht klickbare Elemente, Hin- und Hernavigation und Verlassen an unerwarteten Punkten.

Kundenumfragen und Exit-Intent-Umfragen können Einwände und Bedenken aufdecken, die kein Analyse-Tool erfasst. Stellen Sie offene Fragen wie “Was hat Sie heute fast davon abgehalten, Ihren Einkauf abzuschließen?” oder “Welche Informationen haben Sie gesucht, aber nicht gefunden?”

Benutzertests mit echten Personen, sogar nur fünf Teilnehmern, können Usability-Probleme aufdecken, für die Sie blind geworden sind, wenn Sie Ihre eigene Website jeden Tag sehen.

Phase 3: Form Hypothesen, nicht nur Ideen

Eine Hypothese ist eine spezifische, überprüfbare Vorhersage darüber, was passieren wird, wenn Sie eine Änderung vornehmen. Es folgt einer Struktur, die Klarheit erzwingt.

Das Format: „Weil wir beobachtet haben [research finding]Wir glauben, dass [proposed change] will result in [expected outcome], measured by [specific metric].”

Beispiele für gut gebildete CRO-Hypothesen

“Da Sitzungsaufzeichnungen zeigen, dass Besucher an unserem Preisabschnitt vorbeiscrollen, ohne sich zu engagieren, glauben wir, dass das Hinzufügen einer Preisvergleichstabelle mit visueller Hierarchie dazu führt, dass mehr Besucher auf die Anmeldeschaltfläche klicken, gemessen an der Klickrate von der Preisseite zum Anmeldeformular.”

“Da die Antworten auf die Exit-Umfrage darauf hindeuten, dass Besucher sich über unsere Rückgaberichtlinien nicht sicher sind, glauben wir, dass das Hinzufügen einer deutlich sichtbaren Zusammenfassung der Rückgaberichtlinien auf Produktseiten zu höheren Add-to-Cart-Raten führen wird, gemessen an der Konversionsrate der Produktseite zu dem Warenkorb.”

Warum Hypothesen wichtig sind

Hypothesen zwingen Sie, Ihre Änderungen mit spezifischen Forschungsergebnissen und nicht mit persönlichen Vorlieben zu verbinden. Sie ermöglichen es auch, aus fehlgeschlagenen Tests zu lernen. Wenn Ihre Hypothese falsch war, wissen Sie jetzt etwas über Ihr Publikum, das Sie vorher nicht wussten.

Phase 4: Priorisieren mit einem Scoring Framework

Sie werden immer mehr Ideen haben als die Fähigkeit, sie zu testen. Ein Scoring-Framework verhindert, dass Sie an dem arbeiten, was am aufregendsten klingt, und konzentriert sich stattdessen auf die Bemühungen, wo es die größte Wirkung erzielt.

Der ICE-Rahmen

Bewerten Sie jede Hypothese auf Impact (wie viel wird die Nadel bewegen, wenn sie funktioniert), Vertrauen (wie sicher sind Sie auf der Grundlage von Forschung), und Leichtigkeit (wie schnell können Sie diesen Test implementieren). Bewerte jeweils von 1 bis 10 und durchschnittlich die drei Werte.

Der PIE-Rahmen

Ein alternatives Scoring-Modell: Potential (wie viel Raum für Verbesserungen gibt es auf dieser Seite), Wichtigkeit (wie wertvoll ist der Traffic auf dieser Seite) und Leichtigkeit (wie einfach ist es, hier einen Test durchzuführen). Beide Frameworks erreichen das gleiche Ziel der disziplinierten Priorisierung.

Faktor Verkehrsanforderungen

Ein Test auf einer Seite, die 100 Besuche pro Monat erhält, dauert viel länger, um Bedeutung zu erreichen, als ein Test auf einer Seite mit 10.000 Besuchen. Faktor, wie lange jeder Test laufen muss und ob Sie es sich leisten können, so lange zu warten, bevor Sie etwas lernen.

Phase 5: Entwerfen und Ausführen Ihrer Tests

Auswahl des richtigen Testtyps

A/B-Tests vergleichen zwei Versionen eines Seitenelements. Sie eignen sich am besten zum Testen spezifischer, isolierter Veränderungen. Multivariate Tests vergleichen Kombinationen mehrerer Elemente gleichzeitig, was deutlich mehr Traffic erfordert. Redirect-Tests senden Besucher zu völlig unterschiedlichen Seitendesigns, die für das Testen radikal unterschiedlicher Ansätze nützlich sind.

Für die meisten Teams, die anfangen, sind einfache A/B-Tests die richtige Wahl. Sie sind einfacher zu implementieren, schneller zu analysieren und klarere Erkenntnisse zu erzeugen.

Reine Tests

Testen Sie nur eine Variable gleichzeitig in einem A/B-Test. Führen Sie den Test für mindestens einen vollständigen Geschäftszyklus durch (normalerweise mindestens ein bis zwei Wochen). Stoppen Sie einen Test nicht vorzeitig, weil er wie ein Gewinner oder Verlierer aussieht. Legen Sie Ihren Signifikanzschwellenwert fest, bevor der Test beginnt, und ehren Sie ihn.

Vermeiden Sie andere Änderungen an der getesteten Seite während des Testzeitraums. Änderungen an Traffic-Quellen, Preisgestaltung oder Marketingkampagnen während eines Tests können Ihre Ergebnisse verunreinigen.

Phase 6: Analysieren, Dokumentieren und Iterieren

Lesen Sie Ihre Ergebnisse

Statistische Signifikanz sagt Ihnen, ob der Unterschied zwischen den Versionen wahrscheinlich real ist oder auf zufällige Zufall. Ein Konfidenzniveau von mindestens 95 Prozent ist die Standardschwelle. Wenn Ihr Test keine Bedeutung erreicht, ist das Ergebnis nicht schlüssig, was nicht dasselbe ist wie die Änderung, die keine Wirkung hat.

Schauen Sie über die primäre Metrik hinaus. Eine Änderung, die die Klickrate verbessert, aber die tatsächlichen Einkäufe verringert, ist kein Gewinn. Überprüfen Sie die nachgelagerten Metriken, um sicherzustellen, dass die Verbesserung durch den gesamten Trichter verläuft.

Alles dokumentieren

Erstellen Sie ein Testprotokoll, das jedes Experiment aufzeichnet: die Hypothese, was getestet wurde, die Ergebnisse, was Sie gelernt haben und was Sie als nächstes tun möchten. Dieses institutionelle Wissen wird im Laufe der Zeit immer wertvoller, insbesondere wenn sich die Teammitglieder ändern.

Der Iterationszyklus

CRO ist kreisförmig, nicht linear. Jeder Test generiert neue Erkenntnisse, die Ihre nächste Runde von Forschung und Hypothesen informieren. Ein Siegertest schlägt vor, dass Sie diese Änderung weiter vorantreiben. Ein Verlusttest zeigt eine falsche Annahme über Ihr Publikum. Ein nicht schlüssiger Test erfordert möglicherweise eine größere Änderung, um einen nachweisbaren Unterschied zu erzeugen.

Aufbau Ihrer CRO Roadmap

Planen Sie Ihre Strategie in vierteljährlichen Zyklen. Jedes Quartal sollte einen Forschungssprint am Anfang, eine priorisierte Liste der durchzuführenden Tests und eine Überprüfungssitzung am Ende enthalten. Ziel ist eine Trittfrequenz, mit der Sie mindestens ein bis zwei Tests pro Monat auf Ihren Seiten mit dem höchsten Traffic durchführen können.

Richten Sie Ihre CRO-Roadmap an Ihren breiteren Marketingkalender aus. Wenn Sie den Traffic auf bestimmte Zielseiten durch Social Media-Kampagnen lenken, die mit einer Plattform wie SocialBlaze verwaltet werden, koordinieren Sie Ihre CRO-Tests mit diesen Kampagnen, um maximale Wirkung zu erzielen.

Beginnen Sie einfach und bauen Sie Komplexität im Laufe der Zeit auf. Ihr erstes Quartal könnte sich ganz auf die Verbesserung der Homepage und der Produktseite konzentrieren. Spätere Quartale können anspruchsvollere Personalisierung, Segmentierung und mehrstufige Trichteroptimierung erkunden.