Como negociar com influenciadores (fairly)

Você encontrou o criador perfeito. O público deles é exatamente o seu povo, seu conteúdo realmente parece bom, e sua seção de comentários está cheia de humanos reais fazendo perguntas reais. Então você abre os DMs para falar números, e seu estômago cai. O que dizes? O que é justo? E se você os insultar com uma bola baixa? E se eles nomeiam um preço que é o triplo do seu orçamento e você tem que desajeitadamente backpedal?

Respira um pouco. Esse nó no estômago é um bom sinal. Significa que você respeita a pessoa do outro lado, e respeito é o jogo todo aqui. Negociar com criadores não é uma troca de carros usados onde alguém tem que perder. Feito certo, são duas pessoas descobrindo como fazer algo valioso juntos e dividir a vantagem de forma justa. Este guia irá orientá-lo sobre exatamente como negociar com influenciadores, passo a passo, para que ambos saiam querendo fazê-lo novamente.

Comece por entender o que você está realmente pagando

Antes de falar sobre o preço, você precisa entender o valor e a maioria das marcas consegue isso de trás para frente. Eles olham para a contagem de seguidores e mentalmente atribuem uma figura de dólar. Mas os seguidores são o número menos útil em toda a conversa. Um criador com 12.000 seguidores profundamente engajados que confiam em cada palavra que dizem que muitas vezes vale muito mais do que alguém com 200.000 rollers passivos que se esqueceram de que eles atingiram seguir dois anos atrás.

Então, pelo que você realmente está pagando? Algumas coisas, empilhadas em conjunto:

• acesso a um público específico. Não apenas qualquer pessoa, mas as pessoas que correspondem ao seu cliente. Uma marca de comida para cães não precisa de alcance, precisa de alcance em casas com cães. Essa precisão vale dinheiro.
• A confiança que passaram anos construindo. Quando um criador recomenda você, ele está lhe dando credibilidade, ele ganhou um post honesto de cada vez. Esse é o verdadeiro ativo, e é por isso que os criadores protegem com quem trabalham.
• Produção de trabalho. Scripting, filmagem, edição, refilmagem porque a iluminação estava desligada. Um bom 30 segundos Reel pode levar horas. Você está contratando um estúdio criativo de uma pessoa.
• tempo e seu calendário. Cada negócio de marca que um criador faz é aquele que não pode dar a um concorrente naquela semana. Exclusividade, mesmo a exclusividade solta, tem um custo.

Quando você enquadra o negócio dessa maneira, em sua própria cabeça, a negociação deixa de sentir que você está sendo sobrecarregado por uma foto. Você está comissionando trabalho personalizado de um profissional que traz um público duramente conquistado com eles. Essa mudança de mentalidade fará de você um negociador mais calmo, justo e persuasivo.

Faça o dever de casa antes de enviar uma única mensagem

Andar de cego é como você quer lowball alguém ou pagar demais. Passar vinte minutos como um espectador genuíno primeiro. Assista aos últimos dez ou quinze posts. Os comentários são conversas reais ou apenas spam emoji? Seus posts patrocinados recebem engajamento semelhante aos seus orgânicos, ou o público se desliga no segundo em que um anúncio aparece? A voz e a estética deles realmente se encaixam na sua marca, ou você está forçando-a porque os números deles parecem bons?

Esta pesquisa faz duas coisas. Ele diz se a parceria faz sentido, e dá-lhe detalhes específicos para referência em seu alcance. “Eu amei como você lidou com a série de cuidados com a pele-rotina” terras infinitamente melhor do que um modelo de copiar-colar, e ele silenciosamente sinaliza que você é um parceiro sério, não alguém explodindo cem criadores esperando por sims baratos.

Obtenha clareza cristalina sobre entregas antes de falar sobre dinheiro

Aqui está um erro que destrói mais negócios de criadores do que qualquer desacordo de orçamento: concordar com um preço antes de concordar exatamente o que você está comprando. “Você pode fazer um post por US $ 500?” é uma pergunta sem sentido, porque “um post” pode significar uma única história que desaparece em 24 horas ou um rolo totalmente produzido mais três feed posts mais um mês de direitos de uso. Pregue o escopo e, em seguida, fale números.

Uma lista de entregas limpas especifica cada um destes:

• formato e quantidade. Um carretel? Um carrossel? Três histórias? Uma integração do YouTube versus um vídeo dedicado? Cada um tem demandas de produção muito diferentes.
• Plataforma. O mesmo criador comanda taxas diferentes em diferentes plataformas, dependendo de onde seu público é mais forte. Não assuma que um preço cobre todos eles.
• Revisões. Quantas rodadas de feedback estão incluídas? Revisões intermináveis são como um acordo justo se transforma em um ressentido. Duas rodadas é um padrão comum e são para propor.
• Linha do tempo. Quando o conteúdo vai ao vivo? Uma reviravolta rápida para o lançamento do seu produto é uma razão legítima para uma taxa mais alta, e os criadores irão respeitá-lo por nomeá-lo antecipadamente.
• Processo de aprovação. Você pode revisar antes de publicar? A maioria dos criadores está bem com um passe de revisão. O que eles vão empurrar de volta, com razão, é que você reescreve a voz deles em um anúncio rígido. Respeite a linha.
• Divulgação. O post deve ser claramente marcado como um anúncio ou parceria paga. Isso não é opcional ou negociável, é a lei na maioria dos lugares e protege a ambos. Construa-o desde o início.

Quando ambos os lados podem ver o escopo completo escrito, o preço quase negocia por si só, porque ambos estão olhando para a mesma realidade. Vagueza é onde os negócios vão morrer.

A parte que todos esquecem: direitos de uso

Se você pegar uma coisa de todo este artigo, faça isso. Os direitos de uso são a única alavanca mais mal compreendida, mais discutida e mais valiosa em qualquer negociação de criador, e pular a conversa é como as marcas acidentalmente enfurecem os criadores e como os criadores acidentalmente doam milhares de dólares de valor.

Aqui está a ideia central. Quando um criador publica conteúdo patrocinado por conta própria, isso é uma coisa. Quando você quer levar esse conteúdo e usá-lo em outro lugar, esse é um direito separado que você precisa licenciar. “Elsewhere” inclui executá-lo como um anúncio pago, colocá-lo em seus próprios canais sociais, exibi-lo em seu site ou usá-lo em campanhas de e-mail. Cada um deles é você extraindo mais valor do trabalho do criador e, muitas vezes, seu rosto e semelhança.

As variáveis que determinam os custos de utilização:

• Onde. Apenas o canal deles, versus você também o veicula como um anúncio, versus espirrar em seu site e exibições de varejo. Quanto mais lugares, maior o valor.
• Quanto tempo. Uma janela de uso de 30 dias é muito diferente dos direitos perpétuos e eternos. “Em perpetuidade” é a frase a ser observada, porque significa que o criador nunca pode recuperá-la, e deve sempre custar significativamente mais.
• Whitelisting. É quando você veicula anúncios do próprio identificador do criador, usando sua identidade e seus dados de público. É poderoso e é uma pergunta maior, por isso pertence ao seu próprio item de linha, não enterrado no “post”.

Negociar aqui significa ser específico e honesto sobre o que você realmente precisa. Não pegue direitos perpétuos, todos os canais “apenas no caso”, porque isso infla o negócio e os criadores sabem exatamente o que você está fazendo. Se você só precisa executá-lo como um anúncio pago por 60 dias, pergunte por isso. Os criadores respeitam uma marca que solicita precisamente o que ela usará e paga de forma justa por ela, muito mais do que uma que tenta passar por eles.

Descobrir um orçamento que não é um palpite

Agora o número. A verdade honesta sobre as taxas de influenciadores é que não há uma folha de preços universal, e qualquer um que venda uma está vendendo uma fantasia. As taxas variam por nicho, plataforma, engajamento, qualidade da produção, exclusividade e uma dúzia de outros fatores. Então, em vez de perseguir uma figura mágica, construa seu orçamento a partir de sua própria matemática.

Comece com o que um cliente vale para você. Se você sabe aproximadamente o que pode gastar para adquirir um cliente e permanecer lucrativo, e tem uma noção do alcance realista e do engajamento do criador, pode raciocinar em direção a um intervalo que você pode justificar para si mesmo. Não terás números perfeitos, e tudo bem. O ponto é entrar com um teto que você realmente pensou, então você está negociando a partir da razão em vez de vibrações ou pânico.

Alguns princípios de aterramento em vez de benchmarks inventados:

• O engajamento é mais importante do que o alcance. Uma audiência menor e mais quente muitas vezes converte melhor do que uma enorme e fria. Peso seu orçamento para a conexão genuína, não totais de seguidor cru.
• Nichos afetam o preço. Criadores de nichos especializados e de alto valor geralmente comandam mais por seguidor porque seu público é mais difícil de alcançar e mais valioso para os anunciantes. Isso é legítimo, não é uma fraude.
• Os pacotes mudam a matemática. Um criador geralmente dará uma taxa melhor em um pacote de três meses e vários posts do que em um único post, porque você está dando estabilidade a eles. Pergunta.
• Deixe-os nomear um número primeiro quando puder. Um simples “Como são suas taxas para algo assim?” dá-lhe a sua estrutura antes de ancorá-los para o seu. Você aprende mais perguntando do que liderando.

E, por favor, não abra com uma bola baixa na esperança de pechinchar. Criadores conversam entre si, eles viram todos os truques, e uma primeira oferta genuinamente insultante apenas diz que você não valoriza seu trabalho. Abra o razoável, deixe um pouco de espaço e negocie de boa fé.

Estruturas de pagamento: nem sempre é uma taxa fixa

Uma das coisas mais úteis que você pode trazer para uma negociação é a flexibilidade sobre como você paga, não apenas quanto. Diferentes estruturas se adequam a diferentes objetivos e diferentes criadores, e misturá-los é muitas vezes como você fecha um negócio quando os números de taxa fixa não se alinham. Aqui estão os principais.

Taxa plana

A simples: um valor acordado para entregas acordadas. É limpo, previsível e a maioria dos criadores prefere porque a renda deles não depende de como seu produto é vendido. Se você quer um relacionamento profissional, livre de drama, as taxas fixas são a espinha dorsal. A diferença é que todo o risco de desempenho fica com você, e é exatamente por isso que os criadores gostam.

Afiliada e comissão

Aqui o criador ganha um corte das vendas que dirige, rastreadas através de um código ou link único. Ele amarra o seu pagamento aos resultados, o que parece atraente, mas tenha cuidado como você usá-lo. Pedir a um criador estabelecido para trabalhar puramente em comissão é muitas vezes um não-starter, porque você está pedindo-lhes para jogar o tempo de produção em sua taxa de conversão, seu produto e seu fluxo de checkout, nenhum dos quais eles controlam. Onde a filial brilha é como um bonus em cima de uma taxa plana justa . Dessa forma, o criador é pago pelo seu trabalho e também motivado a empurrar genuinamente, e os incentivos de todos apontam para a mesma direção.

Gifting

Você envia produtos gratuitos em troca de conteúdo, sem trocar de mãos. Isso pode funcionar, mas fique de olhos claros sobre quando. O presente é realista com criadores menores ou mais novos, com produtos genuinamente desejáveis ou caros, ou como um primeiro toque sem pressão para ver se há química real antes de um acordo pago. O que normalmente não vai fazer é conseguir uma campanha completa de um criador estabelecido que faz isso para ganhar a vida, e esperando trabalho profissional gratuito em troca de uma amostra que eles poderiam comprar-se lê como uma bandeira vermelha. Tratar o presente como o início de um relacionamento, não uma maneira de obter trabalho de graça.

Ofertas híbridas

As estruturas mais criativas e muitas vezes as mais justas misturam-se. Uma modesta taxa fixa para cobrir o tempo garantido do criador, além de uma comissão de afiliados para que eles compartilhem o lado positivo, além de produto para que eles possam realmente usar e falar com ele de forma autêntica. Os híbridos permitem que você se encontre no meio quando uma taxa plana pura está fora de alcance e sinalizam que você vê o criador como um parceiro compartilhando risco e recompensa, não um outdoor que você aluga. Quando uma negociação fica parada no preço, alcançar uma estrutura híbrida é frequentemente o que a descola, e aprender a negociar com influenciadores usando acordos combinados fechará parcerias que taxas fixas sozinhas nunca poderiam.

Por escrito: o contrato

Os negócios de handshake no marketing de criadores são como bons relacionamentos se transformam em más memórias. Um contrato não é um sinal de desconfiança, é uma gentileza para ambos os lados, porque significa que ninguém precisa confiar em lembrar o que foi dito em um DM há três semanas. Não precisa ser um monstro legal de 40 páginas. Tem de ser claro.

Certifique-se de que o seu acordo captura:

• Entregas exatas – formato, quantidade, plataforma, tudo o que você pregou antes.
• Datas de cronograma e de live-live, incluindo quaisquer prazos de aprovação de conteúdo para que o processo de revisão não exploda silenciosamente o cronograma.
• Termos de pagamento – quanto, que estrutura e criticamente quando. Metade adiantado e metade na entrega é um arranjo comum e justo que protege ambas as partes.
• Direitos de uso – escrito na íntegra: onde, quanto tempo, lista branca sim ou não. É aqui que os contratos confusos causam as lutas mais feias.
• Exclusividade – se você está pedindo a eles para não trabalhar com concorrentes para uma janela, defina “competidor” e o prazo com precisão, e espere que isso custe mais.
• A divulgação e a conformidade com o estilo FTC – reafirmam que o conteúdo será devidamente marcado como um anúncio. Proteger-se aqui não é negociável.
• O que acontece se as coisas derem errado – um post abaixo do desempenho, um prazo deslize, alguém precisa cancelar. Uma cláusula simples bate um jogo gritando mais tarde.

Se o dinheiro real está em jogo, tendo uma revisão profissional real o modelo vale a pena. Mas mesmo um acordo escrito claro e claro que ambas as pessoas assinam coloca você milhas à frente das marcas ainda negociando tudo por meio de memorando de voz e vibrações.

Como realmente executar a conversa

Já fizeste a preparação. Agora, veja como negociar com influenciadores no momento, porque o tom importa tanto quanto os termos.

Lidere com clareza, não com jogos. Abra sua mensagem com quem você é, por que você especificamente os escolheu (aquele dever de casa valendo a pena) e uma sensação aproximada do que você está imaginando. Os criadores são inundados com mensagens vagas de “colab?”, e sendo o concreto, profissional coloca você na frente da linha.

Pergunte mais do que você diz. Os melhores negociadores são curiosos. “O que funcionou bem para você com parceiros de marca?” ou “Como você costuma estruturar os direitos de uso?” superfícies informações que você nunca iria conseguir, falando com eles, e faz com que o criador se sinta como um colaborador em vez de um alvo.

Ancorar cuidadosamente, e deixar o silêncio fazer o trabalho. Quando você ou eles colocam um número para baixo, você não precisa preencher a pausa. Não faz mal dizer “deixe-me pensar nisso” e voltar. Correr para contrariar cada figura instantaneamente faz você parecer nervoso. Um pouco de paciência é considerado confiança.

Comércio, não cortem. Se o preço estiver acima do orçamento, não peça apenas que eles o larguem. Ofereça-se para mudar o comércio. Menos entregas, uma linha do tempo mais longa que é mais fácil em sua programação, um pacote ao longo de vários meses, ou produto mais afiliado para preencher a lacuna. “Aqui está o que eu posso fazer nesse número” é colaborativo. “Isso é demais” é um beco sem saída.

Conheça o seu caminho e use-o com cuidado. Decida com antecedência o ponto em que o negócio deixa de fazer sentido para você e esteja disposto a andar educadamente se você acertar. Nem toda parceria é para ser, e forçar um acordo de mau valor não ajuda ninguém. Um caloroso “compreenda totalmente, talvez o timing funcione na estrada” mantém a porta aberta para mais tarde, quando seu orçamento ou sua taxa pode se alinhar.

Erros que silenciosamente afundam negócios do criador

Algumas armadilhas valem a pena nomear para que você possa evitá-las:

• Comprar seguidores em vez de ficar em forma. Perseguir a maior conta que você pode pagar em vez do público certo é como você gasta dinheiro real ao alcance que nunca converte. Fit bate o tamanho, quase todas as vezes.
• Microgerenciando sua voz. Você está pagando por sua conexão autêntica com o público deles. Dê-lhes os negociáveis da sua marca e deixe-os traduzi-lo em seu idioma. Um anúncio rígido e com excesso de scripts falha, e o criador observa sua confiança corroer nos comentários.
• Ignorando a conversa sobre direitos de uso. Em seguida, impulsionar o seu post como um anúncio sem permissão e recebendo uma mensagem furiosa. Lidar com isso de frente, sempre.
• fantasma após a campanha. O primeiro é o caro. Se correu bem, o criador já conhece o seu produto e público, e a segunda colaboração é mais suave e muitas vezes melhor-preço. Cultive o relacionamento em vez de tratar cada campanha como uma transação fria.
• Não há como medir isso. Se você não consegue ver o que uma parceria realmente fez, você não pode negociar a próxima de forma inteligente. Decida antecipadamente quais métricas são importantes e rastreie-as.

Nesse último ponto, saber quais números realmente indicam que uma campanha funcionou fará com que você fique muito mais nítido em sua próxima negociação. Vale a pena ficar claro sobre o métricas de redes sociais para acompanhar e escolher um dos as melhores ferramentas de análise de redes sociais Então você está trazendo evidências, não suposições, para a mesa da próxima vez.

A sua negociação ganha-ganha, comece a terminar

Vamos juntá-lo em algo que você pode executar esta semana. Primeiro, pesquise o criador como um fã genuíno e confirme que o ajuste é real. Em segundo lugar, defina suas entregas na íntegra antes mesmo de mencionar dinheiro. Terceiro, desenhe os direitos de uso que você realmente precisa e nada mais. Quarto, estabeleça um teto orçamentário baseado no que um cliente vale para você, não em um cartão de tarifa que você encontrou on-line. Quinto, escolha uma estrutura de pagamento, ou uma mistura, que compartilhe o risco e a recompensa de forma justa. Em sexto lugar, coloque tudo em um contrato escrito claro. E sétimo, execute a conversa com curiosidade, paciência e vontade de negociar, em vez de apenas cortar.

Faça isso e você notará algo. A negociação deixa de se sentir como uma briga e começa a sentir como se estivesse planejando um projeto com alguém que você respeita, porque é exatamente isso que é. As melhores relações de criador não são aquelas em que você espremeu o preço mais baixo. São eles que fizeram o melhor trabalho porque se sentiram valorizados, o conteúdo realmente convertido, e vocês dois mandaram uma mensagem de texto “vamos fazer isso de novo” no momento em que a campanha terminou.

Uma vez que o negócio é feito, o trabalho muda para a execução: obter o conteúdo ao vivo no cronograma, nos slots certos e medir o que ele fez. Construindo que em um ritmo repetível é sua própria habilidade, e ele combina naturalmente com um sólido calendário de redes sociais e alguns bons hábitos de gestão de redes sociais para que as campanhas do seu criador se encaixem de forma limpa em tudo o mais que você está publicando. Negocie de forma justa, entregue sua palavra e trate cada criador como o parceiro profissional que eles são. Essa reputação se compõe e, em pouco tempo, os bons criadores começam a dizer sim antes mesmo de você terminar seu discurso.