Como escrever em sua voz de marca (cada post)

São 8:47 da manhã. A legenda deve ser às 9. Você tem uma foto, uma ideia difícil e uma sensação irritante de que o que você escreve vai soar como uma marca ligeiramente diferente da que você postou ontem. Talvez um colega de equipe tenha coberto o fim de semana e seus posts fossem mais engraçados do que os seus. Talvez estivesses meio adormecido e escrevesses algo que pudesse ter vindo de qualquer empresa na Terra. De qualquer forma, a conta parece um pouco… desfocada. Como três pessoas usando o mesmo casaco, mas de pé de forma diferente.

Aqui está o que ninguém lhe diz: conhecer a voz da sua marca e E-Mail Nele há duas habilidades completamente separadas. Você pode ter um guia de marca lindo com palavras como “abordável” e “atrevida” e “humana” e ainda olhar para uma caixa de legenda em branco sem absolutamente nenhuma ideia do que essas palavras significam em 8:47 AM. E no momento em que mais de uma pessoa posta para você, a coisa toda fica mais difícil, porque agora você não está tentando parecer consistente consigo mesmo. Você está tentando parecer consistente com um grupo de pessoas que têm seu próprio ritmo natural.

Este guia é sobre essa segunda habilidade. Não como definir uma voz, mas como escrever na voz da sua marca de forma confiável, postar após o post, dia após dia, não importa cujos dedos estejam no teclado. Vamos construir folhas de fraude que você pode realmente usar no meio do caption, trabalhar com exemplos antes e depois, e configurar uma etapa de revisão leve que pega o deriva antes que ele seja lançado. No final, você terá um sistema que um estranho poderia pegar e correr, e honestamente, esse é o ponto.

Por que escrever na voz é mais difícil do que definir a voz

Definir uma voz acontece uma vez, em uma sala calma, provavelmente com café. Você começa a pensar. Você começa a rever. Você começa a discutir sobre se “engraçado” é diferente de “brincadeira”. É um ambiente de luxo.

A escrita nessa voz acontece nas trincheiras. É uma resposta de comentário entre as reuniões. É uma legenda da história digitada no seu telefone em um elevador. É uma reclamação do cliente que você tem que responder sem soar robótico ou defensivo. A pressão é real, o relógio é alto e adjetivos abstratos não ajudam quando você precisa de uma sentença concreta nos próximos noventa segundos.

A diferença piora com uma equipe. Diga que sua voz é “quente e um pouco atrevida”. Para você, atrevido significa provocação suave. Para o seu novo contratado, atrevido pode significar sarcasmo que pousa como rude. Para o seu freelancer, atrevido pode significar emoji pesado e exclamação-ponto-feliz. Todos vocês leram o mesmo guia de marca e saíram com três imagens diferentes, porque adjetivos são testes de Rorschach. Todos já vêem o que são.

Então a correção não é mais adjetivos. É tradução. Você tem que transformar “quente e um pouco atrevido” em movimentos específicos e copyable que qualquer um pode executar da mesma maneira. É o que o resto deste artigo faz.

Construa uma folha de fraude de voz de uma página (o documento de trabalho)

Seu guia completo da marca pode ser o tempo que você quiser. Mas o que sua equipe realmente usa enquanto escreve deve caber em uma única tela. Se eles tiverem que rolar, eles não vão abri-lo. Chame-lhe uma folha de fraude, mantenha-a brutalmente curta e faça de cada linha algo que você possa aplicar a uma legenda nos próximos trinta segundos.

Aqui está o que pertence a ele:

Três características, cada uma com um “isso não é isso”

Escolha três traços de voz max. Para cada um, escreva o que significa e o que não significa, porque o limite é onde as pessoas se perdem. Só os adjetivos dizem o alvo; o contraste diz-lhe o corrimão.

• Quente — Soamos como uma pessoa que está feliz por você estar aqui. Não Saccharine, não “somos tão abençoados para servi-lo”.
• Limpar — Dizemos a coisa útil primeiro, em palavras simples. Não Não é um jargão inteligente, mas confuso.
• Um pouco atre — Vamos fazer uma piada leve às nossas próprias custas. Não sarcástico para o leitor, nunca socando.

Veja como a coluna “não” faz a maior parte do trabalho? “Agradável, mas nunca às custas do leitor” é uma regra que alguém pode seguir. “Cheeky” sozinho é uma vibração que alguém pode interpretar mal.

Palavras que dizemos / palavras que nunca diríamos

Duas listas curtas. Palavras reais, não categorias. Se a sua marca diz “folks” e “heads-up” e “vamos cavar”, escreva-os. Se sua marca preferir comer vidro do que dizer “sinergia”, “lavagem” ou “utilizar”, escreva-os também. Esta é a rampa mais rápida para qualquer pessoa nova. Eles podem digitalizar a lista “nunca”, apagar essas palavras do rascunho e já soar mais como você.

Hábitos de pontuação e formatação

Isso soa trivial e não é muito. Você usa a vírgula de Oxford? Um ponto de exclamação ou nenhum? Você escreve em letras minúsculas para uma sensação casual, ou isso é off-brand? Emoji: sim, não, ou “um, com bom gosto”? Você quebra legendas em parágrafos curtos de uma linha ou escreve em blocos? Essas escolhas mecânicas são metade do que torna uma voz reconhecível, e são as mais fáceis para um companheiro de equipe errar porque se sentem como estilo pessoal, não regras de marca.

Uma nota de comprimento e ritmo

Adicione uma linha sobre o ritmo. Algo como: “frases curtas. E depois um mais longo que o ganha. É permitido um fragmento para ênfase.” O ritmo é uma grande parte da voz e quase ninguém escreve, e é exatamente por isso que as equipes se movem nele.

É o livro de mentiras. Três traços, duas listas de palavras, um bloco de pontuação, uma nota de ritmo. Uma tela. Se o seu for mais longo, você está construindo um documento de referência, o que é bom, mas faça o um pager de qualquer maneira, porque o documento de referência não é o que as pessoas abrem às 8:47 AM.

Roubar de si mesmo: construir um banco de exemplos

As regras dizem às pessoas o que fazer. Exemplos mostram-nos. E os seres humanos são muito, muito melhores em combinar padrões com um bom exemplo do que em aplicar uma regra abstrata, especialmente sob pressão de tempo. Então, a coisa mais poderosa que você pode dar a um companheiro de equipe não é um guia mais longo. É uma pasta com os seus melhores posts, ordenada por tipo.

Passe pelo seu conteúdo passado e puxe as postagens que fizeram você pensar “sim, somos exatamente nós”. Em seguida, classifique-os nos baldes em que você realmente escreve:

• O post promocional que vendeu algo sem se sentir nojento.
• O Post Educativo onde você ensinou algo e soa como você.
• A resposta a um cliente feliz.
• A resposta a um infeliz (estes são ouro, porque momentos complicados revelam mais voz).
• O post just-for-fun sem agenda.
• O anúncio ou lançamento.

Agora o movimento mágico: ao lado de cada exemplo, escreva uma frase explicando Porquê É a voz. “Isso funciona porque é honesto sobre a falha antes de vender a correção.” “Isso funciona porque fizemos a piada sobre nós mesmos, não o cliente.” Essa frase transforma um bom exemplo em um exemplo ensinável. Sem ele, um companheiro de equipe pode copiar a superfície (o emoji, o formato da piada) e perder a substância (a honestidade, a auto-depreciação).

Mantenha este banco vivo. Toda vez que alguém escreve algo que o gruda, solte-o. Cada vez que algo falha, você agora tem um “antes” para um futuro antes e depois. Seu banco de exemplos é basicamente sua voz, feita de concreto, e funciona como integração para a próxima pessoa que se junta.

Antes e depois: como é a edição na voz

Vamos tornar isto real. Imagine a marca da nossa folha de trapaça acima – quente, claro, um pouco atrevido, nunca sarcástico para o leitor. Aqui está um rascunho de legenda para uma atualização do produto, escrito da maneira que muitos primeiros rascunhos saem:

“Estamos entusiasmados em anunciar o lançamento do nosso recurso de agendamento recém-aprimorado, projetado para alavancar a tecnologia de ponta para otimizar seu fluxo de trabalho e maximizar a produtividade em todas as plataformas.”

Tecnicamente bem. Completamente sem rosto. Pode pertencer a literalmente qualquer empresa. Vamos ver o esquema da fraude.

• Palavras que nunca diríamos: “alavancagem”, “otimizar”, “maximizar a produtividade”, “cortar de ponta”. Foi-se.
• Limpar: O que realmente mudou? Diga a coisa útil primeiro.
• Quente e um pouco atrevido: soe como uma pessoa, talvez piscando para a versão antiga.

Reescrever:

“A programação ficou muito menos irritante. Agora você pode alinhar uma semana de posts em uma sessão — Não mais construindo cada um do zero, não mais 8 AM (Seu eu passado, freneticamente digitando legendas no café da manhã, diz obrigado.)

Mesma notícia. Sensação muito diferente. Observe que não ficou mais longo ou mais inteligente por si só; tornou-se mais específico e mais humano. Essa é quase sempre a direção em que a edição de voz se move: de vago e corporativo em direção a específico e quente.

Mais uma resposta para uma resposta de apoio. O post de um cliente não foi publicado e ele está frustrado. Projeto:

“Pedimos desculpas por qualquer inconveniente que isso possa ter causado. Por favor, tenha certeza de que nossa equipe está investigando o assunto.”

É o som de uma marca escondida atrás de uma parede. Na voz:

“Ugh, isso é uma verdadeira dor de cabeça — Desculpem. Estamos nisso agora e vou acompanhar aqui assim que souber o que aconteceu. Você pode me dizer qual post e aproximadamente a que horas?”

(Aquece, soa humano). (pedir a coisa exata necessária). Um pouco atrevido? Não aqui – e esse é o ponto. Uma boa voz sabe quando marcar um traço para baixo. “Cheeky” para um cliente chateado violaria a regra “nunca às custas do leitor”. A folha de fraude já disse isso à sua equipe. É por isso que a coluna “não que” importa tanto.

O botão de discagem: mesma voz, volume diferente

Aqui está um conceito que salva as equipes de muita confusão. Sua voz é fixa – é sua personalidade e não muda. Seu tom se flexiona com o momento. A mesma pessoa, volume diferente dependendo da sala.

Você é o mesmo “você” em uma festa de aniversário e em um funeral, mas você estaria descontroladamente fora da linha usando o mesmo tom em ambos. A tua marca é a mesma. Um post de lançamento e um pedido de desculpas de interrupção de serviço vêm de uma voz, mas o mostrador comemorativo é dobrado de uma maneira e para baixo na outra. O calor fica; a brincadeira lê a sala.

Coloque isso na folha de trapaça como um guia rápido: “Quando as coisas estiverem boas, incline-se no traço brincalhão. Quando alguém está chateado ou algo é sério, mantenha o calor, deixe cair as piadas, fique mais claro. Esta única instrução impede o desastre de voz mais comum – uma marca que quebra uma piada exatamente no momento errado porque alguém confundiu “nossa voz é engraçada” com “somos engraçados 100% do tempo”.

A etapa de revisão de 60 segundos (onde a consistência realmente vive)

Você pode ter uma folha de fraude perfeita e um belo banco de exemplos e ainda deriva, porque a escrita e auto-edição são diferentes modos mentais e você raramente tem tempo para alternar entre eles no meio do caption. A correção é uma etapa de revisão que é tão rápida que ninguém tem uma desculpa para ignorá-la. Sessenta segundos, idealmente um segundo par de olhos, mas funciona sozinho também.

Aqui está a lista de verificação. Execute cada pedaço de conteúdo significativo antes que ele seja ao vivo:

• O teste de swap: se você cobriu o logotipo, isso poderia ser um post de concorrente? Se sim, é muito genérico – adicione algo que você diria.
• Teste de leitura em voz alta: diga em voz alta. Se você tropeçar, ou parece um comunicado de imprensa, não é conversa o suficiente. A tua boca capta o que os teus olhos passam.
• O scan de palavras nunca: Ctrl-F sua própria lista de “nunca diga”. Apagar os infratores.
• Teste de um único humano: Parece que veio da mesma pessoa que os nossos últimos cinco posts? Se um colega de equipe escreveu, isso corresponde aos exemplos do banco?
• O tom de verificação: a brincadeira está marcada para este momento?

Cinco perguntas, em menos de um minuto. Para uma pequena equipe, a melhor versão disso é um cheque de amigo: ninguém sai sem uma outra pessoa olhando contra a lista de verificação. Não é uma corrente de aprovação pesada – apenas um rápido “sim, soa como nós” ou “esta linha se sente fora, tente…” Ele pega deriva enquanto ainda é uma frase em vez de um mês de postagens embaçadas.

Se você está agendando conteúdo com antecedência em vez de postar ao vivo, você tem uma vantagem interna: a revisão pode acontecer em um lote calmo em vez de um pânico. Fila uma semana de posts, em seguida, lê-los todos em uma sessão com a lista de verificação aberta. Ler dez legendas seguidas faz com que as inconsistências de voz saltem de uma maneira que a revisão de uma de cada vez nunca vai – você vai identificar a que soa como uma marca diferente instantaneamente. Um bom fluxo de trabalho de agendamento transforma seu passo de revisão de um reflexo apressado em um passe de qualidade deliberada.

Ina integração de novos escritores sem clonagem

O verdadeiro teste de um sistema de voz é se alguém novo pode pegá-lo rapidamente. Se a voz da sua marca vive apenas na sua cabeça, você é um gargalo, e a conta vai oscilar toda vez que você estiver de férias. Aqui está como transferi-lo.

Primeiro, entregue a folha de fraude e os exemplos banco — É a maior parte do trabalho ali. Faça um exercício que funcione melhor do que qualquer quantidade de explicação: que eles reescrevam algumas legendas off-voice. Dê-lhes três rascunhos deliberadamente genéricos (ou reais de antes de você ter uma voz) e peça-lhes para fazê-los soar como a marca, usando a folha de fraude. Compare as versões deles com a maneira como você teria feito isso. A diferença entre a sua reescrita e a sua mostra exatamente qual parte da voz ainda não foi transferida, e é um professor muito melhor do que “tentar soar mais quente”.

Em segundo lugar, dê feedback na própria linguagem da marca. Em vez de “isso não parece certo”, diga “isso tropeçou o teste de troca – qualquer um poderia ter postado” ou “isso usou duas palavras nunca”. Quando seu feedback mapeia as mesmas regras contra as quais eles estão escrevendo, eles aprendem o sistema, não apenas a correção. Em uma semana ou duas, eles são auto-corrigidos.

Terceiro, deixe-os manter um pouco de si mesmos. Uma voz que só uma pessoa pode produzir não é uma voz de marca, é a voz dessa pessoa. O objetivo é uma voz consistente o suficiente para ser reconhecível, mas espaçosa o suficiente para que diferentes escritores possam viver dentro dela. Suas características e regras definem a faixa; dentro da faixa, um pouco de personalidade individual realmente mantém a conta se sentindo viva em vez de mecanicamente uniforme.

Erros comuns que destroem silenciosamente a consistência

Algumas armadilhas que pegam até mesmo equipes cuidadosas:

• Confundir voz com tendências. Saltar em cada formato de meme ou gíria pode fazer sua conta soar como uma marca diferente a cada semana. Participe de tendências através da sua voz, não em vez dela. Pergunta: como, especificamente, fazer essa tendência? Se a resposta for “exatamente como todos os outros”, ignore-a.
• Editando demais a vida fora dela. Algumas equipes executam rascunhos através de tantas mãos que cada peculiaridade fica lixada e você fica com mush gramaticalmente perfeito. A personalidade vive nas pequenas imperfeições – o lado, o fragmento, a piada. Proteja-os.
• Uma voz para plataformas muito diferentes. Sua voz é consistente, mas sua expressão muda por plataforma. A mesma personalidade é mais abotoada no LinkedIn e mais solta em um feed casual – isso é discar o tom, não mudar a voz. O problema começa quando as pessoas tratam “consistente” como “idêntico” e colam a mesma cópia em todos os lugares.
• Nenhum loop de feedback. Se ninguém nunca diz aos escritores quando eles pregaram ou perderam, a voz lentamente se afasta e ninguém percebe até que seja uma conta totalmente diferente. O passo de revisão é o seu ciclo de feedback – use-o.
• Tratar o guia como concluído. A voz evolui à medida que sua marca cresce. Revisite a folha de fraude a cada poucos meses e atualize-a com novos exemplos. Um guia obsoleto é ignorado.

Se você quiser ir mais fundo em manter toda a operação suave à medida que seu volume de postagem cresce, nosso resumo de dicas de gestão de redes sociais Combina bem com tudo aqui — A consistência da voz é muito mais fácil quando o resto do seu fluxo de trabalho não é caos.

Seu fluxo de trabalho de início de dia

Vamos transformar tudo isso em algo que você pode literalmente começar esta tarde. Você não precisa do sistema perfeito antes de começar; você precisa da versão um, funcionando.

• Hoje: Escreva a folha de uma página de fraude. Três traços com “isto não é isso”, as duas listas de palavras, hábitos de pontuação, uma nota de ritmo. Dê a si mesmo uma hora, não uma semana.
• Esta semana: Puxe 8-10 de seus melhores posts passados em um banco de exemplos, classificado por tipo, cada um com uma linha “por que funciona”.
• Antes do seu próximo post: Executá-lo através do 60- segunda lista de verificação. Apenas uma vez, para sentir o quão rápido é.
• Este mês: Se alguém postar para você, passe-os pela folha de trapaça e faça o exercício de reescrever. Configure o cheque de amigo.
• Em curso: Adicionar aos exemplos banco. Revise a folha de fraude trimestralmente. Leia suas postagens em fila em um lote e deixe as inconsistências surgirem.

É isso aí. É todo o sistema. Observe o quão pouco é sobre talento ou inspiração e quanto é sobre ter os pequenos documentos certos no lugar certo no momento certo. A consistência não é um traço de personalidade; é uma escolha de infraestrutura.

Aqui está a última coisa, e é a mais libertadora. Escrever na voz da sua marca nunca foi sobre ser inteligente sob demanda. É sobre ser reconhecível sob demanda, e reconhecível é um sistema que você pode construir. Uma vez que a folha de fraude está na tela, o banco de exemplos está a um clique de distância, e a lista de verificação leva um minuto, o pânico drena para fora dessa caixa de legenda em branco. Não estás a invocar uma personalidade do nada. Você está sendo consistentemente, de forma confiável você — Mesmo quando não é tecnicamente você digitando. E um estranho que passa por um caminho de rolagem sentirá essa firmeza antes que eles possam nomeá-lo. É para isso que serve a voz.