Come scrivere nella tua voce di marca (ogni post)

Sono le 8:47. La didascalia è prevista per le 9. Hai una foto, un’idea ruvida e una sensazione fastidiosa che qualsiasi cosa tu scriva sembrerà un marchio leggermente diverso da quello che hai pubblicato ieri. Forse un compagno di squadra ha coperto il fine settimana e i loro post erano più divertenti dei tuoi. Forse eri mezzo addormentato e hai scritto qualcosa che poteva venire da qualsiasi compagnia sulla terra. In ogni caso, il conto sembra un po’… sfocato. Come tre persone che indossano la stessa giacca ma in piedi in modo diverso.

Ecco la cosa che nessuno ti dice: conoscere la tua voce di marca e scrittura In esso sono due abilità completamente separate. Puoi avere una guida di marca splendida con parole come “avvicinabile” e “caldo” e “umano”, e ancora fissa una casella di didascalia vuota senza assolutamente idea di cosa significhino quelle parole in 8:47 AM. E nel momento in cui più di una persona ti pubblica, tutto diventa più difficile, perché ora non stai cercando di sembrare coerente con te stesso. Stai cercando di sembrare coerente con un gruppo di persone che hanno tutti il loro ritmo naturale.

Questa guida parla di questa seconda abilità. Non come definire una voce, ma come scrivere nella tua voce di marca in modo affidabile, post dopo post, giorno dopo giorno, indipendentemente dalle dita sulla tastiera. Costruiamo i trucchi che puoi effettivamente usare a metà del caption, elaborare esempi prima e dopo e impostare un passaggio di revisione leggero che cattura la deriva prima che vada in diretta. Alla fine avrai un sistema che uno sconosciuto potrebbe prendere e gestire, e onestamente, questo è il punto.

Perché scrivere in voce è più difficile che definire la voce

Definire una voce avviene una volta, in una stanza tranquilla, probabilmente con il caffè. – Devi pensare. Devi rivedere. Si può discutere se “witty” è diverso da “giocoso”. E’ un ambiente di lusso.

Scrivere in quella voce avviene nelle trincee. E’ una risposta di commento tra le riunioni. E’ una didascalia scritta sul telefono in un ascensore. E’ un reclamo del cliente a cui devi rispondere senza sembrare robotico o difensivo. La pressione è reale, l’orologio è forte e gli aggettivi astratti non ti aiutano quando hai bisogno di una frase concreta nei prossimi novanta secondi.

Il divario peggiora con una squadra. Di’ che la tua voce e’ “calda e un po’ sfacciata”. Per te, sfacciato significa dolce presa in giro. Per il tuo nuovo noleggio, sfacciato potrebbe significare sarcasmo che atterra come scortese. Per il tuo libero professionista, sfacciato potrebbe significare emoji-pesante e esclamazione-punto-felice. Tutti voi leggete la stessa guida del marchio e vi allontanate con tre diverse immagini, perché gli aggettivi sono test di Rorschach. Tutti vedono quello che sono già.

Quindi la correzione non è più aggettivi. E’ una traduzione. Devi trasformare “caldo e un po ‘sfacciato” in mosse specifiche e copiabili che chiunque può eseguire allo stesso modo. Questo è ciò che fa il resto di questo articolo.

Creare un foglio cheat vocale di una pagina (il documento di lavoro)

La guida completa del tuo marchio può essere il tempo che vuoi. Ma la cosa che il tuo team utilizza effettivamente durante la scrittura dovrebbe adattarsi a un singolo schermo. Se devono scorrere, non lo apriranno. Chiamalo un cheat sheet, tienilo brutalmente corto e rendi ogni riga qualcosa che potresti applicare a una didascalia nei prossimi trenta secondi.

Ecco cosa c’è scritto su di esso:

Tre tratti, ognuno con un “questo non quello”

Scegli tre tratti vocali max. Per ognuno, scrivi cosa significa e cosa non lo fa, perché il confine è dove le persone si perdono. Solo gli aggettivi ti dicono il bersaglio; il contrasto ti dice il guardrail.

• Caldo — Sembra una persona felice che tu sia qui. Non Saccarina, non “siamo così benedetti per servirti”.
• Cancella — Diciamo prima la cosa utile, in parole semplici. Non gergo, non intelligente ma confuso.
• Un po’ sfacciato — Faremo una battuta leggera a nostre spese. Non sarcastico al lettore, senza mai colpire.

Vedi come la colonna “no” fa la maggior parte del lavoro? “Cheeky ma mai a spese del lettore” è una regola che qualcuno può seguire. “Cheeky” da solo è un’atmosfera che qualcuno può leggere male.

Parole che diciamo / parole che non diremmo mai

Due brevi liste. Parole vere, non categorie. Se il tuo marchio dice “folk” e “heads-up” e “vai a scavare”, scrivili. Se il tuo marchio preferisce mangiare il vetro piuttosto che dire “sinergia”, “leva” o “utilizzare”, scrivi anche quelli. Questo è il singolo più veloce on-ramp per chiunque nuovo. Possono eseguire la scansione della lista “mai”, eliminare quelle parole dalla loro bozza e già suonano più come te.

Abitudini di punteggiatura e formattazione

Sembra banale e non lo è enormemente. Utilizzi la virgola di Oxford? Un punto esclamativo o nessuno? Scrivi in minuscolo per un tocco casual, o è off-brand? Emoji: sì, no, o “uno, con gusto”? Dividete le didascalie in brevi paragrafi di una riga o scrivete in blocchi? Queste scelte meccaniche sono la metà di ciò che rende riconoscibile una voce, e sono le più facili per un compagno di squadra sbagliare perché si sentono come uno stile personale, non regole del marchio.

Una frase-lunghezza e nota di ritmo

Aggiungi una riga sul pacing. Qualcosa del tipo: “Correggere frasi. E poi una più lunga che lo guadagna. Ci è permesso un frammento per l’enfasi”. Il ritmo è una parte enorme della voce e quasi nessuno lo scrive, ed è esattamente il motivo per cui le squadre si muovono su di esso.

Questo è tutto il foglio di trucco. Tre tratti, due liste di parole, un blocco di punteggiatura, una nota ritmica. Uno schermo. Se il tuo è più lungo, stai costruendo un documento di riferimento, che va bene, ma fai comunque il one-pager, perché il documento di riferimento non è ciò che le persone aprono alle 8:47 AM.

Rubare da te stesso: costruire una banca di esempi

Le regole dicono alla gente cosa fare. Gli esempi li mostrano. E gli esseri umani sono molto, molto meglio a pattern-matching ad un buon esempio che ad applicare una regola astratta, soprattutto sotto pressione temporale. Quindi la cosa più potente che puoi dare a un compagno di squadra non è una guida più lunga. È una cartella dei tuoi migliori post, ordinati per tipo.

Passa attraverso i tuoi contenuti passati e tira i post che ti hanno fatto pensare “sì, siamo esattamente noi”. Poi ordinali nei secchi in cui scrivi:

• Il post promozionale che ha venduto qualcosa senza sentirsi grossolani.
• Il post educativo in cui hai insegnato qualcosa e ti sei sentito come te.
• La risposta ad un cliente felice.
• La risposta a uno infelice (questi sono oro, perché momenti difficili rivelano la voce più).
• Il post giusto per divertirsi senza agenda.
• L’annuncio o il lancio.

Ora la mossa magica: accanto a ogni esempio, scrivi una frase che spieghi perché è on-voice. “Questo funziona perché è onesto sul difetto prima di vendere la correzione.” “Questo funziona perché abbiamo fatto la battuta su noi stessi, non sul cliente.” Quella frase trasforma un bell’esempio in un’altra insegnabile. Senza di essa, un compagno di squadra potrebbe copiare la superficie (l’emoji, il formato dello scherzo) e perdere la sostanza (l’onestà, l’auto-deprecazione).

Mantieni viva questa banca. Ogni volta che qualcuno scrive qualcosa che lo inchioda, fallo cadere. Ogni volta che qualcosa manca, ora hai un “prima” per un futuro prima e dopo. La tua banca di esempi è fondamentalmente la tua voce, resa concreta, e raddoppia come onboarding per la prossima persona che si unisce.

Prima e dopo: come appare effettivamente l’editing vocale

Rendiamola reale. Immaginate il marchio dal nostro cheat sheet sopra – caldo, chiaro, un po ‘sfacciato, mai sarcastico al lettore. Ecco una bozza di didascalia per un aggiornamento del prodotto, scritta nel modo in cui vengono emesse molte prime bozze:

“Siamo entusiasti di annunciare il lancio della nostra nuova funzionalità di pianificazione avanzata, progettata per sfruttare la tecnologia all’avanguardia per ottimizzare il flusso di lavoro e massimizzare la produttività su tutte le piattaforme”.

Tecnicamente bene. Completamente senza volto. Potrebbe appartenere a qualsiasi azienda. Facciamolo passare attraverso il foglio dei trucchi.

• Parole che non diremmo mai: “leva”, “ottimizza”, “massimizza la produttività”, “taglio all’avanguardia”. E’ andato.
• Cancella: Cosa è cambiato davvero? Di’ prima la cosa utile.
• Caldo e un po ‘sfacciato: Sembra una persona, forse strizza l’occhio alla vecchia versione.

Riscrivi:

“Il programma è diventato molto meno fastidioso. Ora puoi mettere in fila una settimana di post in una sola seduta — Non più costruire ognuno da zero, non più 8 AM (Il tuo io passato, digitando freneticamente didascalie a colazione, dice grazie.)

Stesse notizie. Sentimenti molto diversi. Notate che non è diventato più lungo o più intelligente per se stesso; è diventato più specifico e più umano. Questa è quasi sempre la direzione che si muove nell’editing vocale: da vago e corporativo a specifico e caldo.

Ancora una volta, per una risposta di supporto. Il post di un cliente non è stato pubblicato e sono frustrati. Progetto:

“Ci scusiamo per qualsiasi inconveniente che possa aver causato. Per favore, state certi che la nostra squadra sta esaminando la questione”.

Questo è il suono di un marchio che si nasconde dietro un muro. Voce:

“Ugh, è un vero mal di testa — Scusate. Ci siamo gia’ e io seguiro’ qui non appena sapro’ cosa e’ successo. Puoi dirmi quale post e a che ora?

Caldo (lo possiede, suona umano). Chiaro (chiede la cosa esatta necessaria). Un po’ sfacciato? Non qui, ed è questo il punto. Una buona voce sa quando comporre un tratto verso il basso. “Cheeky” a un cliente sconvolto violerebbe la regola “mai a spese del lettore”. Il trucco ha già detto alla tua squadra. Ecco perché la colonna “non che” conta così tanto.

Il quadrante del tono: stessa voce, volume diverso

Ecco un concetto che salva le squadre da molta confusione. La tua voce è fissa, è la tua personalità e non cambia. Il tono si flette con il momento. Stesso numero, volume diverso a seconda della stanza.

Sei lo stesso “tu” ad una festa di compleanno e ad un funerale, ma saresti selvaggiamente fuori linea usando lo stesso tono in entrambi. Il tuo brand è lo stesso. Un post di lancio e un servizio di scuse provengono da una voce, ma il quadrante celebrativo è alzato in un modo e giù nell’altro. Il caldo rimane; la giocosità legge la stanza.

Metti questo sul foglio dei trucchi come una guida rapida: “Quando le cose sono buone, appoggiati al tratto giocoso. Quando qualcuno è arrabbiato o qualcosa è serio, mantieni il calore, lascia cadere le battute, diventa più chiaro. Questa singola istruzione impedisce il più comune disastro vocale – un marchio che rompe una barzelletta nel momento sbagliato perché qualcuno ha confuso “la nostra voce è divertente” con “siamo divertenti al 100% delle volte”.

Il passo di 60 secondi (dove la coerenza vive effettivamente)

Puoi avere un perfetto cheat sheet e una bella banca di esempi e ancora alla deriva, perché la scrittura e l’auto-editing sono modalità mentali diverse e raramente hai il tempo di passare da una all’altra a metà del caption. La correzione è un passo di revisione che è così veloce che nessuno ha una scusa per saltarlo. Sessanta secondi, idealmente un secondo set di occhi, ma funziona anche da solo.

Ecco la checklist. Eseguire ogni pezzo di contenuto significativo attraverso di esso prima che vada in diretta:

• Il test di swap: se coprissi il logo, potrebbe essere il post di un concorrente? Se sì, è troppo generico – aggiungi qualcosa che solo tu diresti.
• Il test read-aloud: dillo ad alta voce. Se inciampi, o sembra un comunicato stampa, non è abbastanza colloquiale. La tua bocca cattura ciò che i tuoi occhi sfiorano.
• La scansione mai-parole: Ctrl-F la tua lista “mai dire”. Eliminare i trasgressori.
• Il test di un essere umano: sembra che provenga dalla stessa persona dei nostri ultimi cinque post? Se un compagno di squadra lo ha scritto, corrisponde alla banca degli esempi?
• Il controllo del tono: la giocosità è stata fatta per questo momento?

Cinque domande, meno di un minuto. Per una piccola squadra, la versione migliore di questo è un controllo amico: nessun post esce senza che un’altra persona lo guardi contro la lista di controllo. Non una catena di approvazione pesante – solo un veloce “sì, suona come noi” o “questa linea si sente spento, provare…” Cattura deriva mentre è ancora una frase invece di un mese di post sfocati.

Se stai programmando i contenuti in anticipo piuttosto che pubblicare dal vivo, hai effettivamente un vantaggio incorporato: la recensione può avvenire in un batch calmo invece di un panico. Accoda una settimana di post, quindi leggili tutti in una sola seduta con la checklist aperta. Leggere dieci didascalie di fila fa saltare fuori le incoerenze vocali in un modo che rivedere una alla volta non lo farà mai. — Potrai individuare quello che suona come un marchio diverso istantaneamente. Un buon pianificazione del flusso di lavoro trasforma il tuo passo di revisione da un riflesso affrettato in un passaggio di qualità deliberato.

Onboarding di nuovi scrittori senza clonare te stesso

Il vero test di un sistema vocale è se qualcuno nuovo può raccoglierlo velocemente. Se la tua voce di marca vive solo nella tua testa, sei un collo di bottiglia e l’account tremerà ogni volta che sei in vacanza. Ecco come trasferirlo.

In primo luogo, consegnare il cheat sheet e la banca degli esempi — E’ la maggior parte del lavoro proprio li’. Quindi fai un esercizio che funziona meglio di qualsiasi quantità di spiegazione: riscrivi alcune didascalie fuori voce. Dare loro tre bozze deliberatamente generico (o quelli reali da prima di avere una voce) e chiedere loro di farli sembrare come il marchio, utilizzando il cheat sheet. Quindi confronta le loro versioni con come l’avresti fatto. Il divario tra la loro riscrittura e la tua ti mostra esattamente ciò che una parte della voce non ha ancora trasferito, ed è un insegnante molto migliore di “cercare di suonare più caldo”.

In secondo luogo, dare un feedback nella lingua del marchio. Invece di “questo non sembra giusto”, dire “questo ha inciampato il test di swap – chiunque avrebbe potuto pubblicarlo” o “questo ha usato due mai-parole”. Quando il tuo feedback si allinea alle stesse regole contro cui sta scrivendo, impara il sistema, non solo l’unica soluzione. Tra una settimana o due, si stanno auto-correggendo.

Terzo, lasciate che si tenga un po’ di se stessi. Una voce che solo una persona può produrre non è una voce di marca, è la voce di quella persona. L’obiettivo è una voce abbastanza coerente da essere riconoscibile ma abbastanza spaziosa da permettere a diversi scrittori di viverci dentro. I tuoi tratti e le tue regole definiscono la corsia; all’interno della corsia, un po’ di personalità individuale mantiene in realtà il tuo account vivo invece di essere meccanicamente uniforme.

Errori comuni che distruggono silenziosamente la coerenza

Alcune trappole che catturano anche squadre attente:

• Confusione della voce con le tendenze. Saltare su ogni formato meme o slang wave può rendere il tuo account simile a un marchio diverso ogni settimana. Partecipa alle tendenze attraverso la tua voce, non al posto di essa. Domanda: come faremmo, nello specifico, questa tendenza? Se la risposta è “esattamente come tutti gli altri”, saltala.
• Editare la vita fuori di essa. Alcune squadre eseguono bozze attraverso così tante mani che ogni quirk viene levigato e ti rimane una mush grammaticalmente perfetta. La personalità vive nelle piccole imperfezioni – il a parte, il frammento, lo scherzo. Proteggili.
• Una voce per piattaforme molto diverse. La tua voce è coerente, ma la sua espressione cambia per piattaforma. La stessa personalità è più abbottonata su LinkedIn e più libera su un feed casuale – questo è dialing, non cambio di voce. I problemi iniziano quando le persone trattano “coerentemente” come “identici”, e incollano la stessa copia ovunque.
• Nessun feedback loop. Se nessuno dice mai agli scrittori quando l’hanno inchiodato o perso, la voce si allontana lentamente e nessuno si accorge finché non è un racconto completamente diverso. Il passo di revisione è il tuo ciclo di feedback – usalo.
• Trattare la guida come finita. La voce si evolve man mano che il tuo marchio cresce. Rivisita il cheat sheet ogni pochi mesi e aggiornalo con nuovi esempi. Una guida stantia viene ignorata.

Se vuoi approfondire il tema mantenendo l’intera operazione fluida man mano che il volume di pubblicazione cresce, il nostro consigli per la gestione dei social media si accoppia bene con tutto qui — La coerenza vocale è molto più facile quando il resto del flusso di lavoro non è caos.

Il tuo workflow di start-today

Trasformiamo tutto questo in qualcosa che puoi letteralmente iniziare questo pomeriggio. Non hai bisogno del sistema perfetto prima di iniziare; hai bisogno della versione uno, in esecuzione.

• Oggi: scrivi il foglio di un’unica pagina. Tre tratti con “questo non è quello”, le due liste di parole, le abitudini di punteggiatura, una nota ritmica. Datevi un’ora, non una settimana.
• Questa settimana: tira 8-10 dei tuoi migliori post passati in una banca di esempi, ordinati per tipo, ognuno con una riga “perché funziona”.
• Prima del tuo prossimo post: eseguilo attraverso la lista di controllo di 60 secondi. Solo una volta, per sentire quanto velocemente è.
• Questo mese: se qualcun altro posta per te, camminali attraverso il foglio dei trucchi e fai l’esercizio di riscrittura. Imposta il controllo amico.
• In corso: Aggiungi le vincite alla banca degli esempi. Rivisitare il foglio di trucchi trimestrale. Leggi i tuoi post in coda in un batch e lascia che le incongruenze si estendano.

Tutto qui. Questo è l’intero sistema. Notate quanto poco si tratti di talento o ispirazione e quanto si tratti di avere i giusti piccoli documenti nel posto giusto al momento giusto. La coerenza non è un tratto della personalità, è una scelta di infrastrutture.

Ecco l’ultima cosa, ed è la più libera. Scrivere con la voce del tuo marchio non è mai stato un modo intelligente di essere su richiesta. Si tratta di essere riconoscibili su richiesta, e riconoscibile è un sistema che puoi costruire. Una volta che il foglio di trucco è sullo schermo, la banca degli esempi è a un clic di distanza, e la lista di controllo richiede un minuto, il panico drena fuori da quella casella di didascalia vuota. Non stai evocando una personalità dal nulla. Sei solo costantemente, in modo affidabile, anche quando non tecnicamente scrivi. E uno sconosciuto che scorre passato sentirà quella fermezza prima che possano nominarlo. E’ per questo che la voce e’ davvero.