Comment écrire dans votre voix de marque (chaque post)

Il est 8h47. La légende est due à 9. Vous avez une photo, une idée brute et le sentiment lancinant que tout ce que vous écrivez va ressembler à une marque légèrement différente de celle que vous avez publiée hier. Peut-être qu’un coéquipier a couvert le week-end et leurs messages étaient plus drôles que les vôtres. Peut-être que vous étiez à moitié endormi et que vous avez écrit quelque chose qui aurait pu venir de n’importe quelle entreprise sur terre. De toute façon, le compte se sent un peu… flou. Comme trois personnes portant la même veste mais debout différemment.

Voici ce que personne ne vous dit : connaître la voix de votre marque et écrit Il y a deux compétences complètement séparées. Vous pouvez avoir un guide de marque magnifique avec des mots comme «approchable» et «audacieux» et «humain», et toujours regarder une boîte de légende vide avec absolument aucune idée de ce que ces mots signifient. 8:47 AM. Et au moment où plus d’une personne publie pour vous, tout devient plus difficile, parce que maintenant vous n’essayez pas de paraître cohérent avec vous-même. Vous essayez de paraître cohérent avec un groupe de personnes qui ont toutes leur propre rythme naturel.

Ce guide traite de cette deuxième compétence. Pas comment définir une voix, mais comment écrire de manière fiable dans la voix de votre marque, poste après poste, jour après jour, peu importe les doigts sur le clavier. Nous allons construire des fiches de triche que vous pouvez réellement utiliser à mi-caption, travailler sur des exemples avant et après, et mettre en place une étape de révision légère qui capture la dérive avant qu’elle ne soit mise en ligne. À la fin, vous aurez un système qu’un étranger pourrait prendre et utiliser, et honnêtement, c’est tout le problème.

Pourquoi écrire sur la voix est plus difficile que de définir la voix

Définir une voix se produit une fois, dans une pièce calme, probablement avec du café. Tu peux réfléchir. Tu peux réviser. Vous pouvez vous demander si “witty” est différent de “playful”. C’est un environnement de luxe.

L’écriture de cette voix se fait dans les tranchées. C’est une réponse entre les réunions. C’est une légende tapée sur votre téléphone dans un ascenseur. C’est une plainte que vous devez répondre sans sonner ni robotique ni défensive. La pression est réelle, l’horloge est forte, et les adjectifs abstraits ne vous aident pas quand vous avez besoin d’une phrase concrète dans les quatre-vingt-dix prochaines secondes.

L’écart s’aggrave avec une équipe. Dites que votre voix est “chaude et un peu effrontée”. Pour toi, effronté signifie taquineries douces. Pour votre nouvelle recrue, effronté pourrait signifier sarcasme qui atterrit aussi impoli. Pour votre pigiste, effronté pourrait signifier emoji-lourd et point d’exclamation-heureux. Vous avez tous lu le même guide de marque et êtes repartis avec trois images différentes, car les adjectifs sont des tests de Rorschach. Tout le monde voit ce qu’ils sont déjà.

La correction n’est donc pas plus d’adjectifs. C’est la traduction. Vous devez transformer “chaleureux et un peu effronté” en mouvements spécifiques et copiables que n’importe qui peut exécuter de la même manière. C’est ce que fait le reste de cet article.

Construire une feuille de triche vocale d’une page (le document de travail)

Votre guide de marque complet peut être aussi long que vous le souhaitez. Mais la chose que votre équipe utilise réellement lors de l’écriture devrait tenir sur un seul écran. S’ils doivent faire défiler, ils ne l’ouvriront pas. Appelez-le une feuille de triche, gardez-le brutalement court et faites de chaque ligne quelque chose que vous pourriez appliquer à une légende dans les trente prochaines secondes.

Voici ce qui y appartient :

Trois traits, chacun avec un “ce n’est pas que”

Choisissez trois traits de voix max. Pour chacun, écrivez ce que cela signifie et ce que cela ne signifie pas, parce que la frontière est l’endroit où les gens se perdent. Les adjectifs seuls vous indiquent la cible ; le contraste vous indique le garde-corps.

• Chaud — On dirait une personne qui est contente que tu sois là. Non Saccharine, pas « nous sommes tellement bénis de vous servir ».
• Effacer — Nous disons d’abord la chose utile, en termes clairs. Non Jargon, pas malin mais confus.
• Un peu effronté — On fera une blague à nos frais. Non sarcastique au lecteur, ne jamais frapper vers le bas.

Voyez comment la colonne “non” fait la plupart du travail? « Méfiant mais jamais aux dépens du lecteur » est une règle que quelqu’un peut suivre. «Cheeky» seul est une ambiance que quelqu’un peut mal lire.

Les mots que nous disons / les mots que nous ne dirions jamais

Deux courtes listes. Des mots réels, pas des catégories. Si votre marque dit “folks” et “heads-up” et “creusez”, écrivez-les. Si votre marque préfère manger du verre plutôt que de dire « synergie », « effet de levier » ou « utiliser », écrivez-les aussi. C’est le plus rapide sur rampe pour toute nouvelle personne. Ils peuvent scanner la liste “jamais”, supprimer ces mots de leur brouillon, et déjà sonner plus comme vous.

Ponctuation et formatage

Cela semble trivial et ce n’est pas énorme. Vous utilisez la virgule d’Oxford ? Un point d’exclamation ou aucun ? Vous écrivez en minuscules pour une sensation décontractée, ou est-ce hors marque? Emoji : oui, non, ou “un, avec goût” ? Est-ce que vous divisez les légendes en courts paragraphes d’une ligne ou écrivez en blocs? Ces choix mécaniques sont la moitié de ce qui rend une voix reconnaissable, et ils sont les plus faciles pour un coéquipier à se tromper parce qu’ils se sentent comme un style personnel, pas des règles de marque.

Une note rythmique et de longueur de phrase

Ajoutez une ligne sur la stimulation. Quelque chose comme : “Des phrases courtes. Et un plus long qui le mérite. On nous a laissé un fragment pour souligner. » Le rythme est une partie énorme de la voix et presque personne ne l’écrit, c’est exactement pourquoi les équipes dérivent dessus.

C’est toute la feuille de triche. Trois traits, deux listes de mots, un bloc de ponctuation, une note rythmique. Un écran. Si le vôtre est plus long, vous construisez un document de référence, ce qui est bien, mais faites le one-pager de toute façon, parce que le document de référence n’est pas ce que les gens ouvrent à 8h47.

Volez-vous : construisez une banque d’exemples

Les règles disent aux gens quoi faire. Les exemples les montrent. Et les humains sont de loin, beaucoup mieux à la correspondance de modèle à un bon exemple que d’appliquer une règle abstraite, surtout sous la pression du temps. Donc, la chose la plus puissante que vous pouvez donner à un coéquipier n’est pas un guide plus long. C’est un dossier de vos meilleurs messages, triés par type.

Parcourez votre contenu passé et tirez les messages qui vous ont fait penser «oui, c’est exactement nous». Ensuite, triez-les dans les seaux dans lesquels vous écrivez réellement:

• Le poste promotionnel Il vendait quelque chose sans se sentir dégoûté.
• Le poste éducatif où vous avez enseigné quelque chose et sonnait comme vous.
• Réponse à un client heureux.
• La réponse à un malheureux (ce sont des moments d’or, parce que les moments difficiles révèlent la voix le plus).
• Le poste juste-pour-fun Sans agenda.
• L’annonce ou de lancement.

Maintenant, le mouvement magique: à côté de chaque exemple, écrivez une phrase expliquant pourquoi il est sur la voix. “Cela fonctionne parce que c’est honnête sur la faille avant de vendre le correctif.” « Cela fonctionne parce que nous avons fait la blague sur nous-mêmes, pas sur le client. » Cette phrase transforme un bel exemple en un exemple enseignable. Sans elle, un coéquipier pourrait copier la surface (l’emoji, le format de blague) et manquer la substance (l’honnêteté, l’autodérision).

Gardez cette banque vivante. Chaque fois que quelqu’un écrit quelque chose qui le cloue, laissez tomber. Chaque fois que quelque chose manque, vous avez maintenant un «avant» pour un avenir avant-après. Votre banque d’exemples est essentiellement votre voix, rendue concrète, et elle sert également d’intégration pour la prochaine personne qui se joint.

Avant-après: à quoi ressemble réellement l’édition sur voix

Faisons en sorte que cela soit réel. Imaginez la marque de notre feuille de triche ci-dessus – chaud, clair, un peu effronté, jamais sarcastique au lecteur. Voici une ébauche de légende pour une mise à jour de produit, écrite de la même manière que beaucoup de premiers brouillons sortent:

« Nous sommes ravis d’annoncer le lancement de notre nouvelle fonctionnalité de planification améliorée, conçue pour tirer parti de la technologie de pointe afin d’optimiser votre flux de travail et de maximiser la productivité sur toutes les plateformes. »

Techniquement bien. Complètement sans visage. Il peut appartenir à n’importe quelle entreprise. On va le faire passer par la feuille de triche.

• Paroles que nous ne dirions jamais : « effet de levier », « optimiser », « maximiser la productivité », « à la fine pointe de la technologie ».
• Effacer: Qu’est-ce qui a réellement changé ? Dites d’abord la chose utile.
• Chaud et un peu effronté: son comme une personne, peut-être clin d’œil à l’ancienne version.

Réécrire :

« Les horaires sont devenus beaucoup moins ennuyeux. Vous pouvez maintenant aligner une semaine de messages en une seule séance — Plus de construction à partir de zéro, plus de 8 AM (Votre passé, en tapant frénétiquement des légendes au petit déjeuner, dit merci.)

Même nouvelle. sentiment très différent. Remarquez qu’il ne s’est pas fait plus long ni plus intelligent pour lui-même; il est devenu plus spécifique et plus humain. C’est presque toujours la direction que prend le montage vocal: du vague et de l’entreprise vers le spécifique et le chaud.

Encore une réponse, pour un support. Le post d’un client n’a pas été publié et il est frustré. Projet :

« Nous nous excusons pour tout inconvénient que cela pourrait causer. Soyez assurés que notre équipe se penche sur la question. »

C’est le son d’une marque cachée derrière un mur. Sur-voix:

« Ugh, c’est un vrai mal de tête — Désolée. On est dessus et je ferai un suivi ici à la seconde où je sais ce qui s’est passé. Pouvez-vous me dire quel poste et à peu près à quelle heure? “

Chaud (le possède, ça sonne humain). Clear (demander la chose exacte nécessaire). Un peu effronté ? Pas ici – et c’est le but. Une bonne voix sait quand faire baisser un trait. « Méfiant » à un client contrarié violerait la règle « jamais aux frais du lecteur ». La feuille de triche a déjà dit à votre équipe que. C’est pourquoi la colonne “pas que” compte tant.

Le cadran de tonalité: même voix, volume différent

Voici un concept qui évite aux équipes beaucoup de confusion. Votre voix est fixe – c’est votre personnalité, et elle ne change pas. Votre ton flex avec le moment. Même personne, volume différent selon la pièce.

Vous êtes le même «vous» à une fête d’anniversaire et à un enterrement, mais vous seriez follement hors de la ligne en utilisant le même ton aux deux. Ta marque est la même. Un message de lancement et une excuse de rupture de service viennent d’une voix, mais le cadran de célébration est monté dans l’un et descendu dans l’autre. La chaleur reste; l’espièglerie lit la pièce.

Mettez ceci sur la feuille de triche comme un guide rapide: «Quand les choses sont bonnes, penchez-vous dans le trait ludique. Quand quelqu’un est contrarié ou que quelque chose est sérieux, gardez la chaleur, laissez tomber les blagues, soyez plus clair. Cette instruction unique empêche le désastre de la voix la plus courante – une marque qui fait une blague au mauvais moment parce que quelqu’un a confondu “notre voix est drôle” avec “nous sommes drôles 100% du temps”.

L’étape de 60 secondes (où la cohérence vit réellement)

Vous pouvez avoir une feuille de triche parfaite et une belle banque d’exemples et toujours dériver, parce que l’écriture et l’auto-édition sont des modes mentaux différents et vous avez rarement le temps de basculer entre eux à mi-caption. La solution est une étape de révision qui est si rapide que personne n’a d’excuse pour la sauter. Soixante secondes, idéalement une seconde paire d’yeux, mais ça marche aussi en solo.

Voici la checklist. Exécutez chaque élément de contenu significatif à travers elle avant qu’il ne soit mis en ligne:

• L ‘ essai de permutation: Si vous avez couvert le logo, cela pourrait-il être un post de concurrent? Si oui, c’est trop générique — Ajoutez quelque chose que vous seul diriez.
• Le test de lecture à haute voix: Dis-le à voix haute. Si vous trébuchez, ou si cela ressemble à un communiqué de presse, ce n’est pas assez conversationnel. Votre bouche capte ce que vos yeux survolent.
• Les Never-Words scan : Ctrl-F votre propre liste « Never Say ». Supprimer les délinquants.
• Le test de l’homme unique : Est-ce que cela semble venir de la même personne que nos cinq derniers posts? Si un coéquipier l’a écrit, est-ce que cela correspond à la banque d’exemples?
• Le ton check : Le jeu est-il fait pour le moment ?

Cinq questions, moins d’une minute. Pour une petite équipe, la meilleure version de ceci est un contrôle de copain: le poste de personne ne sort sans qu’une autre personne ne l’observe par rapport à la liste de contrôle. Pas une chaîne d’approbation lourde – juste un “oui, on dirait que nous” ou “cette ligne est déconcertante, essayez…” Elle attrape la dérive alors qu’elle est encore une phrase au lieu d’un mois de messages flous.

Si vous planifiez le contenu à l’avance plutôt que de publier en direct, vous avez en fait un avantage intégré: la révision peut se produire dans un lot calme au lieu d’une panique. Faites une file d’articles pendant une semaine, puis lisez-les tous en une seule séance avec la liste de contrôle ouverte. Lire dix légendes d’affilée fait sauter les incohérences vocales d’une manière que l’examen d’une à la fois ne le fera jamais. — vous repérerez celui qui ressemble à une marque différente instantanément. Un bon planification du flux de travail transforme votre étape de révision d’un réflexe précipité en une passe de qualité délibérée.

Embarquez de nouveaux écrivains sans vous cloner

Le véritable test d’un système vocal est de savoir si quelqu’un de nouveau peut le prendre rapidement. Si la voix de votre marque ne vit que dans votre tête, vous êtes un goulot d’étranglement et le compte vacillera chaque fois que vous êtes en vacances. Voici comment le transférer.

Tout d’abord, donnez la feuille de triche et la banque d’exemples – c’est la plupart du travail là-bas. Ensuite, faites un exercice qui fonctionne mieux que n’importe quelle explication: demandez-leur de réécrire quelques légendes hors voix. Donnez-leur trois brouillons délibérément génériques (ou réels avant que vous ayez une voix) et demandez-leur de les faire ressembler à la marque, en utilisant la feuille de triche. Comparez ensuite leurs versions à la façon dont vous l’auriez fait. L’écart entre leur réécriture et la vôtre vous montre exactement quelle partie de la voix n’a pas encore été transférée, et c’est un bien meilleur professeur que d’essayer de paraître plus chaleureux.

Deuxièmement, donnez votre avis dans la langue de la marque. Au lieu de «cela ne semble pas correct», dites «ceci a déclenché le test d’échange – n’importe qui aurait pu le publier» ou «ceci a utilisé deux mots jamais». Lorsque vos commentaires correspondent aux mêmes règles contre lesquelles ils écrivent, ils apprennent le système, pas seulement la solution. Dans une semaine ou deux, ils s’autocorrigent.

Troisièmement, qu’ils gardent un peu d’eux-mêmes. Une voix qu’une seule personne peut produire n’est pas une voix de marque, c’est la voix de cette personne. Le but est une voix assez cohérente pour être reconnaissable mais assez spacieuse pour que différents écrivains puissent y vivre. Vos traits et vos règles définissent la voie; dans la voie, un peu de personnalité individuelle maintient en fait le compte se sentir vivant au lieu d’uniforme mécanique.

Erreurs courantes qui détruisent tranquillement la cohérence

Quelques pièges qui attrapent même des équipes prudentes:

• Confondre la voix avec les tendances. Sauter sur chaque format de mème ou d’argot peut faire de votre compte une marque différente chaque semaine. Participez aux tendances par votre voix, pas au lieu de cela. Demandez-vous : comment pourrions-nous, en particulier, faire cette tendance ? Si la réponse est « exactement comme tout le monde », sautez-la.
• Sur-éditer la vie hors de lui. Certaines équipes exécutent des projets à travers tant de mains que chaque bizarrerie est poncée et vous êtes laissé avec une bouillie grammaticalement parfaite. La personnalité vit dans les petites imperfections – le côté, le fragment, la blague. Protégez-les.
• Une voix pour des plateformes très différentes. Votre voix est cohérente, mais son expression change par plateforme. La même personnalité est plus boutonnée sur LinkedIn et plus lâche sur un flux occasionnel – c’est le ton de la voix, pas le changement de ton. Les problèmes commencent lorsque les gens traitent «cohérent» comme «identique», et coller la même copie partout.
• Pas de boucle de rétroaction. Si personne ne dit jamais aux écrivains quand ils l’ont cloué ou manqué, la voix dérive lentement et personne ne le remarque jusqu’à ce que ce soit un tout autre récit. L’étape de révision est votre boucle de rétroaction – utilisez-la.
• Traiter le guide comme terminé. La voix évolue à mesure que votre marque grandit. Revoir la feuille de triche tous les quelques mois et de le mettre à jour avec de nouveaux exemples. Un guide périmé est ignoré.

Si vous voulez aller plus loin pour garder l’ensemble du fonctionnement lisse que votre volume de publication augmente, notre tour d’horizon des conseils de gestion des réseaux sociaux se marie bien avec tout ici – la cohérence de la voix est beaucoup plus facile lorsque le reste de votre flux de travail n’est pas le chaos.

Votre flux de travail de démarrage

Transformons tout cela en quelque chose que vous pouvez littéralement commencer cet après-midi. Vous n’avez pas besoin du système parfait avant de commencer; vous avez besoin de la version un, en cours d’exécution.

• Aujourd’hui : Rédigez la feuille de triche d’une page. Trois traits avec “ce n’est pas ça”, les deux listes de mots, les habitudes de ponctuation, une note rythmique. Donnez-vous une heure, pas une semaine.
• Cette semaine : Tirez 8 à 10 de vos meilleurs messages passés dans une banque d’exemples, triés par type, chacun avec une ligne “pourquoi ça marche”.
• Avant votre prochain post : Parcourez-le à travers le 60- deuxième checklist. Juste une fois, pour sentir à quelle vitesse c’est.
• Ce mois-ci : Si quelqu’un d’autre publie pour vous, parcourez la feuille de triche et faites l’exercice de réécriture. Configurez le chèque de copain.
• En cours : Ajouter des gains à la banque d’exemples. Réviser la feuille de triche trimestrielle. Lisez vos messages en file d’attente dans un lot et laissez les incohérences faire surface.

C’est tout. C’est tout le système. Remarquez combien il est peu question de talent ou d’inspiration et combien il est important d’avoir les bons petits documents au bon endroit au bon moment. La cohérence n’est pas un trait de personnalité, c’est un choix d’infrastructure.

Voici la dernière chose, et c’est la plus libératrice. Écrire dans la voix de votre marque n’a jamais été d’être intelligent à la demande. Il s’agit d’être reconnaissable à la demande, et reconnaissable est un système que vous pouvez construire. Une fois que la feuille de triche est à l’écran, la banque d’exemples est à portée de clic, et la liste de contrôle prend une minute, la panique s’écoule de cette boîte de légende vide. Vous n’invoquez pas une personnalité à partir de rien. Vous êtes juste être constamment, de manière fiable vous — même quand ce n’est pas techniquement vous qui tapez. Et un étranger qui défile dans le passé sentira cette stabilité avant de pouvoir la nommer. C’est pour ça que la voix est vraiment là.