Pinterest Ads Manager: Um guia prático

Você tem um produto que as pessoas realmente adorariam, um punhado de pinos que silenciosamente ganhavam economias sem que você pagasse um centavo, e uma suspeita irritante de que o Pinterest poderia ser um canal de crescimento real se você soubesse onde empurrar. Então você abre o Gerenciador de Anúncios do Pinterest pela primeira vez e ele olha de volta para você como um painel de controle do cockpit. Objetivos, grupos de anúncios, segmentação, lances, tags de conversão, três campos de orçamento diferentes – onde você começa sem colocar uma pilha de dinheiro em chamas?

Respira um pouco. A publicidade no Pinterest não é complicada quando você entende a lógica por baixo dos botões. A interface vai continuar mudando – Pinterest reembala menus e renomeia as coisas regularmente – mas a estrutura ea estratégia são notavelmente estáveis. Este guia guia você através de toda a coisa da maneira como um amigo que tem um monte de campanhas Pinterest iria explicá-lo sobre o café: o que cada camada faz, como fazer escolhas inteligentes, e como evitar os erros que silenciosamente drenar orçamentos.

Por que a publicidade no Pinterest é um animal diferente

Antes de tocar em uma única configuração, ajuda a internalizar uma coisa: o Pinterest não é Instagram, e definitivamente não é um feed onde as pessoas rolam para se divertir. As pessoas vêm ao Pinterest com intenção. Estão a planear uma remodelação da cozinha, a procurar uma roupa de aniversário, a guardar receitas para a próxima semana, a mapear uma viagem. Eles estão em uma mentalidade de fazer , não apenas navegar.

Isso muda tudo sobre como seus anúncios devem se comportar. Em uma plataforma de entretenimento puro, você interrompe a diversão de alguém e espera ganhar um segundo de atenção. No Pinterest, você costuma conhecer alguém que já está a meio caminho de uma decisão. Seu pino pode parecer uma inspiração útil em vez de uma intrusão – se você projetá-lo dessa maneira. Isso também significa que a jornada de compra tende a ser mais longa e mais considerada. Alguém pode salvar seu pin hoje e comprar em três semanas. Tenha essa paciência em mente quando julgar os resultados, ou você vai matar uma campanha que estava realmente funcionando.

A outra peculiaridade: o conteúdo do Pinterest tem uma longa vida útil. Um pino pode manter a superfície em busca e feeds relacionados por meses. Os pinos pagos iniciam essa descoberta, e o momento orgânico que você constrói geralmente supera a campanha em si. É por isso que tantos anunciantes tratam o Pinterest como um ativo composto, em vez de uma torneira que eles ligam e desligam.

Como o Pinterest Ads Manager está estruturado

Cada campanha que você vai construir em Pinterest Gestor de Anúncios segue a mesma hierarquia de três camadas. Aprenda isso uma vez e toda a interface deixa de se sentir aleatório.

• Campanha – o nível superior. Aqui você escolhe o seu objetivo (o que você quer que aconteça) e, dependendo da configuração, define um orçamento geral. Pense na campanha como a declaração de missão.
• Grupo de anúncios – nível médio. É aqui que o verdadeiro trabalho estratégico acontece: seu público-alvo, seus posicionamentos, sua programação e, geralmente, seu orçamento e lances. Você pode executar vários grupos de anúncios em uma campanha para testar diferentes públicos-alvo uns contra os outros.
• Ad (o próprio pino) – o nível inferior. Este é o criativo que um usuário vê. Um grupo de anúncios pode conter vários pinos para que você possa ver qual criativo ressoa.

A razão disso importa: manter cada camada fazendo seu próprio trabalho. A campanha decide o objetivo, o grupo de anúncios decide quem e quanto , e o anúncio decide o que eles vêem . Quando sua conta fica confusa e cara, é quase sempre porque essas responsabilidades ficaram emaranhadas – cinco públicos muito diferentes amontoados em um grupo de anúncios ou três objetivos não relacionados em uma única campanha.

Primeiro passo: escolher o objetivo certo

Quando você cria uma campanha, a primeira decisão é o seu objetivo, e é o clique mais consequente que você fará. O Pinterest otimiza a entrega em torno de qualquer coisa que você escolher, então escolher o errado significa que a plataforma trabalha duro para obter resultados que você realmente não quer.

Os objetivos são geralmente organizados por onde eles se sentam na jornada do cliente. Os rótulos exatos mudam ao longo do tempo, mas eles mapeiam algumas intenções duráveis:

• Consciência – você quer que o maior número possível de pessoas relevantes veja sua marca. Você está comprando alcance e impressões. Bom quando você é novo, lançando algo, ou semear um mercado que ainda não o conhece.
• Consideração / tráfego – você quer cliques para o seu site, seu blog, sua página de produto. Você está comprando visitas engajadas de pessoas dispostas a deixar o Pinterest e dar uma olhada em você.
• Conversões – você quer uma ação valiosa específica: uma compra, uma inscrição, um suplemento ao carrinho. É onde o dinheiro geralmente está, mas requer rastreamento configurado corretamente (mais sobre isso abaixo) e normalmente quer algum volume para otimizar contra.
• Catálogo / compras – se você vende produtos e enviou um feed de produtos, você pode exibir anúncios que puxam diretamente do seu catálogo e permitem que as pessoas comprem.

Aqui está o aviso amigável: não pule direto para um objetivo de conversão no primeiro dia com zero dados e uma marca que ninguém ouviu falar. O sistema do Pinterest precisa de sinal para otimizar, e o público frio raramente compra no primeiro contato. Uma sequência comum e sã é construir alguma consciência e tráfego primeiro, reunir dados de audiência e conversão e, em seguida, camada em campanhas de conversão, uma vez que você tem algo para trabalhar. Combine o objetivo com a verdade honesta de onde seu público está – não com o resultado pelo qual você está mais impaciente.

Passo dois: construir audiências que façam sentido

A segmentação no Pinterest acontece principalmente no nível do grupo de anúncios, e é genuinamente um dos pontos fortes da plataforma por causa desse sinal de intenção que falamos. Você tem algumas maneiras complementares de definir quem vê seus anúncios.

Interesse e segmentação por palavra-chave

Porque o Pinterest funciona como um motor de busca visual, as palavras-chave são extraordinariamente poderosas aqui. Você pode anexar os termos que as pessoas realmente pesquisam – “pequeno armazenamento de banheiro”, “preparar refeições para dois”, “casamento minimalista” – para que seu pin apareça quando alguém estiver procurando ativamente. Os interesses são baldes temáticos mais amplos. Um movimento inicial inteligente é pensar nas frases exatas que seu cliente ideal digitaria quando eles estivessem no modo de resolução de problemas e, em seguida, construir sua lista de palavras-chave em torno delas. Seja específico: termos amplos queimam orçamento em navegadores curiosos, enquanto termos específicos aproximam as pessoas da atuação.

Seu próprio público

Estas são as audiências que você traz para a mesa, e geralmente são onde a eficiência vive:

• Audiências de visitantes – pessoas que já visitaram seu site (capturadas através da tag Pinterest). Retargetar visitantes quentes quase sempre tem um desempenho melhor do que perseguir estranhos.
• Listas de clientes – fazer o upload de uma lista de contatos existentes (manuseado através da correspondência compatível com a privacidade do Pinterest) permite que você alcance ou exclua pessoas que você já conhece.
• Público de engajamento – pessoas que já interagiram com seus pinos. Eles mostraram interesse; dê-lhes uma razão para voltar.

Como / expansão Actalike

Depois de construir um público fonte sólido, você pode pedir ao Pinterest para encontrar novas pessoas que se pareçam com ele. É assim que você escala além do seu círculo existente sem ficar totalmente frio. Só funciona bem quando o público-alvo é bom, então resista ao desejo de construir lookalikes de uma semente pequena ou aleatória.

Uma regra que salva muitas dores de cabeça: não faça over-stack targeting. Empilhar palavras-chave mais interesses mais um pequeno público personalizado de uma só vez pode reduzir seu alcance a quase nada e tornar os resultados impossíveis de ler. Comece um pouco mais amplo do que se sente confortável, observe onde a entrega realmente vai e aperte com base em evidências, em vez de adivinhação.

Passo três: criar pinos que ganham o clique

Você pode pregar todas as configurações e ainda chegar a lugar nenhum com um pino fraco. No Pinterest, o criativo faz a maior parte do trabalho pesado, e a estética da plataforma recompensa um tipo particular de artesanato.

Alguns princípios criativos duráveis:

• Vá vertical. O Pinterest é um espaço vertical alto. Uma imagem vertical comanda muito mais imóveis no feed do que um quadrado ou paisagem. Design para a forma da plataforma, não para o que você já tinha por perto.
• Faça legível em uma tela minúscula. A maioria das pessoas está em seus telefones. Se o seu texto é pequeno, o seu produto está enterrado ou a sua imagem está ocupada, ele se dissolve na grade. Ponto focal grande e claro. Texto de sobreposição legível se você usar texto.
• Liderar com o benefício ou a transformação. Mostre a sala acabada, a refeição banhada, a roupa em uma pessoa real, o resultado. Os usuários do Pinterest estão se imaginando no resultado – ajude-os a ver.
• Seja honesto sobre isso ser útil. Os pinos de melhor desempenho geralmente parecem conteúdo genuinamente útil, não anúncios. Um how-to, uma lista de verificação, um antes e depois, uma ideia que eles podem salvar. Design para a economia.

Teste mais de um criativo por grupo de anúncios. Você estará errado sobre qual pino ganha com mais frequência do que você gostaria – todo mundo está – então deixe os dados resolverem. Tente ângulos diferentes, não apenas cores diferentes: uma foto de estilo de vida versus um produto em branco, um pino de ponta pesado em texto versus uma imagem aspiracional limpa. Vídeo e outros formatos ricos podem funcionar lindamente para contar histórias e demonstrações, mas as mesmas regras se aplicam – vertical, clara e útil no primeiro segundo.

Se você já está construindo um fluxo constante de pinos orgânicos, seu criativo de anúncios deve se sentir como uma extensão natural disso, não uma interrupção corporativa chocante. Consistência em compostos de aparência e voz. Nosso guia sobre o que faz o conteúdo se espalhar se aprofunda nos instintos de compartilhamento que se traduzem diretamente em pinos fortes.

Passo quatro: definir orçamentos e licitação sem jogo

Orçamento é onde os nervos geralmente entram, então vamos desmistificar. Você geralmente trabalhará com dois tipos de orçamento: um orçamento diário (o máximo que você está disposto a gastar por dia) ou um orçamento vitalício (um total de ritmos do Pinterest durante a campanha). Diariamente é mais fácil de controlar e raciocinar sobre quando você está aprendendo; a vida pode suavizar os gastos em um voo definido.

Em licitação, você normalmente escolherá entre deixar o Pinterest otimizar automaticamente e definir seus próprios controles de lance. Quando você está começando e ainda não sabe o que um resultado vale para você, a licitação automática geralmente é a escolha mais calma – deixe o sistema aprender enquanto você coleta dados. Conforme você acumula números reais, o lance personalizado lhe dá mais controle para proteger sua economia.

Em vez de perseguir números específicos do dólar que eu não posso prometer responsavelmente, aqui está o método para definir um orçamento que não o manterá acordado à noite:

• Trabalhe para trás a partir do valor. Descubra o que um cliente ou lead realmente vale para você e o que você pode pagar para adquirir um enquanto permanece lucrativo. Esse número – não uma figura diária aleatória – ancora tudo.
• Dê-lhe pistas suficientes para aprender. Um orçamento tão pequeno que produz uma gota de dados não pode otimizar e não pode ensinar nada. Financie o suficiente para gerar volume significativo em uma janela razoável.
• Respeitar o período de aprendizagem. Novas campanhas e grupos de anúncios passam por um período instável enquanto o sistema calcula a entrega. Não entre em pânico-edite a cada poucas horas; constante mexer restaura a aprendizagem e os desperdícios gastam. Dê dias, não minutos.
• Escalar os vencedores gradualmente. Quando algo funciona, resista ao desejo de 10x o orçamento da noite para o dia. Saltos repentinos podem jogar a entrega fora do craque. Aumente-o em incrementos medidos e observe que seu custo por resultado é mantido.

Porque uma única métrica desesperada pode mentir para você, sempre julgue a eficiência do orçamento contra o resultado real do seu negócio, não contra impressões de vaidade. Impressões baratas que nunca se transformam em nada são a coisa mais cara que você pode comprar.

Passo 5: acompanhar e medir o que realmente importa

Este é o passo que as pessoas pulam, e é o que separa “Eu acho que o Pinterest está funcionando” de “Eu sei exatamente o que o Pinterest retorna”.

A fundação é a tag Pinterest – um pequeno trecho de código de rastreamento em seu site (ou a configuração equivalente do lado do servidor) que reporta o que as pessoas fazem depois de clicar: páginas visualizadas, add-to-carts, inscrições, compras. Sem ele, os objetivos de conversão são voar cego e você não pode construir o público visitante. Configure isso cedo, mesmo antes de pensar que precisa, então você está coletando dados desde o primeiro dia. Se você vender online, verifique se a tag dispara corretamente nas ações-chave antes de gastar dinheiro real – uma tag quebrada é a razão mais comum pela qual uma campanha “não converte”.

Dentro do Gerenciador de Anúncios, você verá um elenco familiar de métricas. Veja como pensar sobre eles sem se afogar:

• Impressões e alcance dizem quanta visibilidade você está comprando. Contexto útil, perigoso como objetivo principal.
• Cliques e taxa de cliques dizem se sua criatividade e direcionamento são convincentes o suficiente para ganhar ação. CTR fraco geralmente aponta para um problema criativo ou de relevância.
• Publicações salvas são um sinal específico do Pinterest que vale a pena assistir – eles indicam que seu pino ressoou o suficiente para que alguém queira voltar a ele, o que muitas vezes se correlaciona com a ação posterior.
• Conversões e custo por conversão são os números que pagam suas contas. É isso que você otimiza quando o rastreamento é sólido.
• Voltar sobre os gastos com anúncios vincula a receita de volta para gastar e diz, honestamente, se a coisa toda vale a pena.

Lembre-se dessa jornada de compra mais longa. Pinterest oferece janelas de atribuição que explicam o fato de que alguém pode economizar agora e comprar mais tarde. Julgue seus resultados por uma janela que se encaixa na forma como seus clientes realmente decidem, não apenas no último clique no mesmo dia. Se você ainda está construindo seu senso de quais números merecem atenção em todos os seus canais, nosso resumo de As métricas de mídia social que realmente importam é um bom companheiro de leitura, e emparelhar Ads Manager com uma visão mais ampla de seu pilha analítica impede que você tome decisões de um único painel solitário.

Um fluxo de trabalho simples que você pode começar hoje

Já chega de teoria. Aqui está uma maneira concreta e de baixo risco de obter suas primeiras campanhas ao vivo e aprendendo:

• Instale e verifique a tag primeiro. Antes de qualquer gasto, confirme se o rastreamento funciona em suas ações-chave. Isto não é negociável.
• Aqueça com consciência ou tráfego. Escolha um objetivo claro, uma ideia de público-alvo focado e dois ou três pinos verticais fortes. Deixe-o correr o tempo suficiente para coletar dados reais.
• Leia as provas honestamente. Qual pino ganhou cliques e salva? Quais palavras-chave entregues? Mata o que está morto, nota o que está vivo.
• Construa audiências com o que você aprendeu. Use seu público visitante e engajamento crescente para criar grupos de anúncios retargeting e parecidos – as coisas eficientes.
• Introduzir conversões uma vez que você tem sinal. Agora que o rastreamento tem dados e você sabe o que ressoa, execute uma campanha de conversão em direção ao seu objetivo real.
• Escale os vencedores lentamente, poda os perdedores impiedosamente. Incline os orçamentos em etapas e não seja sentimental sobre pausar o que não está pagando.

Todo o ciclo é: lançar pequeno, aprender, alimentar o aprendizado de volta, e expandir apenas o que se prova. É assim que você cresce gastar com confiança em vez de ansiedade.

Erros comuns que desperdiçam dinheiro

Algumas armadilhas capturam quase todos pelo menos uma vez:

• Editando campanhas constantemente. Toda mudança significativa pode redefinir a fase de aprendizagem. Coloque-o cuidadosamente, em seguida, deixe-o sozinho o tempo suficiente para lhe ensinar algo.
• Julgar os resultados muito cedo. Por causa do ciclo de consideração mais longo, uma campanha que parece plana no segundo dia pode ser discretamente lucrativa na terceira semana. Dê-lhe uma janela justa.
• Alvo demasiado estreito. Empilhar muitos filtros estrangula a entrega e produz dados muito finos para confiar. Comece mais amplo, depois aperte.
• Criativo horizontal ou desordenado. O design que ignora a natureza vertical, móvel e salva-primeiro do Pinterest perde antes de começar.
• A ignorar a etiqueta. Fazer campanhas de conversão sem o acompanhamento adequado é gastar no escuro. Corrija isso primeiro, sempre.
• Tratar os mundos pagos e orgânicos como mundos separados. Seus melhores pinos orgânicos são criativos comprovados que você pode ampliar; seus anúncios devem alimentar a mesma presença consistente.

Nenhum deles é fatal se você pegá-los. São apenas buracos numa estrada que de outra forma seria muito dificil.

Reunindo-o

O Pinterest Ads Manager parece intimidante porque expõe todas as alavancas de uma só vez. Mas despir-lo para baixo e são apenas três camadas fazendo três trabalhos: uma campanha que nomeia o objetivo, grupos de anúncios que decidem quem e quanto, e pinos que decidem o que as pessoas vêem. Escolha um objetivo que corresponda ao seu público honestamente. Crie públicos que se tornem mais eficientes à medida que seus próprios dados crescem. Design vertical, útil, criativo. Financie-o com pista suficiente para aprender e meça contra resultados reais de negócios com rastreamento adequado no local.

Faça isso, seja paciente durante o ciclo de compra mais longo, e o Pinterest deixa de ser um painel misterioso e se torna o que pode ser genuinamente para o negócio certo: um canal de descoberta que continua funcionando muito depois do clique. Comece pequeno, deixe os números ensinarem você e dimensione o que ganha seu lugar. Tu consegues.