Pinterest Ads Manager: una guida pratica

Hai un prodotto che la gente amerebbe davvero, una manciata di pin che hanno guadagnato tranquillamente i risparmi senza che tu paghi un centesimo, e un fastidioso sospetto che Pinterest potrebbe essere un vero canale di crescita se solo sapessi dove spingere. Poi apri Pinterest Ads Manager per la prima volta e ti fissa come un cruscotto di pozzetto. Obiettivi, gruppi di annunci, targeting, offerte, tag di conversione, tre diversi campi di bilancio – da dove si inizia anche senza mettere un mucchio di soldi in fiamme?

Fai un respiro. La pubblicità su Pinterest non è complicata una volta che hai capito la logica sotto i pulsanti. L’interfaccia continuerà a cambiare – Pinterest rimescola i menu e rinomina regolarmente le cose – ma la struttura e la strategia sono notevolmente stabili. Questa guida ti guida attraverso l’intera faccenda nel modo in cui un amico che gestisce molte campagne Pinterest lo spiegherebbe sul caffè: cosa fa ogni livello, come fare scelte intelligenti e come evitare gli errori che drenano tranquillamente i budget.

Perché la pubblicità su Pinterest è un animale diverso

Prima di toccare una singola impostazione, aiuta a interiorizzare una cosa: Pinterest non è Instagram, e non è sicuramente un feed in cui le persone scorrono per essere intrattenute. Le persone vengono su Pinterest con l’intento. Stanno progettando una ristrutturazione della cucina, a caccia di un vestito di compleanno, salvando le ricette per la prossima settimana, mappando un viaggio. Sono nella mentalità di fare, non solo navigare.

Questo cambia tutto su come dovrebbero comportarsi i tuoi annunci. Su una piattaforma di intrattenimento puro, si interrompe il divertimento di qualcuno e la speranza di guadagnare un secondo di attenzione. Su Pinterest, spesso incontri qualcuno che è già a metà strada per una decisione. Il tuo pin può sembrare un’ispirazione utile piuttosto che un’intrusione – se lo progetti in questo modo. Significa anche che il viaggio di acquisto tende ad essere più lungo e più considerato. Qualcuno potrebbe salvare il tuo pin oggi e comprare in tre settimane. Tieni presente questa pazienza quando giudichi i risultati, o ucciderai una campagna che funzionava davvero.

L’altra stranezza: i contenuti di Pinterest hanno una lunga durata. Un pin può continuare a emergere nella ricerca e nei feed correlati per mesi. I pin pagati fanno il salto di partenza e lo slancio organico che costruisci spesso sopravvive alla campagna stessa. Ecco perché così tanti inserzionisti trattano Pinterest come un asset composto piuttosto che come un ghigno che accendono e spengono.

Come è strutturato Pinterest Ads Manager

Ogni campagna che costruirai Pinterest Ads Manager segue la stessa gerarchia a tre livelli. Scopri questo una volta e l’intera interfaccia smette di sentirsi casuale.

• Campagna – il livello superiore. Qui si sceglie il proprio obiettivo (cosa si vuole che accada) e, a seconda della configurazione, si imposta un budget complessivo. Pensa alla campagna come alla dichiarazione della missione.
• Gruppo di annunci – il livello medio. È qui che avviene il vero lavoro strategico: il targeting del pubblico, i posizionamenti, il programma e di solito il budget e le offerte. È possibile eseguire diversi gruppi di annunci in una campagna per testare diversi segmenti di pubblico l’uno contro l’altro.
• Ad (il pin stesso) — Il livello inferiore. Questa è la vera creatività che un utente vede. Un gruppo di annunci può contenere più pin in modo da poter vedere quale creativo risuona.

Il motivo è questo: mantenere ogni livello a fare il proprio lavoro. La campagna decide l’obiettivo, il gruppo di annunci decide che e Quanto costa, e l’annuncio decide Cosa vedono. Quando il tuo account diventa disordinato e costoso, è quasi sempre perché quelle responsabilità si sono aggrovigliate—Cinque diversi tipi di pubblico stipati in un gruppo di annunci, o tre obiettivi non correlati inseriti in una singola campagna.

Passo uno: scegliere l’obiettivo giusto

Quando crei una campagna, la prima decisione è il tuo obiettivo ed è il clic più consequenziale che farai. Pinterest ottimizza la consegna intorno a qualsiasi cosa tu scelga, quindi scegliere quella sbagliata significa che la piattaforma lavora duramente per ottenere risultati che in realtà non vuoi.

Gli obiettivi sono generalmente organizzati in base al luogo in cui si trovano nel customer journey. Le etichette esatte cambiano nel tempo, ma mappano alcune intenzioni durevoli:

• Consapevolezza: vuoi che il maggior numero possibile di persone rilevanti veda il tuo marchio. Stai comprando reach e impressioni. Buono quando sei nuovo, lancia qualcosa o semina un mercato che non ti conosce ancora.
• Considerazione / traffico – vuoi fare clic sul tuo sito, sul tuo blog, sulla tua pagina del prodotto. Stai acquistando visite di persone che vogliono lasciare Pinterest e controllarti.
• Conversioni – vuoi un’azione specifica e preziosa: un acquisto, un’iscrizione, un add-to-cart. Questo è dove il denaro di solito è, ma richiede il monitoraggio impostato correttamente (più su quello di seguito) e in genere vuole un po ‘di volume per ottimizzare contro.
• Catalogo / shopping – se vendi prodotti e hai caricato un feed di prodotti, puoi pubblicare annunci che estraggono direttamente dal tuo catalogo e lasciano che le persone acquistino.

Ecco l’avvertimento amichevole: non saltare direttamente a un obiettivo di conversione il primo giorno con zero dati e un marchio di cui nessuno ha sentito parlare. Il sistema di Pinterest ha bisogno di segnali per ottimizzare, e il pubblico freddo raramente acquista al primo contatto. Una sequenza comune e sana è quella di creare prima una certa consapevolezza e traffico, raccogliere i dati di pubblico e conversione e quindi layer nelle campagne di conversione una volta che hai qualcosa con cui lavorare. Abbina l’obiettivo alla verità onesta di dove si trova il tuo pubblico – non al risultato per cui sei più impaziente.

Fase due: costruire un pubblico che abbia senso

Il targeting su Pinterest avviene principalmente a livello di gruppo di annunci, ed è davvero uno dei punti di forza della piattaforma a causa di quel segnale di intenti di cui abbiamo parlato. Hai alcuni modi complementari per definire chi vede i tuoi annunci.

Targeting di interessi e parole chiave

Poiché Pinterest funziona come un motore di ricerca visivo, le parole chiave sono insolitamente potenti qui. Puoi allegare i termini che le persone cercano effettivamente – “piccola conservazione del bagno”, “preparazione del pasto per due”, “matrimonio minimalista” – quindi il tuo pin appare quando qualcuno sta cercando attivamente. Gli interessi sono più ampi secchi tematici. Una mossa intelligente di partenza è quella di pensare alle frasi esatte che il tuo cliente ideale scriverebbe quando sono in modalità di risoluzione dei problemi, quindi costruire la tua lista di parole chiave intorno a quelle. Sii specifico: i termini ampi bruciano il budget sui browser curiosi, mentre i termini specifici catturano le persone più vicine alla recitazione.

Il tuo pubblico

Questi sono i segmenti di pubblico che porti sul tavolo e di solito sono quelli in cui vive l’efficienza:

• Pubblico visitatore — persone che sono state sul tuo sito (catturate tramite il Pinterest tag). Ridestinare i visitatori caldi quasi sempre funziona meglio che inseguire estranei.
• Elenco clienti — caricando un elenco di contatti esistenti (gestito attraverso Pinterest Il matching conforme alla privacy ti consente di raggiungere o escludere le persone che già conosci.
• Engagement pubblico — persone che hanno già interagito con i tuoi pin. Hanno mostrato interesse, date loro un motivo per tornare.

Espansione actalike / lookalike

Una volta che hai creato un pubblico di origine solida, puoi chiedere a Pinterest di trovare nuove persone che lo assomiglino. Questo è il modo in cui si scala oltre il cerchio esistente senza andare completamente freddo. Funziona solo quando il pubblico di origine è buono, quindi resisti alla tentazione di costruire similitudini con un seme minuscolo o casuale.

Una regola che salva molti mal di testa: non sovra-stack targeting. Accumulare parole chiave più interessi più un ristretto pubblico demografico più un piccolo pubblico personalizzato tutto in una volta può ridurre la portata a quasi nulla e rendere i risultati impossibili da leggere. Inizia un po ‘più ampio di quanto si senta a suo agio, guarda dove va effettivamente la consegna e stringi in base alle prove piuttosto che alle congetture.

Passo tre: creare pin che guadagnano il clic

Puoi inchiodare ogni impostazione e ancora non ottenere da nessuna parte con un perno debole. Su Pinterest, il creativo fa la maggior parte del sollevamento pesante, e l’estetica della piattaforma premia un particolare tipo di mestiere.

Alcuni principi creativi durevoli:

• Vai in verticale. Pinterest è uno spazio verticale alto. Un’immagine verticale comanda molto più proprietà immobiliari nel feed di una piazza o di un paesaggio. Progettare per la forma della piattaforma, non per quello che già avevi intorno.
• Rendere leggibile su uno schermo minuscolo. La maggior parte delle persone sono sui loro telefoni. Se il testo è piccolo, il prodotto è sepolto o l’immagine è occupata, si dissolve nella griglia. Punto focale grande e chiaro. Testo di sovrapposizione leggibile se si utilizza il testo.
• Guidare con il beneficio o la trasformazione. Mostra la stanza finita, il pasto placcato, l’outfit su una persona reale, il risultato. Gli utenti di Pinterest si stanno immaginando nel risultato – aiutali a vederlo.
• Sii onesto sul fatto che sia utile. I pin più performanti spesso sembrano contenuti veramente utili, non annunci. Un how-to, una checklist, un prima e un dopo, un’idea che possono salvare. Design per la salvabilità.

Prova più di un creativo per gruppo di annunci. Ti sbaglierai su quale pin vince più spesso di quanto vorresti – lo sono tutti – quindi lascia che i dati lo stabiliscano. Prova diverse angolazioni, non solo colori diversi: uno scatto stile di vita contro un prodotto su bianco, un puntale pesante rispetto a un’immagine aspirazionale pulita. I video e altri formati ricchi possono funzionare magnificamente per la narrazione e la dimostrazione, ma si applicano le stesse regole: verticale, chiaro e utile nel primo secondo.

Se stai già costruendo un flusso costante di spille organiche, la tua creatività pubblicitaria dovrebbe sembrare una naturale estensione di questo, non un’interruzione aziendale. Coerenza nei composti di aspetto e voce. La nostra guida su Cosa fa diffondere i contenuti scava più a fondo negli istinti di condivisione che si traducono direttamente in spilli forti.

Passo quattro: impostare i budget e le offerte senza gioco d’azzardo

Il budget è dove i nervi di solito entrano in gioco, quindi demistifichiamolo. In genere lavorerai con due tipi di budget: a budget giornaliero (il massimo che sei disposto a spendere al giorno) o un bilancio di vita (un limite totale Pinterest passi attraverso la corsa della tua campagna). Ogni giorno è più facile da controllare e ragionare su quando si sta imparando; la vita può appianare la spesa su un volo impostato.

In offerta, in genere sceglierete tra consentire a Pinterest di ottimizzare automaticamente e impostare i controlli delle offerte. Quando si inizia e non si sa ancora che cosa un risultato vale per voi, offerta automatica è di solito la scelta più tranquilla – lasciare che il sistema imparare mentre si raccolgono i dati. Man mano che si accumulano numeri reali, le offerte personalizzate ti danno più controllo per proteggere la tua economia.

Invece di inseguire cifre specifiche in dollari che non posso promettere responsabilmente, ecco il metodo per impostare un budget che non ti terrà sveglio di notte:

• Lavorare all’indietro dal valore. Scopri cosa vale davvero per te un cliente o un lead e cosa puoi permetterti di pagare per acquistarne uno rimanendo redditizio. Quel numero – non una cifra giornaliera casuale – ancora tutto.
• Dategli abbastanza pista per imparare. Un budget così piccolo produce un rivolo di dati che non possono essere ottimizzati e non possono insegnarti nulla. Finanzialo abbastanza da generare un volume significativo su una finestra ragionevole.
• Rispettare il periodo di apprendimento. Le nuove campagne e i gruppi di annunci subiscono un allungamento instabile mentre il sistema calcola la consegna. Non fare il panico ogni poche ore; il costante armeggiare ripristina l’apprendimento e spreca. Dategli giorni, non minuti.
• Scalare i vincitori gradualmente. Quando qualcosa funziona, resistere alla tentazione di 10 volte il budget durante la notte. Grandi salti improvvisi possono gettare la consegna fuori di colpo. Fai un passo in avanti con incrementi misurati e osserva che il tuo costo per risultato è valido.

Perché una singola metrica disperata può mentire a te, giudica sempre l’efficienza del budget rispetto al tuo risultato aziendale reale, non contro le impressioni di vanità. Le impressioni economiche che non si trasformano mai in nulla sono la cosa più costosa che puoi acquistare.

Fase cinque: tracciare e misurare ciò che conta davvero

Questo è il passo che le persone saltano, ed è quello che separa “Penso che Pinterest funzioni” da “So esattamente cosa restituisce Pinterest”.

La fondazione è il tag Pinterest – un piccolo frammento di codice di tracciamento sul tuo sito (o la configurazione equivalente lato server) che riporta ciò che le persone fanno dopo aver fatto clic: pagine visualizzate, add-to-carts, iscrizioni, acquisti. Senza di esso, gli obiettivi di conversione volano alla cieca e non puoi costruire un pubblico di visitatori. Impostalo presto, anche prima di pensare che ne hai bisogno, quindi stai raccogliendo dati dal primo giorno. Se vendi online, verifica che i tag vengano attivati correttamente sulle azioni chiave prima di spendere soldi veri: un tag rotto è il motivo più comune per cui una campagna “non si converte”.

All’interno di Ads Manager, vedrai un cast familiare di metriche. Ecco come pensare a loro senza affogare:

• Impressioni e portata ti dicono quanta visibilità stai acquistando. Contesto utile, pericoloso come obiettivo primario.
• Clic e click-through rate Dite se il vostro creativo e il targeting sono abbastanza convincenti da guadagnare azione. Il CTR debole di solito indica un problema creativo o di rilevanza.
• Salvate sono a Pinterest-segnale specifico da guardare—indicano che il pin risuona abbastanza che qualcuno vuole tornare ad esso, che spesso è correlato con l’azione successiva.
• Conversioni e costo per conversione sono i numeri che pagano le bollette. Questo è ciò che ottimizzi una volta che il monitoraggio è solido.
• Il ritorno sulla spesa pubblicitaria lega le entrate da spendere e ti dice, onestamente, se vale la pena.

Ricordati di questo viaggio di acquisto più lungo. Pinterest offre finestre di attribuzione che spiegano il fatto che qualcuno potrebbe salvare ora e acquistare in seguito. Giudica i tuoi risultati su una finestra che si adatta a come i tuoi clienti decidono, non solo l’ultimo clic lo stesso giorno. Se stai ancora costruendo il tuo senso di quali numeri meritano attenzione su tutti i tuoi canali, il nostro ripasso di Le metriche dei social media che contano davvero è una buona lettura di compagno e abbinamento Ads Manager con una visione più ampia dal tuo stack di analisi ti impedisce di prendere decisioni da un unico dashboard solitario.

Un semplice flusso di lavoro che puoi iniziare oggi

Basta teoria. Ecco un modo concreto e a basso rischio per far vivere e imparare le tue prime campagne:

• Installare e verificare il tag prima. Prima di qualsiasi spesa, conferma il monitoraggio delle tue azioni chiave. Questo non è negoziabile.
• Riscaldarsi con consapevolezza o traffico. Scegli un obiettivo chiaro, un’idea di pubblico focalizzata e due o tre forti pin verticali. Lascia che sia abbastanza lungo da raccogliere dati reali.
• Leggi le prove onestamente. Quale pin ha guadagnato clic e salvataggi? Quali parole chiave sono state consegnate? Uccidi ciò che è morto, nota ciò che è vivo.
• Costruisci il pubblico da ciò che hai imparato. Usa il tuo pubblico di visitatori e di engagement in crescita per creare gruppi di annunci di retargeting e lookalike – le cose efficienti.
• Introdurre conversioni una volta che si dispone di un segnale. Ora che il monitoraggio ha dati e sai cosa risuona, esegui una campagna di conversione verso il tuo vero obiettivo.
• Scala i vincitori lentamente, pota i perdenti senza pietà. Nudge budget in su a passi, e non essere sentimentale di mettere in pausa ciò che non paga.

L’intero ciclo è: lanciare piccoli, imparare, alimentare l’apprendimento di nuovo, ed espandere solo ciò che prova se stesso. Ecco come si cresce spendendo con fiducia invece che con ansia.

Errori comuni che sprecano tranquillamente denaro

Alcune trappole catturano quasi tutti almeno una volta:

• Editare campagne costantemente. Ogni cambiamento significativo può ripristinare la fase di apprendimento. Impostalo con attenzione, poi lascialo da solo abbastanza a lungo da insegnarti qualcosa.
• Giudicare i risultati troppo presto. A causa del ciclo di considerazione più lungo, una campagna che sembra piatta il secondo giorno può essere tranquillamente redditizia entro la terza settimana. Dategli una finestra giusta.
• – Targeting troppo ristretto. L’impilamento di troppi filtri strangola la consegna e produce dati troppo sottili per fidarsi. Inizia più in generale, poi stringi.
• Creativo orizzontale o ingombrante. Design che ignora la natura verticale, mobile e salva di Pinterest prima che inizi.
• Saltare il tag. Eseguire campagne di conversione senza un monitoraggio corretto significa spendere al buio. Risolvi prima, sempre.
• Trattare il biologico e il retribuito come mondi separati. I tuoi migliori pin organici sono creativi e dimostrati che puoi amplificare; i tuoi annunci dovrebbero alimentare la stessa presenza coerente.

Nessuno di questi è fatale se li prendi. Sono solo le buche di una strada che altrimenti sarebbe molto percorribile.

Riunirlo

Pinterest Ads Manager sembra intimidatorio perché espone ogni leva in una sola volta. Ma spogliarlo e sono solo tre strati che fanno tre lavori: una campagna che nomina l’obiettivo, gruppi di annunci che decidono chi e quanto e pin che decidono cosa vedono le persone. Scegli un obiettivo che corrisponda a quello del tuo pubblico. Crea un pubblico che diventi più efficiente man mano che i tuoi dati crescono. Progettazione verticale, utile, creativo salvabile. Finanzialo con abbastanza pista per imparare e misura contro i risultati di business reali con un monitoraggio corretto in atto.

Fai questo, rimani paziente durante il ciclo di acquisto più lungo e Pinterest smette di essere una dashboard misteriosa e diventa ciò che può essere veramente per il business giusto: un canale di scoperta che continua a funzionare a lungo dopo il clic. Inizia in piccolo, lascia che i numeri ti insegnino e scala ciò che guadagna il suo posto. Ce l’hai.