Pinterest Ads Manager: una guía práctica

Tienes un producto que a la gente realmente le encantaría, un puñado de pins que silenciosamente ganaron ahorros sin que pagues un centavo, y una sospecha persistente de que Pinterest podría ser un verdadero canal de crecimiento si supieras dónde empujar. Luego abres Pinterest Ads Manager por primera vez, y te mira como un tablero de instrumentos. Objetivos, grupos de anuncios, segmentación, pujas, etiquetas de conversión, tres campos de presupuesto diferentes, ¿por dónde empezar sin poner un montón de dinero en llamas?

Respira. La publicidad en Pinterest no es complicada una vez que entiendes la lógica debajo de los botones. La interfaz seguirá cambiando – Pinterest cambia los menús y cambia el nombre de las cosas con regularidad – pero la estructura y la estrategia son notablemente estables. Esta guía te guía a través de todo el asunto de la manera en que un amigo que ha dirigido muchas campañas de Pinterest lo explicaría durante el café: qué hace cada capa, cómo tomar decisiones inteligentes y cómo evitar los errores que drenan silenciosamente los presupuestos.

Por qué la publicidad en Pinterest es un animal diferente

Antes de tocar un solo ajuste, ayuda a internalizar una cosa: Pinterest no es Instagram, y definitivamente no es un feed donde la gente se desplaza para entretenerse. La gente viene a Pinterest con intención. Están planeando una remodelación de la cocina, buscando un traje de cumpleaños, guardando recetas para la próxima semana, planeando un viaje. Están en una mentalidad de haciendo, No sólo navegar.

Eso cambia todo sobre cómo deben comportarse sus anuncios. En una plataforma de entretenimiento puro, interrumpes la diversión de alguien y esperas ganar un segundo de atención. En Pinterest, a menudo conoces a alguien que ya está a mitad de camino de una decisión. Tu pin puede sentirse como una inspiración útil en lugar de una intrusión, si lo diseñas de esa manera. También significa que el viaje de compra tiende a ser más largo y más considerado. Alguien podría guardar su pin hoy y comprar en tres semanas. Ten esa paciencia en mente cuando juzgues los resultados, o matarás a una campaña que realmente estaba funcionando.

La otra peculiaridad: el contenido de Pinterest tiene una larga vida útil. Un pin puede seguir apareciendo en la búsqueda y fuentes relacionadas durante meses. Los pines pagados inician ese descubrimiento, y el impulso orgánico que construyes a menudo dura más que la campaña en sí. Es por eso que muchos anunciantes tratan a Pinterest como un activo compuesto en lugar de un grifo que encienden y apagan.

Cómo se estructura Pinterest Ads Manager

Cada campaña que alguna vez construir en Pinterest Ads Manager sigue la misma jerarquía de tres capas. Aprende esto una vez y toda la interfaz deja de sentirse aleatoria.

• Campaña – el nivel superior. Aquí usted elige su objetivo (lo que quiere que suceda) y, dependiendo de la configuración, establece un presupuesto general. Piense en la campaña como la declaración de la misión.
• Grupo de anuncios – el nivel medio. Aquí es donde ocurre el verdadero trabajo estratégico: tu audiencia, tus ubicaciones, tu horario y, por lo general, tu presupuesto y puja. Puedes ejecutar varios grupos de anuncios en una campaña para poner a prueba a diferentes audiencias.
• Ad (el pin en sí) – el nivel inferior. Esta es la creatividad real que un usuario ve. Un grupo de anuncios puede contener varios pines para que puedas ver qué creatividad resuena.

La razón por la que esto importa: mantener cada capa haciendo su propio trabajo. La campaña decide el objetivo, el grupo de anuncios decide ¿Quién y cuanto, y el anuncio decide lo que ven. Cuando tu cuenta se vuelve desordenada y costosa, casi siempre es porque esas responsabilidades se enredaron—Cinco audiencias diferentes abarrotadas en un grupo de anuncios, o tres objetivos no relacionados en una sola campaña.

Paso 1: elige el objetivo correcto

Cuando creas una campaña, la primera decisión es tu objetivo, y es el clic más consecuente que harás. Pinterest optimiza la entrega en torno a lo que elijas, por lo que elegir el equivocado significa que la plataforma trabaja duro para obtener resultados que en realidad no deseas.

Los objetivos generalmente se organizan según el lugar donde se sientan en el viaje del cliente. Las etiquetas exactas cambian con el tiempo, pero se asignan a algunas intenciones duraderas:

• Concienciación — Quieres que tantas personas relevantes como sea posible vean tu marca. Estás comprando alcance e impresiones. Bueno cuando eres nuevo, lanzando algo o sembrando un mercado que aún no te conoce.
• Consideración / tráfico – desea clics en su sitio, su blog, su página de producto. Estás comprando visitas comprometidas de personas dispuestas a dejar Pinterest y revisarte.
• Conversiones: desea una acción valiosa específica: una compra, un registro, un complemento para el carrito. Aquí es donde el dinero suele estar, pero requiere un seguimiento configurado correctamente (más sobre eso a continuación) y generalmente quiere un poco de volumen para optimizar.
• Catálogo / compras: si vende productos y ha cargado un feed de productos, puede publicar anuncios que se extraigan directamente de su catálogo y dejar que la gente compre.

Aquí está la advertencia amistosa: no saltes directamente a un objetivo de conversión el primer día con cero datos y una marca de la que nadie ha oído hablar. El sistema de Pinterest necesita señales para optimizar, y las audiencias frías rara vez compran en el primer contacto. Una secuencia común y sensata es crear algo de conciencia y tráfico primero, recopilar datos de audiencia y conversión, y luego agregar capas a las campañas de conversión una vez que tenga algo con qué trabajar. Iguala el objetivo con la verdad honesta de dónde está tu audiencia, no con el resultado que más impaciente estás.

Paso dos: construir audiencias que tengan sentido

El objetivo en Pinterest ocurre principalmente a nivel de grupo de anuncios, y es genuinamente una de las fortalezas de la plataforma debido a esa señal de intención de la que hablamos. Tienes algunas formas complementarias de definir quién ve tus anuncios.

Interés y segmentación por palabras clave

Debido a que Pinterest funciona como un motor de búsqueda visual, las palabras clave son inusualmente poderosas aquí. Puedes adjuntar los términos que la gente realmente busca: “pequeño almacenamiento en el baño”, “preparación de comidas para dos”, “boda minimalista”, para que tu pin aparezca cuando alguien esté buscando activamente. Los intereses son cubos temáticos más amplios. Un movimiento inteligente es pensar en las frases exactas que escribiría tu cliente ideal cuando estén en modo de resolución de problemas, luego construye tu lista de palabras clave alrededor de ellas. Sea específico: términos amplios queman el presupuesto en navegadores curiosos, mientras que términos específicos atrapan a las personas más cerca de actuar.

Sus propias audiencias

Estas son las audiencias que traes a la mesa, y generalmente son donde vive la eficiencia:

• Audiencias de visitantes — personas que han estado en su sitio (capturado a través de la Pinterest tag). Retargeting visitantes cálidos casi siempre funciona mejor que perseguir a extraños.
• Listas de clientes: subir una lista de contactos existentes (gestionados a través de la coincidencia compatible con la privacidad de Pinterest) te permite llegar o excluir a las personas que ya conoces.
• Audiencias de participación — personas que ya han interactuado con tus pines. Han mostrado interés; darles una razón para volver.

Expansión de Actalike / lookalike

Una vez que hayas creado una audiencia sólida, puedes pedirle a Pinterest que encuentre nuevas personas que se parezcan a ella. Así es como escalas más allá de tu círculo existente sin pasar completamente frío. Solo funciona bien cuando la audiencia de origen es buena, así que resista la tentación de construir imitaciones de una semilla pequeña o aleatoria.

Una regla que ahorra muchos dolores de cabeza: no sobreacumule la orientación. Apilar palabras clave más intereses y un grupo demográfico estrecho más una pequeña audiencia personalizada a la vez puede reducir su alcance a casi nada y hacer que los resultados sean imposibles de leer. Comience un poco más amplio de lo que se siente cómodo, mire hacia dónde va el parto y aplíquelo en función de la evidencia en lugar de las conjeturas.

Paso tres: crea pines que ganen el clic

Puedes clavar cada ajuste y aún así no llegar a ninguna parte con un alfiler débil. En Pinterest, el creativo hace la mayor parte del trabajo pesado, y la estética de la plataforma recompensa un tipo particular de arte.

Algunos principios creativos duraderos:

• Ve vertical. Pinterest es un espacio alto y vertical. Una imagen vertical ordena mucho más bienes raíces en el feed que un cuadrado o paisaje. Diseña para la forma de la plataforma, no para lo que ya tenías tirado.
• Hazlo legible en una pantalla pequeña. La mayoría de la gente está en sus teléfonos. Si el texto es pequeño, el producto está enterrado o la imagen está ocupada, se disuelve en la cuadrícula. Punto focal grande y claro. Texto superpuesto legible si se utiliza texto.
• Liderar con el beneficio o la transformación. Muestra la habitación terminada, la comida plateada, el atuendo de una persona real, el resultado. Los usuarios de Pinterest se imaginan el resultado: ayúdales a verlo.
• Sea honesto acerca de que es útil. Los pines de mejor rendimiento a menudo parecen contenido genuinamente útil, no anuncios. Una guía, una lista de verificación, un antes y un después, una idea que pueden guardar. Diseño para ahorrar.

Prueba más de un creativo por grupo de anuncios. Te equivocarás sobre qué pin gana más de lo que te gustaría, todos lo están, así que deja que los datos lo resuelvan. Pruebe diferentes ángulos, no solo colores diferentes: una toma de estilo de vida frente a un producto en blanco, un pin de punta de texto pesado frente a una imagen aspiracional limpia. El video y otros formatos ricos pueden funcionar maravillosamente para contar historias y demostrar, pero se aplican las mismas reglas: vertical, claro y útil en el primer segundo.

Si ya estás construyendo un flujo constante de alfileres orgánicos, tu creatividad publicitaria debería sentirse como una extensión natural de eso, no una interrupción corporativa discordante. Consistencia en la apariencia y los compuestos de voz. Nuestra guía en Qué hace que el contenido se propague profundiza en los instintos de compartibilidad que se traducen directamente en alfileres fuertes.

Paso cuatro: establecer presupuestos y pujar sin apostar

Presupuesto es donde los nervios suelen entrar en acción, así que vamos a desmitificarlo. Por lo general, trabajarás con dos tipos de presupuesto: un presupuesto diario (la mayor cantidad que estés dispuesto a gastar por día) o un presupuesto de por vida (un límite total de Pinterest en toda la ejecución de tu campaña). Diariamente es más fácil de controlar y razonar sobre cuándo estás aprendiendo; la vida puede suavizar el gasto en un vuelo establecido.

Al pujar, normalmente elegirás entre dejar que Pinterest optimice automáticamente y establecer tus propios controles de puja. Cuando estás empezando y aún no sabes lo que vale un resultado para ti, la oferta automática suele ser la opción más tranquila: deja que el sistema aprenda mientras recopilas datos. A medida que acumulas números reales, las ofertas personalizadas te dan más control para proteger tu economía.

En lugar de perseguir cifras específicas en dólares que no puedo prometer responsablemente, aquí está el método para establecer un presupuesto que no te mantendrá despierto por la noche:

• Trabajar hacia atrás desde el valor. Averiguar lo que un cliente o cliente potencial es realmente vale la pena para usted, y lo que puede permitirse el lujo de pagar para adquirir uno mientras se mantiene rentable. Ese número, no una cifra diaria aleatoria, lo ancla todo.
• Dale suficiente pista para aprender. Un presupuesto tan pequeño que produce un goteo de datos no puede optimizar y no puede enseñarte nada. Financie lo suficiente para generar un volumen significativo en una ventana razonable.
• Respetar el período de aprendizaje. Las nuevas campañas y los grupos de anuncios pasan por un tramo inestable mientras el sistema calcula la entrega. No entres en pánico-edita cada pocas horas; retoques constantes restablece el aprendizaje y desperdicia. Dale días, no minutos.
• Escalar ganadores gradualmente. Cuando algo funciona, resistir la necesidad de 10 veces el presupuesto de la noche a la mañana. Los grandes saltos repentinos pueden hacer que la entrega se salga de control. Dé un paso adelante en incrementos medidos y observe que su costo por resultado se mantiene.

Debido a que una métrica desesperada puede mentirle, siempre juzgue la eficiencia del presupuesto en contra de su resultado comercial real, no en contra de las impresiones de vanidad. Las impresiones baratas que nunca se convierten en nada son lo más caro que puedes comprar.

Paso cinco: rastrear y medir lo que realmente importa

Este es el paso que la gente salta, y es el que separa “Creo que Pinterest está funcionando” de “Sé exactamente lo que Pinterest devuelve”.

La base es la etiqueta de Pinterest, un pequeño fragmento de código de seguimiento en su sitio (o la configuración equivalente del lado del servidor) que informa lo que las personas hacen después de hacer clic: páginas vistas, complementos, suscripciones, compras. Sin él, los objetivos de conversión están volando a ciegas y no se puede construir audiencias de visitantes. Configura esto temprano, incluso antes de que pienses que lo necesitas, por lo que estás recopilando datos desde el primer día. Si vendes en línea, verifica que la etiqueta se dispare correctamente en las acciones clave antes de gastar dinero real: una etiqueta rota es la razón más común por la que una campaña “no se convierte”.

Dentro de Ads Manager, verás un elenco familiar de métricas. Aquí es cómo pensar en ellos sin ahogarse:

• Impresiones y alcance Te dice cuánta visibilidad estás comprando. Contexto útil, peligroso como objetivo principal.
• Clics y porcentaje de clics Te dirá si tu creatividad y orientación son lo suficientemente convincentes como para ganar acción. El CTR débil generalmente apunta a un problema creativo o de relevancia.
• Las reservas son una señal específica de Pinterest que vale la pena ver: indican que tu pin resonó lo suficiente como para que alguien quiera volver a él, lo que a menudo se correlaciona con la acción posterior.
• Conversiones y coste por conversión Son los números que pagan tus cuentas. Esto es lo que optimizas una vez que el seguimiento es sólido.
• Retorno sobre el gasto publicitario vincula los ingresos para gastarlos y te dice, honestamente, si todo vale la pena.

Recuerda ese viaje de compra más largo. Pinterest ofrece ventanas de atribución que tienen en cuenta el hecho de que alguien podría guardar ahora y comprar más tarde. Juzgue sus resultados a través de una ventana que se ajuste a cómo deciden sus clientes, no solo el último clic el mismo día. Si todavía estás construyendo tu sentido de qué números merecen atención en todos tus canales, nuestro resumen de Las métricas de redes sociales que realmente importan es un buen compañero de lectura, y el emparejamiento de Administrador de Anuncios con una visión más amplia de su stack de análisis Te impide tomar decisiones en un solo tablero solitario.

Un flujo de trabajo simple que puedes comenzar hoy mismo

Basta de teoría. Aquí hay una forma concreta y de bajo riesgo de que tus primeras campañas se lleven a cabo y aprendan:

• Instalar y verificar la etiqueta primero. Antes de cualquier gasto, confirme que el seguimiento funciona en sus acciones clave. Esto no es negociable.
• Calentar con la conciencia o el tráfico. Elige un objetivo claro, una idea de audiencia enfocada y dos o tres pines verticales fuertes. Deja que se ejecute el tiempo suficiente para recopilar datos reales.
• Lee las pruebas honestamente. ¿Qué pin ganó clics y guarda? ¿Qué palabras clave se entregan? Mata lo que está muerto, observa lo que está vivo.
• Construye audiencias a partir de lo que has aprendido. Utilice su creciente audiencia de visitantes y participación para crear grupos de anuncios de retargeting y similares: las cosas eficientes.
• Introduce las conversiones una vez que tengas señal. Ahora que el seguimiento tiene datos y sabes lo que resuena, ejecuta una campaña de conversión hacia tu objetivo real.
• Escalar los ganadores lentamente, podar a los perdedores sin piedad. Empuje los presupuestos en pasos, y no sea sentimental acerca de pausar lo que no está pagando.

Todo el ciclo es: lanzarse pequeño, aprender, alimentar el aprendizaje y expandir solo lo que se demuestra a sí mismo. Así es como creces gastas con confianza en lugar de ansiedad.

Errores comunes que silenciosamente desperdician dinero

Algunas trampas atrapan a casi todos al menos una vez:

• Edición de campañas constantemente. Cada cambio significativo puede restablecer la fase de aprendizaje. Constrúyelo cuidadosamente, luego déjalo solo el tiempo suficiente para enseñarte algo.
• Juzgar los resultados demasiado pronto. Debido al ciclo de consideración más largo, una campaña que se ve plana en el segundo día puede ser rentable en silencio para la tercera semana. Dale una ventana justa.
• Objetivo demasiado estrecho. Apilar demasiados filtros estrangula la entrega y produce datos demasiado delgados para confiar. Empieza más amplio, luego aprieta.
• Creativo horizontal o desordenado. El diseño que ignora la naturaleza vertical, móvil y de ahorro de Pinterest pierde antes de comenzar.
• Omitiendo la etiqueta. Ejecutar campañas de conversión sin el seguimiento adecuado es gastar en la oscuridad. Arregla esto primero, siempre.
• Tratar a los pagos y a los orgánicos como mundos separados. Sus mejores pines orgánicos son creativos probados que puede amplificar; sus anuncios deben alimentar la misma presencia consistente.

Ninguno de estos son fatales si los atrapas. Son sólo los baches en una carretera que de otro modo es muy manejable.

Reunirlo

Pinterest Ads Manager parece intimidante porque expone cada palanca a la vez. Pero desnúdalo y solo tres capas harán tres trabajos: una campaña que nombre el objetivo, grupos de anuncios que decidan quién y cuánto, y pines que decidan lo que ve la gente. Elige un objetivo que coincida con el lugar donde tu audiencia está honestamente. Crea audiencias que sean más eficientes a medida que tus propios datos crecen. Diseño vertical, útil, creativo digno de ahorro. Financie con suficiente pista para aprender y mida contra los resultados comerciales reales con un seguimiento adecuado.

Haz eso, mantente paciente durante el ciclo de compra más largo, y Pinterest deja de ser un tablero misterioso y se convierte en lo que realmente puede ser para el negocio correcto: un canal de descubrimiento que sigue funcionando mucho después del clic. Comience con poco, deje que los números le enseñen y escale lo que gana su lugar. Lo tienes.