Marketing d'influence B2B: des leaders d'opinion qui génèrent des résultats commerciaux

Comment le marketing d’influence B2B diffère du B2C

Les décisions d’achat B2B impliquent de multiples parties prenantes, des cycles de vente plus longs et des enjeux plus importants que la plupart des achats des consommateurs. Un contrat de 50 000 $ nécessite plus de persuasion qu’un produit de soin de la peau à 50 $. Cela change tout sur la façon dont le marketing d’influence fonctionne dans l’espace B2B.

Les influenceurs B2B ne sont pas célèbres au sens traditionnel du terme. Ils sont respectés au sein de communautés professionnelles spécifiques. Leur influence provient d’années d’expertise, de contenu perspicace, de présentations de conférences, de recherches publiées ou de résultats démontrés dans la résolution de problèmes de l’industrie. Un article LinkedIn d’un analyste de l’industrie respecté peut influencer un comité d’achat d’entreprise d’une manière qu’aucune approbation de célébrité ne pourrait jamais.

Contenu plus long, engagement plus profond

Le contenu d’influenceur B2C est souvent visuel et bref : une photo de produit, une courte vidéo, une mention d’histoire. Le contenu d’influenceur B2B a tendance à être plus long et plus substantiel: des publications LinkedIn détaillées, des co-présentations de webinaires, des interviews de podcasts, des rapports de recherche et des articles rédigés par des personnes. Le public attend de la profondeur et de l’analyse, pas seulement de l’enthousiasme.

Identifier les leaders d’opinion B2B

Trouver les bons influenceurs B2B nécessite des méthodes de découverte différentes que les campagnes B2C.

LinkedIn Prominence

LinkedIn est la principale plateforme d’influence B2B. Recherchez des personnes qui publient régulièrement sur votre secteur, qui reçoivent un engagement élevé de la part de professionnels chevronnés et qui démontrent une véritable expertise plutôt que des platitudes de motivation. Regardez qui vos acheteurs cibles suivent déjà et s’engagent sur la plate-forme.

Publications et événements de l’industrie

Les conférenciers, les hôtes de podcasts, les auteurs de newsletters et les contributeurs aux publications de l’industrie ont une autorité intégrée. Ils ont déjà été approuvés par les organisateurs et les éditeurs de l’événement. Consultez les listes de conférenciers des grandes conférences de l’industrie, scannez les lignes dans les publications commerciales et notez qui dirige les bulletins d’information populaires de l’industrie.

Réseaux d’experts internes

Vos propres employés peuvent déjà avoir des liens avec des influenceurs B2B par le biais de réseaux professionnels, d’associations industrielles ou de collaborations passées. Utilisez ces relations existantes comme une voie d’introduction chaleureuse plutôt que de sensibilisation froide.

Modèles de partenariat pour le B2B

Les partenariats d’influenceurs B2B sont différents des parrainages B2C. L’accent est mis sur la valeur mutuelle et la collaboration intellectuelle plutôt que sur le placement de produits.

Recherche co-créée

Commissionner ou co-écrire un rapport de recherche, une enquête ou un livre blanc avec l’influenceur. Cela crée un contenu de grande valeur que les deux parties peuvent promouvoir et qui sert d’actif de génération de prospects. Le nom de l’influenceur donne de la crédibilité à la recherche, tandis que votre marque gagne en association avec son expertise.

Webinaires et événements virtuels

Invitez les influenceurs à co-organiser des webinaires, à participer à des tables rondes ou à présenter des présentations. Ces événements génèrent des inscriptions (qui sont des leads), positionnent votre marque aux côtés d’une expertise reconnue et créent du contenu enregistré pour une utilisation continue.

Relations consultatives

Certains partenariats d’influenceurs B2B fonctionnent mieux comme des arrangements consultatifs formels où l’expert consulte sur le développement de votre produit, de votre stratégie ou de votre contenu tout en approuvant publiquement le partenariat. Cette collaboration plus profonde produit un plaidoyer plus authentique parce que l’influenceur façonne véritablement le produit qu’il recommande.

Mesurer le marketing d’influence B2B

La mesure B2B demande de la patience et de l’attribution multi-touch car le cycle de vente est long et implique de nombreux points de contact. Suivez les inscriptions aux webinaires, les téléchargements de contenu bloqués derrière les formulaires, l’influence du pipeline (les prospects qui ont engagé le contenu d’influenceur se sont-ils déplacés plus rapidement ou à des taux plus élevés?), et les mentions de transaction (le nom de l’influenceur est-il apparu dans les conversations de vente?). Enquêtez sur les nouveaux clients sur la façon dont ils ont découvert votre marque pour capturer l’influence que les outils d’attribution manquent.

Erreurs d’influence B2B

Traiter le marketing d’influence B2B comme le B2C est la plus grande erreur. Demander à un analyste de l’industrie de tenir votre produit et de sourire pour une photo mal interprétée le public. D’autres pièges incluent le choix d’influenceurs en fonction du nombre de followers (un utilisateur de LinkedIn avec 8 000 cadres supérieurs très engagés est plus précieux qu’un autre avec 200 000 abonnés passifs), le fait de négliger de donner à l’influenceur un véritable accès à votre produit ou à votre équipe et de ne pas investir dans la relation au-delà d’un échange de contenu transactionnel.