O que é uma voz de marca? Uma definição clara e simples

Imagine duas cafeterias na mesma rua. Ambos postam uma foto de um café às 8h. O primeiro escreve: “Latte de leite de aveia fresco agora disponível. “Ordene que você pule a linha.” O segundo escreve: “É um tipo de segunda-feira de duas lattes e não lamentamos isso”. Mesma bebida. – Mesmo horário. Sentimento completamente diferente. Essa diferença tem um nome, e é a coisa que você está aqui para entender.

Você provavelmente já assentiu com a cabeça em uma reunião onde alguém disse que seu conteúdo precisa ser “na marca”, então saiu com zero ideia do que isso realmente significa para a legenda que você tem que escrever em vinte minutos. Então vamos consertar isso. Esta é uma resposta direta e sem jargão a uma pergunta que se emaranha em palavras-chave de marketing muito mais do que deveria.

O que é uma voz de marca, definida simplesmente

Uma voz de marca é a personalidade consistente que sua marca expressa através de suas palavras. É como a sua marca fala, não o que ela diz. Se a sua marca fosse uma pessoa entrando em uma festa, sua voz é a vibração que eles trazem: o vocabulário que eles alcançam, as piadas que fazem (ou não fazem), quão formais são, se eles dizem “utilizar” ou “usar”. Essa personalidade permanece reconhecidamente a mesma, quer estejam a dizer boas notícias, a pedir desculpas ou a responder a uma pergunta chata.

Aqui está a versão mais curta que vale a pena memorizar: sua voz da marca é o personagem; as palavras são apenas o traje que o personagem usa todos os dias. Um super-herói muda situações e roupas, mas você sempre sabe que são elas. Sua voz funciona da mesma maneira. O tema muda constantemente. A personalidade por baixo não.

Observe o que é uma voz de marca não . Não é o seu logotipo, sua paleta de cores ou sua fonte, embora esses sejam primos que vivem na mesma família chamada identidade da marca. Não é um único slogan inteligente. Não é o produto específico que você está vendendo esta semana. E não é algo que você inventa fresco para cada post. É uma maneira estável e repetível de soar que um leitor pode reconhecer mesmo com seu nome e logotipo retirados. Essa última parte é o teste real. Se alguém capturasse sua legenda com a foto do perfil cortada, um seguidor regular ainda saberia que era você? Quando a resposta é sim, você tem uma voz.

Voz da marca vs. Tom: a diferença que leva todos para cima

É aqui que a maioria das pessoas fica presa, então vamos desacelerar e fazer com que fique. Voz e tom não são a mesma coisa, e confundi-los é por isso que tanto conteúdo se sente robótico ou em todo o lugar.

Sua voz é constante. Seu tom muda com o contexto.

Pense nisso assim. Você tem uma personalidade, essa é a sua voz. Mas você não fala com seu melhor amigo em um jantar de aniversário da mesma forma que fala com o mesmo amigo em um funeral. Seu eu central não muda entre esses dois momentos, mas seu tom absolutamente muda. Mais quente aqui, mais suave lá, mais alto em outro lugar. Ton é a sua voz adaptada à temperatura emocional do momento.

Aqui está um exemplo rápido usando uma marca inventada, uma loja de plantas domésticas amigável que chamaremos de Fernly, para que você possa ver a voz se mantendo estável enquanto o tom flexiona:

• Um post de lançamento (tom animado): “Os recém-chegados acabaram de cair e honestamente? Estamos um pouco obcecados. Venha conhecer o seu próximo melhor amigo do Windowsill.
• Um pedido de desculpas de atraso de envio (sincero, tom mais calmo): “Nós brincamos. O teu pedido está atrasado dois dias, e isso é por nossa conta. Aqui está exatamente o que está acontecendo e como estamos fazendo certo.”
• Uma dica de cuidado (útil, tom paciente): “Folhas amarelas? Respira fundo, não o mataste. Normalmente, é um pouco de água. Aqui está a solução fácil.”

Leiam-nos de volta. A personalidade nunca vacila: quente, um toque lúdico, nunca rígido, sempre do lado do leitor. Essa firmeza é a voz. Mas o mostrador emocional passa de apologético para apologético. Esse movimento é um tom. O mesmo personagem, três salas diferentes.

A razão disso importa muito: uma marca com uma voz forte, mas sem flexibilidade de tom soa tone-surdo, quebrando piadas durante uma crise. Uma marca com tom, mas sem voz consistente soa como um comitê de estranhos se revezava na conta. Você quer ambos, ancorados por uma voz que nunca embala suas malas.

Do que uma voz de marca é realmente feita

“Personalidade” é uma palavra agradável, mas você não pode agendar uma legenda em torno de uma vibração. Então vamos dividir a voz nas partes que você pode realmente controlar. Quando as pessoas definem uma voz bem, geralmente estão tomando decisões em um punhado de mostradores.

Vocabulário e escolha de palavras

Você diz “pessoas” ou “clientes”? “Cheap” ou “acessível” ou “inteligente no preço”? “Compre agora” ou “trate-se”? A escolha da palavra é a maneira mais rápida de sinalizar personalidade. Uma marca brincalhona alcança palavras casuais, sensoriais e cotidianas. Uma marca precisa e especializada alcança uma marca precisa, confiante e especializada. Nenhum dos dois está errado; são pessoas diferentes falando.

ritmo de sentença

Frases curtas parecem punchy e confiante. Frases longas e fluidas parecem pensativas, calmas, às vezes luxuosas. Algumas marcas escrevem como uma mensagem de texto. Outros escrevem como um amigo bem lido explicando algo sobre café. O ritmo de suas frases faz parte de sua voz, mesmo quando ninguém percebe conscientemente. Tente ler algumas das legendas de suas marcas favoritas e você ouvirá o padrão quase imediatamente; algum clipe em rajadas rápidas, outros se desfazem lentamente e esse ritmo está fazendo um trabalho de personalidade silencioso o tempo todo.

Nível de formalidade

Imagine um slider correndo de “sala de reuniões abotoada” em uma extremidade para “enviar mensagens de texto para o bate-papo em grupo” na outra. Onde você aterra molda tudo. Uma marca de planejamento financeiro pode ficar mais perto do final formal para ganhar confiança. Uma marca de lanches pode viver bem no final casual. A maioria das marcas em algum lugar específico no meio, e a palavra-chave é específica. “Tipo de casual, mas profissional” é uma decisão que você ainda não tomou.

Atitude e humor

Sua marca faz piadas de crack? Ser sincero? Jogar o especialista confiante? A animadora líder de torcida? O seco, um morto no canto? A atitude é o tempero. Um pouco vai um longo caminho, e deve parecer intencional, em vez de acidental.

Ponto de vista

O que sua marca acredita? Vozes fortes tendem a ter opiniões. Uma marca focada em sustentabilidade não é neutra em relação ao desperdício. Uma marca construída para pais ocupados não é neutra sobre o valor de cinco minutos extras. Suas convicções vazam para sua língua, e isso é uma coisa boa quando é de propósito.

Junte os mostradores, prendê-los em posições, e você tem uma voz. Mude todos eles aleatoriamente de post para post, e você tem barulho.

Por que uma voz de marca realmente importa

É tentador arquivar “voz da marca” em um arquivo agradável de ter, ao lado de combinar com sua grade do Instagram. Mas uma voz consistente faz um trabalho real, com suporte de carga, especialmente nas mídias sociais, onde você está a um passo de ser esquecido.

Reconhecimento. As pessoas seguem contas, mas elas rolam rápido. Uma voz reconhecível é como o cérebro de um seguidor diz “oh, são eles” antes mesmo de ver seu nome. Esse flash de reconhecimento é o que puxa alguém para fora do piloto automático e para a leitura real.

Confiança. A consistência é entendida como confiabilidade. Quando você soa como a mesma presença constante a cada vez, as pessoas confiam um pouco mais em você, da mesma forma que você confia em um amigo que é a mesma pessoa toda vez que você vê-los. Uma marca que soa borbulhante na segunda-feira e corporativa na quinta-feira parece um pouco instável, mesmo que o seguidor não possa dizer o porquê.

Velocidade. Este é o benefício sorrateiro que ninguém menciona. Uma voz definida torna a escrita mais rápida. Quando você já sabe como sua marca fala, você não está agonizando sobre cada legenda de uma lousa em branco. Você está apenas sendo um personagem que você já entende. Aquele pânico de capção em branco das 8h47 da manhã fica muito mais silencioso quando a personalidade já está decidida e você está apenas escolhendo o que diz hoje.

consistência em uma equipe. A segunda mais de uma pessoa toca seu conteúdo, seja um companheiro de equipe, um freelancer ou um futuro você, uma voz documentada mantém todos soando como uma marca em vez de um projeto de grupo. Isso fica ainda mais importante quando você está publicando em uma pilha de plataformas ao mesmo tempo. Se você quer a mecânica de manter esse pipeline organizado, nosso guia sobre como agendar publicações nas redes sociais Pares bem com uma voz trancada, porque uma voz clara faz com que o lote uma semana de conteúdo muito menos doloroso.

Como reconhecer (e começar a definir) a voz da sua marca

Você não precisa de uma agência de marca de cinco dígitos para descobrir sua voz. Você precisa de algumas decisões honestas e alguns exemplos para apontar. Aqui está um método de partida que você pode percorrer hoje.

Passo 1: Nomeie três traços de personalidade

Escolha três adjetivos que descrevam como você quer que sua marca se depare. Não cinco, não dez; três mantém você focado. Talvez “quente, espirituoso, direto”. Talvez “atrevido, especialista, sem sentido”. Talvez “calmo, pensativo, encorajador”. Estas três palavras tornam-se a sua estrela do norte. Cada legenda deve parecer que veio de uma marca que é essas três coisas.

Passo 2: Adicione um “mas não” a cada traço

Este é o truque que transforma adjetivos vagos em regras utilizáveis. Para cada traço, nomeie a versão que você está não indo para. “Funny, mas não pateta.” “Confiante, mas não arrogante.” “Amigável, mas não falso-chirpy.” O contraste traça uma linha afiada. “Funny” sozinho poderia ir a qualquer lugar; “funny mas não pateta” diz a um escritor exatamente onde os corrimões estão.

Passo 3: Escreva a mesma mensagem de três maneiras

Tome um anúncio comum, diga: “Estamos fechados para o feriado segunda-feira”, e escreva-o de três maneiras diferentes. Uma maneira dura. Uma maneira demasiado casual. E a maneira como isso parece exatamente certo para seus três traços. Ver as versões erradas lado a lado torna o caminho certo óbvio. Mantenha o exemplo certo como um exemplo de referência. Alguns desses pares de antes e depois valem mais do que páginas de descrição abstrata.

Passo 4: Construir um banco de palavras minúsculas

Anote uma pequena lista de palavras e frases que sua marca diz, e uma pequena lista que nunca diz. Talvez sempre digas “pessoas” e nunca digas “sinergia”. Talvez adoras um ataque e odeies um empilhamento de ponto de exclamação. Este banco é uma folha de fraude que você vai realmente chegar para as 8:00. Não precisa ser exaustivo; precisa existir.

Passo 5: Leia em voz alta

O mais rápido teste de intestino na existência. Leia uma legenda em voz alta. Parece um ser humano que sua marca seria? Ou soa como um comunicado de imprensa usando um chapéu divertido? O ouvido capta o que o olho sente falta. Se você nunca diria isso na cara de um cliente, não poste.

Faça esses cinco passos e você terá algo melhor do que uma sensação vaga. Você terá uma voz repetível que você pode entregar a qualquer um. Se você quiser transformar isso em um documento vivo completo, nossa caminhada mais profunda de dicas de gestão de redes sociais cobre como manter uma voz consistente uma vez que a vida real, várias plataformas e semanas ocupadas entram em cena.

Exemplos rápidos: três marcas inventadas, três vozes distintas

As definições clicam mais rápido quando você pode ouvi-las. Aqui estão três marcas inventadas escrevendo exatamente a mesma mensagem, “nosso aplicativo acabou de ter um novo recurso”, para que você possa ouvir como a voz muda todo o sentimento enquanto as notícias permanecem idênticas.

• Brand A, um aplicativo de orçamento que é quente e encorajador: “Grandes notícias, e achamos que você vai adorar este. Agora você pode dividir uma conta em dois toques. Menos momentos de matemática de chat de grupo. Você é bem-vindo.”
• Brand B, uma ferramenta de produtividade que é nítida e especialista: “Novo: divisão de contas, construído dentro. Dois toques, sem matemática manual, sem planilhas exportadas. Está ao vivo em sua conta agora.”
• Brand C, um aplicativo de estilo de vida divertido que é atrevido e divertido: “Ouvimos você fazendo matemática mental no brunch e não pudemos mais assistir. A divisão do Bill está aqui. Vá em frente e nunca diga ‘espera, quem teve as batatas fritas’ novamente.”

mesma característica. Os mesmos factos. Três personalidades inequivocamente diferentes. É a voz da marca a fazer o seu trabalho. Agora imagine ver 30 posts de cada uma dessas marcas. Você saberia instantaneamente qual era qual, mesmo sem o logotipo, porque cada um se comprometeu a ser uma pessoa específica. Esse compromisso é o ponto principal.

Observe também que nenhum deles é objetivamente “melhor”. A atrevimento da marca C se sentiria descontroladamente fora de uma funerária, e a nitidez da marca B sentiria frio em uma marca de artesanato infantil. A voz certa não é a mais espirituosa; é aquela que se encaixa no seu público e no que você realmente se trata.

Erros comuns de voz de marca para evitar

Uma vez que você começar a prestar atenção à voz, você vai ver os buracos. Aqui estão os que mais frequentemente tropeçam em marcas.

Tentando soar como todo mundo. Uma voz que é “profissional, mas divertida, mas ousada, mas acessível, mas autoritária” é uma voz que não é nada. Escolha uma faixa. Não apelarás a todos os humanos na terra, e perseguindo todos eles, aguas, até ao bege. As marcas se lembram de escolher uma personalidade e ficar com ela, sabendo que não seria para todos.

Copiando uma marca que você admira. É bom estudar vozes que você ama, mas pegando emprestado um tiro no escuro. A voz deles se encaixa com o público e a história deles, não com a sua. Uma voz colada de fora sempre parece um traje, e o público pode sentir o cheiro de um traje a uma milha de distância.

Confundir “casual” com “cuidado”. Uma voz relaxada ainda é editada. Tipopos, gramática desleixada e pensamentos semi-assados não são “autênticos”, eles parecem apressados. As marcas mais sem esforço geralmente se esforçam mais.

Deixe a voz fluir quando estiver ocupado. Este é o assassino silencioso. Tudo é consistente por um mês, então uma semana agitada de hits e legendas começam a soar como quem estava mais próximo do teclado. A voz erode nas rachaduras das estações ocupadas, e é exatamente por isso que escrevê-la e agrupar conteúdo antes do tempo protege-lo. Uma semana desabada não deve redefinir quem é sua marca.

Esquecer que a voz vive em todos os lugares. Sua voz não é apenas para legendas de feed polidas. Está nas suas respostas, nos seus DMs, na sua biografia, na sua nota “desculpe, estamos fechados”. Na verdade, a sua voz importa mais nos lugares não glamorosos, porque é aí que as pessoas descobrem se a personalidade é real ou apenas tinta de marketing.

Como a voz se encaixa no seu conteúdo do dia-a-dia

Aqui está a verdade reconfortante: uma vez que sua voz é definida, ela deixa de ser um grande conceito de marca assustadora e se torna um ajudante pequeno e silencioso. Você não pensa nisso conscientemente todas as vezes. Isso torna cada decisão um pouco mais fácil e rápida.

Uma voz definida é também o que faz o planejamento adiante realmente funcionar. Quando você se senta para mapear uma semana ou um mês, você não está reinventando sua personalidade a cada post; você está apenas decidindo sobre o que seu personagem estabelecido fala em que dia. Se o mapeamento que parece útil, um modelo de calendário de redes sociais A sua voz consistente dá uma casa consistente, de modo que a personalidade aparece no horário, em vez de apenas quando a inspiração atinge.

O fluxo de trabalho que mantém uma voz viva parece algo como isto: defina seus três traços e seus “mas não”, mantenha alguns exemplos antes e depois e um pequeno banco de palavras em algum lugar que você os veja, junte um pedaço de conteúdo de uma só vez para que a voz permaneça quieta e leia tudo em voz alta antes de ser enviado. É isso aí. Nenhuma agência necessária, nenhuma bíblia de marca de 40 páginas. Apenas uma personalidade clara, aplicada de forma consistente, protegida nos dias ocupados.

A linha de fundo

O que é uma voz de marca? É a personalidade consistente que sua marca expressa através das palavras, a forma como tudo o que você diz está por baixo. Ele permanece estável enquanto seu tom se flexiona para se encaixar no momento. É construído a partir de escolhas que você realmente controla: vocabulário, ritmo, formalidade, atitude e ponto de vista. E ganha sua manutenção, tornando-o reconhecível, confiável, mais rápido para escrever e consistente em toda uma equipe e toda uma pilha de plataformas.

Não é preciso apanhá-lo perfeitamente no primeiro dia. Você só precisa tomar uma decisão real em vez de um acidente. Escolha seus três traços, adicione seus “mas não”, escreva alguns exemplos e comece a ser esse personagem de propósito. Faça isso, e um dia alguém vai ler uma legenda com seu logotipo cortado e pensar: “oh, isso é totalmente eles”, que é o jogo todo, bem ali.