Che cosa è una voce di marca? Una definizione chiara e semplice

Esprimi un giudizio sulla traduzione. Entrambi postano una foto di un latte alle 8 del mattino. Il primo scrive: “Il latte di latte d’avena fresco ora disponibile. Ordina in anticipo per saltare la fila. ” Il secondo scrive: “È un tipo da due lattine di lunedì e non ci dispiace”. Stesso drink. Stessa ora. Sentimenti completamente diversi. Questa differenza ha un nome, ed è la cosa che sei qui per capire.

Probabilmente hai annuito in una riunione in cui qualcuno ha detto che i tuoi contenuti devono essere “on brand”, quindi è uscito con l’idea zero di cosa significhi effettivamente per la didascalia che devi scrivere in venti minuti. Quindi risolviamolo. Questa è una risposta diretta e senza jargon a una domanda che si ingarbuglia nelle parole buzz marketing molto più di quanto dovrebbe.

Che cosa è una voce di marca, definita semplicemente

Una voce di marca è la personalità coerente che il tuo marchio esprime attraverso le sue parole. E’ Come Il tuo brand parla, non Cosa Dice. Se il tuo brand è una persona che entra in una festa, la sua voce è l’atmosfera che porta: il vocabolario che raggiunge, le battute che fa (o non fa), quanto sono formali, se dice “utilizzare” o “usare”. Quella personalità rimane riconoscibile lo stesso se sta dicendo buone notizie, scusandosi o rispondendo a una domanda noiosa.

Ecco la versione più breve che vale la pena memorizzare: La voce del tuo brand è il personaggio; le parole sono solo il costume che il personaggio indossa ogni giorno. Un supereroe cambia situazioni e abiti, ma sai sempre che sono loro. La tua voce funziona allo stesso modo. L’argomento cambia costantemente. La personalità sottostante non lo fa.

Notate cosa non è una voce di marca. Non è il tuo logo, la tua tavolozza di colori o il tuo font, anche se questi sono cugini che vivono nella stessa famiglia chiamata brand identity. Non è una sola tagline intelligente. Non è il prodotto specifico che stai vendendo questa settimana. Non è qualcosa che inventi fresco per ogni post. È un modo stabile e ripetibile di suonare che un lettore potrebbe riconoscere anche con il tuo nome e il tuo logo rimossi. L’ultima parte è il vero test. Se qualcuno ha screenshot la tua didascalia con la foto del profilo ritagliato, sarebbe ancora un normale follower sapere che sei stato tu? Quando la risposta è sì, hai una voce.

Brand voice vs. tone: la differenza che fa tutti in piedi

Questo è dove la maggior parte delle persone rimangono bloccati, quindi rallentiamo e facciamolo attaccare. La voce e il tono non sono la stessa cosa, e confonderli è il motivo per cui così tanto contenuto si sente o robotico o ovunque.

La tua voce è costante. Il tono cambia con il contesto.

Pensaci così. Hai una personalità, questa è la tua voce. Ma non parli con il tuo migliore amico a una cena di compleanno allo stesso modo in cui parli con lo stesso amico a un funerale. Il tuo sé centrale non cambia tra questi due momenti, ma il tuo tono lo fa assolutamente. Più caldo qui, più gentile lì, più forte altrove. Il tono è la tua voce adattata alla temperatura emotiva del momento.

Ecco un rapido esempio utilizzando un marchio inventato, un negozio di piante d’appartamento amichevole che chiameremo Fernly, in modo da poter vedere la voce che si mantiene ferma mentre il tono si flette:

• Un post di lancio (tono eccitato): “I nuovi arrivi sono appena caduti e onestamente? Siamo un po’ ossessionati. Vieni a conoscere il tuo prossimo amico di Windowsill.
• Un ritardo di spedizione scuse (sincere, tono più calmo): “Abbiamo sgomento. Il tuo ordine e’ in ritardo di due giorni, e questo e’ colpa nostra. Ecco esattamente cosa sta succedendo e come stiamo facendo la cosa giusta. “
• Un consiglio di cura (utile, tono paziente): “Le foglie gialle? Respiro profondo, non l’hai ucciso. Di solito è solo un po ‘troppo acqua. Ecco la soluzione facile”.

Leggili indietro. La personalità non vacilla mai: calda, un tocco giocoso, mai rigido, sempre dalla parte del lettore. Questa stabilità è la voce. Ma il quadrante emotivo si sposta da giddy a apologetico a rassicurante. Questo movimento è tono. Stessa personalità, tre stanze diverse.

Il motivo per cui questo è così importante: un marchio con una voce forte ma senza flessibilità di tono suona sordo, scherzando durante una crisi. Un marchio con un tono ma senza una voce coerente suona come un comitato di estranei che ha a turno l’account. Vuoi entrambi, ancorati da una voce che non si impacchetta mai.

Di cosa è fatta in realtà una voce di marca

“Personalità” è una bella parola, ma non puoi programmare una didascalia intorno a un’atmosfera. Quindi dividiamo la voce nelle parti che puoi effettivamente controllare. Quando le persone definiscono bene una voce, di solito prendono decisioni su una manciata di quadranti.

Vocabolario e scelta delle parole

Dici “gente” o “cliente”? “A buon mercato” o “abbordabile” o “intelligente sul prezzo”? “Compra ora” o “tratta te stesso”? La scelta delle parole è il modo più veloce per segnalare la personalità. Un marchio ludico raggiunge le parole casual, sensoriali e quotidiane. Un marchio preciso ed esperto raggiunge quelli esatti, sicuri, specializzati. Non è sbagliato, sono solo persone diverse che parlano.

Regime di frase

Le frasi brevi si sentono pungenti e sicure di sé. Le frasi lunghe e fluenti sembrano riflessive, calme, a volte lussuose. Alcuni marchi scrivono come un messaggio di testo. Altri scrivono come un amico ben letto che spiega qualcosa sul caffè. Il ritmo delle frasi è parte della tua voce anche quando nessuno lo nota coscientemente. Prova a leggere alcune delle didascalie dei tuoi marchi preferiti e sentirai il modello quasi immediatamente; qualche clip con scatti rapidi, altri srotola lentamente e quel ritmo sta facendo un lavoro di personalità silenzioso per tutto il tempo.

Livello di formalità

Immagina un cursore che va da “tagliato in su” su un’estremità a “sms la chat di gruppo” sull’altra. Dove si atterra, tutto si modella. Un marchio di pianificazione finanziaria potrebbe sedersi più vicino alla fine formale per guadagnare fiducia. Una marca di snack potrebbe vivere molto giù alla fine casuale. La maggior parte dei marchi atterra in un punto specifico nel mezzo, e la parola chiave è specifica. “Tipo di casual ma professionale” è una decisione che non hai ancora preso.

Atteggiamento e umorismo

Il tuo brand ha fatto battute? Sei sincero? Gioca l’esperto fiducioso? La cheerleader incoraggiante? L’asciutto, quello morto nell’angolo? L’atteggiamento è il condimento. Un po’ va molto lontano, e dovrebbe sembrare intenzionale piuttosto che accidentale.

Punto di vista

In cosa crede il tuo brand? Voci forti tendono ad avere opinioni. Un marchio focalizzato sulla sostenibilità non è neutrale sui rifiuti. Un marchio costruito per i genitori impegnati non è neutrale sul valore di cinque minuti in più. Le tue convinzioni trapelano nella tua lingua, e questa è una buona cosa quando è apposta.

Metti insieme quei quadranti, chiudili in posizione e hai una voce. Cambiali tutti casualmente da un post all’altro e hai del rumore.

Perché una voce di marca conta davvero

È allettante presentare la “voce del marchio” sotto il bello da avere, proprio accanto alla griglia di Instagram. Ma una voce coerente fa un lavoro reale e carico, specialmente sui social media in cui sei a un solo pollice dall’essere dimenticato.

Riconoscimento. Le persone seguono gli account, ma scorrono velocemente. Una voce riconoscibile è come il cervello di un seguace va “oh, sono loro” prima ancora di vedere il tuo nome. Quel lampo di riconoscimento è ciò che tira fuori qualcuno dal pilota automatico e nella lettura effettiva.

Fiducia. La coerenza è come affidabilità. Quando suoni come la stessa presenza costante ogni volta, le persone si fidano di te un po ‘di più, allo stesso modo in cui ti fidi di un amico che è la stessa persona ogni volta che li vedi. Un marchio che suona frizzante lunedì e aziendale giovedì si sente un po ‘instabili, anche se il follower non può dire perché.

Velocità. Questo è il beneficio subdolo che nessuno menziona. Una voce definita rende la scrittura più veloce. Quando sai già come parla il tuo marchio, non stai straziando su ogni didascalia da una lavagna vuota. Sei solo un personaggio che già capisci. Quella 8:47 del mattino il panico da incasso diventa molto più silenzioso quando la personalità è già decisa e stai solo scegliendo cosa dice oggi.

Coerenza in una squadra. Il secondo più di una persona tocca i tuoi contenuti, che sia un compagno di squadra, un libero professionista o un futuro, una voce documentata mantiene tutti che suonano come un unico marchio invece di un progetto di gruppo. Questo diventa ancora più importante quando pubblichi su una pila di piattaforme contemporaneamente. Se vuoi che i meccanismi di mantenere organizzata quella pipeline, la nostra guida su come programmare i post sui social media si abbina ordinatamente con una voce bloccata, perché una voce chiara rende il batching di una settimana di contenuti molto meno doloroso.

Come riconoscere (e iniziare a definire) la voce del tuo marchio

Non hai bisogno di un’agenzia di branding a cinque cifre per capire la tua voce. Hai bisogno di alcune decisioni oneste e alcuni esempi da indicare. Ecco un metodo di partenza che puoi eseguire oggi.

Fase 1: Nomina tre tratti della personalità

Scegli tre aggettivi che descrivono come vuoi che il tuo marchio si imbatta. Non cinque, non dieci; tre ti tiene concentrato. Forse “caldo, spiritoso, diretto”. Forse “caldo, esperto, senza senso”. Forse “calma, riflessiva, incoraggiante”. Queste tre parole diventano la tua stella del nord. Ogni didascalia dovrebbe sembrare come se venisse da un marchio che è queste tre cose.

Passo 2: Aggiungi un “ma non” a ogni tratto

Questo è il trucco che trasforma gli aggettivi vaghi in regole utilizzabili. Per ogni tratto, nomina la versione che non stai cercando. “Funny, ma non stupido.” Fiduciosa, ma non arrogante”. “Amichevole, ma non falso-chirpe.” Il contrasto disegna una linea tagliente. “Funny” da solo potrebbe andare ovunque; “Funny ma non goofy” dice a uno scrittore esattamente dove sono le guardrail.

Passo 3: Scrivi lo stesso messaggio in tre modi

Prendete un annuncio ordinario, dite: “Siamo chiusi per le vacanze di lunedì” e scriveteci tre modi diversi. Un modo rigido. Un modo troppo casuale. E il modo in cui ti sembra giusto per i tuoi tre tratti. Vedere le versioni sbagliate fianco a fianco rende evidente quella giusta. Mantieni quello giusto come esempio di riferimento. Alcune di queste piccole coppie prima e dopo valgono più di pagine di descrizione astratta.

Passo 4: Costruisci una piccola banca di parole

Annota un breve elenco di parole e frasi che il tuo marchio dice e un breve elenco che non dice mai. Forse dici sempre “folk” e non dici mai “sinergia”. Forse ami un em dash e odi un mucchio di punti esclamativi. Questa banca è un imbroglione che raggiungerai alle 8 del mattino. Non deve essere esaustiva, deve esistere.

Passo 5: Leggilo ad alta voce

Il più veloce controllo intestinale esistente. Leggi una bozza di didascalia ad alta voce. Sembra un essere umano che il tuo brand sarebbe? O suona come un comunicato stampa che indossa un cappello divertente? L’orecchio cattura ciò che manca all’occhio. Se non lo dici mai alla faccia di un cliente, non pubblicarlo.

Fai questi cinque passi e avrai qualcosa di meglio di una vaga sensazione. Avrai una voce ripetibile che puoi dare a chiunque. Se vuoi trasformare questo in un documento vivente completo, la nostra più profonda intuizione di consigli per la gestione dei social media copre come mantenere una voce coerente una volta che la vita reale, più piattaforme e settimane impegnative entrano in scena.

Esempi rapidi: tre marchi inventati, tre voci distinte

Le definizioni cliccano più velocemente quando puoi sentirle. Ecco tre marchi inventati che scrivono lo stesso messaggio, “la nostra app ha appena ottenuto una nuova funzionalità”, in modo da poter sentire come la voce cambia l’intera sensazione mentre le notizie rimangono identiche.

• Brand A, un’app di budgeting che è calda e incoraggiante: “Grandi notizie, e pensiamo che ti piacerà questo. Ora puoi dividere una fattura in due tocchi. Meno momenti di matematica di gruppo imbarazzante. Non c’è di che.”
• Brand B, uno strumento di produttività che è nitido ed esperto: “Nuovo: la divisione della fattura, costruito dentro. Due rubinetti, nessuna matematica manuale, nessun foglio di calcolo esportato. È in diretta nel tuo account in questo momento. “
• Brand C, un’app di stile di vita giocoso che è sfacciata e divertente: “Ti abbiamo sentito fare matematica mentale al brunch e non potevamo più guardare. Il Bill Split è qui. Non dire mai più “aspettate, chi ha avuto le patatine fritte”

Stessa caratteristica. Stessi fatti. Tre personalità inconfondibilmente diverse. E’ la voce del brand che fa il suo lavoro. Ora immaginate di vedere trenta post di ciascuno di questi marchi. Sapreste subito quale fosse, anche senza il logo, perché ognuno si è impegnato ad essere una persona specifica. Questo impegno è l’intero punto.

Si noti anche che nessuno di questi è oggettivamente “migliore”. La sfacciataggine di Brand C si sentirebbe selvaggiamente fuori per una casa funebre, e la freschezza di Brand B si sentirebbe fredda su un marchio di artigianato per bambini. La voce giusta non è la più intelligente; è quella che si adatta al tuo pubblico e a ciò che stai realmente facendo.

Errori vocali comuni del marchio da evitare

Una volta che inizi a prestare attenzione alla voce, noterai le buche. Ecco quelli che fanno più spesso i marchi.

Cercando di sembrare come tutti. Una voce che è “professionale ma divertente ma audace ma accessibile ma autorevole” è una voce che non è nulla. Scegli una corsia. Non ti rivolgerai a tutti gli esseri umani sulla terra, e inseguendoli tutti ti annaffierai nel beige. I marchi che la gente ricorda hanno scelto una personalità e l’hanno mantenuta, sapendo che non sarebbe stato per tutti.

Copiare un marchio che ammiri. Va bene studiare le voci che ami, ma prendere in prestito un colpo di stato all’ingrosso. La loro voce si adatta al loro pubblico e alla loro storia, non alla tua. Una voce incollata dall’esterno sembra sempre un costume, e il pubblico può sentire l’odore di un costume da un miglio di distanza.

Confusione “casuale” con “incurante”. Una voce rilassata viene ancora modificata. Typos, grammatica sciatta e pensieri semicotti non sono “autentici”, sembrano semplicemente affrettati. I marchi più facili da suonare di solito mettono il massimo sforzo.

Lasciare che la voce si allontani quando sei occupato. Questo è il killer silenzioso. Tutto è coerente per un mese, poi una settimana frenetica hit e didascalie iniziano a suonare come chi era più vicino alla tastiera. La voce si erode nelle crepe delle stagioni affollate, motivo per cui scriverla e distribuire i contenuti in anticipo lo protegge. Una settimana di crisi non dovrebbe ridefinire chi è il tuo marchio.

Dimenticare quella voce vive ovunque. La tua voce non è solo per le didascalie dei feed lucidati. E’ nelle tue risposte, nei tuoi DM, nella tua biografia, nella tua nota “scusate se siamo chiusi”. In realtà, la tua voce conta di più nei luoghi poco glamour, perché è lì che le persone scoprono se la personalità è reale o semplicemente la vernice di marketing.

Come la voce si adatta ai tuoi contenuti quotidiani

Ecco la rassicurante verità: una volta definita la tua voce, smette di essere un grande concetto di branding spaventoso e diventa un piccolo aiutante silenzioso. Non ci pensi consapevolmente ogni volta. Rende ogni decisione leggermente più facile e veloce.

Una voce definita è anche ciò che rende la pianificazione in anticipo effettivamente funzionante. Quando ti siedi per mappare una settimana o un mese, non stai reinventando la tua personalità con ogni post; stai solo decidendo di cosa parla il tuo personaggio stabilito in quale giorno. Se la mappatura sembra utile, un modello di calendario per i social media strutturato offre alla tua voce coerente una casa coerente, quindi la personalità si presenta in programma invece che solo quando colpisce l’ispirazione.

Il flusso di lavoro che mantiene viva una voce sembra qualcosa del genere: definisci i tuoi tre tratti e i tuoi “ma non”, mantieni un paio di esempi prima e dopo e una piccola banca di parole da qualche parte li vedrai, carica un pezzo di contenuto in una volta in modo che la voce rimanga uniforme e leggi tutto ad alta voce prima che venga spedita. Tutto qui. Nessuna agenzia richiesta, nessuna bibbia di 40 pagine. Solo una personalità chiara, applicata in modo coerente, protetta nei giorni di punta.

La linea di fondo

Che cosa è una voce di marca? È la personalità coerente che il tuo marchio esprime attraverso le parole, il Come sotto tutto quello che dici. Rimane costante mentre il tono si flette per adattarsi al momento. È costruito da scelte che controlli in realtà: vocabolario, ritmo, formalità, atteggiamento e punto di vista. E guadagna il suo mantenimento rendendoti riconoscibile, affidabile, più veloce da scrivere e coerente in un intero team e in un intero stack di piattaforme.

Non è necessario inchiodarlo perfettamente il primo giorno. Devi solo prendere una decisione reale invece di un incidente. Scegli i tuoi tre tratti, aggiungi i tuoi “ma non”, scrivi alcuni esempi e inizia ad essere quel personaggio di proposito. Fatelo, e un giorno qualcuno leggerà una didascalia con il vostro logo ritagliato e penserà, “oh, sono totalmente loro”, che è l’intero gioco, proprio lì.