O Guia Completo para o Marketing de Retenção de Clientes

A maior parte da educação de marketing é secretamente aquisição de educação: tráfego, funis, conversão. O marketing de retenção é a outra metade do ofício — Tudo o que você faz após a primeira venda para fazer uma segunda natural, uma terceira provável, e uma eventual partida rara. Este guia é a camada de orientação: o que a disciplina abrange, por que ela funciona economicamente e o mapa de seus principais territórios.

O que é marketing de retenção — e não é

A working definition

O marketing de retenção é uma comunicação proativa e design de programa voltado para clientes existentes, com o objetivo de estender o relacionamento: mais uso, compra repetida, renovação e defesa. A palavra operativa é pró-ativa. Responder a tickets de suporte é serviço; chegar antes do cliente deriva é marketing de retenção.

O que não é

Não é o apoio ao cliente, embora os dois cooperam. Não é simplesmente enviar e-mail para sua lista mais — O volume sem a lógica do ciclo de vida acelera o churn tão frequentemente quanto o impede. E não são apenas pontos de lealdade; os pontos são um mecânico dentro de uma disciplina muito mais ampla que inclui educação, tempo, comunidade e escuta.

Where responsibility sits

Em pequenas empresas, a retenção pertence a quem administra o marketing, geralmente por padrão e muitas vezes inconscientemente. Em grandes, ele fragmenta em marketing de ciclo de vida, sucesso do cliente e equipes de produtos. Quem quer que seja o dono, a disciplina precisa de um dono nomeado, porque o trabalho destinado a pessoas que já pagaram perde toda a luta de priorização contra o trabalho que promete novas receitas. — A menos que alguém seja responsável por isso.

Why retention compounds

A aritmética de manter versus substituir

Uma empresa que perde clientes rapidamente deve gastar continuamente em aquisição apenas para ficar parada, como encher um balde vazando. A lentidão do vazamento significa que a aquisição de cada mês aumenta a base crescente em vez de substituir a encolhimento. Os compostos: os clientes retidos compram novamente, custam pouco para alcançar e seu valor vitalício aumenta quanto mais tempo eles ficam. Pequenas melhorias na taxa de vazamento, portanto, movem o tamanho de longo prazo do negócio muito mais do que o mesmo esforço aplicado para derramar mais rápido.

The trust asset

Um cliente já ultrapassou o limite mais difícil — O primeiro ato de confiança. O marketing para eles ignora o imposto de ceticismo que torna a aquisição cara. A mesma oferta, apresentada a alguém que já sabe que você entrega, encontra um público fundamentalmente mais amigável.

A retenção alimenta a aquisição de qualquer maneira

Clientes satisfeitos e de longa duração geram referências, comentários, depoimentos e conteúdo gerado pelo usuário — matéria-prima de aquisição credível. Um forte programa de retenção subsidia silenciosamente o programa de aquisição, e é por isso que tratá-los como rivais para orçamento interpreta mal como eles interagem. Há também uma dimensão defensiva: uma base de clientes comprometidos é o ativo mais difícil para um concorrente atacar, porque cada relacionamento retido é uma venda que o concorrente deve ganhar duas vezes. — Uma vez por mérito próprio e uma vez contra um incumbente, o cliente já confia.

O ciclo de vida: mapa de organização da retenção

Onboarding and activation

A retenção começa minutos após a compra. A janela de integração — primeiro uso, primeiro valor, primeiro hábito — prevê toda a relação. O jogo principal é identificar a ação inicial que se correlaciona com ficar por perto, em seguida, dedicar suas primeiras comunicações para obter cada novo cliente para essa ação, impiedosamente cortando todo o resto dessas mensagens. As indústrias nomeiam esta janela de forma diferente — Adoção, Adoção, os primeiros 90 dias — mas o trabalho subjacente é idêntico em todos os lugares: converter a compra em um sucesso antes que a memória de compra desapareça.

The established middle

Uma vez que o cliente está ativo, o trabalho muda para sustentar a relevância: ajudá-lo a obter mais do que comprou, introduzindo produtos adjacentes em momentos naturais, reconhecendo marcos e mantendo um ritmo constante de conteúdo genuinamente útil. O meio é onde a maioria dos clientes vive e onde os programas preguiçosos ficam em silêncio entre as promoções.

Risk and departure

A decadência do engajamento precede a maioria das partidas, o que significa que a decadência é um sinal que você pode agir: um check-in com mudança de tom, uma oferta para reduzir a frequência de contato, um convite para dar feedback. Após a partida, as campanhas de retorno chegam aos clientes com a memória de quem eles eram. — e uma saída final respeitosa para aqueles que estão prontos.

The channel toolkit

Email e SMS: os cavalos de trabalho do ciclo de vida

Os canais próprios carregam a maioria dos programas de retenção porque podem atingir indivíduos por estágio do ciclo de vida. Fluxos desencadeados — bem-vindo, empurrões de ativação, lembretes de reabastecimento, avisos de renovação, win-backs — fazer o trabalho pesado; newsletters segmentadas sustentar o meio.

Organic social: a camada ambiental

O Social mantém você presente entre as compras, que é a maior parte do relacionamento. A social com mentalidade de retenção é distinta da social com mentalidade de aquisição: holofotes do cliente, educação de produtos, continuidade dos bastidores e, acima de tudo, respostas responsivas — Um comentário respondido é o marketing de retenção realizado em público. As equipes normalmente executam isso como faixas de calendário dedicadas em uma plataforma de agendamento, como o agendador de redes sociais do SocialBlaze, com a caixa de entrada compartilhada tratada tão seriamente quanto a fila de postagem.

A lealdade, a comunidade e o produto em si

As comunidades dão aos clientes relacionamentos que duram mais do que qualquer transação. A mecânica de lealdade adiciona recompensas explícitas para ficar. E a experiência de produto ou serviço é o canal de retenção mais profundo de todos os — O marketing pode amplificar uma boa experiência, mas não pode superar uma má, e é por isso que programas de retenção maduros alimentam o feedback do cliente para as equipes de produtos em vez de papering sobre ele.

The measurement vocabulary

The core rates

Taxa de retenção (que parcela de clientes de um período ainda estão ativos mais tarde), sua taxa de rotatividade do espelho e taxa de compra repetida são o pulso da disciplina. Defina explicitamente “ativo” para o seu negócio — A definição é mais importante do que a fórmula.

Cohorts over averages

A visão honesta é a análise de coorte: leve todos que se tornaram clientes em um determinado mês e acompanhe quantos permanecem ativos ao longo do tempo. As médias misturam antigos leais com os recém-chegados e escondem se você está melhorando; coortes mostram se os clientes deste trimestre estão se aderindo melhor do que o do último trimestre, que é a questão que importa.

Value measures

O valor da vida útil do cliente conecta a retenção ao dinheiro, e o tempo entre as compras revela o ritmo que você pode comercializar. Os iniciantes devem resistir ao afogamento em métricas: uma taxa de retenção, curvas de coorte e taxa de compra repetida orientarão a multa do primeiro ano.

Indicadores antes de ficar mais atrasados

Retenção e churn são medidas atrasadas — Quando eles se movem, as causas são meses de idade. Portanto, programas maduros assistem aos principais sinais que seus próprios dados indicam: frequência de engajamento, tempo desde a última atividade, adoção dos recursos ou produtos que se correlacionam com a permanência. A imagem completa combina um placar de pontuação atrasado (mais pessoas ficaram?) com um pequeno conjunto de mostradores principais (são os comportamentos que precedem a tendência de permanecer?), para que a equipe possa orientar pelo que está acontecendo agora, em vez de avaliar o que aconteceu no último trimestre.

Princípios que separam os bons programas do ruído

Ganhe atenção entre transações

Se cada mensagem é uma promoção, os clientes aprendem a ignorá-lo até que precisem de algo. — Nesse ponto, a promoção de um concorrente também funciona. Programas que retêm são generosos entre as perguntas: educação, utilidade, reconhecimento, entretenimento apropriado para a marca.

Esforço para o momento

Os estágios do ciclo de vida diferem em alavancagem. O esforço de integração normalmente retorna mais do que o mesmo esforço gasto em ganhos, porque evitar a decadência é melhor do que reverter isso. Ao priorizar, trabalhe primeiro no início do ciclo de vida.

Ouça o quanto você enviar

O marketing de retenção tem uma válvula de admissão: respostas, comentários, pesquisas, comentários sociais, temas de apoio. Programas que encaminham essa escuta para a ação — A confusão que os e-mails de integração continuam tendo que explicar — composto duas vezes, uma vez na mensagem e uma vez na experiência.

Para onde ir mais fundo

Este guia é o mapa; o território tem literatura especializada. Quando você estiver pronto para construir, trabalhe através de estruturas estratégicas que sequenciam uma auditoria em um programa; quando você estiver pronto para comprar ferramentas, avalie a pilha pela cobertura do ciclo de vida; e quando o programa estiver ao vivo, estude a medição corretamente para estudar a matemática de coorte. — não anedota — Diz se funciona. A retenção recompensa o paciente: é mais lento exibir do que a aquisição e muito mais difícil para os concorrentes copiarem uma vez que se compõe.

Um ponto de orientação final sobre a cultura, porque a disciplina, em última análise, vive ou morre lá. Marketing de retenção pede a uma organização para celebrar não eventos — o cancelamento que nunca aconteceu, o cliente que ficou em silêncio — As organizações estão ligadas para celebrar lançamentos. As empresas que mantêm grande retenção quase sempre fizeram duas escolhas estruturais: eles colocam os resultados existentes no mesmo placar de liderança que os resultados dos novos clientes, e deram a alguém a autoridade permanente para dizer “ainda não” quando uma campanha de aquisição interromperia uma janela de integração ou spam toda a base. Se você levar apenas uma ideia deste guia inteiro para sua próxima reunião de planejamento, pegue esse par. As táticas na literatura especializada funcionam melhor dentro de uma empresa que decidiu explicitamente que manter um cliente é uma conquista que vale o mesmo aplauso que ganhar um.