Le guide complet de la fidélisation de la clientèle

La plupart des formations marketing sont secrètement des formations d’acquisition : trafic, entonnoirs, conversion. Le marketing de rétention est l’autre moitié de l’artisanat – tout ce que vous faites après la première vente pour en faire un deuxième naturel, un troisième probable et un éventuel départ rare. Ce guide est la couche d’orientation : ce que couvre la discipline, pourquoi elle fonctionne économiquement et la carte de ses principaux territoires.

Qu’est-ce que le marketing de rétention est – et n’est pas

Une définition de travail

Le marketing de rétention est une communication proactive et une conception de programme visant à étendre la relation: plus d’utilisation, d’achats répétés, de renouvellement et de plaidoyer. Le mot d’ordre est proactif. Répondre aux tickets de support est un service; tendre la main avant que le client ne dérive est un marketing de rétention.

Ce qu’il n’est pas

Il n’est pas le support client, bien que les deux coopèrent. Il ne s’agit pas simplement d’envoyer votre liste par e-mail davantage – le volume sans logique de cycle de vie accélère le taux de désabonnement aussi souvent qu’il l’empêche. Et ce ne sont pas seulement des points de fidélité; les points sont un mécanisme dans une discipline beaucoup plus large qui comprend l’éducation, le timing, la communauté et l’écoute.

Où se trouve la responsabilité

Dans les petites entreprises, la rétention appartient à quiconque gère le marketing, généralement par défaut et souvent inconsciemment. Dans les plus grands, il se fragmente à travers le marketing du cycle de vie, le succès des clients et les équipes de produits. Celui qui le possède, la discipline a besoin d’un propriétaire nommé, parce que le travail destiné aux personnes qui ont déjà payé perd chaque lutte de priorisation contre le travail qui promet de nouveaux revenus – à moins que quelqu’un en soit responsable.

Pourquoi les composés de rétention

L’arithmétique de garder versus remplacer

Une entreprise qui perd rapidement des clients doit dépenser continuellement en acquisition pour rester immobile, comme remplir un seau qui fuit. Ralentir la fuite signifie que l’acquisition de chaque mois ajoute à une base croissante au lieu de remplacer une base rétrécie. L’effet se compose: les clients retenus achètent à nouveau, coûtent peu à atteindre, et leur valeur de vie augmente plus ils restent longtemps. De petites améliorations dans le taux de fuite déplacent donc la taille à long terme de l’entreprise beaucoup plus que le même effort appliqué à verser plus vite.

L’actif fiduciaire

Un client existant a déjà franchi le seuil le plus difficile – le premier acte de confiance. Leur marketing saute la taxe de scepticisme qui rend l’acquisition coûteuse. La même offre, présentée à quelqu’un qui sait déjà vous livrer, rencontre un public fondamentalement plus amical.

La rétention alimente l’acquisition de toute façon

Les clients satisfaits et de longue date génèrent des références, des critiques, des témoignages et du contenu généré par les utilisateurs – la matière première d’une acquisition crédible. Un programme de rétention solide subventionne discrètement le programme d’acquisition, c’est pourquoi il les traite comme des rivaux pour la mauvaise lecture du budget. Il y a aussi une dimension défensive : une base de clients engagés est l’atout le plus difficile à attaquer pour un concurrent, car chaque relation retenue est une vente que le concurrent doit gagner deux fois – une fois pour ses propres mérites et une fois contre un concurrent en place auquel le client fait déjà confiance.

Le cycle de vie : la carte d’organisation de la rétention

Onboarding et activation

La rétention commence quelques minutes après l’achat. La fenêtre d’intégration – première utilisation, première valeur, première habitude – prédit la relation entière. Le jeu de base est d’identifier l’action précoce qui correspond à rester autour, puis consacrer vos premières communications à amener chaque nouveau client à cette action, coupant impitoyablement tout le reste de ces messages. Les industries nomment cette fenêtre différemment – activation, adoption, les quatre-vingt-dix premiers jours – mais le travail sous-jacent est identique partout: convertissez l’achat en succès avant que la mémoire d’achat ne s’efface.

Le milieu établi

Une fois qu’un client est actif, le travail se déplace vers la pertinence durable: les aider à obtenir plus de ce qu’ils ont acheté, l’introduction de produits adjacents à des moments naturels, la reconnaissance des jalons, et de garder un battement de tambour régulier de contenu vraiment utile. Le milieu est l’endroit où la plupart des clients vivent et où les programmes paresseux se taisent entre les promotions.

Risque et départ

La désintégration de l’engagement précède la plupart des départs, ce qui signifie que la désintégration est un signal sur lequel vous pouvez agir: un enregistrement décalé, une offre de réduction de la fréquence des contacts, une invitation à donner un retour. Après le départ, les campagnes de reconquête atteignent les clients ayant perdu la mémoire de qui ils étaient – et une sortie finale respectueuse pour ceux qui ont terminé.

La boîte à outils du canal

Email et SMS : les chevaux de bataille du cycle de vie

Les canaux propriétaires proposent la plupart des programmes de rétention car ils peuvent cibler les individus par étape du cycle de vie. Les flux déclenchés – bienvenue, relances d’activation, rappels de réapprovisionnement, avis de renouvellement, reconquêtes – font le gros du travail; les bulletins segmentés soutiennent le milieu.

Organic social : la couche ambiante

Social vous permet de rester présent entre les achats, ce qui est la plupart de la relation. Le social axé sur la rétention est distinct du social axé sur l’acquisition: les projecteurs des clients, l’éducation sur les produits, la continuité en coulisses et surtout les réponses réactives – un commentaire répondu est le marketing de rétention effectué en public. Les équipes exécutent généralement cela en tant que pistes de calendrier dédiées dans une plate-forme de planification telle que le planificateur de réseaux sociaux SocialBlaze, la boîte de réception partagée étant traitée aussi sérieusement que la file d’attente de publication.

Communauté, fidélité et produit lui-même

Les communautés donnent aux clients des relations qui durent plus longtemps qu’une seule transaction. Les mécanismes de fidélité ajoutent des récompenses explicites pour rester. Et l’expérience produit ou service est le canal de rétention le plus profond de tous – le marketing peut amplifier une bonne expérience, mais ne peut pas dépasser une mauvaise, c’est pourquoi les programmes de rétention matures alimentent les commentaires des clients aux équipes produits plutôt que de les broder.

Le vocabulaire de mesure

Les taux de base

Le taux de rétention (la part des clients d’une période est toujours active plus tard), son taux de désabonnement miroir et son taux d’achat répété sont le pouls de la discipline. Définissez explicitement « actif » pour votre entreprise – la définition importe plus que la formule.

Cohortes sur les moyennes

L’analyse de cohorte est honnête : prenez tous ceux qui sont devenus clients au cours d’un mois donné et suivez combien restent actifs au fil du temps. Les moyennes mêlent les anciens loyalistes aux nouveaux arrivants et cachent si vous vous améliorez; les cohortes montrent si les clients de ce trimestre collent mieux que ceux du trimestre précédent, ce qui est la question qui importe.

Valeurs

La valeur à vie du client relie la rétention à l’argent, et le temps entre les achats révèle le rythme auquel vous pouvez commercialiser. Les débutants devraient résister à la noyade dans les mesures: un taux de rétention, des courbes de cohorte et un taux d’achat répété orienteront la première année.

Indicateurs avancés avant de les retarder

La rétention et le désengagement sont des mesures en retard – au moment où ils se déplacent, les causes sont des mois. Les programmes matures regardent donc les signaux principaux que leurs propres données nomment: fréquence d’engagement, temps écoulé depuis la dernière activité, adoption des fonctionnalités ou des produits qui correspondent au séjour. L’image complète associe un tableau de bord à la traîne (plus de gens restent?) avec un petit ensemble de cadrans principaux (sont les comportements qui précèdent le maintien de la tendance?), afin que l’équipe puisse suivre ce qui se passe maintenant plutôt que de noter ce qui s’est passé le trimestre dernier.

Principes qui séparent les bons programmes du bruit

Faites attention entre les transactions

Si chaque message est une promotion, les clients apprennent à vous ignorer jusqu’à ce qu’ils aient besoin de quelque chose – à quel point la promotion d’un concurrent fonctionne tout aussi bien. Les programmes qui retiennent sont généreux entre les demandes : éducation, utilité, reconnaissance, divertissement adapté à la marque.

Match effort pour le moment

Les étapes du cycle de vie diffèrent en termes de levier. L’effort consacré à perfectionner l’intégration rapporte généralement plus que le même effort consacré aux reconquêtes, car empêcher la désintégration l’inverse. Lors de la priorisation, travaillez plus tôt dans le cycle de vie.

Écoute autant que tu envoies

Le marketing de rétention a une soupape d’admission: réponses, commentaires, enquêtes, commentaires sociaux, thèmes de soutien. Les programmes qui orientent cette écoute vers l’action – corrigeant la confusion que les e-mails d’intégration continuent d’avoir à expliquer – se composent deux fois, une fois dans le message et une fois dans l’expérience.

Où aller plus loin

Ce guide est la carte; le territoire a de la littérature spécialisée. Lorsque vous êtes prêt à construire, travaillez à travers des cadres de stratégie qui séquencent un audit dans un programme; lorsque vous êtes prêt à acheter des outils, évaluez la pile par couverture du cycle de vie; et lorsque le programme est en direct, étudiez correctement la mesure afin que les mathématiques de cohorte – pas l’anecdote – vous indique si cela fonctionne. La rétention récompense le patient : il est plus lent à montrer qu’à acquérir et beaucoup plus difficile pour les concurrents de copier une fois qu’il se compose.

Un dernier point d’orientation sur la culture, car la discipline y vit ou y meurt. Le marketing de rétention demande à une organisation de célébrer les non-événements – l’annulation qui n’a jamais eu lieu, le client qui est resté tranquillement – et les organisations sont prêtes à célébrer les lancements à la place. Les entreprises qui maintiennent une grande rétention ont presque toujours fait deux choix structurels: elles placent les résultats existants des clients sur le même tableau de bord que les résultats des nouveaux clients, et elles donnent à quelqu’un l’autorité permanente de dire «pas encore» lorsqu’une campagne d’acquisition interrompt une fenêtre d’intégration ou spamme toute la base. Si vous ne prenez qu’une idée de ce guide dans votre prochaine réunion de planification, prenez cette paire. Les tactiques de la littérature spécialisée fonctionnent mieux au sein d’une entreprise qui a décidé explicitement que garder un client est une réussite qui vaut les mêmes applaudissements que d’en gagner un.