Medindo o ROI da Atribuição de Marketing

Por que medir o ROI de atribuição é necessário

Programas de atribuição exigem investimento: ferramentas, tempo de pessoal, implementação técnica e manutenção contínua. As partes interessadas legitimamente perguntam se esse investimento se paga por si mesmo. Se você não puder demonstrar que a atribuição leva a melhores decisões que produzem resultados financeiros mensuráveis, o programa terá dificuldades para manter o apoio e o financiamento.

O desafio é que o valor da atribuição é indireto. A atribuição não gera receita; gera insights que permitem melhores decisões orçamentárias que geram receita. Medir essa cadeia de valor requer uma abordagem estruturada.

As três maneiras pelas quais a atribuição cria valor financeiro

1. Redução de Despes Despes

A atribuição revela canais e campanhas que consomem orçamento sem contribuir para conversões. Quando você descobre que uma campanha específica está presente em muito poucos caminhos de conversão, você pode reduzir ou eliminar esse gasto e redirecioná-lo para canais com contribuição comprovada. As economias de resíduos eliminados são a forma mais direta e mais fácil de calcular de atribuição ROI.

2. Amplificação de canais de alto desempenho

A atribuição identifica canais que são subinvestidos em relação à sua contribuição. Quando você descobre que um canal gera conversões a um custo menor do que você percebeu (porque estava sendo subcreditado pela atribuição de último clique), o aumento do investimento nesse canal pode produzir conversões adicionais a um custo eficiente. A receita incremental desta realocação é atribuível à percepção que a tornou possível.

3. Melhorar a eficácia da campanha

A atribuição de nível de conteúdo revela quais mensagens, formatos e temas geram os melhores resultados. Quando as equipes de marketing usam esses insights para criar mais do que funciona e menos do que não funciona, a eficácia geral da campanha melhora mesmo sem alterações no orçamento. Isso é mais difícil de quantificar, mas muitas vezes representa o maior valor de atribuição a longo prazo.

Calculando o custo do seu programa de atribuição

Antes de calcular o ROI, você precisa de uma contabilidade honesta do que o seu programa de atribuição custa.

Tool costs

Adicione assinaturas anuais para plataformas de atribuição, ferramentas de integração de dados, rastreamento de chamadas e quaisquer atualizações de análise atribuíveis às necessidades de atribuição. Inclua apenas o custo incremental: se você já pagar por Google Analítica 4, Não o considere como um custo de atribuição, a menos que você tenha atualizado especificamente para recursos de atribuição.

Personnel costs

Estimar as horas que sua equipe gasta em atividades relacionadas à atribuição a cada mês: configurar o rastreamento, manter convenções UTM, analisar relatórios, construir painéis e apresentar descobertas. Multiplique pela taxa horária relevante. Se você contratou um analista especificamente para atribuição, inclua a compensação total.

Implementation costs

Custos únicos para a configuração inicial: tempo de desenvolvimento para acompanhar a implementação, configuração do data warehouse, integração com CRM e quaisquer taxas de consultoria. Amortize-os ao longo da vida esperada da implementação (normalmente de três a cinco anos).

Medindo o impacto da receita de decisões informadas sobre atribuição

The before-and-after approach

Compare métricas de desempenho de marketing (custo por aquisição, retorno sobre o gasto com anúncios, ROI de marketing geral) do período antes de implementar a atribuição ao período seguinte. Controle de outras variáveis que mudaram durante o mesmo período (níveis de orçamento, sazonalidade, condições de mercado). A melhoria que não pode ser explicada por outros fatores é atribuível a uma melhor tomada de decisão possibilitada pela atribuição.

The reallocation calculation

Quando a atribuição leva a uma realocação de orçamento específica, acompanhe o desempenho da nova alocação contra o que a antiga alocação teria produzido. Se você se moveu $10,000 por mês do Canal A (que custou $50 por conversão) para o Canal B (que custa $30 por conversão), a realocação produz 333 conversões por mês em vez de 200, gerando 133 conversões adicionais. No seu valor médio de conversão, isso se traduz em um número de receita específico.

Cálculo da eliminação de resíduos

Quando a atribuição identifica um canal ou campanha que não está contribuindo para conversões, calcule o custo desse gasto antes de ser identificado e eliminado. Se você estivesse gastando $5,000 por mês em uma campanha que a atribuição revelada contribuiu para zero caminhos de conversão, eliminando essa campanha salva $60,000 por ano em gastos desperdiçados. Mesmo que você redirecione esse orçamento para outro lugar (o que você deve), a identificação dos resíduos é um sucesso do programa de atribuição.

Attribution ROI Benchmarks

Embora os resultados específicos variem amplamente, o padrão geral é que as empresas que implementam a atribuição multitoque pela primeira vez e que atuam sobre os insights normalmente veem melhorias na eficiência de marketing. Os ganhos geralmente aparecem em três áreas: menor custo por aquisição à medida que o orçamento muda para canais mais eficientes, maior retorno sobre os gastos com anúncios à medida que as campanhas são otimizadas com base em dados de atribuição e melhor entrega de marketing para vendas em B2B, pois a atribuição esclarece quais atividades de marketing produzem leads prontos para vendas.

Os maiores ganhos tendem a aparecer no primeiro ano de implementação, quando as alocações incorretas mais óbvias são corrigidas. Os anos subsequentes produzem melhorias menores, mas ainda significativas, à medida que a otimização se torna mais granular.

Atribuição ROI aos Stakeholders

Liderar com decisões, não dados

Os executivos não se importam com modelos de atribuição. Eles se preocupam com decisões. Enquadre sua história de ROI como: “A atribuição nos mostrou que [specific insight], o que nos levou a [specific decision], which produced [specific financial outcome].” Esta narrativa conecta o investimento em atribuição a resultados tangíveis de negócios.

Show the counterfactual

O que teria acontecido sem atribuição? Se você tivesse continuado gastando com base em dados de último clique, quanto mais você gastaria em canais supervalorizados? Quanto menos você teria investido em canais subvalorizados? Que receita você teria perdido? A diferença entre o resultado informado de atribuição e o contrafactual desinformado é o valor do seu programa de atribuição.

Acknowledge limitations honestly

Cálculos de ROI de atribuição envolvem estimativas e suposições. Reconheça isso em vez de apresentar falsa precisão. Um intervalo (“Estimamos decisões informadas por atribuição geradas entre $200,000 e $350,000 em receita adicional”) é mais credível do que um número suspeitomente preciso. A credibilidade sustenta o investimento a longo prazo em seu programa.

Long-Term Value Considerations

O valor da atribuição é composto ao longo do tempo. Cada quarto dos dados melhora seus modelos. Cada ciclo de realocação refina o seu mix de canais. Cada insight de conteúdo melhora sua eficácia criativa. Quando você integra insights de atribuição em sua estratégia de mídia social gerenciada por meio de SocialBlaze, ou suas campanhas de e-mail, ou seu calendário de conteúdo, as cascatas de melhoria em toda a sua operação de marketing.

O ROI de atribuição do primeiro ano pode justificar o custo do programa. O ROI de atribuição do terceiro ano, construído em anos de aprendizado acumulado e otimização, normalmente excede o primeiro ano por uma ampla margem. Certifique-se de que sua análise de ROI seja responsável por esse efeito de composição ao apresentar o caso de investimento a longo prazo.