Mesurer le ROI de l’attribution marketing

Pourquoi la mesure du ROI est nécessaire

Les programmes d’attribution nécessitent des investissements : outils, temps de personnel, mise en œuvre technique et maintenance continue. Les parties prenantes se demandent à juste titre si cet investissement est rentable. Si vous ne pouvez pas démontrer que l’attribution mène à de meilleures décisions qui produisent des résultats financiers mesurables, le programme aura du mal à maintenir le soutien et le financement.

Le défi est que la valeur de l’attribution est indirecte. L’attribution ne génère pas de revenus; elle génère des informations qui permettent de meilleures décisions budgétaires qui génèrent des revenus. La mesure de cette chaîne de valeur nécessite une approche structurée.

Les trois façons dont l’attribution crée de la valeur financière

1. Réduire les dépenses gaspillées

L’attribution révèle les canaux et les campagnes qui consomment du budget sans contribuer aux conversions. Lorsque vous découvrez qu’une campagne particulière est présente dans très peu de chemins de conversion, vous pouvez réduire ou éliminer ces dépenses et les rediriger vers des canaux avec une contribution éprouvée. Les économies réalisées grâce aux déchets éliminés sont la forme d’attribution du ROI la plus directe et la plus facile à calculer.

2. Amplifier les canaux hautes performances

L’attribution identifie les canaux qui sont sous-investis par rapport à leur contribution. Lorsque vous découvrez qu’un canal génère des conversions à un coût inférieur à celui que vous avez réalisé (car il était sous-crédité par l’attribution du dernier clic), l’augmentation des investissements dans ce canal peut produire des conversions supplémentaires à un coût efficace. Les revenus supplémentaires provenant de cette réaffectation sont attribuables à la compréhension qui a rendu cela possible.

3. Améliorer l’efficacité de la campagne

L’attribution au niveau du contenu révèle quels messages, formats et thèmes génèrent les meilleurs résultats. Lorsque les équipes marketing utilisent ces informations pour créer plus de ce qui fonctionne et moins de ce qui ne fonctionne pas, l’efficacité globale de la campagne s’améliore même sans modification budgétaire. C’est plus difficile à quantifier, mais représente souvent la plus grande valeur à long terme de l’attribution.

Calculer le coût de votre programme d’attribution

Avant de calculer le ROI, vous avez besoin d’une comptabilité honnête de ce que votre programme d’attribution coûte.

Coût des outils

Ajoutez des abonnements annuels pour les plateformes d’attribution, les outils d’intégration de données, le suivi des appels et toutes les mises à niveau analytiques attribuables aux besoins d’attribution. N’incluez que le coût supplémentaire : si vous payez déjà pour Google Analytics 4, ne le comptez pas comme un coût d’attribution, sauf si vous avez mis à niveau spécifiquement pour les fonctionnalités d’attribution.

Dépenses de personnel

Estimez les heures que votre équipe consacre chaque mois à des activités liées à l’attribution : mise en place du suivi, maintien des conventions UTM, analyse des rapports, création de tableaux de bord et présentation des résultats. Multipliez par le taux horaire pertinent. Si vous avez embauché un analyste spécifiquement pour l’attribution, incluez sa rémunération complète.

Coûts de mise en œuvre

Coûts uniques pour la configuration initiale: temps de développement pour la mise en œuvre du suivi, la configuration de l’entrepôt de données, l’intégration CRM et les frais de conseil. Amortissez-les sur la durée de vie prévue de la mise en œuvre (généralement de trois à cinq ans).

Mesurer l’impact des décisions fondées sur l’attribution

L’approche avant-après

Comparez les indicateurs de performance marketing (coût par acquisition, retour sur les dépenses publicitaires, retour sur investissement marketing global) de la période précédant l’attribution à la période suivante. Contrôle d’autres variables qui ont changé au cours de la même période (niveaux budgétaires, saisonnalité, conditions du marché). L’amélioration qui ne peut s’expliquer par d’autres facteurs est attribuable à une meilleure prise de décision rendue possible par l’attribution.

Le calcul de la réallocation

Lorsque l’attribution mène à une réaffectation budgétaire spécifique, suivre la performance de la nouvelle allocation par rapport à ce que l’ancienne allocation aurait produit. Si vous avez déménagé $10,000 par mois à partir du canal A (qui a coûté $50 par conversion) en canal B (ce qui coûte $30 par conversion), la réaffectation produit 333 conversions par mois au lieu de 200, générant 133 conversions supplémentaires. À votre valeur de conversion moyenne, cela se traduit par un chiffre d’affaires spécifique.

Le calcul d’élimination des déchets

Lorsque l’attribution identifie un canal ou une campagne qui ne contribue pas aux conversions, calculez le coût de cette dépense avant qu’elle ne soit identifiée et éliminée. Si vous avez dépensé $5,000 par mois sur une campagne que l’attribution a révélée a contribué à zéro chemin de conversion, éliminant ainsi les sauvegardes de campagne $60,000 par an de dépenses gaspillées. Même si vous redirigez ce budget ailleurs (ce que vous devriez), l’identification des déchets est un succès du programme d’attribution.

Attribution ROI Benchmarks

Bien que les résultats varient considérablement, la tendance générale est que les entreprises qui mettent en œuvre l’attribution multi-touch pour la première fois et qui agissent sur les informations voient généralement des améliorations de l’efficacité marketing. Les gains apparaissent généralement dans trois domaines : un coût par acquisition plus faible lorsque le budget se déplace vers des canaux plus efficaces, un retour sur investissement plus élevé lorsque les campagnes sont optimisées en fonction des données d’attribution et une meilleure transmission marketing-vente en B2B lorsque l’attribution clarifie les activités marketing qui produisent des prospects prêts à être vendus.

Les gains les plus importants ont tendance à apparaître au cours de la première année de mise en œuvre, lorsque les erreurs d’allocation les plus évidentes sont corrigées. Les années suivantes produisent des améliorations plus petites mais toujours significatives à mesure que l’optimisation devient plus granulaire.

Présentation du ROI d’attribution aux parties prenantes

Diriger avec les décisions, pas les données

Les dirigeants ne se soucient pas des modèles d’attribution. Ils se soucient des décisions. Encadrez votre histoire de ROI comme suit: “L’attribution nous a montré que [specific insight]Ce qui nous a conduit à [specific decision], which produced [specific financial outcome]Ce récit relie l’investissement dans l’attribution à des résultats commerciaux tangibles.

Montrer le contrefactuel

Que se serait-il passé sans attribution ? Si vous aviez continué à dépenser en fonction des données du dernier clic, combien de plus auriez-vous dépensé sur des canaux surévalués? Combien de temps de moins auriez-vous investi dans des canaux sous-évalués? Quels revenus auriez-vous manqués ? La différence entre le résultat fondé sur l’attribution et le contrefactuel non informé est la valeur de votre programme d’attribution.

Reconnaître les limites honnêtement

Les calculs du ROI d’attribution impliquent des estimations et des hypothèses. Reconnaissez cela plutôt que de présenter une fausse précision. Une fourchette (« Nous estimons les décisions fondées sur l’attribution $200,000 et $350,000 en revenus supplémentaires”) est plus crédible qu’un chiffre étrangement précis. La crédibilité soutient l’investissement à long terme dans votre programme.

Considérations de valeur à long terme

La valeur de l’attribution se compose au fil du temps. Chaque trimestre de données améliore vos modèles. Chaque cycle de réallocation affine votre mix de canaux. Chaque aperçu de contenu améliore votre efficacité créative. Lorsque vous intégrez des informations d’attribution dans votre stratégie de médias sociaux gérée via SocialBlaze, vos campagnes d’e-mail ou votre calendrier de contenu, l’amélioration se répercute sur l’ensemble de votre opération marketing.

Le retour sur investissement de la première année pourrait justifier le coût du programme. Le ROI d’attribution de troisième année, basé sur des années d’apprentissage et d’optimisation accumulées, dépasse généralement la première année d’une large marge. Assurez-vous que votre analyse du retour sur investissement tient compte de cet effet de capitalisation lorsque vous présentez les arguments en faveur d’un investissement à long terme.