Medindo o ROI da advocacia dos funcionários

Os programas de advocacia são cancelados nas revisões do orçamento por uma razão: ninguém pode dizer o que eles produziram. Não porque não tenham produzido nada — Porque nada foi instrumentalizado. Este artigo é estritamente sobre medição. Ele assume que seu programa já existe e se concentra na construção de uma resposta defensável para “valeu a pena”, desde a mecânica da marcação de links até o relatório de uma página que um CFO realmente lerá.

Por que defender ROI é realmente difícil — E por que isso não é uma desculpa

O problema da atribuição, declarado honestamente

A advocacia funciona substancialmente através de canais escuros: um candidato vê o posto de um engenheiro, não diz nada e se aplica três semanas depois através da página de carreiras. Um comprador lê o comentário de um vendedor por meses antes de clicar. A análise de último clique irá sistematicamente subestimar essa influência, e você deve dizer isso claramente em todos os relatórios, em vez de fingir que seus números de link marcados capturam tudo.

A parte solúvel é maior do que as equipes assumem

Incompletude honesta não significa medir nada. Links marcados, pesquisas de fonte de página de carreiras, campos “como você ouviu sobre nós”, e antes / depois de comparações na pesquisa de marca e qualidade do seguidor recuperar uma grande fração da imagem. O objetivo é uma estimativa razoável do valor do piso — “pelo menos tanto” — Não é um total preciso.

O modelo de medição de quatro camadas

Camada um: saúde da participação

Rastreamento mensal: número de participantes ativos (compartilhados pelo menos uma vez), ações por participante ativo e retenção (que parcela dos participantes do último trimestre ainda estão ativos). Estes são os principais indicadores — A decadência da participação prevê o declínio de cada métrica a jusante um quarto mais cedo. Um programa com participação crescente e tráfego fixo tem um problema de conteúdo; a queda da participação com resultados fortes por post tem um problema de operação. Os números da camada um dizem-lhe qual fogo lutar.

Camada dois: alcance e engajamento

Meça o que os posts de funcionários fazem no feed: impressões onde visíveis e engajamento (reacções, comentários, recompartilhamentos) em uma base amostrada se você não puder capturar tudo. Compare com as médias da sua conta de marca para conteúdo semelhante — a comparação, não o número absoluto, é o que torna essa camada persuasiva. Evidência qualitativa também: captura de tela o comentário threads onde as perspectivas reais ou candidatos envolvidos. Um bom fio convence um executivo cético mais do que um gráfico de alcance.

Camada 3: tráfego e conversões

Esta camada só existe se você marcar. Cada link que entra na biblioteca de compartilhamento recebe parâmetros UTM: uma fonte que identifica o programa de defesa, um meio de socialização e uma campanha que nomeia o item de conteúdo. Sua ferramenta de análise pode então isolar sessões de advocacia, seu comportamento e suas conversões. — pedidos de demonstração, aplicações iniciadas, inscrições de newsletter. Relate volume e qualidade: o tráfego de advocacia frequentemente mostra um engajamento mais forte por sessão do que outro tráfego social porque chega pré-aquecido por um remetente confiável e quando seus dados mostram esse padrão, é o melhor argumento do seu programa.

Camada quatro: resultados de negócios

Conecte-se ao resultado para o qual o programa foi fretado. Programas de contratação: candidaturas e contratações que atribuem postos de trabalho a funcionários em pesquisas de fonte de contratação, além de taxas de resposta de alcance de recrutadores onde as equipes de vendas ou talentos os rastreiam. Programas de pipeline: oportunidades em que o contato de compra se envolve com o conteúdo do funcionário (visível na atividade de CRM se as vendas o registrarem). Programas de marca: tendência de pesquisa de marca e direção de voz compartilhada. Camada 4 é onde a atribuição fica mais fuzziest — apresentar como evidência corroborando ao lado dos números mais difíceis da camada três, nunca sozinhos.

Contando o lado do custo honestamente

O tempo de equipe é o item de linha real

A maioria dos programas de advocacia gasta mais em mão de obra do que em ferramentas. Contar as horas semanais do proprietário do programa, o tempo de criação de conteúdo atribuível à biblioteca de compartilhamento e sessões de treinamento. Preço horas a um custo carregado. Um programa que consome dez horas por semana não é gratuito só porque nenhuma fatura chega.

Ferramentas, incentivos e o denominador honesto

Adicione custos de plataforma (a participação atribuível à defesa do seu agendamento e da pilha de análise), qualquer orçamento de reconhecimento e gastos de incentivo. Exclua deliberadamente o tempo de postagem dos funcionários — Os participantes são voluntários que atuam em seus próprios perfis, e contar seus minutos como custo do programa infla o denominador e deturpa o relacionamento. Documente essa exclusão para que a metodologia seja transparente.

Da medição a uma declaração de ROI

A defesa do valor contra a alternativa mais barata, não contra zero

O enquadramento mais limpo para a camada dois e camada três valor: o que custaria para adquirir resultados equivalentes de outra maneira? Tráfego qualificado equivalente via social pago tem um custo conhecível em seu próprio histórico de conta de anúncio. Um contrato de trabalho atribuído por fonte tem um custo alternativo conhecível em taxas de agência ou gastos de trabalho que sua equipe de talentos já paga. Use os custos internos da sua organização — nunca números de referência da indústria — e mostrar a aritmética. O programa custou X em horas e ferramentas neste trimestre; substituindo seu tráfego medido e as contratações atribuídas através de canais pagos existentes teriam custado Y em nossas próprias taxas históricas.

Mantenha uma disciplina de estimativa de piso

Multiplicando o alcance por valores em dólares inventados por impressão — O público sofisticado reconhece essa aritmética como ficção e desacredita as partes honestas do seu relatório. Um número menor que você pode defender bate um número maior que você não pode.

The reporting rhythm

Mensal: a folha do operador

Participação, ações, itens de topo, sessões marcadas, conversões. Uma folha, quinze minutos, mantida pelo proprietário do programa. Seu trabalho é detectar a decadência cedo, não persuadir ninguém.

Quarterly: o relatório de liderança de uma página

Quatro seções: a tendência em cada camada (sparklines beat tables), o resumo de custos, a comparação custo-alternativa e duas exposições qualitativas — Um tópico de comentário digno de captura de tela e uma citação de um contratado ou cliente que mencionou o conteúdo do funcionário. Termine com uma decisão que você deseja da liderança: orçamento, horas de contagem de funcionários ou uma luz verde de expansão. Relatórios sem um pedido de executivos de trem para desnaturar.

Anualmente: a revisão da metodologia

Uma vez por ano, revise o que você está contando: as convenções UTM ainda são consistentes? Uma plataforma depreciou uma métrica no meio do ano (notá-la em cada gráfico de tendências)? O resultado fretado do programa deve mudar e, portanto, as métricas da camada quatro com ele? Um modelo de ROI mantido assim sobrevive a mudanças de pessoal e auditorias.

Respondendo às três objeções que você ouvirá

“Essas pessoas teriam nos encontrado de qualquer maneira”

A objeção de seleção-viés merece uma resposta real: mostrar as evidências da nova audiência. As redes de funcionários e seguidores da marca se sobrepõem muito menos do que os céticos assumem, e sua amostragem de camada dois pode demonstrar isso. — Observe com que frequência os comentadores e resharers em postagens de funcionários estão ausentes da própria base de seguidores da marca. Pare com o comportamento de desembarque da camada três: sessões marcadas por defesa que são visitantes pela primeira vez são, por definição, pessoas que os canais da marca não alcançaram.

“Isso é apenas marketing levando crédito pela popularidade dos funcionários”

Resposta com o contrafactual o próprio programa criado: comparar o que os participantes compartilharam sobre a empresa antes que o programa existisse (geralmente nada, e é por isso que o programa foi construído) contra a produção atual. A contribuição do programa é o sistema operacional — material fresco, treinamento, ritmo — e a curva de retenção de participação é a evidência de que o sistema, não o entusiasmo preexistente, sustenta o comportamento.

“Os números são muito pequenos para importar”

s vezes é verdade, e a resposta certa é enquadrar em vez de defender. Os números de defesa devem ser comparados por hora investida, não contra o volume total de canais da marca. Um programa que consome quatro horas por semana é julgado corretamente contra o que quatro horas semanais produziriam em qualquer outro lugar no marketing. — e, com base nisso, números absolutos modestos são frequentemente a linha de melhor desempenho no orçamento. Se não estiverem, os dados de quatro camadas mostrarão o porquê, o que é mais do que a maioria dos itens de linha pequena pode dizer.

Lista de verificação de instrumentos para começar esta semana

Se você não fizer nada mais, faça essas quatro coisas

Primeiro, adicione tags UTM a cada link da biblioteca daqui para frente — plataformas de agendamento como o agendador de redes sociais do SocialBlaze pode levar links marcados em posts encenados para que a disciplina não custe nada após a configuração. Em segundo lugar, adicione “post de um funcionário” como uma opção em cada campo de como-você-ouviu que você controla. Terceiro, inicie a folha do operador mensal com este mês como base. Quarta, screenshot grande threads como eles acontecem; eles são indefiníveis mais tarde.

O que pular deliberadamente

Pular tabelas de liderança por funcionário ligadas ao tráfego (eles distorcem o comportamento em relação ao clickbait), pular cálculos de valor estimado de mídia e pular a construção de um painel antes de três meses da folha ter provado quais números alguém olha.

Medido dessa maneira, o ROI de advocacia deixa de ser um salto de fé em qualquer direção. Alguns trimestres a estimativa do piso vai claramente bater o custo; alguns trimestres não, e os dados em camadas irá dizer-lhe se a correção é conteúdo, operações ou expectativas. Ambas as respostas são vitórias — O único resultado perdido é não saber. E a disciplina se compõe: um programa com dois anos de dados consistentes de quatro camadas pode demonstrar linhas de tendência que nenhum instantâneo pode falsificar, que é o que finalmente move a defesa de um experimento que deve se re-justificar a cada ciclo para uma linha de orçamento que meramente relata. Comece a folha este mês; as linhas de tendência só podem começar onde os primeiros números honestos fazem.