Misurare il ROI della advocacy dei dipendenti

I programmi di advocacy vengono cancellati nelle recensioni di bilancio per un motivo: nessuno può dire cosa hanno prodotto. Non perché non producevano nulla, perché nulla era strumentato. Questo articolo è strettamente sulla misurazione. Presume che il tuo programma esista già e si concentri sulla costruzione di una risposta difendibile a “ne vale la pena”, dai meccanismi di link tagging fino al rapporto di una pagina che un CFO leggerà effettivamente.

Perché il ROI è davvero difficile e perché non è una scusa

Il problema dell’attribuzione, dichiarato onestamente

L’advocacy funziona sostanzialmente attraverso canali oscuri: un candidato vede il post di un ingegnere, non dice nulla e si applica tre settimane dopo attraverso la pagina delle carriere. Un acquirente legge il commento di un venditore per mesi prima di fare clic. L’analisi dell’ultimo clic sottolineerà sistematicamente questa influenza e dovresti dirlo chiaramente in ogni rapporto piuttosto che fingere che i numeri di link taggati catturino tutto.

La parte risolvibile è più grande di quanto i team presuppongono

Onesta incompletezza non significa misurare nulla. Tagged link, sondaggi di origine di pagine di carriera, campi “come hai sentito parlare di noi” e prima / dopo i confronti sulla ricerca di marca e la qualità dei follower recuperano una grande frazione dell’immagine. L’obiettivo è una stima ragionevole del valore del piano – “almeno questo molto” – non un totale preciso.

Il modello di misura a quattro strati

Livello uno: partecipazione alla salute

Traccia mensile: numero di sharer attivi (condivisi almeno una volta), azioni per partecipante attivo e ritenzione (quali quote dei partecipanti dell’ultimo trimestre sono ancora attive). Questi sono indicatori principali: il decadimento della partecipazione prevede un calo di ogni metrica a valle un quarto in anticipo. Un programma con una crescente partecipazione e traffico piatto ha un problema di contenuto; la partecipazione in calo con risultati per post forti ha un problema operativo. I numeri di livello uno ti dicono quale fuoco combattere.

Livello due: portata e coinvolgimento

Misurare ciò che i post dei dipendenti fanno in-feed: impressioni dove visibili e coinvolgimento (reazioni, commenti, ricondivisioni) su base campionata se non è possibile catturare tutto. Confrontare con le medie del tuo account di marca per contenuti simili – il confronto, non il numero assoluto, è ciò che rende questo livello persuasivo. Cattura anche prove qualitative: fai uno screenshot dei thread dei commenti in cui si sono impegnati i potenziali clienti o candidati reali. Un buon thread convince un dirigente scettico più di un grafico di portata.

Livello tre: traffico e conversioni

Questo livello esiste solo se si tagga. Ogni link che entra nella libreria di condivisione ottiene i parametri UTM: una fonte che identifica il programma di advocacy, un mezzo di social e una campagna che nomina l’elemento contenuto. Il tuo strumento di analisi può quindi isolare le sessioni di advocacy, il loro comportamento e le loro conversioni: richieste demo, applicazioni avviate, iscrizioni alla newsletter. Segnala sia il volume che la qualità: il traffico di advocacy mostra spesso un coinvolgimento più forte per sessione rispetto ad altri traffico sociale perché arriva pre-caldato da un mittente fidato e quando i tuoi dati mostrano che il modello è il miglior argomento del tuo programma.

Livello quattro: risultati di business

Collegare al risultato il programma è stato noleggiato per. Programmi di assunzione: applicazioni e assunzioni che attribuiscono i post dei dipendenti in sondaggi di fonte di noleggio, oltre a tassi di risposta alla sensibilizzazione dei reclutatori in cui i team di vendita o di talenti li tengono traccia. Programmi di pipeline: opportunità in cui il contatto di acquisto è impegnato con i contenuti dei dipendenti (visibili nell’attività CRM se le vendite lo registrano). Programmi di marca: tendenza di ricerca di marca e direzione di condivisione della voce. Il livello quattro è dove l’attribuzione diventa più fuzzi – presentarla come prova corroborante accanto ai tre numeri più duri, mai soli.

Contare il costo onestamente

Il tempo del personale è l’elemento della linea reale

La maggior parte dei programmi di advocacy spendono di più in lavoro che in strumenti. Conta le ore settimanali del proprietario del programma, il tempo di creazione dei contenuti attribuibile alla libreria di condivisione e le sessioni di formazione. Ore di prezzo al costo caricato. Un programma che consuma dieci ore a settimana non è gratuito solo perché non arriva alcuna fattura.

Tooling, incentivi e il denominatore onesto

Aggiungi i costi della piattaforma (la quota attribuibile alla tua schedulazione e alle tue analisi), qualsiasi budget di riconoscimento e spesa incentive. I partecipanti sono volontari che agiscono sui propri profili e contano i loro minuti come costo del programma che gonfia il denominatore e travisa la relazione. Documentare che l’esclusione in modo che la metodologia è trasparente.

Dalla misurazione a un’istruzione ROI

Valorizzare la difesa contro l’alternativa più economica, non contro lo zero

L’inquadratura più pulita per il valore di livello due e livello tre: cosa costerebbe acquisire risultati equivalenti in un altro modo? Il traffico qualificato equivalente tramite social a pagamento ha un costo conoscibile nella cronologia del tuo account. Un noleggio attribuito alla fonte ha un costo alternativo conoscibile nelle commissioni di agenzia o nella spesa per la commissione di lavoro che il tuo team di talenti paga già. Usa i costi interni della tua organizzazione – mai i dati di riferimento del settore – e mostra l’aritmetica. Il programma costava X in ore e strumenti in questo trimestre; sostituire il suo traffico misurato e i suoi assunti attribuiti attraverso i canali a pagamento esistenti sarebbe costato Y ai nostri tassi storici.

Mantenere una disciplina di valutazione del pavimento

Resistere moltiplicando la portata per i valori del dollaro inventati per impressione – un pubblico sofisticato riconosce quell’aritmetica come finzione e scredita le parti oneste del tuo rapporto. Un numero minore che puoi difendere batte un numero più grande che non puoi.

Il ritmo di segnalazione

Mensile: il foglio dell’operatore

Partecipazione, condivisioni, elementi principali, sessioni con tag, conversioni. Un foglio, quindici minuti, mantenuto dal proprietario del programma. Il suo compito è individuare il decadimento precoce, non persuadere nessuno.

Quarterly: il rapporto di leadership di una pagina

Quattro sezioni: la tendenza in ogni livello (sparklines beat tables), il riepilogo dei costi, il confronto costo-alternativa, e due mostre qualitative – un thread di commento degno di screenshot e una citazione da un noleggio o cliente che ha menzionato i contenuti dei dipendenti. Termina con una decisione che vuoi dalla leadership: budget, ore di lavoro o un via libera di espansione. Rapporti senza chiedere ai dirigenti del treno di scremare.

Annuale: la revisione della metodologia

Una volta all’anno, rivisita ciò che stai contando: le convenzioni UTM sono ancora coerenti? Una piattaforma ha deprecato una metrica a metà anno (nota su ogni grafico di tendenza)? Il risultato del programma dovrebbe cambiare, e quindi le quattro metriche con esso? Un modello di ROI mantenuto come questo sopravvive ai cambiamenti e agli audit del personale.

Rispondendo alle tre obiezioni che sentirete

“Quelle persone ci avrebbero trovato comunque”

L’obiezione di selezione-bias merita una risposta reale: mostrare le prove di nuovo pubblico. Le reti dei dipendenti e i follower dei marchi si sovrappongono molto meno di quanto gli scettici presuppongono, e il campionamento di livello due può dimostrarlo – nota quanto spesso i commentatori e i resharer sui post dei dipendenti sono assenti dalla base dei follower del marchio stesso. Abbinalo con il comportamento di atterraggio di livello tre: le sessioni di advocacy taggate che sono i visitatori per la prima volta sono, per definizione, le persone che i canali di proprietà del marchio non avevano raggiunto.

“Questo è solo il marketing che si prende il merito della popolarità dei dipendenti”

Rispondere con il controfattuale il programma stesso creato: confrontare ciò che i partecipanti hanno condiviso sulla società prima che il programma esistesse (di solito nulla, motivo per cui il programma è stato costruito) rispetto alla produzione corrente. Il contributo del programma è il sistema operativo – materiale fresco, formazione, ritmo – e la curva di ritenzione della partecipazione è la prova che il sistema, non l’entusiasmo preesistente, sostiene il comportamento.

“I numeri sono troppo piccoli per essere importanti”

A volte è vero, e la risposta giusta è inquadrare piuttosto che difendere. I numeri di advocacy dovrebbero essere confrontati per ora investiti, non rispetto al volume totale del canale del marchio. Un programma che consuma quattro ore alla settimana è correttamente valutato rispetto a ciò che quattro ore settimanali produrrebbero in qualsiasi altro luogo nel marketing – e su questa base, numeri assoluti modesti sono spesso la linea più performante nel budget. Se non lo sono, i dati a quattro livelli ti mostreranno il perché, che è più di quanto la maggior parte degli elementi di linea di piccole dimensioni possa dire.

Lista di controllo strumenti per iniziare questa settimana

Se non fai altro, fai queste quattro cose

In primo luogo, aggiungere tag UTM a ogni link della libreria andando avanti – piattaforme di pianificazione come il social media scheduler SocialBlaze può portare i link taggati in post in scena in modo che la disciplina non costi nulla dopo l’installazione. In secondo luogo, aggiungi “post di un dipendente” come opzione in ogni campo how-did-you-hear che controlli. In terzo luogo, avviare il foglio dell’operatore mensile con questo mese come baseline. Quarto, schermate di grandi thread mentre accadono; sono introvabili in seguito.

Cosa saltare deliberatamente

Salta le classifiche per dipendente legate al traffico (distorcono il comportamento verso clickbait), salta i calcoli del valore stimato dei media e salta la creazione di un dashboard prima che tre mesi del foglio abbiano dimostrato quali numeri qualcuno guardi.

Misurato in questo modo, il ROI di advocacy smette di essere un salto di fiducia in entrambe le direzioni. Alcuni quarti la stima piano sarà chiaramente battere il costo; alcuni quarti non lo farà, e i dati stratificati vi dirà se la correzione è contenuto, operazioni, o aspettative. Entrambe le risposte sono vittorie – l’unico risultato perdente è non sapere. E i composti disciplinari: un programma con due anni di dati coerenti a quattro livelli può dimostrare linee di tendenza che nessuna istantanea può fingere, che è ciò che alla fine sposta la difesa da un esperimento che deve ri-giustificarsi ogni ciclo a una linea di bilancio che riporta solo. Inizia il foglio questo mese; le linee di tendenza possono iniziare solo dove i primi numeri onesti fanno.