Max Performance Campaigns: Melhores Práticas

Desempenho Max inspira opiniões mais fortes do que qualquer outro Google Tipo de campanha de anúncios. Os defensores apontam para contas onde encontrou conversões nenhuma campanha manual chegou. Críticos apontam para relatórios e campanhas opacas que silenciosamente gastaram a maior parte do seu orçamento redirecionando clientes existentes ou licitando o nome da própria marca do anunciante. Ambos os campos estão descrevendo o mesmo produto; a diferença está quase sempre na forma como a campanha foi alimentada e cercada.

Este artigo se concentra nas práticas que separam as campanhas bem administradas do Performance Max das caixas pretas caras.

Entendendo para que o desempenho máximo otimiza

Um objetivo, cada canal

Desempenho Max leva seu objetivo de conversão e um conjunto de ativos criativos, em seguida, caça para conversões em todos os Google superfície simultaneamente. A máquina não se importa com qual canal entrega; ela se preocupa com a probabilidade de conversão prevista por impressão. Isso é poderoso quando seu objetivo é definido de forma limpa e perigoso quando não é — A automação será felizmente otimizada para o que você disse para contar, incluindo preenchimentos de formulários de baixo valor ou inscrições de boletins informativos se aqueles se sentarem em seus objetivos de conversão.

O caminho do menor problema de resistência

Sem restrições, o sistema gravita em direção às conversões mais baratas disponíveis: pessoas pesquisando o nome da sua marca e visitantes anteriores que provavelmente converteriam de qualquer maneira. Essas conversões teriam acontecido em grande parte sem a campanha, então os resultados relatados lisonjeiam a campanha, acrescentando pouco valor incremental. Todas as melhores práticas em torno de exclusões existem para empurrar a máquina além deste inventário fácil e em direção a uma demanda genuinamente nova.

Quando o desempenho máximo é a escolha certa

Ele se encaixa melhor para contas de comércio eletrônico com feeds de produtos, empresas de geração de leads com volume de conversão confiável e anunciantes que maximizaram campanhas de pesquisa bem estruturadas e querem alcance incremental. Ele se encaixa mal para contas novas sem histórico de conversão, empresas que ainda não conseguem distinguir a qualidade do lead e qualquer pessoa que não esteja disposta a produzir toda a gama de ativos criativos. Se suas campanhas de pesquisa ainda estiverem desorganizadas, conserte-as primeiro — O Max amplifica a qualidade dos seus dados de conversão, bons ou ruins.

Estruturação de campanhas e grupos de ativos

Quantas campanhas você realmente precisa

A consolidação ajuda a aprendizagem de lances automatizados, portanto, não há campanhas. Campanhas divididas somente quando os requisitos de negócios forçam: retornos de alvo genuinamente diferentes (declaração versus preço total), orçamentos diferentes por linha de produto ou economia geográfica diferente. Dentro de uma campanha, use grupos de ativos para lidar com a variedade temática em vez de multiplicar campanhas até que cada um morra de fome por dados.

Grupos de ativos como você faria grupos de anúncios temáticos

Cada grupo de ativos deve representar uma oferta ou público coerente: uma categoria de produto, uma linha de serviço, um segmento de cliente. Dê a cada grupo manchetes, descrições, imagens, logotipos e vídeos que todos falam sobre esse único tema. Misturar produtos não relacionados em um grupo de ativos força o sistema a emparelhar criativos genéricos com intenções específicas, o que arrasta o desempenho em todas as superfícies que usam criativos montados.

Preencha cada slot de ativos deliberadamente

Forneça a variedade máxima que você pode manter com qualidade: vários comprimentos de título, títulos longos, várias descrições, imagens em todas as proporções necessárias e pelo menos um vídeo genuíno. Se você não fizer upload de um vídeo, Google gera uma de suas imagens, e vídeos gerados automaticamente raramente são como você quer que sua marca seja introduzida em YouTube. Revise as classificações de desempenho de nível de ativo periodicamente e substitua o que o sistema marca como baixo, mas julgue as substituições ao longo de semanas, em vez de dias.

Alimentando o Algoritmo os Sinais Corretos

Os sinais de audiência são sugestões, não alvo

Sinais de audiência dizer Performance Max onde começar a explorar; eles não limitam a entrega. Construa-os a partir de seus dados mais fortes para fora: listas de clientes primeiro, depois visitantes e conversores do site, e depois segmentos personalizados com base no comportamento de pesquisa em torno de seus termos principais. Sinais fracos ou genéricos (apenas categorias de interesse amplo) retardam a fase de aprendizagem porque o sistema inicia sua busca em território pouco promissor.

Metas e valores de conversão

Auditoria quais ações de conversão a campanha otimiza para e remove qualquer coisa que não represente valor real de negócios. Se você executar a geração de leads, considere importar conversões de leads qualificados ou de acordo fechado do seu CRM em vez de otimizar as submissões de formulários brutos — A diferença na qualidade do chumbo entre essas duas configurações é muitas vezes dramática. Para o comércio eletrônico, certifique-se de que os valores de conversão sejam precisos, de modo que a licitação baseada em valor tenha algo verdadeiro para maximizar.

Qualidade de alimentação do produto para varejo

Para campanhas baseadas em feeds, o feed de produtos faz o trabalho de segmentação que as palavras-chave fazem na Pesquisa. Os títulos devem levar com o que as pessoas procuram: marca, tipo de produto, atributos-chave como tamanho, cor e modelo. Categorias de produtos precisas, GTINs, quando aplicável, atributos completos e dados de preços competitivos influenciam todos os leilões nos quais seus produtos entram. Muitos “problemas de desempenho máximo” em contas de varejo são na verdade problemas de alimentação usando um traje de campanha.

Constraining the Machine

Brand exclusions

Decida deliberadamente se o Performance Max deve servir nos termos da sua marca. Para a maioria dos anunciantes, a resposta é não — As pesquisas de marca convertem através de campanhas de pesquisa mais baratas e controláveis. Aplicar listas de exclusão de marca no nível da campanha, de modo que o desempenho relatado reflita nova demanda em vez de tráfego de marca reciclado. Se você quiser intencionalmente cobertura de marca aqui, pelo menos meça-a separadamente em sua própria análise.

Palavras-chave negativas e higiene de posicionamento

Google progressivamente abriu suporte a palavras-chave negativas para Performance Max; use-o para as categorias de consultas que você nunca monetiza — candidatos a emprego, candidatos a livre, homônimos irrelevantes de sua marca ou produtos. Relatórios de colocação de revisão para Display e YouTube e excluir categorias de aplicativos ou colocações que consomem orçamento sem nunca ajudar uma conversão. Palavras-chave negativas de nível de conta e exclusões de colocação são os instrumentos mais contundentes, portanto, mantenha-os cuidadosamente em vez de proibir tudo o que não é familiar.

Expansão final da URL e feeds de página

Por padrão, o sistema pode enviar tráfego para páginas além do seu URL final, escolhendo as páginas de destino que ele prevê que serão convertidas. Isso funciona quando todo o seu site está pronto para conversão e sai pela culatra quando ele encaminha o tráfego pago para postagens de blog ou páginas de carreiras. Desabilite a expansão da URL ou forneça um feed de página com exclusões de URL para que a máquina escolha apenas entre as páginas que você escolheria.

Medindo o que realmente está acontecendo

Leituras passadas das médias de nível de campanha

O relatório Max é menos granular do que as campanhas clássicas, mas mais está disponível do que a maioria dos anunciantes usa: desempenho do grupo de ativos, listando dados de grupo (nível do produto), temas de pesquisa e categorias em insights e avarias no nível do canal que se expandiram gradualmente. Crie o hábito de verificar onde os gastos se concentram — se a grande maioria chega em remarketing-pesado inventário ou categorias de pesquisa de marca adjacentes, sua campanha de “crescimento” é principalmente a colheita demanda existente.

Pensamento de Incrementalidade sem uma equipe de Ciência de Dados

Você não precisa de estudos formais de elevação para aplicar a lógica de incrementalidade. Assista ao total de conversões de contas quando o Performance Max for lançado: se a nova campanha relatar conversões enquanto as campanhas de Pesquisa e Compras perderem um valor semelhante e o total da conta mal se mover, você reembarcou o crédito, não criou crescimento. holdouts geográficos — a campanha em algumas regiões e não em outras — são uma aproximação viável de um teste de elevação para pequenos anunciantes.

A julgar o desempenho nos resultados dos negócios

Para geração de leads, especialmente, feche o loop além do clique: acompanhe quais campanhas produzem leads que se tornam clientes, não apenas leads. A licitação automatizada persegue o que você contar, então a melhoria de medição de maior alavancagem geralmente está alimentando melhores definições de conversão de volta ao sistema, em vez de construir relatórios mais elaborados sobre os defeituosos.

Padrões comuns de falha e como recuperar

Lançamento sem histórico de conversão suficiente

Desempenho Max em uma conta faminta de conversão aprende lenta e erraticamente. Se você lançou muito cedo e os resultados são caóticos, considere recuar: construa o volume de conversão através da pesquisa com frase e correspondência exata primeiro, em seguida, relance o Performance Max uma vez que a conta registre conversões de forma constante. O tipo de campanha recompensa contas que já sabem como é uma conversão.

Constante tinking durante a aprendizagem

Cada mudança significativa — alterações orçamentais, alterações de objectivos, reestruturação de grupos de activos — Repõe parcialmente a aprendizagem. Os anunciantes que se ajustam diariamente mantêm a campanha perpetuamente em sua fase mais cara. Faça alterações em lotes deliberados, dê a cada lote semanas para provar a si mesmo e documente o que você mudou para que você possa atribuir resultados honestamente.

Tratando-o como toda a estratégia

O Max é uma ferramenta de captura de demanda e expansão de demanda, não um mecanismo de criação de demanda. Funciona melhor ao lado da atividade de construção de marca que preenche o funil superior: conteúdo, presença de pesquisa orgânica e canais sociais ativos. Equipes que mantêm visibilidade orgânica consistente — muitas vezes coordenados por meio de plataforma de gerenciamento de mídia social como SocialBlaze — Dê à automação um público mais quente para encontrar, porque as pessoas clicam e convertem mais facilmente em marcas que reconhecem de algum lugar além de um anúncio. Uma postura operacional razoável para a maioria das contas: revise as entradas semanalmente, altere-as mensalmente e reavalie o papel da campanha trimestralmente. Os anunciantes que obtêm o máximo de Performance Max raramente são os que mais o tocam — Eles são os que investiram cedo na qualidade de conversão, profundidade criativa e cercas sensíveis, então deixe a máquina fazer a única coisa que faz melhor do que qualquer ser humano: processar mais sinais de leilão por segundo do que uma equipe poderia rever em uma vida.