Campagne Performance Max: le migliori pratiche

Performance Max ispira opinioni più forti di qualsiasi altro tipo di campagna Google Ads. I sostenitori indicano i conti in cui ha trovato conversioni nessuna campagna manuale raggiunta. I critici puntano a report opachi e campagne che tranquillamente speso la maggior parte del loro budget retargeting clienti esistenti o offerte sul proprio marchio dell’inserzionista. Entrambi i campi descrivono lo stesso prodotto; la differenza è quasi sempre nel modo in cui la campagna è stata alimentata e recintata.

Questo articolo si concentra sulle pratiche che separano le campagne Performance Max ben gestite da costose scatole nere.

Capire a cosa ottimizza Performance Max

Un solo obiettivo, ogni canale

Performance Max prende il tuo obiettivo di conversione e un pool di risorse creative, quindi cerca conversioni su ogni superficie di Google contemporaneamente. La macchina non si preoccupa di quale canale offre; si preoccupa della probabilità di conversione prevista per impressione. Questo è potente quando il tuo obiettivo è definito in modo pulito e pericoloso quando non lo è – l’automazione sarà felicemente ottimizzare verso qualsiasi cosa gli hai detto di contare, tra cui moduli di basso valore o iscrizioni alla newsletter se quelli siedono nei tuoi obiettivi di conversione.

Il percorso del problema di minor resistenza

Lasciato senza restrizioni, il sistema gravita verso le conversioni più economiche disponibili: persone che cercano il tuo nome di marca e visitatori precedenti che probabilmente si convertiranno comunque. Queste conversioni sarebbero state in gran parte avvenute senza la campagna, quindi i risultati riportati lusinghieri la campagna, aggiungendo poco valore incrementale. Ogni buona pratica intorno alle esclusioni esiste per spingere la macchina oltre questo facile inventario e verso una domanda veramente nuova.

Quando Performance Max è la scelta giusta

Si adatta meglio agli account di e-commerce con feed di prodotti, aziende di generazione di lead con volume di conversione affidabile e inserzionisti che hanno massimizzato le campagne di ricerca ben strutturate e desiderano una portata incrementale. Si adatta male per i nuovi account senza storia di conversione, le aziende che non sono ancora in grado di distinguere la qualità del lead e chiunque non sia disposto a produrre l’intera gamma di risorse creative. Se le tue campagne di ricerca sono ancora disorganizzate, risolvile prima: Performance Max amplifica la qualità dei dati di conversione, buoni o cattivi.

Campagne di strutturazione e gruppi di asset

Di quante campagne hai effettivamente bisogno

Consolidamento aiuta l’offerta automatica imparare, in modo da default a un minor numero di campagne. Dividere le campagne solo quando le esigenze aziendali lo costringono: rendimenti target veramente diversi (clearance rispetto al prezzo pieno), budget diversi per linea di prodotto o economia geografica diversa. All’interno di una campagna, utilizzare gruppi di risorse per gestire la varietà tematica invece di moltiplicare le campagne fino a quando ognuno muore di fame per i dati.

Gruppi di risorse a tema come si farebbe tema gruppi di annunci

Ogni gruppo di attività dovrebbe rappresentare un’offerta o un pubblico coerente: una categoria di prodotto, una linea di servizio, un segmento di clienti. Dare a ciascun gruppo titoli, descrizioni, immagini, loghi e video che parlano tutti di quel singolo tema. La miscelazione di prodotti non correlati in un gruppo di risorse costringe il sistema a combinare creatività generica con intenti specifici, che trascinano le prestazioni su ogni superficie che utilizza creatività assemblata.

Riempire ogni slot di asset deliberatamente

Fornire la massima varietà che si può mantenere con qualità: più lunghezze di titolo, titoli lunghi, diverse descrizioni, immagini in tutti i rapporti di aspetto richiesti e almeno un video autentico. Se non carichi un video, Google ne genera uno dalle tue immagini e i video generati automaticamente raramente sono il modo in cui desideri che il tuo marchio venga introdotto su YouTube. Esamina periodicamente i rating delle prestazioni a livello di asset e sostituisci ciò che il sistema contrassegna come basso, ma giudica le sostituzioni nel corso di settimane piuttosto che giorni.

Alimentando l’algoritmo i segnali giusti

I segnali di pubblico sono suggerimenti, non target

I segnali di pubblico dicono a Performance Max da dove iniziare ad esplorare; non limitano la consegna. Creali dai tuoi dati più forti verso l’esterno: prima gli elenchi dei clienti, poi i visitatori del sito Web e i convertitori, quindi i segmenti personalizzati in base al comportamento di ricerca attorno ai tuoi termini principali. Segnali deboli o generici (solo categorie di interesse ampio) rallentano la fase di apprendimento perché il sistema inizia la sua ricerca in un territorio non promettente.

Obiettivi e valori di conversione

Verifica quali azioni di conversione la campagna ottimizza e rimuove tutto ciò che non rappresenta un reale valore aziendale. Se si esegue la generazione di lead, considerare l’importazione di conversioni con lead qualificati o closed deal dal CRM piuttosto che ottimizzare le presentazioni dei moduli grezzi – la differenza nella qualità del lead tra queste due configurazioni è spesso drammatica. Per l’e-commerce, assicurati che i valori di conversione siano accurati, quindi l’offerta basata sul valore ha qualcosa di vero da massimizzare.

Qualità dei mangimi per prodotti al dettaglio

Per le campagne basate sui feed, il feed del prodotto esegue il lavoro di targeting che le parole chiave fanno nella ricerca. I titoli dovrebbero essere in linea con ciò che le persone cercano: marca, tipo di prodotto, attributi chiave come dimensioni, colore e modello. Categorie di prodotti accurate, GTIN, ove applicabile, attributi completi e dati sui prezzi competitivi influenzano tutte le aste in cui i prodotti entrano. Molti “problemi di Performance Max” nei conti al dettaglio sono in realtà problemi di alimentazione indossando un costume da campagna.

Costringere la macchina

Esclusioni di marchio

Decidi deliberatamente se Performance Max dovrebbe servire secondo i termini del tuo marchio. Per la maggior parte degli inserzionisti la risposta è no: le ricerche di marca si convertono attraverso campagne di ricerca più economiche e controllabili. Applicare elenchi di esclusione del marchio a livello di campagna, quindi le prestazioni riportate riflettono una nuova domanda piuttosto che il traffico del marchio riciclato. Se vuoi intenzionalmente la copertura del marchio qui, almeno misurarla separatamente nella tua analisi.

Parole chiave negative e igiene di posizionamento

Google ha progressivamente aperto il supporto per le parole chiave negative per Performance Max; usalo per le categorie di query che non monetizzi mai: cercatori di lavoro, persone in cerca di libertà, omonimi irrilevanti del tuo marchio o dei tuoi prodotti. Esamina i rapporti di posizionamento per la visualizzazione e la pubblicazione su YouTube ed esclude le categorie di app o i posizionamenti che consumano budget senza mai assistere a una conversione. Le parole chiave negative a livello di account e le esclusioni di posizionamento sono gli strumenti più smussati, quindi mantienili premurosi piuttosto che vietare reattivamente tutto ciò che non conosci.

Espansione URL finale e feed di pagina

Per impostazione predefinita, il sistema può inviare traffico alle pagine oltre l’URL finale, scegliendo le pagine di destinazione che prevede si convertiranno. Questo funziona quando l’intero sito è pronto per la conversione e si ritorce contro quando instrada il traffico a pagamento verso post di blog o pagine di carriera. Disattiva l’espansione dell’URL o fornisci un feed di pagina con esclusioni di URL in modo che la macchina scelga solo tra le pagine che avresti scelto tu stesso.

Misurare ciò che sta realmente accadendo

Leggere oltre le medie a livello di campagna

Il reporting di Performance Max è meno granulare delle campagne classiche, ma è più disponibile di quanto la maggior parte degli inserzionisti utilizzi: performance del gruppo di attività, dati di gruppo (a livello di prodotto), temi e categorie di ricerca in approfondimenti e interruzioni a livello di canale che si sono gradualmente espanse. Costruisci l’abitudine di controllare dove si concentra la spesa – se la stragrande maggioranza atterra su inventario pesante per il remarketing o categorie di ricerca vicine al marchio, la tua campagna di “crescita” raccoglie principalmente la domanda esistente.

Pensiero di incrementalità senza un team di scienza dei dati

Non è necessario effettuare studi formali di sollevamento per applicare la logica di incrementalità. Guarda le conversioni totali dell’account quando Performance Max viene lanciato: se la nuova campagna segnala le conversioni mentre le campagne di ricerca e shopping perdono un importo simile e il totale dell’account si sposta a malapena, hai rimescolato il credito, non creato crescita. I blocchi geografici – che eseguono la campagna in alcune regioni e non in altre – sono un’approssimazione praticabile di un test di sollevamento.

Giudicare le prestazioni sui risultati di business

Per la generazione di lead in particolare, chiudi il ciclo oltre il click: traccia quali campagne producono lead che diventano clienti, non solo lead. L’offerta automatica insegue qualsiasi cosa tu contenga, quindi il singolo miglioramento della misurazione della leva finanziaria più alta di solito alimenta migliori definizioni di conversione nel sistema piuttosto che creare report più elaborati oltre a quelli difettosi.

Modelli di fallimento comuni e come recuperare

Lancio senza abbastanza cronologia di conversione

Performance Max su un account con conversione-affamato impara lentamente e in modo irregolare. Se hai lanciato troppo presto e i risultati sono caotici, considera di fare un passo indietro: crea prima il volume di conversione attraverso la ricerca con la frase e la corrispondenza esatta, quindi rilancia Performance Max una volta che l’account registra le conversioni costantemente. Il tipo di campagna premia gli account che già sanno come appare una conversione.

Armeggiare costantemente durante l’apprendimento

Ogni cambiamento significativo – oscillazioni di bilancio, cambiamenti di obiettivi, ristrutturazione del gruppo di attività – ripristina parzialmente l’apprendimento. Gli inserzionisti che si adattano quotidianamente mantengono la campagna perennemente nella sua fase più costosa. Apporta modifiche in batch deliberati, dai ad ogni batch settimane per dimostrare se stesso e documenta ciò che hai modificato in modo da poter attribuire i risultati onestamente.

Trattarla come l’intera strategia

Performance Max è uno strumento di acquisizione e espansione della domanda, non un motore di creazione della domanda. Funziona meglio insieme all’attività di brand building che riempie il funnel superiore: contenuti, presenza di ricerca organica e canali social attivi. I team che mantengono una visibilità organica coerente – spesso coordinati attraverso una piattaforma di gestione dei social media come SocialBlaze – danno all’automazione un pubblico più caldo da trovare, perché le persone fanno clic e convertono più facilmente sui marchi che riconoscono da qualche parte diversa da un annuncio. Una posizione operativa ragionevole per la maggior parte dei conti: rivedere gli input settimanali, modificarli mensilmente e rivalutare il ruolo della campagna trimestrale. Gli inserzionisti che ottengono il massimo da Performance Max sono raramente quelli che lo toccano di più – sono quelli che hanno investito presto in qualità di conversione, profondità creativa e recinzioni sensibili, quindi lasciare che la macchina faccia l’unica cosa che fa meglio di qualsiasi essere umano: elaborare più segnali d’asta al secondo di quanto un team potrebbe rivedere in una vita.