Marketing de referência para pizzarias: transforme clientes em advogados

A vantagem natural de palavra de boca que as lojas de pizza já têm

A pizza é inerentemente social. Pessoas pedem pizza para grupos — famílias, festas, almoços de escritório, noites de jogo, sessões de estudo. Cada pedido de grupo apresenta sua pizza para pessoas que talvez nunca tenham tentado antes. Toda vez que alguém compartilha uma pizza com amigos, eles estão efetivamente endossando seu produto. O marketing de referência leva essa dinâmica social natural e dá estrutura, incentivos e escalabilidade.

Pense em como as recomendações de pizzarias realmente acontecem na vida real. Um colega de trabalho leva pizza da sua loja para uma reunião e alguém pergunta de onde é. Um amigo organiza uma festa e todos se divertem com a pizza que pediram. Um vizinho menciona seu ponto de pizza go-to durante uma conversa casual. Essas referências orgânicas já impulsionam uma parcela significativa da aquisição de novos clientes para a maioria das lojas de pizza. Um programa de referência não substitui esse comportamento orgânico — amplifica-lo, dando às pessoas uma razão para recomendar mais ativamente e com mais frequência.

A natureza repetida da pizza também torna as referências particularmente valiosas. Um cliente que descobre sua pizzaria por recomendação de um amigo não é apenas uma única transação. Se eles gostam da experiência, eles se tornam um cliente repetido que encomenda regularmente. O valor vital de um cliente de pizza — alguém que pede semanal ou quinze por meses ou anos — excede em muito o custo do incentivo de referência que os trouxe.

Projetando um programa de referência que se encaixa no modelo de negócios de pizza

Os programas de referência de pizzarias funcionam melhor quando são simples, imediatamente recompensadores e integrados ao fluxo natural de pedidos. Programas complicados com sistemas de pontos, níveis de níveis e recompensas atrasadas funcionam para algumas indústrias, mas os clientes de pizza respondem melhor às ofertas diretas com gratificação instantânea.

Recompensas de dois lados que motivam ambas as partes

Os programas de referência mais eficazes recompensam tanto o referenciador quanto o novo cliente. Esta estrutura de dois lados remove o constrangimento da conversa de referência. Em vez de dizer “Vá a este lugar de pizza e eu vou receber uma recompensa”, o referenciador diz: “Experimente este lugar de pizza — As mudanças dinâmicas de promoção auto-interessada para compartilhar um acordo, que as pessoas estão muito mais confortáveis fazendo.

Para uma pizzaria, as recompensas baseadas em produtos são naturais e atraentes. “Referem um amigo e vocês dois recebem um pão de alho grátis” ou “Seu amigo recebe uma pizza grátis em seu primeiro pedido, e você recebe uma pizza grátis em seu próximo pedido” são ofertas que parecem generosas, custando ao negócio uma quantia gerenciável (já que o custo dos alimentos nesses itens é uma fração do preço do menu).

Os descontos porcentuais podem funcionar, mas parecem menos emocionantes do que os produtos gratuitos. “Ambos recebem 20% de desconto” exige que o cliente faça matemática e não cria a mesma resposta emocional que “Ambos recebem uma pizza grátis”. Itens gratuitos criam uma recompensa clara e tangível que é fácil de se comunicar e fácil de se entusiasmar.

Considerações sobre entrega e retirada

Ao contrário das empresas onde os clientes devem visitar um local físico, muitos clientes de pizzarias pedem a entrega e nunca colocam os pés no restaurante. Seu programa de referência precisa funcionar perfeitamente para clientes na loja e de entrega. Códigos de referência digital que podem ser aplicados durante a encomenda on-line são essenciais. Um programa de referência que funciona apenas para clientes que fazem refeições ignora o grande segmento do seu negócio que acontece através de canais de entrega e coleta.

Se o seu sistema de pedidos on-line suporta códigos promocionais, crie códigos de referência exclusivos para cada cliente (ou códigos compartilháveis simples que rastreiam o referenciador). Se o seu sistema não suporta códigos promocionais personalizados, mecanismos mais simples como “menção [customer name] quando você pede” pode funcionar, embora eles são mais difíceis de rastrear com precisão.

Promovendo seu programa de referência com eficácia

Um programa de referência que os clientes não conhecem gera zero referências. A promoção precisa ser contínua e multicanal. O erro mais comum é anunciar o programa uma vez e depois esperar que ele se sustente. Promoção variada e contínua é o que mantém o programa visível e ativo.

In-Order Promotion

Cada pedido é uma oportunidade para promover o seu programa de referência. Inclua um cartão de referência ou um folheto em cada saco de entrega e de viagem. Este lembrete físico chega no momento em que o cliente está desfrutando de sua pizza e mais provável de se sentir positivamente sobre o seu negócio. O cartão deve explicar claramente a oferta, incluir um código de referência ou link e ser projetado para ser compartilhado (entregue a um amigo, fotografado, etc.).

Clientes de jantar, mencione o programa de referência em tendas de mesa, no cheque ou através de uma breve menção verbal pelo servidor. O tempo importa: o final da refeição, quando o cliente acabou de desfrutar de sua pizza, é o melhor momento para a consulta de referência.

Se o seu sistema POS imprime recibos, adicione uma mensagem de referência ao fundo de cada recibo. Mesmo que apenas uma pequena porcentagem de clientes atue sobre isso, a mensagem chega a cada pessoa que pede de você a custo marginal zero.

Digital Promotion

Apresentar o seu programa de referência proeminente em seu site, especialmente na página de confirmação do pedido. Um cliente que acabou de fazer um pedido está envolvido com sua marca e preparado para compartilhar. Uma página de pós-encomenda ou e-mail que diz “Ame nossa pizza? Compartilhe com amigos e ambos recebem uma recompensa” com um mecanismo de compartilhamento de um clique pode gerar referências no pico do envolvimento do cliente.

Promova o programa de referência regularmente nas mídias sociais. Crie posts dedicados sobre o programa, mas também o tecne em outro conteúdo. Uma postagem com uma bela foto de pizza pode incluir uma legenda que menciona o acordo de referência. Um post de destaque do cliente pode mencionar que o cliente em destaque foi originalmente encaminhado por um amigo. Regular, mas não esmagadora promoção de mídia social mantém o programa visível nos feeds de seus seguidores.

Envie um e-mail para sua lista de clientes sobre o programa de referência no lançamento e depois periodicamente. Um e-mail dedicado a cada trimestre, mais menções ocasionais em seus boletins regulares, mantém a consciência. Inclua o link de referência exclusivo do cliente ou código em cada e-mail, portanto, o compartilhamento é tão fácil quanto encaminhar a mensagem ou copiar o link.

Estruturas de programas de referência adaptadas a lojas de pizza

Diferentes estruturas de referência funcionam para diferentes situações de negócios. Aqui estão vários modelos que se alinham bem com a forma como as pizzarias operam.

A indicação da pizza festa

Crie um programa de referência em torno da natureza social da pizza. Para cada três amigos que um cliente refere a quem cada lugar um pedido, o referenciador recebe um pacote de pizza grande festa livre (uma grande pizza, pastel, e um refrigerante de dois litros). Esta estrutura incentiva múltiplas referências em vez de apenas uma, e a recompensa do pacote de festa reforça a natureza social e comunitária da pizza. Também cria uma oportunidade para o referenciador apresentar ainda mais pessoas à sua pizza quando eles compartilham o pacote de festa com amigos.

O Programa de Referência do Escritório

As ordens corporativas e de escritório representam transações de alto valor para pizzarias. Crie um programa de referência especificamente direcionado a pedidos de escritório. Um funcionário que introduz sua pizzaria em seu local de trabalho e o escritório faz uma ordem de catering recebe um crédito pessoal (como uma pizza gratuita em sua próxima ordem pessoal). O escritório recebe um desconto de primeira ordem. Esta estrutura aproveita as decisões alimentares no local de trabalho, que são muitas vezes influenciadas por recomendações individuais e afetam grupos de dez, vinte ou cinquenta pessoas ao mesmo tempo.

O Desafio de Referência da Vizinharia

Execute um desafio de referência com tempo limitado direcionado a bairros específicos ou complexos de apartamentos em sua área de entrega. “Referem seus vizinhos este mês — o edifício ou bloco com mais referências recebe uma festa de pizza grátis!” Este elemento de gamificação cria concorrência e buzz da comunidade. Funciona particularmente bem em áreas residenciais densas onde os vizinhos interagem regularmente e onde uma recompensa compartilhada cria pressão social para participar.

The Family Referral

Muitas pizzarias são refeições familiares. Um programa de referência focado na família reconhece isso. “Referem outra família e ambas as famílias recebem um acordo de refeição familiar gratuito” apela aos pais que discutem regularmente opções de jantar em família com outros pais em eventos escolares, atividades infantis e encontros de brincadeiras. Os pais confiam nas recomendações alimentares de outros pais, tornando este canal de referência particularmente de alta conversão.

Rastreando e Otimizando seu Programa de Referência

Sem rastreamento, você está voando cego. Estabelecer um sistema para medir o desempenho do programa de referência desde o primeiro dia.

Métricas chave para monitorar

Acompanhe o número de referências feitas, o número de referências resgatadas (novos clientes que realmente encomendaram), a receita gerada pelos clientes referidos (tanto pedidos iniciais quanto subsequentes), o custo das recompensas concedidas e o impacto da receita líquida (receita de clientes referidos menos custos de recompensa). Essas métricas dão uma imagem clara de se o programa é lucrativo e onde pode ser melhorado.

Monitore quais clientes são seus principais referenciadores. Na maioria dos programas, uma pequena porcentagem de clientes gera a maioria das referências. Identifique esses super-referenciadores e trate-os excepcionalmente bem. Um agradecimento pessoal do proprietário, uma recompensa atualizada ou uma designação VIP mostra apreciação e motiva-os a continuar se referindo.

Acompanhe a taxa de conversão do encaminhamento para a primeira ordem e da primeira ordem para repetir o cliente. Se as referências são abundantes, mas a conversão é baixa, o incentivo para o novo cliente pode não ser atraente o suficiente, ou a experiência de pedido não está atendendo às expectativas. Se as primeiras ordens estão acontecendo, mas as ordens repetidas não estão, a experiência do produto ou serviço precisa de atenção.

iteração baseada em dados

Use seus dados de rastreamento para refinar o programa ao longo do tempo. Teste diferentes níveis de recompensa, diferentes mecanismos de compartilhamento e diferentes estratégias promocionais. Se o pão de alho grátis como recompensa de referência gerar menos referências do que uma pizza gratuita, os dados dizem para você atualizar a recompensa. Se os códigos de referência digitais gerarem mais referências do que cartões físicos, mude seu investimento para o canal digital.

Ajustes sazonais podem aumentar o desempenho. Durante períodos lentos, aumentar temporariamente a recompensa de referência pode aumentar a atividade. Durante períodos de pico (como o fim de semana do Super Bowl ou as férias), inclinar-se para a natureza social da pizza com ofertas de referência focadas em grupo pode capitalizar o volume de pedidos já alto.

Integrar o Marketing de Referência à sua Estratégia Mais Ampla

O marketing de referência não deve operar em um silo. Funciona melhor quando integrado com seu programa de fidelidade, estratégia de mídia social, e-mail marketing e esforços gerais de experiência do cliente.

Se você tem um programa de fidelidade, conecte recompensas de referência a ele. As referências podem ganhar pontos de fidelidade de bônus, ou os membros de fidelidade podem receber recompensas de referência aprimoradas em comparação com os não membros. Esta integração incentiva tanto a participação do programa de fidelidade quanto a atividade de referência, criando um ciclo de reforço.

Promover a atividade de referência nas mídias sociais celebrando marcos e referências de topo (com sua permissão). Um post como “Shouout to Sarah, nosso principal referenciador este mês — Ela introduziu doze novos amantes de pizza para a nossa família! ” cria prova social e motiva os outros a participar.

Use uma ferramenta de gerenciamento de mídia social como SocialBlaze para manter a promoção do seu programa de referência consistente em todos os seus canais sociais, além de gerenciar o resto do seu conteúdo de mídia social a partir de uma única plataforma.

Os programas de referência de pizzarias mais bem-sucedidos são sistemas vivos que evoluem ao longo do tempo. Eles começam simples, medem resultados, iteram com base em dados e crescem em canais de aquisição de clientes confiáveis e lucrativos que se compõem em valor à medida que clientes mais e mais satisfeitos se tornam defensores ativos da sua pizza.

Criando experiências de referência sobre as quais as pessoas querem falar

Um programa de referência amplifica o boca-a-boca, mas a fundação está criando pizza e experiências que as pessoas naturalmente querem recomendar. Nenhum incentivo pode motivar alguém a recomendar um negócio que não gosta genuinamente. Antes de investir pesadamente na mecânica do programa de referência, garanta que a qualidade do produto, a velocidade do serviço, a precisão da ordem e a experiência geral do cliente sejam consistentemente excelentes.

Detalhes memoráveis criam conversas. Uma nota de agradecimento manuscrita em um saco de entrega, um nó de alho extra surpresa, um design criativo de caixa de pizza que os clientes comentam, ou um membro da equipe que se lembra de uma ordem normal, todos criam microexperiências que as pessoas mencionam para os outros. Estes momentos custam muito pouco para criar, mas geram desproporcionado boca-a-boca porque excedem as expectativas em um mercado onde a maioria das entregas de pizza é puramente transacional.

A consistência é a base da confiança na recomendação. Quando um cliente encaminha um amigo para sua pizzaria, ele está colocando sua reputação pessoal em risco. Se o amigo tiver uma experiência ruim, o referenciador se sente responsável. Os clientes só irão referir ativamente as empresas onde estão confiantes de que a experiência será consistentemente boa. Isso significa que controle de qualidade, precisão da ordem e confiabilidade da entrega não são apenas preocupações operacionais, mas a infraestrutura que torna possível o seu programa de referência.

Alavancando ferramentas digitais para rastreamento e otimização de referências

Sistemas POS modernos e plataformas de pedidos on-line geralmente incluem recursos de rastreamento de referência que automatizam grande parte do gerenciamento do programa. Se a sua tecnologia a suportar, os códigos de referência digitais vinculados a contas de clientes fornecem atribuição precisa, cumprimento automático de recompensa e dados detalhados de desempenho sem exigir rastreamento manual.

Se seus sistemas atuais não suportam rastreamento automatizado de referência, ferramentas digitais simples podem preencher a lacuna. Uma URL única para cada referência de cliente, gerada por muitas plataformas de email marketing, rastreia cliques e conversões. Um formulário simples no seu site onde os clientes indicados inserem o nome de quem os enviou fornece dados básicos de atribuição. Mesmo uma planilha de rastreamento de resgates de cartão de referência dá-lhe dados suficientes para avaliar o desempenho do programa e identificar seus principais referenciadores.

Independentemente da tecnologia, torne o mecanismo de compartilhamento de referência digital amigável para dispositivos móveis. A maioria do compartilhamento de referências acontece através de mensagens de texto e mensagens diretas de mídia social em smartphones. Um link de referência que é fácil de copiar, fácil de compartilhar e fácil de resgatar em um dispositivo móvel remove o atrito que mata as conversões de referência. Teste o fluxo de referência em um telefone antes de iniciar para garantir que cada passo funcione sem problemas em uma tela pequena.

Use sua página de confirmação de pedidos on-line e e-mails pós-encomenda como pontos de contato de promoção de referência. Um cliente que acabou de fazer um pedido e está esperando por sua pizza é um público cativo. Uma mensagem na tela de confirmação sugerindo que eles compartilhem seu link de referência para que ambas as partes tenham um lado livre em sua próxima visita chega ao cliente em um momento de alto engajamento e faz o compartilhamento imediato e sem esforço.

Alargando o seu programa de referência à medida que a sua pizzaria cresce

Um programa de referência que funciona para uma pizzaria de localização única precisa de ajuste à medida que você cresce. Se você abrir locais adicionais, decida se o seu programa de referência opera por localização ou em toda a sua marca. Um programa de localização cruzada permite que os clientes encaminhem amigos para qualquer uma de suas lojas, o que é mais conveniente para o referenciador, mas requer um sistema de rastreamento que funcione em todos os locais. Um programa por localização concentra a atividade de referência na construção da base de clientes local de cada loja individual.

medida que seu volume de referência aumenta, invista em melhores ferramentas de rastreamento. O rastreamento manual com cartões de papel funciona bem para uma dúzia de referências por mês, mas uma vez que você alcança dezenas por semana, você precisa de um sistema digital que registre referências automaticamente, emita recompensas sem intervenção manual e forneça relatórios sobre fontes de referência, taxas de conversão e valor da vida útil do cliente. Os dados de um sistema de rastreamento de referência maduro revelam quais segmentos de clientes geram mais referências, quais recompensas geram a maior participação e quais canais de referência produzem os novos clientes mais valiosos.

Revise e atualize seu programa de referência pelo menos duas vezes por ano. A fadiga do cliente é real — Uma oferta de referência que pessoas animadas há um ano podem sentir-se obsoletas hoje. Gire suas opções de recompensa, teste novas mecânicas de referência, como desafios de equipe ou competições sazonais de referência, e mantenha o programa se sentindo fresco e vale a pena. As pizzarias que tratam seus programas de referência como ativos de marketing em evolução, em vez de recursos estáticos de set-and-forget, geram consistentemente mais crescimento boca-a-boca do que os concorrentes que lançam um programa e nunca mais o tocam.