Marketing di riferimento per i negozi di pizza: trasformare i clienti in avvocati

I negozi di pizza naturali di Word-of-Mouth Advantage hanno già

La pizza è intrinsecamente sociale. La gente ordina pizza per gruppi – famiglie, feste, pranzi d’ufficio, serate di gioco, sessioni di studio. Ogni ordine di gruppo introduce la tua pizza a persone che potrebbero non averla mai provata prima. Ogni volta che qualcuno condivide una pizza con gli amici, stanno effettivamente approvando il tuo prodotto. Il referral marketing prende questa naturale dinamica sociale e le dà struttura, incentivi e scalabilità.

Pensa a come le raccomandazioni del negozio di pizza accadono nella vita reale. Un collega porta la pizza dal tuo negozio a una riunione e qualcuno chiede da dove viene. Un amico ospita una festa e tutti si rabbrividiscono per la pizza che hanno ordinato. Un vicino di casa menziona il loro punto di pizza durante una conversazione informale. Questi riferimenti biologici guidano già una parte significativa dell’acquisizione di nuovi clienti per la maggior parte dei negozi di pizza. Un programma di riferimento non sostituisce questo comportamento organico – lo amplifica dando alle persone un motivo per consigliarti più attivamente e più spesso.

La natura ripetuta dell’ordinazione della pizza rende anche i rinvii particolarmente preziosi. Un cliente che scopre il tuo negozio di pizza attraverso la raccomandazione di un amico non è solo una singola transazione. Se godono dell’esperienza, diventano un cliente ripetuto che ordina regolarmente. Il valore di vita di un cliente di pizza di riferimento – qualcuno che ordina settimanalmente o bisettimanalmente per mesi o anni – supera di gran lunga il costo dell’incentivo di riferimento che li ha portati.

Progettare un programma di riferimento che si adatti al modello di business della pizza

I programmi di riferimento per il negozio di pizza funzionano meglio quando sono semplici, immediatamente gratificanti e integrati nel flusso di ordini naturale. I programmi complicati con sistemi a punti, livelli a più livelli e ricompense ritardate funzionano per alcuni settori, ma i clienti della pizza rispondono meglio alle offerte semplici con gratificazione immediata.

Due ricompense che motivano entrambe le parti

I programmi di referral più efficaci premiano sia il referrer che il nuovo cliente. Questa struttura bifacciale rimuove l’imbarazzo dalla conversazione di riferimento. Invece di dire “Vai in questo posto della pizza e io otterrò una ricompensa”, il referrer dice “Prova questo posto della pizza – entrambi otterremo qualcosa gratis”. Il dinamico passaggio dalla promozione egoistica alla condivisione di un accordo, che le persone sono molto più a loro agio a fare.

Per un negozio di pizza, i premi basati sul prodotto sono naturali e convincenti. “Conferma un amico e entrambi ottieni un pane all’aglio gratuito” o “Il tuo amico ottiene una pizza gratuita al primo ordine e ottieni una pizza gratuita sul tuo prossimo ordine” sono offerte che si sentono generose mentre costano all’azienda una quantità gestibile (dal momento che il costo del cibo su questi articoli è una frazione del prezzo del menu).

Gli sconti percentuali possono funzionare ma si sentono meno eccitanti dei prodotti gratuiti. “Entrambi ottengono il 20% di sconto” richiede al cliente di fare matematica e non crea la stessa risposta emotiva di “Entrambi ottenere una pizza gratuita”. Gli oggetti gratuiti creano una ricompensa chiara e tangibile che è facile da comunicare e facile da entusiasmare.

Considerazioni di consegna e ritiro

A differenza delle aziende in cui i clienti devono visitare un luogo fisico, molti clienti del negozio di pizza ordinano la consegna e non mettono mai piede nel ristorante. Il tuo programma di referral deve funzionare senza problemi sia per i clienti in negozio che per quelli di consegna. I codici di riferimento digitali che possono essere applicati durante l’ordine online sono essenziali. Un programma di referral che funziona solo per i clienti dine-in ignora il grande segmento della tua attività che avviene attraverso i canali di consegna e ritiro.

Se il sistema di ordinazione online supporta i codici promozionali, creare codici di riferimento univoci per ogni cliente (o semplici codici condivisibili che tracciano il referrer). Se il sistema non supporta i codici promozionali personalizzati, meccanismi più semplici come “menzione” [customer name] quando ordinate “può funzionare, anche se sono più difficili da tracciare con precisione.

Promuovere il tuo programma di referral in modo efficace

Un programma di referral che i clienti non conoscono genera zero referral. La promozione deve essere continua e multicanale. L’errore più comune è annunciare il programma una volta e poi aspettarsi che si sostenga. La promozione varia e continua è ciò che mantiene il programma visibile e attivo.

Promozione in-order

Ogni ordine è un’opportunità per promuovere il tuo programma di riferimento. Includere una carta di riferimento o un volantino in ogni consegna e busta da asporto. Questo promemoria fisico arriva nel momento in cui il cliente si sta godendo la pizza e molto probabilmente si sentirà positivamente sulla tua attività. La carta dovrebbe spiegare chiaramente l’offerta, includere un codice di riferimento o un link ed essere progettata per essere condivisa (con un amico, fotografato, ecc.).

Per i clienti dine-in, menziona il programma di riferimento sulle tende da tavolo, sul controllo o attraverso una breve menzione verbale da parte del server. La tempistica è importante: la fine del pasto, quando il cliente ha appena gustato la propria pizza, è il momento migliore per chiedere il rinvio.

Se il sistema POS stampa le ricevute, aggiungi un messaggio di riferimento in fondo a ogni ricevuta. Anche se solo una piccola percentuale di clienti agisce su di esso, il messaggio raggiunge ogni singola persona che ordina da te a costo marginale zero.

Promozione digitale

Presenta il tuo programma di riferimento in modo prominente sul tuo sito web, specialmente nella pagina di conferma dell’ordine. Un cliente che ha appena effettuato un ordine è impegnato con il tuo marchio e pronto a condividere. Una pagina di post-ordine o un’email che dice “Ama la nostra pizza? Condividilo con gli amici e ottieni entrambi una ricompensa “con un meccanismo di condivisione con un clic può generare referral al picco del coinvolgimento dei clienti.

Promuovi regolarmente il programma di riferimento sui social media. Crea post dedicati sul programma, ma anche intreccialo in altri contenuti. Un post con una bella foto della pizza può includere una didascalia che menziona l’accordo di rinvio. Un post di messa a fuoco del cliente può menzionare che il cliente in primo piano è stato originariamente indicato da un amico. La promozione regolare ma non travolgente sui social media mantiene il programma visibile nei feed dei tuoi follower.

Inviare via email la lista dei clienti sul programma di riferimento al momento del lancio e quindi periodicamente in seguito. Un’email dedicata ogni trimestre circa, oltre a menzioni occasionali nelle tue newsletter regolari, mantiene la consapevolezza. Includere il link di riferimento o il codice univoco del cliente in ogni email, quindi condividere è facile come inoltrare il messaggio o copiare il link.

Strutture del programma di riferimento su misura per i negozi di pizza

Diverse strutture di riferimento funzionano per diverse situazioni aziendali. Ecco alcuni modelli che si allineano bene con il funzionamento delle pizzerie.

Il riferimento della pizza

Progettare un programma di riferimento intorno alla natura sociale della pizza. Per ogni tre amici un cliente si riferisce a chi ogni effettuare un ordine, il referrer ottiene un pacchetto pizza grande gratis (una grande pizza, grissini, e una soda da due litri). Questa struttura incoraggia più referral piuttosto che uno solo, e la ricompensa del pacchetto di partito rafforza la natura sociale e comunitaria della pizza. Crea anche l’opportunità per il referrer di introdurre ancora più persone alla tua pizza quando condividono il pacchetto di festa con gli amici.

Il programma di riferimento dell’ufficio

Gli ordini aziendali e di ufficio rappresentano transazioni di alto valore per le pizzerie. Creare un programma di riferimento specificamente mirato agli ordini di ufficio. Un dipendente che introduce il tuo negozio di pizza al loro posto di lavoro e l’ufficio mette un ordine di catering riceve un credito personale (come una pizza gratuita sul loro prossimo ordine personale). L’ufficio ottiene uno sconto di primo ordine. Questa struttura attinge a decisioni alimentari sul posto di lavoro, che sono spesso influenzate da raccomandazioni individuali e colpiscono gruppi di dieci, venti o cinquanta persone contemporaneamente.

La sfida di quartiere

Esegui una sfida di riferimento limitata nel tempo mirata a quartieri specifici o complessi di appartamenti nella tua area di consegna. “Conferma ai tuoi vicini questo mese – l’edificio o il blocco con il maggior numero di referral ottiene una pizza gratis!” Questo elemento di gamification crea competizione e ronzio della comunità. Funziona particolarmente bene in aree residenziali dense in cui i vicini interagiscono regolarmente e dove una ricompensa condivisa crea pressione sociale per partecipare.

Il rinvio della famiglia

Molti ordini di pizza sono pasti di famiglia. Un programma di riferimento incentrato sulla famiglia lo riconosce. “Confermare un’altra famiglia ed entrambe le famiglie ottenere un pasto gratuito per la famiglia” si rivolge ai genitori che discutono regolarmente opzioni di cena in famiglia con altri genitori a eventi scolastici, attività per bambini e date di gioco. I genitori si fidano delle raccomandazioni alimentari di altri genitori, rendendo questo canale di riferimento particolarmente ad alto tasso di conversione.

Tracciare e ottimizzare il tuo programma di referral

Senza tracciamento, stai volando alla cieca. Stabilire un sistema per misurare le prestazioni del programma di riferimento dal primo giorno.

Metriche chiave da monitorare

Traccia il numero di referral effettuati, il numero di referral riscattati (nuovi clienti che hanno effettivamente ordinato), le entrate generate dai clienti indirizzati (sia ordini iniziali che successivi), il costo dei premi assegnati e l’impatto netto dei ricavi (ricavi da clienti indirizzati meno costi di ricompensa). Queste metriche forniscono un quadro chiaro se il programma è redditizio e dove può essere migliorato.

Monitorare quali clienti sono i tuoi migliori referrer. Nella maggior parte dei programmi, una piccola percentuale di clienti genera la maggior parte dei referral. Identifica questi super-referrer e trattali eccezionalmente bene. Una chiamata di ringraziamento personale da parte del proprietario, una ricompensa aggiornata o una designazione VIP mostra apprezzamento e li motiva a continuare a fare riferimento.

Traccia il tasso di conversione dal rinvio al primo ordine e dal primo ordine al cliente ripetuto. Se i referral sono abbondanti ma la conversione è bassa, l’incentivo per il nuovo cliente potrebbe non essere abbastanza convincente o l’esperienza di ordinazione non soddisfa le aspettative. Se i primi ordini sono in corso, ma gli ordini ripetuti non lo sono, l’esperienza del prodotto o del servizio ha bisogno di attenzione.

Iterare sulla base dei dati

Utilizza i tuoi dati di tracciamento per perfezionare il programma nel tempo. Testa diversi livelli di ricompensa, diversi meccanismi di condivisione e diverse strategie promozionali. Se il pane all’aglio gratuito come ricompensa di riferimento genera meno referral di una pizza gratuita, i dati ti dicono di aggiornare la ricompensa. Se i codici di riferimento digitali generano più referral rispetto alle carte fisiche, sposta il tuo investimento verso il canale digitale.

Le regolazioni stagionali possono aumentare le prestazioni. Durante i periodi lenti, aumentare temporaneamente la ricompensa di rinvio può aumentare l’attività. Durante i periodi di punta (come il weekend del Super Bowl o le vacanze), appoggiandosi alla natura sociale della pizza con offerte di riferimento incentrate sul gruppo può capitalizzare il volume di ordinazione già alto.

Integrare il referral marketing con la tua strategia più ampia

Il marketing di riferimento non dovrebbe operare in un silo. Funziona meglio se integrato con il tuo programma di fidelizzazione, la strategia dei social media, l’email marketing e gli sforzi complessivi dell’esperienza del cliente.

Se hai un programma di fidelizzazione, connetti i premi di riferimento ad esso. I referral potrebbero guadagnare punti fedeltà bonus o i membri della fedeltà potrebbero ricevere premi di referral migliorati rispetto ai non membri. Questa integrazione incentiva sia la partecipazione al programma fedeltà che l’attività di referral, creando un ciclo di rafforzamento.

Promuovere l’attività di referral sui social media celebrando le pietre miliari e i migliori referrer (con il loro permesso). Un post come “Shout a Sarah, il nostro referrer di punta questo mese – ha introdotto dodici nuovi amanti della pizza alla nostra famiglia!” crea una prova sociale e motiva gli altri a partecipare.

Utilizzare uno strumento di gestione dei social media come SocialBlaze per mantenere la promozione del programma di riferimento coerente su tutti i canali social, gestendo al contempo il resto dei contenuti dei social media da un’unica piattaforma.

I programmi di riferimento per il negozio di pizza di maggior successo sono sistemi viventi che si evolvono nel tempo. Iniziano semplici, misurano i risultati, iterano in base ai dati e crescono in canali di acquisizione clienti affidabili e redditizi che si compongono in valore man mano che i clienti sempre più soddisfatti diventano sostenitori attivi per la tua pizza.

Creare esperienze degne di nota di cui le persone vogliono parlare

Un programma di riferimento amplifica il passaparola, ma la fondazione sta creando pizza ed esperienze che le persone vogliono naturalmente raccomandare. Nessun incentivo può motivare qualcuno a raccomandare un’attività che non piace veramente. Prima di investire pesantemente nella meccanica del programma di riferimento, assicurati che la qualità del prodotto, la velocità del servizio, l’accuratezza dell’ordine e l’esperienza complessiva del cliente siano costantemente eccellenti.

Dettagli memorabili creano conversazioni. Una nota di ringraziamento scritta a mano in un sacchetto di consegna, un nodo di aglio in più a sorpresa, un design creativo della scatola della pizza che i clienti commentano o un membro dello staff che ricorda un normale ordine abituale creano micro-esperienze che le persone menzionano agli altri. Questi momenti costano pochissimo per creare ma generano un passaparola sproporzionato perché superano le aspettative in un mercato in cui la maggior parte della consegna della pizza è puramente transazionale.

La coerenza è il fondamento della fiducia nella raccomandazione. Quando un cliente fa riferimento a un amico al tuo negozio di pizza, sta mettendo in gioco la sua reputazione personale. Se l’amico ha una brutta esperienza, il referrer si sente responsabile. I clienti faranno riferimento attivamente alle aziende solo quando sono sicuri che l’esperienza sarà costantemente buona. Ciò significa che il controllo della qualità, l’accuratezza dell’ordine e l’affidabilità della consegna non sono solo problemi operativi, ma l’infrastruttura che rende possibile il tuo programma di riferimento.

Sfruttare gli strumenti digitali per il monitoraggio e l’ottimizzazione dei referral

I moderni sistemi POS e le piattaforme di ordinazione online spesso includono funzionalità di tracciamento dei referral che automatizzano gran parte della gestione del programma. Se la tecnologia lo supporta, i codici di riferimento digitali collegati agli account dei clienti forniscono un’attribuzione accurata, un adempimento automatico dei premi e dati dettagliati sulle prestazioni senza richiedere il monitoraggio manuale.

Se i sistemi attuali non supportano il tracciamento automatico dei referral, semplici strumenti digitali possono colmare il divario. Un URL unico per ogni referral del cliente, generato da molte piattaforme di email marketing, traccia clic e conversioni. Un semplice modulo sul tuo sito web in cui i clienti di riferimento immettono il nome di chi li ha inviati fornisce dati di attribuzione di base. Anche un foglio di calcolo di monitoraggio referral card redemption ti dà abbastanza dati per valutare le prestazioni del programma e identificare i tuoi referrer migliori.

Indipendentemente dalla tecnologia, rendere il meccanismo di condivisione di referral digitale mobile-friendly. La maggior parte della condivisione dei referral avviene attraverso messaggi di testo e messaggi diretti sui social media su smartphone. Un link di riferimento facile da copiare, facile da condividere e facile da riscattare su un dispositivo mobile rimuove l’attrito che uccide le conversioni di riferimento. Testa il flusso di riferimento su un telefono prima del lancio per assicurarti che ogni passo funzioni senza problemi su un piccolo schermo.

Utilizza la tua pagina di conferma dell’ordine online e le email post-ordine come punti di contatto per la promozione dei referral. Un cliente che ha appena effettuato un ordine e sta aspettando la sua pizza è un pubblico in cattività. Un messaggio nella schermata di conferma che suggerisce di condividere il loro link di riferimento in modo che entrambe le parti ottengano un lato libero alla loro prossima visita raggiunga il cliente in un momento di alto coinvolgimento e renda la condivisione immediata e senza sforzo.

Scalare il tuo programma di riferimento man mano che il tuo negozio di pizza cresce

Un programma di riferimento che funziona per un negozio di pizza a localizzazione singola ha bisogno di essere modificato man mano che cresci. Se apri altre posizioni, decidi se il tuo programma di riferimento funziona per località o per tutto il tuo marchio. Un programma di cross-location consente ai clienti di indirizzare gli amici a uno qualsiasi dei tuoi negozi, il che è più conveniente per il referrer, ma richiede un sistema di tracciamento che funziona in tutte le posizioni. Un programma per località concentra l’attività di riferimento sulla costruzione della base di clienti locali di ogni singolo negozio.

Man mano che il volume di riferimento aumenta, investi in strumenti di monitoraggio migliori. Il monitoraggio manuale con carte di carta funziona bene per una dozzina di referral al mese, ma una volta che si raggiungono le dozzine a settimana, è necessario un sistema digitale che registri i referral automaticamente, emetta premi senza intervento manuale e fornisca report sulle fonti di referral, sui tassi di conversione e sul valore della vita del cliente. I dati di un sistema di tracciamento dei referral maturo rivelano quali segmenti di clienti generano il maggior numero di referral, quali ricompense guidano la più alta partecipazione e quali canali di referral producono i nuovi clienti più preziosi.

Rivedere e aggiornare il programma di riferimento almeno due volte all’anno. La stanchezza del cliente è reale – un’offerta di riferimento che le persone eccitate un anno fa possono sentirsi stantie oggi. Ruota le opzioni di ricompensa, prova nuove meccaniche di riferimento come sfide di squadra o competizioni stagionali di riferimento e mantieni il programma fresco e utile. Le pizzerie che trattano i loro programmi di riferimento come risorse di marketing in evoluzione piuttosto che funzioni statiche di set-and-dimenticamento generano costantemente più crescita del passaparola rispetto ai concorrenti che lanciano un programma e non lo toccano mai più.