Marketing de Mídia Social para organizações sem fins lucrativos: uma estratégia real

Vamos ser honestos por um segundo. A maioria dos conselhos sobre marketing de mídia social para organizações sem fins lucrativos trata sua organização como um negócio de sucata que só acontece para fazer o bem. Poste mais, venda mais, persiga o algoritmo. Mas não estás a vender ténis. Você está pedindo às pessoas para acreditar em algo, parte com o dinheiro delas e confiar em você com isso. É um jogo completamente diferente, e merece uma estratégia completamente diferente. A versão curta: as mídias sociais sem fins lucrativos funcionam quando move as pessoas através de uma jornada de estranho para crente, de doador para advogado, usando narrativa de impacto honesto e transparência radical em vez de hype.

É isso que eu quero dar aqui. Não uma lista de “ideias de conteúdo” que você nunca usará, mas um sistema real de marketing de mídia social para organizações sem fins lucrativos que respeitem sua missão, sua pequena equipe e seus limites de orçamento muito reais. Eu vi pequenas organizações com quase nenhum dinheiro superarem as grandes com grandes organizações, puramente porque elas entenderam uma coisa: as pessoas não dão às causas, elas dão às pessoas e ao progresso que elas podem ver. Vamos construir uma estratégia em torno disso. Eu prometo que isso fica mais fácil quando você tem o framework.

Por que o marketing de mídia social para organizações sem fins lucrativos é um animal diferente

Aqui está a parte que ninguém lhe diz. Uma empresa pede uma transação, e o cliente recebe algo de volta instantaneamente, um produto, um serviço, uma coisa em suas mãos. Uma organização sem fins lucrativos pede um presente e devolve algo invisível: um sentimento, uma crença de que o mundo ficou um pouco melhor por causa deles. Essa diferença entre “Eu dei dinheiro” e “Eu posso ver que fez a diferença” é a coisa mais difícil que você tem que fechar. E as mídias sociais, feitas corretamente, são a melhor ferramenta já inventada para fechá-las.

Portanto, o objetivo do seu feed não é alcançar por si só. É confiança em escala. Cada post constrói a crença de que você é competente, honesto e eficaz, ou ele se afasta dele. Uma vez que você começa a ver seu conteúdo através dessa lente, muitas decisões ficam mais simples. Que gráfico de vaidade com uma foto de stock e um grande número? Não constrói confiança. Um vídeo de trinta e dois segundos de um voluntário explicando como hoje realmente parecia no chão? Isso constrói uma montanha.

A outra verdade é que você está comercializando para pelo menos quatro pessoas diferentes ao mesmo tempo: o visitante pela primeira vez que nunca ouviu falar de você, o seguidor que gosta de você, mas nunca deu, o doador que você precisa desesperadamente manter, e o verdadeiro crente que dirá a todos que eles conhecem. Um único fluxo de postagens de “doar por favor” não serve a nenhum deles bem. Uma estratégia que fala para cada estágio é o que separa as organizações que se estabilizam daquelas que crescem.

Comece com a narrativa de impacto, não a necessidade

Vamos falar sobre o maior erro que vejo, porque corrigi-lo muda tudo. As organizações sem fins lucrativos adoram liderar com o problema. As estatísticas, o sofrimento, a enorme escala do que está errado. E eu entendo porque, a necessidade é real e urgente. Mas aqui está a coisa: a necessidade implacável faz com que as pessoas se sintam impotentes, e as pessoas impotentes se afastam. O que os move a agir é o sentimento oposto, a sensação de que dar aqui realmente Obras.

Esta é a mudança de “baseada na necessidade” para “baseada no impacto” de contar histórias, e é o coração do bom marketing de mídia social para organizações sem fins lucrativos. Em vez de “1 em X crianças passam fome”, você mostra Maria, que era uma delas, e na tarde específica um programa de refeições mudou sua semana. Você não apaga o problema, você torna a solução visível e crível. A esperança é um motivador mais forte do que a culpa, e é muito mais sustentável para as pessoas que o seguem.

A história de impacto de quatro partes que realmente converte

Quando você está preso no que dizer, passe sua história por essa estrutura simples. Funciona para uma legenda, um script de vídeo ou uma campanha inteira.

• A pessoa. Um indivíduo real, nomeado se você tiver consentimento, com um rosto e uma situação específica. “Comunidades em necessidade” Um humano.
• O momento da mudança. O ponto de viragem que a sua organização criou. Seja concreto: o que aconteceu, em que dia, porque um doador deu.
• O papel do doador. Conecte explicitamente o resultado à pessoa que assiste. “Isso aconteceu porque pessoas como você entraram em cena.” Faça deles o herói, não você.
• O loop aberto. Há mais a fazer, e aqui está como eles se juntam a ele. É aqui que vive um convite, gentilmente.

Uma nota rápida e importante sobre ética, porque importa mais aqui do que em qualquer outro lugar. Sempre obtenha consentimento para compartilhar a história de alguém. Proteja a dignidade das pessoas que você serve, evite o “turismo da pobreza” que reduz uma pessoa ao seu momento mais difícil e deixe que as pessoas contem suas próprias histórias em suas próprias palavras sempre que puder. Seus beneficiários são parceiros, não adereços. O público pode sentir a diferença, assim como as pessoas em suas fotos.

Como transformar seguidores em doadores? Mapear a viagem

Ninguém vê sua organização pela primeira vez e imediatamente doa. Dar é uma jornada, e seu trabalho é construir conteúdo para cada passo, não apenas para pedir. Pense nisso como um relacionamento, porque é exatamente isso que é. Aqui está o mapa que eu construiria o seu calendário.

A maioria das organizações sem fins lucrativos que lutam derramam tudo no estágio “Dê” e se pergunta por que não está funcionando. Porque eles pularam os dois primeiros. Você não pode pedir dinheiro a pessoas que ainda não conhecem ou confiam em você. A magia está na proporção: para cada pergunta direta, você quer uma pilha saudável de descobrir, conectar e manter o conteúdo em torno dele. Quando você planeja um mês, conte seus tipos de postagem. Se quase tudo é uma pergunta, esse é o seu problema, e é muito reparável.

O estágio “Manter” merece amor especial porque é onde as organizações sem fins lucrativos deixam mais na mesa. Manter um doador é dramaticamente mais fácil do que encontrar um novo, e as mídias sociais é onde você prova que o presente deles é importante. Um doador que dá uma vez e nunca ouve o que aconteceu vai derivar. Um doador que vê um vídeo duas semanas depois dizendo “aqui está exatamente o que seu presente fez” é um doador por anos. Se você quiser ir mais fundo em transformar um seguimento em crescimento, nosso guia sobre como crescer no Instagram combina bem com esse pensamento de doador-viagem.

Como uma organização sem fins lucrativos deve fazer campanhas nas mídias sociais?

Aqui está uma mudança de mentalidade que salvará sua sanidade: pare de pensar em postagens individuais e comece a pensar em campanhas. Uma campanha é um conjunto de conteúdo conectado com um começo, um meio e um fim, todos apontados para um objetivo. Ele dá ao seu público um arco de história a seguir e dá-lhe uma razão para continuar aparecendo sem inventar algo do zero todos os dias.

Seu ano provavelmente já tem âncoras naturais. Um dia de doação ou um apelo de fim de ano. Um mês de consciência ligado à sua causa. Uma gala, uma caminhada, uma viagem de voluntariado, um aniversário. Construa uma campanha em torno de cada uma. Um arco típico se parece com isso, e você pode esticar ou comprimi-lo para se adequar à sua linha do tempo.

• O teaser (1-2 semanas fora). Prevenção de construção. “Algo grande está chegando.” Apresente o objetivo e o porquê.
• O lançamento. Vá ao vivo com a pergunta específica e o resultado específico. Torne o objetivo visível, um alvo em dólar, uma série de refeições, uma contagem de árvores.
• O impulso de impulso. Atualizações de progresso, gritos de doadores, história após história mostrando o edifício de impacto. A urgência cresce à medida que o prazo se aproxima.
• A chamada final. O último empurrão honesto e quente. “Estamos tão perto. Eis o que esta noite pode fazer.”
• A onda de gratidão. O agradecimento, o total levantado, e crucialmente, a promessa de mostrar-lhes o que ele realizou. Esta é a ponte para a sua próxima campanha.

A mensagem para a plataforma

Você não precisa estar em todos os lugares, e por favor não tente, isso é um caminho rápido para o esgotamento. Escolha as duas ou três plataformas onde seu povo realmente está e vá fundo. Em termos gerais: Instagram e TikTok recompensam vídeo humano, visual e emocional e alcançam jovens apoiadores e voluntários. O Facebook ainda possui uma base de doadores enorme, generosa e mais antiga e tem ferramentas de captação de recursos genuinamente úteis. O LinkedIn é a sua potência silenciosa para parcerias corporativas, recrutamento de conselhos e relacionamentos importantes. A mesma história principal é recontada na língua nativa de cada plataforma, em vez de ser colada em todos eles.

Decidir quando e com que frequência postar para cada um deles é sua própria habilidade. Em vez de adivinhar, testar e medir com seu próprio público e apoiar-se em um processo repetível como o que está em nosso passo a passo. como agendar publicações nas redes sociais para que a sua cadência de campanha permaneça estável mesmo durante as semanas mais movimentadas.

Os voluntários e a comunidade são a sua equipa de marketing

Esta pode ser a minha parte favorita, porque é onde as organizações sem fins lucrativos têm uma vantagem injusta sobre todos os negócios na terra. Você tem voluntários. Você tem beneficiários que são gratos. Você tem uma comunidade de pessoas que já se importam. Essa é uma equipe de marketing que o dinheiro literalmente não pode comprar, e a maioria das organizações mal o usa.

Conteúdo gerado pelo usuário, as fotos, vídeos e palavras que sua própria comunidade cria, é o conteúdo mais confiável que existe, porque não vem de você. Quando um voluntário publica sobre o sábado no seu banco de alimentos, seus amigos o veem como uma recomendação genuína, não como um anúncio. Seu trabalho é facilitar e celebrá-lo em voz alta. Veja como ligá-lo.

• Crie uma hashtag simples e peça aos voluntários para usá-la. Então, na verdade, compartilhe o que eles postam, todas as vezes. Ser apresentado é uma verdadeira recompensa.
• Dê as palavras às pessoas. A maioria dos apoiadores quer ajudar, mas não sabe o que dizer. Envie um modelo mensal “aqui está um post fácil que você pode compartilhar”, com uma foto e uma legenda que eles podem ajustar.
• Destaque um voluntário por semana. Uma foto e duas frases sobre o porquê de aparecerem. Ele homenageia-os e mostra aos recém-chegados como é a sua comunidade.
• Executar a captação de recursos por pares. Deixe os apoiadores arrecadarem dinheiro para você em seus próprios feeds, especialmente em torno de aniversários e marcos. A rede deles é uma que você nunca alcançaria sozinho.

Os funcionários também são importantes. As pessoas confiam nas pessoas, não nos logotipos. Deixe o seu diretor de programa falar com a câmera. Deixe o fundador ser um pouco vulnerável sobre uma semana difícil. O polonês que você perde é mais do que reembolsado na conexão que você ganha. Ninguém espera que uma organização sem fins lucrativos pareça uma marca de luxo e, honestamente, muito polimento pode fazer as pessoas se perguntarem para onde o dinheiro foi.

Mais uma coisa sobre a sua comunidade, porque é fácil ignorar quando você está de cabeça para baixo sobre os doadores. As pessoas que comentam em seus posts não são uma audiência para transmitir, elas são relacionamentos para tender. Responda a todos os comentários que você razoavelmente puder, especialmente na primeira hora de um post. Faça perguntas reais aos seus seguidores e responda às respostas deles. Quando alguém compartilha uma razão pessoal difícil que eles se preocupam com a sua causa, honrá-lo com uma resposta genuína, não um emoji enlatado. Este tipo de pequeno, humano de ida e volta faz duas coisas ao mesmo tempo: sinaliza para o algoritmo que o seu conteúdo vale a pena mostrar para mais pessoas, e faz com que a pessoa do outro lado se sinta vista. É assim que um seguidor passivo silenciosamente se torna um doador pela primeira vez, uma interação calorosa de cada vez. E isso não custa nada além de alguns minutos de atenção real.

Transparência é a sua estratégia de crescimento

Vamos falar sobre o que calmamente decide se as pessoas dão a você novamente: confiança. Os doadores são mais cuidadosos do que nunca sobre onde seu dinheiro vai, e com razão. Isso não é uma ameaça, é a sua maior oportunidade. Porque as organizações sem fins lucrativos que ganham são as corajosas o suficiente para serem radicalmente transparentes, em voz alta, nas mídias sociais.

Transparência não é um relatório anual seco que ninguém lê. É uma estratégia de conteúdo. Mostre o trabalho. Mostre o dinheiro. Mostre o meio confuso, não apenas as vitórias brilhantes. Quando você está aberto sobre como um dólar é usado, o que um programa realmente custa, e mesmo o que não correu como planejado, você não está expondo fraqueza, você está construindo o tipo de credibilidade que faz alguém confiante o suficiente para dar uma segunda vez. Aqui estão os posts de transparência que você pode colocar em seu calendário este mês.

• “onde seu $25 Vai. Quebre uma quantidade de presente comum nas coisas concretas que compra. Específico, visual, honesto.
• “Nos bastidores de um dia de programa.” A logística sem glamour. Prova que é competente e real.
• “Tentamos algo e não funcionou.” O post mais corajoso que você pode fazer, e um dos mais de confiança. Mostre o que você aprendeu.
• “Conheça a equipe.” Rostos, papéis, por que eles fazem isso. As pessoas dão às pessoas.
• “Relatório de impacto, mas humano.” Transforme um número de sua reportagem em uma história de uma pessoa para que ela realmente aterre.

Quando você mostra consistentemente seu trabalho, a pergunta fica mais fácil porque você já ganhou. Você não é um estranho pedindo dinheiro, você é um amigo de confiança convidando alguém para algo que claramente funciona.

Como uma pequena equipe sem fins lucrativos pode manter isso?

Sei exatamente o que estás a pensar agora. “Tudo isso soa adorável, mas sou apenas eu e talvez uma pessoa de meio período, e já estamos nos afogando.” Estou a ouvir-te. Então vamos falar sobre o lado operacional, porque uma estratégia que você não pode sustentar não é uma estratégia, é uma fonte de culpa. O segredo não está a trabalhar mais. Está a construir um sistema.

O maior desbloqueamento é lotes. Em vez de lutar por algo para postar todas as manhãs, reserve um bloco focado, digamos algumas horas a cada duas semanas, para planejar e criar em massa. Colete sua narrativa: quando você estiver no campo ou executando um programa, capture um estoque de fotos, citações e vídeos curtos de uma só vez. Um bom dia de programa pode alimentar semanas de conteúdo se você se reunir intencionalmente enquanto estiver lá.

Em seguida, planeje um calendário para que você possa ver o equilíbrio em toda a jornada do doador e nunca olhar para uma tela em branco. Uma grade mensal simples mostrando suas campanhas, sua mistura de descobrir / conectar / dar / manter conteúdo, e suas datas-chave remove quase todo o estresse diário. Se você quiser uma estrutura pronta para começar, pegue nosso modelo de calendário de redes sociais e mapeie seu próximo trimestre em uma tarde.

Finalmente, Agende tudo com antecedência. Esta é a peça que torna a consistência possível para uma equipe alongada. Quando suas duas horas de bateladas se transformam em três semanas de postagens enfileiradas e publicadas automaticamente em todas as plataformas, você pode estar presente em sua missão real em vez de acorrentado ao seu telefone. E quando uma campanha está em execução, você pode alinhar todo o arco, provocar através da onda de gratidão, antes mesmo de começar. A coerência, ao que parece, não é sobre disciplina. É sobre a instalação.

Medindo o que realmente importa

Por favor, não deixe que os gostos corram a sua vida. As métricas de vaidade se sentem bem e não dizem quase nada sobre se você está fechando essa lacuna de confiança. O que importa é o movimento ao longo da jornada do doador. Acompanhe as métricas que mapeiam seus objetivos: novos seguidores e alcance para o estágio de descoberta; salva, compartilha, comentários e visitas de perfil para se conectar; e o prêmio real, cliques na página de doação e presentes atribuídos a uma campanha de doação.

Aqui está o método honesto para encontrar seus próprios números, já que eu nunca lhe darei um benchmark inventado. Estabeleça sua linha de base ao longo de um mês ou dois, em seguida, execute experimentos. Tente liderar com histórias de impacto um mês e posts baseados em necessidades no próximo e observe o que impulsiona mais cliques de doação. Teste os tempos de postagem contra seu próprio público. Compare uma campanha com um arco claro com um trecho de postagens únicas. Seu público é único, e os únicos benchmarks que valem a pena perseguir são os seus próprios do último trimestre. Se um tipo de post move as pessoas de forma confiável em direção a dar, faça mais dele. Se não, deixe-o ir sem culpa. Para continuarmos a aguçar toda a prática, nossa dicas de gestão de redes sociais guia pilar é um grande companheiro como você refinar o seu sistema ao longo do tempo.

Um plano simples de 30 dias

Se tudo isso parecer muito, não revise tudo de uma vez. Aqui está um mês gentil para se mover. Primeira semana: escolha suas duas plataformas e anote seu mix de conteúdo doador-viagem. Semana dois: captura em lote um estoque de histórias de impacto e rostos voluntários e obtenha consentimento. Semana três: construir um calendário mensal de uma página e agendar suas duas primeiras semanas de posts, ponderados para se conectar e descobrir. Semana quatro: lançar uma pequena campanha com um arco claro e uma pergunta específica e concreta. Então olhe para o que moveu as pessoas, mantenha o que funcionou e faça isso novamente. É isso aí. Essa é toda a estratégia, correr.

O marketing de mídia social para organizações sem fins lucrativos não é sobre se tornar viral ou jogar um algoritmo. Trata-se de mostrar às pessoas reais a verdadeira mudança que elas podem fazer parte, repetidamente, até que dar parece o próximo passo óbvio. Você já tem o ingrediente mais importante, uma missão que vale a pena acreditar. Agora você tem o sistema para compartilhá-lo. Você tem isso, e realmente fica mais fácil a partir daqui.

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