Le marketing des médias sociaux pour les organismes sans but lucratif : une véritable stratégie

Soyons honnêtes une seconde. La plupart des conseils sur Marketing des médias sociaux pour les organismes sans but lucratif traite votre organisation comme une entreprise scrappy qui arrive juste à faire le bien. Publiez plus, vendez plus fort, poursuivez l’algorithme. Mais vous ne vendez pas de baskets. Vous demandez aux gens de croire en quelque chose, de se séparer de leur argent et de vous faire confiance. C’est un jeu complètement différent, et il mérite une stratégie complètement différente. La version courte: les médias sociaux à but non lucratif fonctionnent quand ils déplacent les gens d’étranger à croyant à donateur à défendre, en utilisant une narration d’impact honnête et une transparence radicale au lieu de faire du battage médiatique.

C’est ce que je veux vous donner ici. Pas une liste d’idées de contenu que vous n’utiliserez jamais, mais un véritable système de marketing des médias sociaux pour les organismes à but non lucratif qui respecte votre mission, votre petite équipe et vos limites budgétaires très réelles. J’ai vu de petites organisations avec presque pas d’argent surpasser les grandes avec des énormes, simplement parce qu’ils comprenaient une chose: les gens ne donnent pas aux causes, ils donnent aux gens et de progresser qu’ils peuvent voir. Construisons une stratégie autour de cela. Je vous promets que cela sera plus facile une fois que vous aurez le cadre.

Pourquoi le marketing des médias sociaux pour les organismes sans but lucratif est un animal différent

Voici la partie que personne ne vous dit. Une entreprise demande une transaction, et le client récupère instantanément quelque chose, un produit, un service, une chose entre leurs mains. Un organisme à but non lucratif demande un cadeau et redonne quelque chose d’invisible : un sentiment, une croyance que le monde s’est un peu amélioré grâce à eux. Cet écart entre « j’ai donné de l’argent » et « je peux voir que ça a fait une différence » est la chose la plus difficile à combler. Et les médias sociaux, bien fait, est le meilleur outil jamais inventé pour le fermer.

Donc, l’objectif de votre flux n’est pas atteint pour lui-même. C’est Confiance à grande échelle. Chaque message soit construit la croyance que vous êtes compétent, honnête et efficace, ou il chips loin à elle. Une fois que vous commencez à voir votre contenu à travers cet objectif, beaucoup de décisions deviennent plus simples. Ce graphique de vanité avec une photo de stock et un grand nombre? .. ..ne crée pas la confiance. Une vidéo de trente secondes d’un volontaire expliquant à quoi ressemblait réellement aujourd’hui sur le terrain ? Cela en construit une montagne.

L’autre vérité est que vous vendez à au moins quatre personnes différentes à la fois: le premier visiteur qui n’a jamais entendu parler de vous, le disciple qui vous aime mais qui n’a jamais donné, le donateur que vous devez désespérément garder, et le vrai croyant qui dira à tout le monde qu’ils savent. Un seul flux de messages « s’il vous plaît donner » ne sert à rien. Une stratégie qui parle à chaque étape est ce qui sépare les organisations qui plateau de celles qui se développent.

Commencez par la narration d’impact, pas le besoin

Parlons de la plus grosse erreur que je vois, parce que la réparer change tout. Les associations aiment être les leaders avec le problème. Les statistiques, la souffrance, l’ampleur de ce qui ne va pas. Et je comprends pourquoi, le besoin est réel et urgent. Mais voici la chose: le besoin implacable fait que les gens se sentent impuissants, et les gens impuissants défilent. Ce qui les pousse à agir, c’est le sentiment opposé, le sentiment que donner ici est en fait œuvres.

C’est le passage d’une narration « basée sur les besoins » à une narration « basée sur l’impact », et c’est le cœur d’un bon marketing des médias sociaux pour les organisations à but non lucratif. Au lieu de « 1 enfant sur X a faim », vous montrez à Maria, qui était l’un d’entre eux, et l’après-midi spécifique, un programme de repas a changé sa semaine. Vous n’effacez pas le problème, vous rendez la solution visible et crédible. L’espoir est un facteur de motivation plus fort que la culpabilité, et c’est beaucoup plus durable pour les gens qui vous suivent.

L’histoire en quatre parties qui convertit réellement

Lorsque vous êtes coincé sur quoi dire, exécutez votre histoire à travers cette structure simple. Cela fonctionne pour une légende, un script vidéo ou une campagne entière.

• La personne. Un vrai individu, nommé si vous avez le consentement, avec un visage et une situation spécifique. Pas des « communautés dans le besoin ». Un humain.
• Le moment du changement. Le point tournant que votre organisation a créé. Soyez concret : que s’est-il passé, quel jour, parce qu’un donateur a donné.
• Le rôle du donateur. Relier explicitement le résultat à la personne qui regarde. « C’est arrivé parce que des gens comme vous ont fait leur entrée. » Faites-en le héros, pas vous.
• La boucle ouverte. Il y a plus à faire, et voici comment ils s’y joignent. C’est là qu’une invitation se présente, doucement.

Une note rapide et importante sur l’éthique, parce que cela compte plus ici que partout ailleurs. Toujours obtenir le consentement de partager l’histoire de quelqu’un. Protégez la dignité des personnes que vous servez, évitez le « tourisme de pauvreté » qui réduit une personne à son moment le plus difficile et laissez les gens raconter leurs propres histoires avec leurs propres mots chaque fois que vous le pouvez. Vos bénéficiaires sont des partenaires, pas des accessoires. Les spectateurs peuvent sentir la différence, tout comme les personnes sur vos photos.

Comment transformer vos followers en donateurs ? Carte du voyage

Personne ne voit votre organisation pour la première fois et fait immédiatement un don. Donner est un voyage, et votre travail consiste à créer du contenu pour chaque étape, pas seulement pour la demande. Pensez-y comme à une relation, parce que c’est exactement ce que c’est. Voici la carte autour de laquelle je construirais votre calendrier.

La plupart des organisations à but non lucratif en difficulté versent tout dans la phase « Donner » et se demandent pourquoi cela ne fonctionne pas. C’est parce qu’ils ont sauté les deux premiers. Vous ne pouvez pas demander de l’argent à des gens qui ne vous connaissent pas encore ou qui ne vous font pas confiance. La magie est dans le ratio: pour chaque demande directe, vous voulez une pile saine de découvrir, de se connecter et de garder le contenu autour de lui. Lorsque vous planifiez un mois, comptez vos types de messages. Si presque tout est une demande, c’est votre problème, et c’est très réparable.

L’étape “Keep” mérite un amour particulier car c’est là que les organismes sans but lucratif laissent le plus sur la table. Retenir un donneur est considérablement plus facile que d’en trouver un nouveau, et les médias sociaux sont l’endroit où vous prouvez que leur don a de l’importance. Un donneur qui donne une fois et n’entend jamais ce qui s’est passé va dériver. Un donneur qui voit une vidéo deux semaines plus tard disant « voici exactement ce que votre don a fait » est un donneur depuis des années. Si vous voulez aller plus loin sur la transformation d’un suivant en croissance, notre guide sur comment développer sa présence sur Instagram s’accorde bien avec cette pensée de voyage donneur.

Comment une organisation à but non lucratif devrait-elle mener des campagnes sur les médias sociaux?

Voici un changement de mentalité qui sauvera votre santé mentale: arrêtez de penser dans les messages individuels et commencez à penser dans les campagnes. Une campagne est un ensemble de contenu connecté avec un début, un milieu et une fin, tous pointés vers un seul objectif. Il donne à votre public un arc d’histoire à suivre et vous donne une raison de continuer à se présenter sans inventer quelque chose de zéro chaque jour.

Votre année a probablement déjà des ancres naturelles. Un appel de jour ou de fin d’année. Un mois de sensibilisation lié à votre cause. Un gala, une promenade, une collecte de bénévoles, un anniversaire. Construisez une campagne autour de chacun. Un arc typique ressemble à ceci, et vous pouvez l’étirer ou le compresser pour l’adapter à votre timeline.

• Le taquin (1-2 semaines). Construire l’anticipation. Quelque chose de grand arrive. » Présentez le but et le pourquoi.
• Le lancement. Allez vivre avec la demande spécifique et le résultat spécifique. Rendez visible l’objectif, un objectif en dollars, un nombre de repas, un nombre d’arbres.
• Le momentum push. Mises à jour des progrès, cris des donateurs, histoire après histoire montrant l’impact. L’urgence grandit à mesure que la date limite approche.
• Le dernier appel. La dernière poussée honnête et chaude. « Nous sommes si proches. Voici ce que ce soir peut faire. »
• La vague de gratitude. Le remerciement, le total a soulevé, et surtout, la promesse de leur montrer ce qu’il a accompli. C’est le pont vers votre prochaine campagne.

Faire correspondre le message à la plateforme

Vous n’avez pas besoin d’être partout, et s’il vous plaît n’essayez pas, c’est une route rapide vers l’épuisement professionnel. Choisissez les deux ou trois plates-formes où se trouvent réellement vos employés et approfondissez. Instagram et TikTok récompensent la vidéo émotionnelle, visuelle et humaine et rejoignent les jeunes supporters et les bénévoles. Facebook détient toujours une base de donateurs énorme, généreuse et plus ancienne et dispose d’outils de collecte de fonds intégrés vraiment utiles. LinkedIn est votre moteur tranquille pour les partenariats d’entreprise, le recrutement de conseils d’administration et les relations de dons majeurs. La même histoire de base est racontée dans la langue maternelle de chaque plate-forme plutôt que copiée à plat sur toutes les plateformes.

Décider quand et à quelle fréquence publier pour chacun d’eux est sa propre compétence. Plutôt que de deviner, tester et mesurer avec votre propre public, et s’appuyer sur un processus répétable comme celui de notre démarche. comment programmer des publications sur les réseaux sociaux afin que votre cadence de campagne reste stable même pendant vos semaines les plus occupées.

Vos bénévoles et votre communauté sont votre équipe marketing

C’est peut-être ma partie préférée, parce que c’est là que les organismes sans but lucratif ont un avantage injuste sur toutes les entreprises sur terre. Vous avez des bénévoles. Vous avez des bénéficiaires qui vous en sont reconnaissants. Vous avez une communauté de personnes qui s’en soucient déjà. C’est une équipe de marketing que l’argent ne peut littéralement pas acheter, et la plupart des organisations l’utilisent à peine.

Le contenu généré par les utilisateurs, les photos, les vidéos et les mots que votre propre communauté crée, est le contenu le plus fiable qui soit, car il ne vient pas de vous. Quand un bénévole publie un article sur son samedi dans votre banque alimentaire, ses amis le voient comme une recommandation authentique, pas une annonce. Votre travail consiste à rendre cela facile et à le célébrer à haute voix. Voici comment l’allumer.

• Créer un hashtag simple Demandez aux bénévoles de l’utiliser. Et puis, ils repartent à chaque fois. être présenté est une vraie récompense.
• Donnez aux gens les mots. La plupart des supporters veulent aider mais ne savent pas quoi dire. Envoyez un modèle mensuel “voici un article facile à partager”, avec une photo et une légende qu’ils peuvent modifier.
• Un bénévole par semaine. Une photo et deux phrases expliquant pourquoi ils sont apparus. Il les honore et montre aux nouveaux arrivants ce que votre communauté ressent.
• Exécuter la collecte de fonds par les pairs. Laissez les supporters collecter des fonds pour vous sur leurs propres flux, en particulier autour des anniversaires et des jalons. Leur réseau est celui que vous n’atteindriez jamais seul.

Le personnel est également concerné. Les gens font confiance aux gens, pas aux logos. Laissez votre directeur de programme parler à la caméra. Que le fondateur soit un peu vulnérable à une semaine difficile. Le polonais que vous perdez est plus que remboursé dans la connexion que vous gagnez. Personne ne s’attend à ce qu’une organisation à but non lucratif ressemble à une marque de luxe, et honnêtement, trop de vernis peut amener les gens à se demander où est allé l’argent.

Encore une chose à propos de votre communauté, car il est facile d’oublier quand vous êtes face à des donateurs. Les personnes qui commentent vos messages ne sont pas un public à diffuser, ce sont des relations à entretenir. Répondez à chaque commentaire que vous pouvez raisonnablement, surtout dans la première heure d’un article. Posez de vraies questions à vos abonnés et répondez à leurs réponses. Quand quelqu’un partage une raison personnelle difficile, ils se soucient de votre cause, l’honorer avec une réponse authentique, pas un emoji en conserve. Ce genre de va-et-vient humain fait deux choses à la fois : il signale à l’algorithme que votre contenu vaut la peine d’être montré à plus de gens, et il fait en sorte que la personne à l’autre bout se sente vue. C’est ainsi qu’un disciple passif devient tranquillement un premier donneur, une interaction chaleureuse à la fois. Et cela ne vous coûte que quelques minutes d’attention réelle.

La transparence est votre stratégie de croissance

Parlons de la chose qui décide tranquillement si les gens vous donnent à nouveau: la confiance. Les donateurs sont plus prudents que jamais quant à la destination de leur argent, et à juste titre. Ce n’est pas une menace, c’est votre plus grande opportunité. Parce que les organisations à but non lucratif qui gagnent sont celles qui ont le courage d’être radicalement transparentes, à haute voix, sur les médias sociaux.

La transparence n’est pas un rapport annuel sec que personne ne lit. C’est une stratégie de contenu. Montrez le travail. Montrez l’argent. Montrez le milieu désordonné, pas seulement les victoires brillantes. Quand vous êtes ouvert sur la façon dont un dollar est utilisé, ce qu’un programme coûte réellement, et même ce qui ne s’est pas passé comme prévu, vous n’exposez pas la faiblesse, vous construisez le genre de crédibilité qui rend quelqu’un assez confiant pour donner une deuxième fois. Voici les articles que vous pouvez mettre sur votre calendrier ce mois-ci.

• « Où vont vos 25 $ ? » Casser un montant de cadeau commun dans les choses concrètes qu’il achète. Spécifique, visuel, honnête.
• “Derrière les scènes d’une journée de programme.” Une logistique insouciante. Cela prouve que vous êtes compétent et réel.
• « Nous avons essayé quelque chose et ça n’a pas marché. » Le poste le plus courageux que vous pouvez faire, et l’un des plus de construction de confiance. Montrez ce que vous avez appris.
• « Rencontrez l’équipe. » Les visages, les rôles, pourquoi ils font ça. Les gens donnent aux gens.
• “Impact, mais humain.” Transformez un numéro de votre reportage en histoire d’une personne pour qu’il atterrisse.

Lorsque vous montrez constamment votre travail, la demande devient plus facile parce que vous l’avez déjà gagné. Vous n’êtes pas un étranger qui demande de l’argent, vous êtes un ami de confiance qui invite quelqu’un dans quelque chose qui fonctionne clairement.

Comment une petite équipe à but non lucratif peut-elle continuer à faire ça?

Je sais exactement ce que tu penses en ce moment. Tout cela semble charmant, mais c’est juste moi et peut-être une personne à temps partiel, et nous sommes déjà en train de nous noyer. Je vous entends. Parlons donc du côté opérationnel, car une stratégie que vous ne pouvez pas soutenir n’est pas une stratégie, c’est une source de culpabilité. Le secret ne travaille pas plus dur. C’est construire un système.

Le plus gros déblocage est le batching. Au lieu de vous efforcer de publier quelque chose chaque matin, mettez de côté un bloc concentré, disons deux heures toutes les deux semaines, pour planifier et créer en vrac. Récits en lots : lorsque vous êtes sur le terrain ou que vous exécutez un programme, capturez un stock de photos, de citations et de courtes vidéos en une seule fois. Une bonne journée de programme peut nourrir des semaines de contenu si vous vous réunissez intentionnellement pendant que vous y êtes.

Ensuite, planifiez un calendrier afin de pouvoir voir l’équilibre du parcours du donateur et ne jamais regarder un écran vide. Une grille mensuelle simple montrant vos campagnes, votre mélange de découvrir / connecter / donner / garder le contenu, et vos dates clés supprime presque tout le stress quotidien. Si vous voulez une structure prête à l’emploi, prenez notre modèle de calendrier des réseaux sociaux et cartographiez votre prochain trimestre dans un après-midi.

Enfin, Planifiez tout à l’avance. C’est la pièce qui rend possible la cohérence pour une équipe étirée. Lorsque vos deux heures de traitement par lots se transforment en trois semaines de publications en file d’attente et que vous publiez automatiquement sur toutes les plateformes, vous êtes présent pour votre mission réelle au lieu d’être enchaîné à votre téléphone. Et quand une campagne est en cours, vous pouvez aligner tout l’arc, taquiner par la vague de gratitude, avant même qu’elle ne commence. La cohérence, en fin de compte, n’est pas une question de discipline. C’est une question de configuration.

Mesurer ce qui compte réellement

Ne laissez pas les likes diriger votre vie. Les mesures de vanité sont bonnes et ne vous disent presque rien sur le fait de combler cet écart de confiance. Ce qui compte, c’est le mouvement tout au long du parcours du donateur. Suivez donc les mesures qui correspondent à vos objectifs: nouveaux abonnés et atteindre l’étape de découverte; enregistre, partage, commentaires et visites de profil pour vous connecter; et le vrai prix, les clics sur votre page de don et les cadeaux attribués à une campagne pour donner.

Voici la méthode honnête pour trouver vos propres chiffres, puisque je ne vous donnerai jamais un benchmark inventé. Établissez votre ligne de base sur un mois ou deux, puis effectuez des expériences. Essayez de mener avec des histoires d’impact un mois et des messages basés sur les besoins le mois suivant, et regardez ce qui génère plus de clics de dons. Testez les temps de publication contre votre propre public. Comparez une campagne avec un arc clair à une série de messages uniques. Votre public est unique, et les seuls repères qui valent la peine d’être poursuivis sont les vôtres du dernier trimestre. Si un type de poste pousse les gens à donner de manière fiable, faites-en plus. Si ce n’est pas le cas, laissez-le aller sans culpabilité. Pour continuer à affiner l’ensemble de la pratique, notre guide de pilier de conseils de gestion des réseaux sociaux est un excellent compagnon pour affiner votre système au fil du temps.

Un plan de départ simple de 30 jours

Si tout cela vous semble beaucoup, ne réorganisez pas tout en même temps. Voici un mois pour bouger. Première semaine: choisissez vos deux plates-formes et notez votre mix de contenu donateur-voyage. Semaine deux : capture par lots d’histoires d’impact et de visages de bénévoles, et obtenir le consentement. Troisième semaine : créez un calendrier mensuel d’une page et planifiez vos deux premières semaines de publications, en fonction de vos besoins. Quatrième semaine : lancez une petite campagne avec un arc clair et une demande concrète. Ensuite, regardez ce qui a ému les gens, gardez ce qui a fonctionné et recommencez. C’est tout. C’est toute la stratégie, courir.

Le marketing des médias sociaux pour les organismes à but non lucratif ne consiste pas à devenir viral ou à jouer à un algorithme. Il s’agit de montrer aux vraies personnes le vrai changement dont elles peuvent faire partie, encore et encore, jusqu’à ce que donner semble être la prochaine étape évidente. Vous avez déjà l’ingrédient le plus important, une mission qui mérite d’être crue. Maintenant, vous avez le système pour le partager. Vous avez ceci, et ça devient vraiment plus facile à partir d’ici.

Questions fréquemment posées