Como medir o crescimento das mídias sociais (além dos seguidores)

Você atualiza o aplicativo. A contagem de seguidores aumentou onze desde ontem. Você sente um pouco de orgulho, então um pequeno pico de preocupação, porque onze não lhe diz nada, não é? Essas onze pessoas vão ler sua próxima legenda ou ignorá-la? Ganhou quarenta e perdeu vinte e nove? Onze é bom, ou é o vazamento lento de uma conta morrendo silenciosamente enquanto o número de linha de cima finge que tudo está bem?

Aqui está a verdade desconfortável que a maioria dos conselhos de “cresça sua conta” ignora: a contagem de seguidores é a pior maneira de medir se você está realmente crescendo. É um número cada vez mais lento, é fácil de inflar, e ele achata uma centena de sinais significativos em um dígito que faz você sentir as coisas. Se você quer saber como medir o crescimento das mídias sociais de uma maneira que realmente ajude você a tomar decisões, você tem que parar de olhar para o balcão e começar a assistir as tendências.

Este guia dá-lhe um sistema completo de como medir o crescimento das redes sociais ao longo do tempo, os seus próprios números, não de qualquer outra pessoa. Não há benchmarks emprestados, nenhuma bobagem de “a conta média cresce X%”, porque sua conta não é média e nem seu público. Apenas os sinais que importam, como lê-los e um fluxo de trabalho que você pode começar esta semana.

Por que a contagem de seguidores mente para você

Os seguidores se sentem como o placar, por isso é natural tratá-los como um. Mas um número de seguidor cru tem três problemas que o tornam quase inútil por conta própria.

Esconde o churn. Um ganho líquido de onze poderia ser de quarenta novos seguidores menos vinte e nove não seguidos, ou onze novos seguidores e zero perdas. Essas são histórias muito diferentes sobre a saúde do seu conteúdo, e o contador não mostra nada.

ignora a qualidade. Mil seguidores que nunca vêem, tocam ou se preocupam com suas postagens valem menos de cem que aparecem toda vez que você publica. O crescimento não é sobre acumular nomes; é sobre acumular atenção.

É um indicador de atraso. Quando alguém chega, eles já foram conquistados por conteúdo que os alcançou, os segurou e os convenceu. A contagem de seguidores diz o que já funcionou semanas atrás. As métricas que predizem seus próximos mil seguidores estão mais a montante, em alcance e engajamento, e essas são as que você deve assistir.

Nada disso significa que você deve ignorar completamente os seguidores. Isso significa que você deve rebaixá-los da “métrica” para “uma métrica” e só olhar para eles como uma taxa ao longo do tempo, nunca como um único número em um momento.

Há também um custo psicológico para o contador que vale a pena nomear. Quando os seguidores são a sua única medida, cada mergulho parece um fracasso e cada colisão parece uma validação, então seu estado emocional acaba ligado a um número que flutua por razões inteiramente fora de seu controle. Essa é uma maneira miserável de administrar uma conta, e isso leva as pessoas a decisões em pânico e de curto prazo, excluindo postagens que “sub-performaram”, perseguindo tendências que não se encaixam nelas, comprando seguidores por desespero. Um sistema de medição melhor não apenas lhe dá melhores dados; ele lhe dá uma relação mais calma e estável com seu próprio trabalho.

As cinco camadas de crescimento real

Pense em seu crescimento como cinco camadas empilhadas umas sobre as outras, cada uma alimentando a outra acima dela. Alcance alimenta o engajamento, engajamento alimenta a comunidade, a comunidade alimenta os seguidores e tudo isso, eventualmente, alimenta os resultados dos negócios. Quando você mede todos os cinco, você pode ver não apenas se você está crescendo, mas de onde o crescimento está vindo e onde está preso.

1. Taxa de crescimento, não número de crescimento

A primeira atualização é simples: pare de rastrear quantos seguidores você tem e comece a rastrear a rapidez com que esse número está mudando. A taxa de crescimento é apenas seus novos seguidores líquidos ao longo de um período, divididos pelos seguidores com os quais você começou o período. Ganhar cem seguidores significa algo completamente diferente para uma pequena conta do que para uma grande, e expressá-lo como uma taxa torna essas duas situações comparáveis umas às outras e, mais importante, comparáveis ao seu próprio eu passado.

Acompanhe semanalmente ou mensalmente e anote-o em algum lugar permanente. O que você está procurando não é uma única boa semana; é a tendência da taxa. Sua taxa de crescimento está se mantendo estável, acelerada ou em decadência? Um número que ainda está subindo, mas subindo mais devagar a cada mês é um aviso antecipado de que seu motor de alcance está perdendo vapor, e você verá isso aqui muito antes da contagem de seguidores crus parecer assustadora.

2. Tendências de engajamento sobre instantâneos de engajamento

Engajamento é toda ação significativa além de um scroll-by passivo: gostos, comentários, salva, compartilhamentos, respostas, toques de perfil. O engajamento de um único post não diz quase nada porque os posts variam muito. O que te diz algo é a linha de tendência em dezenas de posts.

A medida de engajamento mais honesta é a taxa de engajamento, ações divididas pelas pessoas que realmente viram o post, porque corrige o fato de que alguns posts atingem muito mais pessoas do que outros. Se a sua taxa de engajamento está se mantendo estável ou aumentando à medida que você cresce, seu novo público é tão investido quanto o seu antigo, que é exatamente o que o crescimento saudável parece. Se a sua taxa está escorregando à medida que sua contagem de seguidores sobe, você está ganhando seguidores que não se importam, e isso é um aviso que vale a pena agir. Para uma repartição mais profunda de quais números específicos merecem um lugar no seu painel, nosso guia para as métricas de mídia social para acompanhar os passeios através de cada um.

Preste atenção especial a salva e compartilha. Um “like” é um reflexo; um “salvar” significa “eu quero isso mais tarde” e uma “partilha” significa “outras pessoas precisam ver isso”. Essas duas ações são o sinal mais forte de que seu conteúdo é genuinamente valioso, e uma tendência crescente de economizar e compartilhar quase sempre precede um salto no alcance.

3. Expansão de alcance

Alcance é o número de pessoas únicas que viram seu conteúdo, e é a coisa mais próxima que você tem de um indicador líder de crescimento futuro. Novos seguidores só podem vir de pessoas que primeiro encontram você, então se o alcance está se expandindo, seu grupo de seguidores potenciais está se expandindo com ele.

A métrica a ser observada aqui é a divisão entre pessoas que já seguem você e pessoas que não o seguem. O crescimento depende de alcançar não-seguidores , porque é aí que nascem os novos seguidores. Se o seu alcance é alto, mas quase inteiramente composto de seguidores existentes, seu conteúdo é pregar ao coro. Se uma fatia saudável e crescente do seu alcance vem de pessoas que ainda não o seguem, a descoberta está funcionando e o crescimento do seguidor está chegando.

Também ajuda a perceber de onde vem o seu alcance não seguidor, porque a maioria das plataformas mostra se as pessoas o encontraram através do feed, pesquisa, hashtags, um link compartilhado ou uma superfície de conteúdo sugerido. Essas fontes se comportam de maneira muito diferente. Alcance de busca e salvamento tende a se acumular silenciosamente ao longo de meses, enquanto o alcance de um único post compartilhado pode chegar com pressa e desaparecer tão rapidamente. Quando você vê uma fonte de descoberta tendendo ao longo de várias semanas, isso é um sinal para se inclinar para o tipo de conteúdo que a alimenta, em vez de adivinhar.

4. Qualidade comunitária

Esta é a camada que quase ninguém mede, e é a que separa uma conta que se sente viva de uma que apenas posta no vazio. A qualidade da comunidade é sobre a profundidade e reciprocidade de seu relacionamento com seu público, e embora seja mais difícil reduzir a um único número, você pode rastreá-lo.

Veja o Tom e substância dos comentários. As pessoas estão escrevendo frases reais, fazendo perguntas, marcando amigos, contando suas próprias histórias? Ou você está recebendo emojis de fogo e spam de bot? Veja quantas conversas você está realmente tendo em suas respostas e DMs. Um volume crescente de conversa bidirecional genuína é um dos sinais mais verdadeiros de crescimento que existe, e é a camada mais provável de converter em lealdade, boca a boca e, eventualmente, vendas. Cada uma dessas conversas em um único caixa de entrada unificada Em vez de saltar entre aplicativos, isso torna dramaticamente mais fácil ficar no topo.

5. Resultados dos negócios

Eventualmente, o crescimento tem que significar algo no mundo real, ou você está apenas coletando um hobby muito caro. Os resultados de negócios são os resultados finais que sua presença social produz: visitas de perfil, cliques de links, sessões de sites, inscrições por e-mail, consultas, vendas, seja qual for seu objetivo real.

Você não precisa de cada um deles. Você precisa de um ou dois que mapeiam para sua razão para estar nas mídias sociais. Uma padaria local pode rastrear pedidos de direção e “isso está disponível” DMs. Um criador de curso pode rastrear cliques de link para uma página de destino. Uma marca B2B pode rastrear consultas qualificadas. Seja o que for, associe um resultado do mundo real ao seu esforço social para que quando alguém perguntar se toda essa postagem vale a pena, você tenha uma resposta que não seja apenas “atingimos dez mil seguidores”.

A ressalva honesta aqui é que a atribuição no social é difusa, e você deve fazer as pazes com isso em vez de combatê-lo. Alguém pode ver seu post hoje, esquecer você, então pesquise seu nome e compre algo três semanas depois, e nenhum painel conectará esses pontos de forma limpa. Então, em vez de exigir provas perfeitas, observe se as tendências de resultados escolhidas aumentam à medida que suas camadas ascendentes melhoram. Se o alcance e o engajamento estão subindo e o resultado do seu negócio está subindo ao lado deles nos mesmos meses, essa correlação é significativa mesmo quando você não pode rastrear cada conversão de volta para um post específico.

Por que as tendências de composição batem números únicos

Aqui está a mudança mental que faz todo esse clique: o crescimento é uma tendência de composição, não uma estatística de título.

Um bom post é barulho. Uma única semana ruim é o ruído. A conta que ganha é aquela em que o alcance, o engajamento e a comunidade estão tendendo suavemente para cima, mês após mês, cada um levantando o próximo. Essa composição é invisível se você só olhar para os números de hoje, e é óbvio o momento em que você plotá-los ao longo do tempo.

É também por isso que perseguir um momento viral é uma armadilha se o resto da sua fundação não estiver se movendo. Um pico que não eleva seu alcance, engajamento ou taxa de seguidores nas semanas seguintes é apenas uma anomalia divertida, não um crescimento. O crescimento real aparece como um andar ascendente , não um teto mais alto. Se você quiser que o pico realmente importe, o objetivo é convertê-lo em uma linha de base permanentemente mais alta, que é um jogo muito diferente do que simplesmente perseguir outro, como nossa peça em o que fazer com um momento viral entra.

Quando você avalia qualquer decisão, um novo formato, um experimento de tempo de publicação, um pilar de conteúdo, julga-o contra a tendência, não o momento. A média de quatro semanas mudou? Essa é a tua resposta. Um ponto de dados é um humor; a tendência é a verdade.

Como realmente medir isso: um fluxo de trabalho semanal

Sistemas batem intenções. Aqui está um fluxo de trabalho que leva cerca de vinte minutos por semana e transforma tudo o que foi acima da teoria em um hábito que você realmente manterá.

• Escolha suas métricas uma vez. Escolha um número de cada uma das cinco camadas: taxa de crescimento, taxa de engajamento, participação de alcance não seguidor, volume de conversação e seu resultado comercial mais importante. Cinco números. Esse é o seu painel de controle, e resistir ao desejo de rastrear vinte.
• Registre-os todas as semanas, mesmo dia, mesmo tempo. Consistência é tudo, porque você está medindo uma tendência e uma tendência precisa de pontos uniformemente espaçados. Uma planilha simples com uma fila por semana faz o trabalho. O que importa é que você nunca pule e nunca mova os postes.
• Compare com o seu próprio passado, nunca com estranhos. O único ponto de referência que significa qualquer coisa é você do mês passado. Ignore qualquer um que cita uma “média da indústria”, porque você não conhece o público deles, seu nicho ou como eles mediram. Sua linha de base é a única que você tem.
• Leia tendências em janelas de quatro semanas. Semanas únicas saltam por razões que não têm nada a ver com seu conteúdo, um feriado, um soluço de algoritmo, um ciclo de notícias lento. Olhe para a média móvel de quatro semanas e pergunte em que direção está apontando.
• Mude uma coisa, então espere. Quando uma tendência para, execute um experimento de cada vez, um novo formato, um estilo de gancho diferente, uma nova janela de postagem e dê algumas semanas antes de julgá-lo. Mude três coisas de uma vez e você nunca saberá qual delas funcionou. Raciocinar a partir do seu próprio fuso horário e hábitos de público é melhor do que copiar o “melhor momento para postar” de qualquer outra pessoa.

A razão para isso funciona é que a medição e a consistência reforçam-se mutuamente. Quando suas métricas vivem em um só lugar e suas postagens saem em um cronograma confiável, a causa e o efeito finalmente se tornam legíveis, e essa legibilidade é de onde todas as boas decisões vêm. Um constante cronograma de postagem É o que torna suas linhas de tendência legíveis, em primeiro lugar, porque você não pode medir o impacto da consistência que você não tem.

Os erros que destroem sua medição

Mesmo as pessoas que acompanham diligentemente sabotar-se de maneiras previsíveis. Cuidado com estes.

Obcecando números de vaidade. Contagem de seguidores e crus como totais se sentem importantes porque são grandes e visíveis, mas são os números menos acionáveis que você tem. Demiti-los.

Medir com muita frequência. Verificar suas estatísticas por hora não faz você crescer mais rápido; isso apenas faz você ansioso e tentado a reagir exageradamente ao ruído. Semanalmente é suficiente. O dia a dia é um hábito de estresse, não um hábito de crescimento.

Comparando contas que você não pode ver atrás. Esse concorrente com os grandes seguidores pode ser a compra de anúncios, a execução de brindes, ou sentado em anos de vantagem. Você pode ver a contagem de seguidores e nada mais, o que torna a pior comparação possível. Em vez disso, corra contra o seu próprio passado.

Confundir atividade com progresso. Postar mais, usar mais hashtags e pular em todas as tendências parece produtivo, mas se suas tendências não estão se movendo, é movimento sem direção. Deixe as métricas dizerem se a atividade está funcionando.

Abandonar experimentos muito cedo. As plataformas sociais têm inércia. Um novo pilar de conteúdo pode levar semanas para encontrar seu público. Se você matar cada experimento após três dias de números fixos, você nunca descobrirá o que realmente funciona para você.

Rastrear muitos números. O fracasso oposto é igualmente real. Quando seu painel tem vinte métricas, nenhuma delas chama sua atenção e você acaba se afogando em dados sem tomar decisões. Cinco números bem escolhidos que você realmente lê toda semana batem cinquenta você olha de uma vez e esquece. A profundidade de atenção bate a amplitude de dados a cada vez.

Esquecer-se de escrever o que mudou. Daqui a seis semanas, quando uma tendência se mover, você vai querer saber exatamente o que fez de forma diferente, e não vai se lembrar. Mantenha um registro de corrida ao lado de suas métricas: a data, o experimento e o que você esperava. Essa simples nota transforma uma pilha de números em uma história que você pode realmente aprender, e é a diferença entre crescer de propósito e crescer por acidente.

Juntando tudo

Saber medir bem o crescimento das mídias sociais não é sobre encontrar um número mágico. Trata-se de ampliar o zoom do contador de seguidores e assistir cinco camadas se moverem juntas ao longo do tempo: quão rápido você está crescendo, quão engajado seu público está, quão longe seu alcance se estende para novas pessoas, quão profunda sua comunidade corre e quais resultados do mundo real tudo produz.

Escolha suas cinco métricas. Faça o registro todas as semanas sem falhar. Leia as tendências de quatro semanas, compare-se apenas ao seu próprio passado e mude uma coisa de cada vez. Faça isso por alguns meses e algo silenciosamente poderoso acontece: você para de adivinhar. Você para de andar na montanha-russa emocional do controle diário do seguidor. Você começa a tomar decisões a partir de evidências, e evidências é o que compõe uma pequena conta em uma real.

Uma vez que você aprende a medir o crescimento das mídias sociais dessa maneira, todo o jogo muda: a conta que mede de forma honesta e consistente sempre, ao longo de um cronograma longo o suficiente, superará a que persegue números de vaidade e fluxos virais. Comece esta semana. Seu eu futuro, olhando para trás, para um gráfico que só sobe e para a direita, ficará muito feliz por você ter feito.