Como criar uma comunidade em torno da sua marca

Imagine duas marcas de café. A primeira publica uma foto elegante todas as manhãs, acumula alguns gostos educados e desaparece no feed na hora do almoço. A segunda posta uma foto também, mas embaixo dela, um regular chamado Dana está discutindo (amorosamente) sobre as relações de despejo com um estranho de três fusos horários de distância, alguém está marcando a marca em uma foto de sua configuração de cozinha, e o fundador acabou de deixar cair uma resposta que fez quarenta pessoas rirem. O mesmo produto. O mesmo orçamento, aproximadamente. Negócio completamente diferente.

A diferença é uma comunidade, e é a coisa mais durável que você pode construir nas mídias sociais. Os seguidores podem deixar a segunda conta mais chamativa. Uma comunidade fica, porque eles não estão mais lá para você, não realmente. Eles estão lá um para o outro, e você é a razão pela qual eles encontraram um ao outro. É um fosso que ninguém consegue copiar.

Aqui está a parte honesta: descobrir Como criar uma comunidade em torno da sua marca Não é sobre se tornar viral ou ter sorte. É um conjunto de movimentos deliberados e repetíveis que você pode começar esta semana, mesmo que seus seguidores sejam pequenos. Especialmente se o seu seguimento for pequeno. Vamos percorrer todo o sistema, passo a passo, para que você termine isso com um plano em vez de um sentimento vago.

A comunidade bate a transmissão (e por que a maioria das marcas não a divulga)

A maioria das marcas transmite. Eles falam em pessoas. Cada post é um anúncio, uma promoção, uma declaração polida lançada no vazio, e o relacionamento permanece unidirecional. A radiodifusão pode funcionar para alcançar, mas é frágil. No momento em que você para de prestar atenção ou para de acertar o algoritmo, a multidão se dispersa.

Uma comunidade é o oposto de uma transmissão. É um lugar onde as pessoas falam com E, fundamentalmente, um com o outro. Quando dois de seus seguidores se tornam amigos em sua seção de comentários, algo silenciosamente poderoso acontece: sair de sua órbita agora tem um custo social. Eles estariam deixando pessoas, não apenas uma marca. É por isso que os membros da comunidade perdoam seus erros, defendem você quando um troll aparece, compram a coisa antes de terminar de descrevê-la e trazem seus amigos sem serem solicitados.

É exatamente por isso que aprender a criar uma comunidade em torno de sua marca compensa muito depois que um post viral é esquecido. Há também uma recompensa criativa que a transmissão nunca pode lhe dar. Quando você tem uma comunidade real, você nunca precisa adivinhar o que postar. Você sabe no que eles estão presos, o que os faz rir, do que eles estão orgulhosos, porque eles dizem constantemente. O pânico de captura em branco às 8:47 da manhã desaparece principalmente, porque sua comunidade é uma máquina de feedback viva que lhe entrega ideias todos os dias.

Passo 1: Definir uma identidade compartilhada e uma missão que vale a pena se juntar

As comunidades não se formam em torno de produtos. Eles se formam em torno da identidade. Ninguém acorda animado para pertencer a um grupo de “pessoas que compraram uma ferramenta de agendamento”. Mas as pessoas absolutamente se reúnem em torno de “criadores que se recusam a deixar a postagem executar suas vidas” ou “banheiros domésticos que acreditam imperfeito é o ponto.”

Então, antes de postar outra coisa, fique claro sobre isso: quem é que alguém se torna fazendo parte do seu mundo? A sua comunidade precisa de uma identidade compartilhada, e essa identidade deve estar um nível acima do seu produto. O seu produto é como eles expressam a identidade; não é a própria identidade.

Emparelhe essa identidade com uma missão, uma crença que todos vocês têm. Uma missão responde: “O que defendemos juntos?” Pode ser uma pequena rebelião (“marketing não deve se sentir grosseiro”), uma aspiração compartilhada (“todos nós estamos ficando um pouco mais corajosos na câmera este ano”), ou um valor que você se recusa a comprometer. Não precisa ser uma mudança mundial. Precisa ser verdade, e precisa ser específico o suficiente para que algumas pessoas leiam e pensem, não sou eu. Se todos se sentem bem-vindos, ninguém se sente escolhido. Um pouco de atrito nas bordas é como você cria a pertencimento no meio.

Escreva sua identidade e missão em uma ou duas frases simples. Isso se torna o filtro para tudo o mais. Cada post, resposta e ritual devem reforçar “este é quem somos e o que acreditamos”. Quando você é consistente sobre isso, as pessoas que compartilham a identidade se sentem vistas e ficam.

Passo 2: Escolha um local de encontro (comece com o que você já tem)

Uma comunidade precisa de um lugar para se reunir. Esta é a parte em que as pessoas pensam demais e param, imaginando que precisam lançar um fórum inteiro ou um aplicativo de associação pago antes de ganhar um único regular. Não tens. Seu local de encontro pode ser simples, e o melhor é geralmente a plataforma em que você já está.

Aqui estão as opções mais comuns, mais ou menos por ordem de quão fácil elas são para começar:

• A sua seção de comentários e respostas. Subestimado e livre. Se você realmente responder a cada comentário, fazer perguntas de volta, e deixar as conversas respirarem, suas postagens se tornam um ponto de encontro, não um outdoor. É aqui que a maioria das comunidades realmente nasce.
• Uma hashtag de marca. Uma frase curta e própria que os membros usam para marcar seu próprio conteúdo. Transforma posts dispersos em um fluxo de “nós” que pode ser encontrado, e faz com que os membros se sintam parte de algo maior do que uma única conta.
• Um grupo dedicado. A Facebook Grupo, um servidor Discord, um subreddit, uma lista de amigos próximos, um canal de transmissão. Mais íntimo, mais controle, mais trabalho. Grande quando você tem regulares suficientes que a sala não vai ecoar.
• Um espaço vivo recorrente. Uma transmissão ao vivo semanal, uma sala de áudio, um Q&A permanente. O ponto não é o formato; é a nomeação permanente.

O erro é abrir uma sala antes que alguém queira estar nela. Um Discord vazio é pior do que nenhum Discord, porque ele transmite “ninguém está aqui.” Comece onde as pessoas já estão, prove que há uma conversa que vale a pena ter e se forme em um espaço dedicado apenas quando seus frequentadores estiverem praticamente pedindo por um. Se você está fazendo malabarismos com posts em várias redes para encontrar onde seu povo se agrupa, uma ferramenta que permite que você Agendamento de posts nas redes sociais de um painel de controle salva você de viver dentro de cinco aplicativos de uma só vez.

Passo 3: Criar rituais com os quais as pessoas podem contar

O ingrediente secreto de cada comunidade que dura são rituais, previsíveis, recorrentes momentos que as pessoas vêm a esperar e, eventualmente, anseiam. Rituais fazem algo que nenhum post viral pode: eles dão às pessoas uma razão para voltar de propósito, em um cronograma, em vez de por acidente quando o algoritmo acontece para servi-los.

Pense nas comunidades às quais você já pertence, online ou offline. Há quase sempre um ritmo. Um check-in semanal. Um tema ligado a um dia. Um formato recorrente que todos reconhecem. Esse ritmo é o que transforma “uma conta que eu sigo” em “uma coisa da qual eu faço parte”.

Você pode emprestar formas rituais comprovadas e torná-las suas:

• Um alerta semanal. Toda segunda-feira você faz o mesmo tipo de pergunta, e os membros respondem nos comentários. Com o tempo, a resposta se torna um hábito, e os regulares começam a se reconhecer.
• Um dia temático. Um formato de postagem recorrente vinculado a um dia da semana, para que as pessoas saibam aproximadamente o que está por vir e possam planejar aparecer para ele.
• Um desafio compartilhado. Uma coisa que todo mundo tenta juntos e posta sobre, se são sete dias de algo ou um objetivo mensal.
• Uma celebração permanente. Um momento em que você regularmente destaca vitórias da comunidade, então contribuir tem uma recompensa visível.

Os rituais só funcionam se forem realmente confiáveis, que é a parte que leva as pessoas. Perca o seu alerta semanal três vezes e ele deixa de ser um ritual; torna-se uma coisa que você costumava fazer. É aqui que o planejamento futuro importa mais do que a inspiração. Junte seus posts recorrentes com antecedência para que o ritual sobreviva às suas semanas ocupadas, seus dias de doença e suas férias. Mapeando tudo em um calendário de redes sociais transforma “Espero que eu me lembre” em “já está agendado”, e consistência é todo o jogo de bola aqui.

Passo 4: Faça dos membros a estrela, não a sua marca

Aqui está o movimento contra-intuitivo que separa as comunidades reais das páginas de fãs glorificados: você tem que se sentir confortável saindo do centro das atenções e apontando-o para o seu povo. Uma marca que só fala de si mesma ainda está transmitindo, não importa quão amigável seja o tom. Uma marca que celebra seus membros está construindo algo que pertence a todos.

A ferramenta mais poderosa para isso é o member holofotes. Regularmente apresentam as pessoas em sua comunidade, seu trabalho, sua história, sua vitória, sua configuração, o que quer que se adapte ao seu mundo. Quando alguém é destacado, três coisas acontecem de uma vez. Essa pessoa sente um enorme orgulho e se torna uma defensora ao longo da vida. Todos que assistem veem um sinal claro: participam aqui e você pode ser o próximo E todo o grupo fica um pouco mais humano, porque agora há rostos e nomes, não apenas uma audiência.

Os holofotes não precisam ser elaborados. Uma captura de tela de um grande comentário com um genuíno “isso é exatamente isso”. Uma recompartilhação do post de um membro com uma nota sobre por que você o amava. Uma pequena característica que responde a algumas perguntas. O formato é muito menor do que a consistência e a sinceridade. As pessoas podem sentir o cheiro de um holofote que está realmente apenas pescando por conteúdo, então certifique-se de que você está realmente celebrando-os, não usá-los.

Passo 5: Combustível e conteúdo gerado pelo usuário

Conteúdo gerado pelo usuário, ou UGC, é o combustível que mantém um motor comunitário funcionando. É qualquer coisa que seus membros fazem e compartilham sobre sua marca ou dentro de seu mundo, e é a coisa mais próxima da magia em todo esse sistema. Quando um membro cria algo, ele não está apenas engajado; ele está declarando publicamente “Eu pertenço a isso” e está recrutando seu próprio público em seu nome.

A questão é que a UGC raramente acontece sozinha no início. Você tem que preparar a bomba. Veja como fazer isso fluir:

• Pergunte, especificamente. “Compartilhe sua configuração”, “mostre-me sua primeira tentativa”, “nos marque no resultado”. Os convites vagos são ignorados; solicitações específicas e de baixo esforço são respondidas.
• Baixa o bar. Deixe claro que contribuições confusas, imperfeitas e em andamento não são apenas permitidas, mas desejadas. Comunidades apenas polacas assustam os iniciantes exatos que se tornaram seus membros mais leais.
• Dá-lhe um lar. Sua hashtag de marca ou um segmento de grupo dá à UGC um lugar para viver e ser descoberto, o que faz com que a contribuição pareça valer a pena.
• Recompense-o visivelmente. Repartilhe-o, destaque-o, agradeça a pessoa pelo nome. Cada vez que você celebra visivelmente uma contribuição, você torna a próxima mais provável de todos assistirem.

Compostos UGC. As primeiras peças são as mais difíceis de ganhar, mas cada uma que você celebra torna o próximo lote mais fácil, porque contribuir agora parece seguro e gratificante. Dê-lhe alguns meses consistentes e você terá um fluxo de conteúdo autêntico feito por pessoas que estão genuinamente animadas para serem apresentadas, o que supera qualquer coisa que você possa encenar. Para ver quais prompts realmente desencadeiam participação, fique de olho em sua métricas de mídia socialespecialmente salva, compartilha e responde, já que esses sinalizam um post que fez as pessoas E- algo em vez de apenas passar.

Passo 6: Dê aos membros um papel e uma razão para ficar

As pessoas ficam em comunidades onde têm um papel. Um papel é qualquer maneira que um membro começa a importar além de apenas consumir: um título, uma responsabilidade, um pouco de status, uma chance de ajudar outra pessoa. Pertencer aprofunda dramaticamente no momento em que alguém muda de “eu vejo isso” para “eu contribuo para isso”, e seu trabalho é construir suaves rampas em direção a essa mudança.

Você não precisa de um programa formal. Os papéis podem ser tão leves quanto:

• O bem-vindo. Os regulares que cumprimentam os recém-chegados, muitas vezes só porque você os agradeceu uma vez por fazê-lo e eles gostaram de como se sentia.
• O doador de respostas. Quando um membro faz uma pergunta, resista ao desejo de entrar imediatamente. Dê à comunidade uma batida para responder primeiro. Quando o fizerem, agradeçam-lhes publicamente. Você acabou de transformar um seguidor em um colaborador.
• A fonte da ideia. Pergunte aos membros o que eles querem a seguir, então realmente construa ou poste e credite-os. Poucas coisas ligam as pessoas a uma marca como ver sua sugestão ganhar vida.
• O membro fundador. As pessoas mais velhas adoram ser mais cedo. Reconheça que eles estiveram aqui primeiro, e você ganhará um grupo central que sente a propriedade genuína.

O princípio mais profundo: uma comunidade não é sua, é e-nosQuanto mais seus membros sentem que a propriedade compartilhada, mais forte fica. Seu objetivo ao longo do tempo é tornar-se um pouco menos necessário para cada interação. Quando os membros começam a responder às perguntas uns dos outros, recebendo os recém-chegados e defendendo o grupo sem você levantar um dedo, você não perdeu o controle. Conseguiste.

Erros que matam comunidades silenciosamente

Mesmo com os passos certos, alguns hábitos podem drenar a vida de uma comunidade antes que ela se apodere. Veja estes:

• Tratar o engajamento como uma métrica para extrair, não como um relacionamento para nutrir. Se cada interação é secretamente destinada a uma venda, as pessoas sentem e recuam. Dê muito mais do que você pede.
• Desaparecendo. Comunidades são construídas com base na presença. Aparecer em uma explosão e depois ficar quieto por semanas diz às pessoas que este não é um lugar confiável para investir sua atenção.
• Só falar com superfãs. É fácil responder aos regulares amigáveis e pular o primeiro comentário do recém-chegado silencioso. Mas essa primeira resposta a um primeiro tempo é um dos momentos de maior alavancagem que você tem.
• Excluindo todo atrito e discordância. Um debate saudável é um sinal de vida. Moderada para a crueldade, não para opiniões. Uma comunidade onde ninguém discorda é geralmente uma comunidade onde ninguém realmente se importa.
• Atingir intimidade em escala. Respostas de copiar e colar e, obviamente, modelo “engajamento” lido como oco. Menos interações reais batem cem ocos.
• Perseguir a todos em vez de alguém. Quando você tenta apelar para todos os seguidores possíveis, dilui a identidade exata que faz as pessoas se sentirem escolhidas. Uma comunidade se forma em torno de um ponto de vista afiado, não um ponto de vista suave, então resista ao desejo de lixar suas bordas para parecer mais universalmente agradável.

Qualquer um deles por si só é sobrevivível. Empilhados juntos, eles transformam uma comunidade promissora de volta em um público antigo, em silêncio e sem qualquer momento dramático que você possa apontar mais tarde. A boa notícia é que a solução para todos eles é a mesma: apareça consistentemente, cuide-se visivelmente e continue apontando a atenção para o seu povo.

Seu plano inicial: os primeiros 30 dias

A teoria é boa, mas vamos fazer disso algo que você pode realmente começar hoje. Aqui está um plano simples de trinta dias para criar uma comunidade em torno de sua marca, começando de onde você estiver agora:

• Semana 1: Define e declara. Escreva sua identidade e missão de uma frase. Então, coloque-o, em voz alta, em sua própria voz. Diga ao seu público o que todos vocês representam e convide-os a levantar a mão se forem eles.
• Semana 2: Inicie um ritual. Escolha um único formato recorrente, um prompt semanal é o mais fácil e comprometa-se com ele. Agende os próximos quatro com antecedência para que não caia pelas rachaduras.
• Semana 3: Destaque e responda como se fosse seu trabalho. Apresenta o seu primeiro membro. Responda a cada comentário, faça perguntas de volta e deixe espaço para os membros responderem uns aos outros. Apresente sua hashtag de marca.
• Semana 4: Convide a contribuição. Faça um pedido específico e baixo para UGC. Celebre cada resposta pelo nome. Observe quem está aparecendo repetidamente e dê a um deles um pequeno papel ou um agradecimento público.

Então repita, refine e deixe composto. As comunidades não são construídas em um lançamento; elas são construídas na centésima semana em que você apareceu quando disse que iria. Consistência é o segredo completo, e também é a parte mais difícil, porque compete com tudo o mais no seu prato.

O jogo longo vale a pena

Construir uma comunidade é mais lento do que perseguir um momento viral, e haverá semanas em que você se sentirá como se estivesse falando com um punhado de pessoas que podem ou não se importar. Continua. Cada ritual que você honra, cada membro que você destaca, cada comentarista de primeira viagem que você recebe é um tijolo em algo que se compõe silenciosamente e, em seguida, um dia, obviamente.

As marcas que as pessoas amam não são as que têm o maior alcance. São eles que encontraram uma casa e uns aos outros. Dê ao seu povo uma identidade para reivindicar, um lugar para reunir, rituais para contar, um holofote para se destacar e um papel para crescer, e você não terá mais seguidores. Você terá uma comunidade que leva sua marca mais longe do que qualquer anúncio jamais poderia, precisamente porque ela deixou de ser apenas sua e começou a pertencer a todos vocês.