Comment créer une communauté autour de votre marque

Imaginez deux marques de café. Le premier poste une photo lisse chaque matin, accumule quelques likes polis, et disparaît dans le flux à l’heure du déjeuner. La deuxième poste une photo aussi, mais en dessous, un habitué nommé Dana se dispute (affectueusement) sur les ratios de déversement avec un étranger de trois fuseaux horaires, quelqu’un marquant la marque dans une photo de leur cuisine, et le fondateur vient de laisser tomber une réponse qui a fait rire quarante personnes. Même produit. Même budget, à peu près. Des affaires complètement différentes.

La différence est une communauté, et c’est la chose la plus durable que vous pouvez construire sur les médias sociaux. Les abonnés peuvent laisser la seconde un compte plus flashy s’affiche. Une communauté reste, parce qu’ils ne sont plus là pour vous, pas vraiment. Ils sont là l’un pour l’autre, et c’est pour toi qu’ils se sont trouvés. C’est un fossé que personne ne peut copier.

Voici la partie honnête: trouver comment créer une communauté autour de votre marque ne consiste pas à devenir viral ou à avoir de la chance. C’est un ensemble de mouvements délibérés et répétables que vous pouvez commencer cette semaine, même si votre suivi est petit. Surtout si votre suivi est petit. Parcourons l’ensemble du système, étape par étape, pour que vous finissiez cela avec un plan au lieu d’un vague bon sentiment.

Pourquoi la communauté bat la diffusion (et pourquoi la plupart des marques la manquent)

La plupart des marques diffusent. Ils parlent en personnes. Chaque message est une annonce, une promotion, une déclaration polie lobed dans le vide, et la relation reste unidirectionnelle. La diffusion peut être utile, mais elle est fragile. Dès que vous arrêtez de payer pour l’attention ou arrêtez de frapper l’algorithme juste à droite, la foule se disperse.

Une communauté est le contraire d’une émission. C’est un endroit où les gens parlent avec vous et, surtout, l’un avec l’autre. Lorsque deux de vos abonnés deviennent amis dans votre section commentaires, quelque chose de calmement puissant se produit: quitter votre orbite a maintenant un coût social. Ils laisseraient les gens, pas seulement une marque. C’est pourquoi les membres de la communauté pardonnent vos erreurs, vous défendent quand un troll se présente, achètent la chose avant de la décrire et amènent leurs amis sans qu’on leur demande.

C’est exactement pourquoi apprendre à créer une communauté autour de votre marque est payant longtemps après l’oubli d’un message viral. Il y a aussi un gain créatif que la diffusion ne peut jamais vous donner. Quand on a une vraie communauté, on n’a jamais à deviner quoi poster. Vous savez ce qu’ils sont coincés, ce qui les fait rire, ce dont ils sont fiers, parce qu’ils vous le disent constamment. La panique à 8h47 disparaît pour la plupart, parce que votre communauté est une machine à rétroaction vivante qui vous donne des idées chaque jour.

Étape 1 : Définir une identité partagée et une mission qui vaut la peine d’être rejointe

Les communautés ne se forment pas autour des produits. Ils se forment autour de l’identité. Personne ne se réveille excité d’appartenir à un groupe de “personnes qui ont acheté un outil de planification”. Mais les gens se rassemblent absolument autour de «créateurs qui refusent de laisser le poste courir leur vie» ou «boulangers à la maison qui croient imparfait est le point.”

Avant de publier quelque chose, dites-lui clairement : qui fait quoi ? devenir En faisant partie de votre monde ? Votre communauté a besoin d’une identité partagée, et cette identité devrait se situer à un niveau supérieur à votre produit. Votre produit est la façon dont ils expriment l’identité; ce n’est pas l’identité elle-même.

Associez cette identité à une mission, une croyance que vous détenez tous. Une mission répond « qu’est-ce que nous défendons ensemble ? » Cela pourrait être une petite rébellion (« le marketing ne devrait pas être grossier »), une aspiration partagée (« nous devenons tous un peu plus courageux devant la caméra cette année »), ou une valeur sur laquelle vous refusez de faire des compromis. Il n’a pas besoin d’être un monde-changement. Il doit être vrai, et il doit être assez précis pour que certaines personnes le lisent et pensent, C’est pas moi. Si tout le monde se sent bienvenu, personne ne se sent choisi. Un peu de friction sur les bords est la façon dont vous créez l’appartenance au milieu.

Écrivez votre identité et votre mission en une ou deux phrases simples. Cela devient le filtre pour tout le reste. Chaque message, réponse et rituel devrait renforcer «c’est ce que nous sommes et ce que nous croyons». Quand vous êtes cohérent à ce sujet, les gens qui partagent l’identité se sentent vus, et ils collent.

Étape 2 : Choisissez un lieu de rassemblement (en commençant par celui que vous avez déjà)

Une communauté a besoin d’un endroit pour se rassembler. C’est la partie où les gens réfléchissent trop et se dérobent, imaginant qu’ils doivent lancer un forum entier ou une application d’adhésion payante avant d’avoir gagné un seul régulier. Tu ne le sais pas. Votre lieu de rassemblement peut être très simple, et le meilleur est généralement la plate-forme sur laquelle vous êtes déjà.

Voici les options les plus courantes, à peu près dans l’ordre de leur facilité de démarrage:

• Votre section de commentaires et vos réponses. Sous-estimé et libre. Si vous répondez réellement à chaque commentaire, posez des questions et laissez les conversations respirer, vos messages deviennent un lieu de rencontre, pas un panneau d’affichage. C’est là que la plupart des communautés naissent réellement.
• Un hashtag de marque. Une phrase courte et propriétaire que les membres utilisent pour marquer leur propre contenu. Il transforme les messages dispersés en un flux de «nous» trouvable et sourçable, et il donne aux membres l’impression de faire partie de quelque chose de plus grand qu’un seul compte.
• Un groupe dédié. Un groupe Facebook, un serveur Discord, un subreddit, une liste d’amis proches, un canal de diffusion. Plus intime, plus de contrôle, plus de travail. Super une fois que vous avez assez de habitués que la salle ne fera pas écho.
• Un espace live récurrent. Un live stream hebdomadaire, une salle audio, une séance de questions et réponses. Le point n’est pas le format, c’est le rendez-vous permanent.

L’erreur est d’ouvrir une pièce avant que quelqu’un ne veuille y être. Une discorde vide est pire que pas de discorde, parce qu’il diffuse “personne n’est ici.” Commencez là où les gens sont déjà, prouvez qu’il y a une conversation qui vaut la peine d’avoir, et passez à un espace dédié seulement quand vos habitués en demandent pratiquement un. Si vous jonglez avec des publications sur plusieurs réseaux pour trouver où vos collaborateurs se regroupent, un outil qui vous permet de planifier des publications sur les médias sociaux d’un tableau de bord vous évite de vivre à l’intérieur de cinq applications à la fois.

Étape 3 : Créer des rituels sur lesquels les gens peuvent compter

L’ingrédient secret de chaque communauté qui dure est des rituels, des moments prévisibles et récurrents auxquels les gens s’attendent et dont ils ont finalement envie. Les rituels font quelque chose qu’aucun poste viral unique ne peut faire: ils donnent aux gens une raison de revenir sur le but, sur un calendrier, plutôt que par accident lorsque l’algorithme arrive à les servir.

Pensez aux communautés auxquelles vous appartenez déjà, en ligne ou non. Il y a presque toujours un rythme. Un check-in hebdomadaire. Un thème lié à une journée. Un format récurrent que tout le monde reconnaît. Ce rythme est ce qui transforme “un compte que je suis” en “une chose dont je fais partie”.

Vous pouvez emprunter des formes rituelles éprouvées et les faire vôtres:

• Une invite hebdomadaire. Chaque lundi, vous posez la même question et les membres répondent dans les commentaires. Avec le temps, la réponse devient une habitude et les habitués commencent à se reconnaître.
• Une journée thématique. Un format de publication récurrent lié à un jour de la semaine, afin que les gens sachent à peu près ce qui va arriver et puissent planifier de se présenter.
• Un défi partagé. Une chose que tout le monde essaie de mettre en boîte et sur laquelle il publie, que ce soit sept jours de quelque chose ou un objectif mensuel.
• Une fête debout. Un moment où vous mettez régulièrement en évidence les victoires de la communauté, donc contribuer a un gain visible.

Les rituels ne fonctionnent que s’ils sont réellement fiables, ce qui est la partie qui fait monter les gens. Manquez votre invite hebdomadaire trois fois et cela cesse d’être un rituel; cela devient une chose que vous aviez l’habitude de faire. C’est là que la planification à l’avance compte plus que l’inspiration. Battez vos messages récurrents à l’avance afin que le rituel survive à vos semaines occupées, vos jours de maladie et vos vacances. Cartographier tout cela sur un calendrier des réseaux sociaux transforme “J’espère me souvenir” en “c’est déjà prévu”, et la cohérence est tout le jeu de balle ici.

Étape 4 : Faites des membres la star, pas votre marque

Voici le mouvement contre-intuitif qui sépare les vraies communautés des pages de fans glorifiées: vous devez vous sentir à l’aise en sortant des projecteurs et en le montrant à votre peuple. Une marque qui ne parle que de lui-même diffuse toujours, peu importe le ton. Une marque qui célèbre ses membres construit quelque chose qui appartient à tout le monde.

L’outil le plus puissant pour cela est Membre Spotlight. Présentez régulièrement les gens de votre communauté, leur travail, leur histoire, leur victoire, leur configuration, tout ce qui correspond à votre monde. Quand quelqu’un est sous les projecteurs, trois choses se produisent à la fois. Cette personne ressent une grande fierté et devient un défenseur à vie. Tout le monde voit un signal clair : Participez ici et vous serez peut-être le prochain. Et tout le groupe devient un peu plus humain, parce qu’il y a maintenant des visages et des noms, pas seulement un public.

Les spots n’ont pas besoin d’être élaborés. Une capture d’écran d’un excellent commentaire avec un véritable “c’est exactement ça”. Une rediffusion du message d’un membre avec une note expliquant pourquoi vous l’avez aimé. Une courte fonctionnalité répondant à quelques questions. Le format importe beaucoup moins que la cohérence et la sincérité. Les gens peuvent sentir un projecteur qui ne fait que pêcher pour le contenu, alors assurez-vous de les célébrer, pas de les utiliser.

Étape 5 : Carburant et fonctionnalités du contenu généré par l’utilisateur

Le contenu généré par l’utilisateur, ou UGC, est le carburant qui maintient un moteur communautaire en marche. C’est tout ce que vos membres font et partagent sur votre marque ou dans votre monde, et c’est la chose la plus proche de la magie dans tout ce système. Quand un membre crée quelque chose, il ne fait pas que s’engager; il déclare publiquement “j’appartiens à ceci”, et il recrute son propre public en votre nom.

Le hic, c’est que l’UGC se produit rarement tout seul au début. Il faut amorcer la pompe. Voici comment le faire couler:

• Demandez, spécifiquement. “Partagez votre configuration, montrez-moi votre première tentative, marquez-nous dans le résultat.” Les invitations vagues sont ignorées ; les invites spécifiques à faible effort sont répondues.
• Baisse la barre. Expliquez clairement que les contributions en cours, imparfaites et désordonnées ne sont pas seulement autorisées, mais souhaitées. Les communautés polies seulement effraient les débutants exacts qui deviendraient vos membres les plus fidèles.
• Donne-lui une maison. Votre hashtag de marque ou un fil de discussion de groupe donne UGC quelque part pour vivre et être découvert, ce qui rend la contribution utile.
• Récompensez-le visiblement. Repartage, souligne, remercie la personne par son nom. Chaque fois que vous célébrez visiblement une contribution, vous rendez la prochaine plus probable de tout le monde qui regarde.

Composés UGC. Les premières pièces sont les plus difficiles à gagner, mais chacune d’entre elles rend le prochain lot plus facile, car contribuer semble maintenant sûr et gratifiant. Donnez-lui quelques mois cohérents et vous aurez un flux de contenu authentique créé par des gens qui sont vraiment excités d’être en vedette, ce qui bat tout ce que vous pourriez mettre en scène. Pour voir quelles invites déclenchent réellement la participation, gardez un œil sur votre métriques des médias sociaux, surtout enregistre, partage et répond, puisque ceux signalent un post qui a fait des gens do Quelque chose plutôt que de simplement passer.

Étape 6 : Donner aux membres un rôle et une raison de rester

Les gens vivent dans des communautés où ils ont un rôle à jouer. Un rôle est un moyen pour un membre de se concentrer sur la consommation : un titre, une responsabilité, un statut, une chance d’aider quelqu’un d’autre. Appartenir à quelqu’un s’approfondit de façon spectaculaire au moment où quelqu’un passe de «je regarde ceci» à «je contribue à cela», et votre travail consiste à construire des rampes douces vers ce changement.

Vous n’avez pas besoin d’un programme formel. Les rôles peuvent être aussi légers que :

• L’accueil. Les habitués qui accueillent les nouveaux arrivants, souvent juste parce que vous les avez remerciés une fois pour le faire et ils ont aimé ce que vous avez ressenti.
• Le répondeur. Lorsqu’un membre pose une question, résistez à l’envie de se lancer immédiatement. Donnez à la communauté un coup de fouet pour répondre en premier. Quand ils le font, remerciez-les publiquement. Vous venez de transformer un follower en contributeur.
• La source de l’idée. Demandez aux membres ce qu’ils veulent ensuite, puis construisez-les ou affichez-les et créditez-les. Peu de choses relient les gens à une marque comme regarder leur suggestion prendre vie.
• Le membre fondateur. Les premiers aiment être en avance. Reconnaissez qu’ils étaient ici en premier, et vous gagnerez un noyau qui se sentira véritablement propriétaire.

Le principe le plus profond : une communauté n’est pas la vôtre, elle est nôtre, et plus vos membres sentent que la propriété partagée, plus elle devient forte. Votre objectif au fil du temps est de vous rendre un peu moins nécessaire à chaque interaction. Lorsque les membres commencent à répondre aux questions des autres, à accueillir les nouveaux arrivants et à défendre le groupe sans que vous ne leviez le petit doigt, vous n’avez pas perdu le contrôle. Vous avez réussi.

Des erreurs qui tuent tranquillement les communautés

Même avec les bonnes étapes, quelques habitudes peuvent drainer la vie d’une communauté avant qu’elle ne s’installe. Surveillez ceci :

• Traiter l’engagement comme une mesure à extraire, pas une relation à nourrir. Si chaque interaction est secrètement destinée à une vente, les gens le ressentent et se retirent. Donnez beaucoup plus que vous ne le demandez.
• Disparition. Les communautés sont construites sur la présence. Se présenter en rafale et ensuite rester calme pendant des semaines dit aux gens que ce n’est pas un endroit fiable pour investir leur attention.
• Je parle aux superfans. Il est facile de répondre aux habitués sympathiques et sauter le premier commentaire du nouveau venu tranquille. Mais cette première réponse à un premier timer est l’un des moments les plus puissants que vous ayez.
• Supprimer toutes les frictions et les désaccords. Un débat sain est un signe de vie. Modéré pour la cruauté, pas pour les opinions. Une communauté où personne n’est jamais en désaccord est généralement une communauté où personne ne se soucie vraiment.
• Façonner l’intimité à grande échelle. Copier-coller les réponses et évidemment le template “engagement” lu comme creux. Moins d’interactions réelles en ont battu une centaine.
• Pourchassant tout le monde au lieu de quelqu’un. Lorsque vous essayez de faire appel à tous les suiveurs possibles, vous diluez l’identité exacte qui fait que les gens se sentent choisis. Une communauté se forme autour d’un point de vue pointu, pas mou, alors résistez à l’envie de poncer vos bords pour sembler plus universellement sympathique.

Chacun d’entre eux en soi est survivable. Empilés ensemble, ils transforment une communauté prometteuse en un vieux public, tranquillement et sans aucun moment dramatique que vous pouvez signaler plus tard. La bonne nouvelle est que la solution pour tous est la même: se présenter de manière cohérente, prendre soin visiblement, et continuer à pointer l’attention vers l’extérieur à votre peuple.

Votre plan de départ : les 30 premiers jours

La théorie est belle, mais faisons-en quelque chose que vous pouvez réellement commencer aujourd’hui. Voici un plan simple de trente jours pour créer une communauté autour de votre marque, à partir de là où vous êtes en ce moment:

• Semaine 1 : Définir et déclarer. Écrivez votre identité et votre mission en une phrase. Puis, postez-le à voix haute, de votre propre voix. Dites à votre public ce que vous représentez et invitez-les à lever la main si c’est eux.
• Semaine 2 : Lancer un rituel. Choisissez un format unique récurrent, une invite hebdomadaire est la plus facile, et engagez-vous. Prévoyez les quatre prochaines à l’avance pour qu’il ne puisse pas tomber à travers les fissures.
• Semaine 3 : Spotlight et répondez comme si c’était votre travail. Présentez votre premier membre. Répondez à chaque commentaire, posez des questions et laissez aux membres la possibilité de répondre les uns aux autres. Présentez votre hashtag de marque.
• Semaine 4 : Invitez des contributions. Faites une demande spécifique, basse pour UGC. Célébrez chaque réponse par son nom. Remarquez qui se présente à plusieurs reprises, et donnez à l’un d’eux un petit rôle ou un remerciement public.

Puis, répétez, raffinez et laissez-le composé. Les communautés ne sont pas construites dans un lancement; elles sont construites dans la centième semaine où vous êtes apparu quand vous avez dit que vous le feriez. La cohérence est le secret, et c’est aussi la partie la plus difficile, car elle rivalise avec tout le reste dans votre assiette.

Le jeu en vaut la peine

Construire une communauté est plus lent que de courir après un moment viral, et il y aura des semaines où vous aurez l’impression de parler à une poignée de personnes qui peuvent ou non s’en soucier. Continue. Chaque rituel que vous honorez, chaque membre que vous mettez en lumière, chaque commentateur que vous accueillez pour la première fois est une brique dans quelque chose qui se mélange tranquillement et puis, un jour, évidemment.

Les marques que les gens aiment ne sont pas celles qui ont la plus grande portée. Ce sont eux qui ont trouvé leur foyer, et l’un l’autre. Donnez à votre peuple une identité à revendiquer, un lieu de rassemblement, des rituels sur lesquels compter, un projecteur dans lequel se tenir debout, et un rôle dans lequel grandir, et vous n’aurez plus de disciples. Vous aurez une communauté qui porte votre marque plus loin que n’importe quelle publicité ne pourrait jamais, précisément parce qu’elle a cessé d’être seulement la vôtre et a commencé à vous appartenir à tous.