Benchmarks por Plataforma e Indústria

Por que este artigo não lhe dá uma tabela de números de benchmark

Você provavelmente veio a este artigo esperando uma mesa limpa: “Instagram Taxa média de engajamento: X por cento. TikTok: Y por cento. LinkedIn: Essa tabela existe em muitos artigos na internet, e quase todos esses artigos têm um problema: os números são desatualizados, metodologicamente inconsistentes ou fabricados.

Os benchmarks de taxa de engajamento mudam toda vez que uma plataforma muda seu algoritmo, ajusta seu ranking de feeds ou modifica como conta impressões e compromissos. Um benchmark publicado em janeiro pode ser significativamente diferente da realidade até junho. Uma média que combina todas as indústrias, todos os tamanhos de contas e todos os formatos de conteúdo em um único número é tão diluída que não fornece orientação útil para qualquer marca específica.

Em vez disso, este artigo explica como as taxas de engajamento funcionam, por que os benchmarks variam tão drasticamente, onde encontrar dados atuais confiáveis e—mais importante—Como construir benchmarks que realmente se aplicam à sua situação específica.

Como a taxa de engajamento é calculada (e por que importa qual caminho)

Engagement by Reach

Taxa de engajamento por alcance (Total de engajamentos / Alcance total) 100. Esta fórmula mede a porcentagem de pessoas que viram seu conteúdo e interagiram com ele. É o cálculo mais significativo porque responde “das pessoas que alcançamos, quantos envolvidos?” No entanto, os dados de alcance só estão disponíveis em sua própria análise—Você não pode calcular a taxa de engajamento de um concorrente pelo alcance de dados públicos.

Engagement by Followers

Taxa de engajamento por seguidores (Total de engajamentos / Total de seguidores) 100. Esta fórmula usa a contagem de seguidores como um proxy para o tamanho do público. É útil para comparação competitiva (porque as contagens de seguidores são públicas), mas menos precisas do que o engajamento por alcance, porque nem todos os seguidores veem cada post. Contas com grandes seguidores tendem a mostrar taxas de engajamento mais baixas pelos seguidores simplesmente porque uma porcentagem menor de seu público vê cada post.—Não necessariamente porque seu conteúdo é menos envolvente.

Engagement by Impressions

Taxa de engajamento por impressões (Total de engajamentos / Total de impressões) 100. Esta fórmula representa o número total de vezes que o conteúdo foi exibido, incluindo visualizações repetidas. Produz números mais baixos do que o engajamento por alcance porque o denominador é maior (impressões sempre excedem o alcance). Alguns relatórios de benchmark usam impressões, enquanto outros usam alcance ou seguidores, tornando as comparações diretas entre diferentes fontes não confiáveis, a menos que você verifique o método de cálculo.

Por que o método de cálculo é importante para o benchmarking

Um “benchmark” de 3 Porcentagem significa coisas completamente diferentes, dependendo se foi calculado por alcance, seguidores ou impressões. Ao referenciar qualquer referência de terceiros, verifique qual fórmula foi usada. Se a fonte não especificar, o número não é utilizável como referência, porque você não pode compará-lo com seus próprios dados sem conhecer a metodologia.

Por que os benchmarks variam por plataforma

O algoritmo de cada plataforma distribui conteúdo de forma diferente, o que afeta diretamente as taxas de engajamento. TikTok A página ‘s For You’ pode mostrar conteúdo para milhões de não seguidores, produzindo altas contagens de visualizações, mas potencialmente menores taxas de engajamento por impressão. Instagram O algoritmo do algoritmo equilibra a distribuição baseada em seguidores e baseada em descobertas. LinkedIn O alcance orgânico das páginas da empresa diminuiu ao longo dos anos, mas as postagens de perfil pessoal mantêm uma distribuição mais forte. A dinâmica de engajamento do Twitter muda com cada recurso significativo e atualização de algoritmo.

Essas dinâmicas específicas da plataforma significam que comparar as taxas de engajamento entre plataformas é quase sem sentido. Uma “baixa” taxa de engajamento em TikTok pode representar um excelente desempenho, enquanto uma taxa de engajamento “alta” em LinkedIn Na verdade, pode estar abaixo da média para a plataforma. Compare sempre dentro da mesma plataforma, nunca entre plataformas.

Por que os benchmarks variam por indústria

Indústrias com conteúdo inerentemente visual, emocional ou divertido—comida, comida, moda, animais de estimação, fitness—tendem a gerar taxas de engajamento mais altas do que as indústrias com assuntos técnicos, complexos ou sensíveis—Software B2B, serviços financeiros, saúde, seguro. Comparar a taxa de engajamento da sua empresa de segurança cibernética B2B com a taxa de uma marca de viagens não é benchmarking; é auto-sabotagem.

Os benchmarks da indústria são úteis quando vêm de fontes confiáveis e transparentes de metodologia que segmentam por indústria. As médias genéricas entre indústrias não são úteis para nenhuma marca específica porque elas são médias juntas de ecossistemas de conteúdo fundamentalmente diferentes.

Por que os benchmarks variam por tamanho da conta

Contas menores mostram consistentemente taxas de engajamento mais altas (quando calculadas por seguidores) do que contas maiores. Esta é uma realidade matemática e comportamental, não um julgamento de qualidade. Contas menores têm audiências que se auto-selecionar para segui-los—Esses seguidores são investidos. Contas maiores acumulam seguidores passivos que seguiram uma vez e nunca mais se envolveram. Comparando a 5,000- taxa de engajamento da conta do seguidor contra um 500,000-a taxa da conta do seguidor sem ajustar para este efeito de tamanho leva a conclusões falsas.

Onde encontrar benchmarks confiáveis

Annual Benchmark Reports

Várias empresas publicam relatórios de benchmark de taxa de engajamento anual ou trimestral com metodologia transparente. A Rival IQ publica um Relatório Anual de Benchmark da Indústria de Mídia Social segmentado pela indústria e plataforma. Socialinsider publica regularmente estudos de benchmark com documentação detalhada da metodologia. Os relatórios anuais da Hootsuite incluem dados de engajamento em nível de plataforma. Estes são os benchmarks disponíveis publicamente mais confiáveis porque divulgam suas fontes de dados, tamanhos de amostra e métodos de cálculo.

Platform-Published Data

Algumas plataformas ocasionalmente publicam dados de engajamento através de seus blogs de negócios, relatórios de criadores ou documentação de publicidade. As chamadas de ganhos da Meta e os relatórios da economia criadora, TikTok materiais de marketing, e LinkedIn A documentação de soluções de marketing às vezes inclui dados de desempenho agregado. Os dados de origem de plataforma são autoritários, mas muitas vezes emoldurados de forma otimista.

Industry Association Research

Associações comerciais e grupos da indústria de marketing às vezes publicam dados de desempenho de mídia social específicos do setor. Essas fontes são particularmente valiosas para indústrias de nicho, onde os relatórios gerais de benchmark fornecem segmentação insuficiente.

Construindo seus próprios benchmarks internos

Os benchmarks mais acionáveis vêm de seus próprios dados históricos. Aqui está como construí-los:

Passo 1: Coletar dados de linha de base

Acompanhe sua taxa de engajamento (usando uma fórmula consistente) para cada post em todas as plataformas pelo menos 90 dias. Registre o formato do conteúdo, o tempo de postagem, o tema do conteúdo e quaisquer outras variáveis que possam influenciar o desempenho. Uma ferramenta como SocialBlaze pode centralizar esta coleta de dados em plataformas.

Passo 2: Calcular Médias Específicas da Plataforma

Calcule a taxa média de engajamento por plataforma, formato de conteúdo e tema de conteúdo. Estes são os seus benchmarks internos—os níveis de desempenho que seu público estabeleceu como normal para o seu conteúdo.

Passo 3: Identifique seus artistas de cima e de baixo

Em cada plataforma, identifique os posts no topo 20 por cento e inferior 20 % de engajamento. Analise o que eles têm em comum. Os seus melhores desempenhos definem o seu benchmark de aspiração—O nível que você deve procurar de forma consistente. Seus desempenhos inferiores revelam o que evitar ou melhorar.

Passo 4: Atualização trimestral

Recalcule seus benchmarks internos a cada trimestre. Mudanças no algoritmo da plataforma, crescimento do público e mudanças na estratégia de conteúdo afetam as taxas de engajamento ao longo do tempo. Seus benchmarks devem evoluir com seus dados.

Usando Benchmarks sem usá-los

Os benchmarks são contexto, não alvos. Uma taxa de engajamento abaixo do benchmark não significa automaticamente que sua estratégia está falhando—Isso significa que você deve investigar o porquê. A resposta pode ser um problema de qualidade de conteúdo, um problema de segmentação, uma mudança de algoritmo ou simplesmente que as normas de engajamento do seu setor diferem da amostra do benchmark. Use benchmarks para fazer melhores perguntas, não para fazer julgamentos automáticos.