Benchmark per piattaforma e industria

Perché questo articolo non ti dà una tabella di numeri di riferimento

Probabilmente sei arrivato a questo articolo aspettandoti una tabella pulita: “tasso di coinvolgimento medio di Instagram: X per cento. TikTok: Y per cento. LinkedIn: Z per cento. Questa tabella esiste in molti articoli su Internet e quasi tutti questi articoli hanno un problema: i numeri sono obsoleti, metodologicamente incoerenti o fabbricati.

I benchmark dei tassi di coinvolgimento cambiano ogni volta che una piattaforma cambia il suo algoritmo, regola il suo ranking dei feed o modifica il modo in cui conta impressioni e impegni. Un benchmark pubblicato a gennaio potrebbe essere significativamente diverso dalla realtà entro giugno. Una media che combina tutti i settori, tutte le dimensioni degli account e tutti i formati di contenuti in un unico numero è così diluita che non fornisce alcuna guida utile per qualsiasi marchio specifico.

Invece, questo articolo spiega come funzionano i tassi di coinvolgimento, perché i benchmark variano così drammaticamente, dove trovare dati affidabili e, soprattutto, come costruire benchmark che si applicano effettivamente alla tua situazione specifica.

Come viene calcolato il tasso di coinvolgimento (e perché è importante in che modo)

Impegno per Reach

Tasso di coinvolgimento per portata * (Totale impegni / Totale portata) * 100. Questa formula misura la percentuale di persone che hanno visto i tuoi contenuti e hanno interagito con essi. È il calcolo più significativo perché risponde “delle persone che abbiamo raggiunto, quanti impegnati?” Tuttavia, i dati di raggiungimento sono disponibili solo nella tua analisi—non è possibile calcolare il tasso di coinvolgimento di un concorrente per portata dai dati pubblici.

Coinvolgimento dei follower

Tasso di coinvolgimento dei follower * (Totale impegni / Totale follower) 100. Questa formula utilizza il conteggio dei follower come proxy per le dimensioni del pubblico. È utile per il confronto competitivo (perché i conteggi dei follower sono pubblici) ma meno accurato dell’engagement per portata perché non tutti i follower vedono ogni post. Gli account con follower di grandi dimensioni tendono a mostrare tassi di coinvolgimento più bassi da parte dei follower semplicemente perché una percentuale minore del loro pubblico vede ogni post.—Non necessariamente perché il loro contenuto è meno coinvolgente.

Impegno da impressioni

Tasso di coinvolgimento per impressioni * (Totale impegni / Totale impressioni) 100. Questa formula rappresenta il numero totale di volte in cui è stato visualizzato il contenuto, incluse le visualizzazioni ripetute. Produce numeri più bassi dell’impegno per portata perché il denominatore è più grande (le impressioni superano sempre la portata). Alcuni report di benchmark utilizzano le impressioni mentre altri utilizzano reach o follower, rendendo inaffidabili i confronti diretti tra diverse fonti a meno che non si verifichi il metodo di calcolo.

Perché il metodo di calcolo è importante per il benchmarking

Un “benchmark” del 3% significa cose completamente diverse a seconda che sia stato calcolato per portata, follower o impressioni. Quando si fa riferimento a un benchmark di terze parti, verificare quale formula è stata utilizzata. Se l’origine non specifica, il numero non è utilizzabile come benchmark perché non è possibile confrontarlo con i propri dati senza conoscere la metodologia.

Perché i benchmarks variano per piattaforma

L’algoritmo di ogni piattaforma distribuisce i contenuti in modo diverso, il che influisce direttamente sui tassi di coinvolgimento. La pagina For You di TikTok può mostrare contenuti a milioni di non follower, producendo un numero elevato di visualizzazioni ma tassi di coinvolgimento potenzialmente inferiori per impressione. L’algoritmo di Instagram bilancia la distribuzione basata sui follower e basata sulla scoperta. La portata organica di LinkedIn per le pagine aziendali è diminuita nel corso degli anni, ma i post del profilo personale mantengono una distribuzione più forte. Le dinamiche di coinvolgimento di Twitter cambiano con ogni significativo aggiornamento di funzionalità e algoritmi.

Queste dinamiche specifiche della piattaforma significano che confrontare i tassi di coinvolgimento tra le piattaforme è quasi privo di significato. Un tasso di coinvolgimento “basso” su TikTok potrebbe rappresentare prestazioni eccellenti, mentre un tasso di coinvolgimento “alto” su LinkedIn potrebbe effettivamente essere inferiore alla media per la piattaforma. Confronta sempre all’interno della stessa piattaforma, mai su tutte le piattaforme.

Perché i benchmarks variano per settore

Le industrie con contenuti intrinsecamente visivi, emotivi o divertenti – viaggi, cibo, moda, animali domestici, fitness – tendono a generare tassi di coinvolgimento più elevati rispetto alle industrie con argomenti tecnici, complessi o sensibili – software B2B, servizi finanziari, assistenza sanitaria, assicurazione. Confrontare il tasso di coinvolgimento della tua azienda di cybersecurity B2B con il tasso di un marchio di viaggio non è un benchmarking; è un autosabotaggio.

I benchmark di settore sono utili quando provengono da fonti affidabili e trasparenti in termini di metodologia che si dividono per settore. Le medie cross-industry generiche non sono utili per un marchio specifico perché si combinano insieme in ecosistemi di contenuti fondamentalmente diversi.

Perché i Benchmarks variano per dimensione dell’account

Gli account più piccoli mostrano costantemente tassi di coinvolgimento più elevati (quando calcolati dai follower) rispetto agli account più grandi. Questa è una realtà matematica e comportamentale, non un giudizio di qualità. I conti più piccoli hanno un pubblico che si è scelto di seguirli—Questi follower sono investiti. Gli account più grandi accumulano seguaci passivi che li seguono una volta e non si impegnano mai più. Confrontando a 5,000- tasso di coinvolgimento dell’account follower contro un 500,000-la tariffa dell’account follower senza aggiustare l’effetto di questa dimensione porta a conclusioni false.

Dove trovare affidabili benchmark attuali

Rapporti annuali di benchmark

Diverse aziende pubblicano relazioni di riferimento annuali o trimestrali sul tasso di impegno con una metodologia trasparente. Rival IQ pubblica un rapporto annuale di benchmark del settore dei social media segmentato per settore e piattaforma. Socialinsider pubblica regolarmente studi di benchmark con una documentazione dettagliata della metodologia. I rapporti annuali di Hootsuite includono dati di coinvolgimento a livello di piattaforma. Questi sono i benchmark più affidabili disponibili al pubblico perché rivelano le loro origini dati, le dimensioni del campione e i metodi di calcolo.

Dati pubblicati dalla piattaforma

Alcune piattaforme pubblicano occasionalmente dati di coinvolgimento attraverso i loro blog aziendali, report di creatori o documentazione pubblicitaria. Le chiamate di Meta e i rapporti sull’economia dei creatori, i materiali di marketing di TikTok e la documentazione delle soluzioni di marketing di LinkedIn a volte includono dati aggregati sulle prestazioni. I dati provenienti dalla piattaforma sono autorevoli ma spesso ottimisticamente inquadrati.

Associazione Industria Ricerca

Le associazioni di categoria e i gruppi del settore del marketing a volte pubblicano dati sulle prestazioni dei social media specifici per settore. Queste fonti sono particolarmente preziose per i settori di nicchia in cui i rapporti generali di riferimento forniscono una segmentazione insufficiente.

Costruire i propri Benchmark interni

I benchmark più efficaci provengono dai tuoi dati storici. Ecco come costruirli:

Passaggio 1: raccogliere i dati di base

Tieni traccia del tuo tasso di coinvolgimento (utilizzando una formula coerente) per ogni post su ogni piattaforma per almeno 90 giorni. Registrare il formato del contenuto, il tempo di pubblicazione, il tema del contenuto e qualsiasi altra variabile che potrebbe influenzare le prestazioni. Uno strumento come SocialBlaze può centralizzare questa raccolta di dati su tutte le piattaforme.

Passo 2: Calcolare le medie specifiche della piattaforma

Calcola il tasso medio di coinvolgimento per piattaforma, per formato di contenuto e per tema di contenuto. Questi sono i tuoi benchmark interni: i livelli di prestazioni che il tuo pubblico ha stabilito come normali per i tuoi contenuti.

Passo 3: Identifica i tuoi migliori e migliori performer

All’interno di ciascuna piattaforma, identifica i post nel 20% e nel 20% più basso del coinvolgimento. Analizzare ciò che hanno in comune. I tuoi migliori artisti definiscono il tuo benchmark aspirazionale – il livello che dovresti puntare in modo coerente. I tuoi artisti di fondo rivelano cosa evitare o migliorare.

Passaggio 4: aggiornare trimestralmente

Ricalcola i tuoi benchmark interni ogni trimestre. I cambiamenti dell’algoritmo della piattaforma, la crescita del pubblico e i cambiamenti della strategia dei contenuti influenzano i tassi di coinvolgimento nel tempo. I tuoi benchmark dovrebbero evolversi con i tuoi dati.

Utilizzare Benchmark senza abusarne

I benchmark sono contesti, non obiettivi. Un tasso di coinvolgimento inferiore al punto di vista non significa automaticamente che la tua strategia stia fallendo, significa che dovresti indagare sul perché. La risposta potrebbe essere un problema di qualità del contenuto, un problema di targeting, un cambiamento di algoritmo o semplicemente che le norme di coinvolgimento del tuo settore differiscono dal campione del benchmark. Usa i benchmark per fare domande migliori, non per esprimere giudizi automatici.