Influencer Marketing ROI: Misurare ciò che conta

Perché la maggior parte dei calcoli ROI degli Influencer fallisce

Il fallimento più comune nella misurazione dell’influencer marketing è affidarsi esclusivamente a metriche di vanità. Le impressioni ti dicono che il contenuto è stato servito per i feed, non che qualcuno se ne sia accorto. I like sono un’interazione a basso sforzo che raramente è correlata con l’intento di acquisto. I guadagni dei follower dopo una campagna possono includere persone che non acquistano mai nulla. Queste metriche hanno il loro posto, ma trattarle come il quadro completo porta a budget assegnati a creatori che sembrano impressionanti sulla carta ma non generano risultati di business.

Il secondo fallimento è la mancanza di attribuzione del tutto. Se non riesci a rintracciare una vendita, un’iscrizione o a ricondurre a un influencer specifico, stai indovinando il ROI. L’attribuzione richiede la pianificazione prima del lancio della campagna: link di tracciamento unici, codici promozionali individuali, landing page dedicate o monitoraggio delle conversioni basato su pixel impostati in anticipo.

La vista a tutto campo

L’influencer marketing funziona lungo l’intero percorso del cliente, non solo in basso. Alcune campagne creano consapevolezza che si converte settimane o mesi dopo attraverso altri punti di contatto. Misurare solo conversioni immediate sottovaluta le campagne progettate per l’impatto del top-of-funnel. La soluzione consiste nel tracciare sia le conversioni a breve termine che le metriche di marca a lungo termine come il volume di ricerca per il nome del tuo marchio, le tendenze dirette del traffico sul sito Web e la consapevolezza del marchio.

Impostazione dell’attribuzione prima del lancio

L’attribuzione è una configurazione tecnica che deve avvenire prima che il contenuto sia attivo. Il monitoraggio del retrofitting dopo una campagna è quasi impossibile.

Link unici e parametri UTM

Dai a ciascun influencer un URL univoco con parametri UTM che identificano la fonte, il mezzo, il nome della campagna e il creatore. Quando qualcuno fa clic su quel collegamento e converte, il tuo strumento di analisi può attribuire la conversione all’influencer specifico. I link accorciati (utilizzando un abbreviatore di link di marca o Bitly) mantengono gli URL ordinati in bios e storie.

Codici Promo Individuali

Assegna ad ogni influencer un codice sconto unico. Quando i clienti riscattano il codice, hai una chiara attribuzione. I codici promozionali servono anche come incentivo diretto per il pubblico ad agire, il che può aumentare i tassi di conversione. Tieni traccia dei rimborsi nel tuo sistema di e-commerce o CRM.

Pagine di destinazione dedicate

Per campagne più grandi, crea landing page su misura per ogni influencer o campagna. Il contenuto della pagina può fare riferimento al creatore per nome, creando una transizione senza soluzione di continuità dal post social al tuo sito. Tutto il traffico verso quella pagina è attribuibile alla campagna.

Calcolare i numeri

La formula di base del ROI è semplice: (Revenue Generated – Campaign Cost) / Campaign Cost. Ma gli input richiedono un’attenta definizione.

Ciò che conta come costo della campagna

Includi le commissioni di influencer, i costi di gifting del prodotto, la spedizione, il supporto alla produzione di contenuti se lo hai fornito, le spese di agenzia se applicabili e il tempo trascorso dal personale interno a gestire la campagna. Lasciando fuori i costi nascosti gonfia il tuo ROI apparente.

Ciò che conta come reddito generato

Il fatturato diretto derivante dalle conversioni tracciate è il numero più chiaro. Ma considerate anche il valore dei contenuti che avete ricevuto: se un influencer ha creato un video, cosa costerebbe a quel creativo produrre altrimenti? Fattore nel valore delle iscrizioni e-mail in base al valore medio di vita dell’abbonato. Siate prudenti con queste stime per mantenere il calcolo credibile.

Oltre il ROI diretto: media guadagnati e valore dei contenuti

Alcuni dei più significativi influencer marketing valore non viene catturato nel monitoraggio diretto conversione. Il contenuto stesso ha valore come risorsa riutilizzabile. Le menzioni del marchio contribuiscono alla visibilità della ricerca e alla prova sociale. La relazione con il creatore potrebbe aprire le porte a opportunità future.

Valore di riutilizzo dei contenuti

Se il tuo contratto include diritti di utilizzo dei contenuti, calcola il costo di produzione di contenuti equivalenti. Un video prodotto raffinato di un micro-influencer di talento, che puoi poi pubblicare come annuncio a pagamento su piattaforme diverse, potrebbe fornire una qualità creativa comparabile a uno shooting in studio ad una frazione del costo.

Ricerca del marchio Lift

Monitorare se le query di ricerca di marca aumentano durante e dopo le campagne di influencer. Un aumento misurabile nelle persone che cercano il tuo marchio suggerisce che la campagna ha guidato la consapevolezza che produrrà conversioni nel tempo, anche attraverso canali che non vengono mostrati nel tuo rapporto di attribuzione dell’influencer.

Segnalazione agli stakeholder

Presentare il ROI degli influencer nello stesso formato e terminologia utilizzati dall’organizzazione per altri canali. Confronta il costo per acquisizione, il ritorno sulla spesa pubblicitaria e l’efficienza della produzione di contenuti direttamente contro i social network a pagamento, l’email marketing e altri canali. Questo confronto mele-a-mele aiuta la leadership a capire dove l’influencer marketing si inserisce nell’allocazione complessiva del budget e fa la tesi per continui o aumentati investimenti.