Influencer Marketing ROI: Messen Sie, was zählt

Warum die meisten Influencer ROI Berechnungen scheitern

Der häufigste Fehler bei der Messung des Influencer-Marketings ist, sich ausschließlich auf Vanity-Metriken zu verlassen. Impressionen sagen Ihnen, dass der Inhalt den Feeds serviert wurde, nicht dass es jemand bemerkt hätte. Likes sind eine Interaktion mit geringem Aufwand, die selten mit der Kaufabsicht korreliert. Follower Gewinne nach einer Kampagne können Personen umfassen, die nie etwas kaufen. Diese Metriken haben ihren Platz, aber wenn man sie als das vollständige Bild behandelt, führt dies zu Budgets, die für Schöpfer bereitgestellt werden, die auf dem Papier beeindruckend aussehen, aber keine Geschäftsergebnisse erzielen.

Der zweite Fehler ist, dass die Zuordnung völlig fehlt. Wenn Sie einen Verkauf nicht verfolgen, sich anmelden oder zu einem bestimmten Influencer zurückführen können, raten Sie den ROI. Die Zuordnung erfordert eine Planung vor dem Start der Kampagne: eindeutige Tracking-Links, individuelle Promo-Codes, dedizierte Zielseiten oder pixelbasiertes Conversion-Tracking, das im Voraus eingerichtet wurde.

Die Full-Funnel-Ansicht

Influencer Marketing funktioniert über die gesamte Customer Journey hinweg, nicht nur am unteren Ende. Einige Kampagnen schaffen Bewusstsein, das Wochen oder Monate später durch andere Touchpoints konvertiert. Nur sofortige Conversions zu messen, unterschätzt Kampagnen, die für Top-of-Trichter-Auswirkungen konzipiert wurden. Die Lösung verfolgt sowohl kurzfristige Conversions als auch längerfristige Markenkennzahlen wie das Suchvolumen für Ihren Markennamen, direkte Website-Traffic-Trends und eine unterstützte Markenbekanntheit.

Attribution einrichten, bevor Sie starten

Attribution ist eine technische Einrichtung, die erfolgen muss, bevor der Inhalt live geht. Nachrüstung Tracking nach einer Kampagne ist fast unmöglich.

Einzigartige Links und UTM-Parameter

Geben Sie jedem Influencer eine eindeutige URL mit UTM-Parametern, die Quelle, Medium, Kampagnenname und Ersteller identifizieren. Wenn jemand auf diesen Link klickt und konvertiert, kann Ihr Analysetool die Konvertierung dem spezifischen Influencer zuordnen. Verkürzte Links (unter Verwendung eines Markenlinkverkürzungs- oder Bitly-Links) halten URLs in Bios und Stories aufgeräumt.

Individuelle Promo-Codes

Weisen Sie jedem Influencer einen einzigartigen Rabattcode zu. Wenn Kunden den Code einlösen, haben Sie eine klare Zuordnung. Promo-Codes dienen auch als direkter Anreiz für das Publikum zu handeln, was die Conversion-Raten erhöhen kann. Verfolgen Sie Rücknahmen in Ihrem E-Commerce- oder CRM-System.

Dedizierte Landing Pages

Erstellen Sie für größere Kampagnen Landing Pages, die auf jeden Influencer oder jede Kampagne zugeschnitten sind. Der Seiteninhalt kann den Ersteller mit Namen verweisen und einen nahtlosen Übergang vom Social Post zu Ihrer Website schaffen. Der gesamte Traffic auf diese Seite ist auf die Kampagne zurückzuführen.

Berechnung der Zahlen

Die Kernformel für den ROI ist einfach: (Revenue Generated – Campaign Cost) / Campaign Cost. Aber die Inputs erfordern eine sorgfältige Definition.

Was zählt als Kampagnenkosten

Beinhalten Sie Influencer-Gebühren, Produktgeschenke, Versand, Support für die Inhaltsproduktion, falls Sie dies zur Verfügung gestellt haben, Agenturgebühren, falls zutreffend, und die interne Zeit, die das Personal für die Verwaltung der Kampagne aufgewendet hat. Das Auslassen versteckter Kosten erhöht Ihren scheinbaren ROI.

Was zählt als generierte Einnahmen

Direkte Einnahmen aus verfolgten Conversions sind die klarste Zahl. Aber bedenken Sie auch den Wert der Inhalte, die Sie erhalten haben: Wenn ein Influencer ein Video erstellt hat, das Sie als bezahlte Anzeige wiederverwenden können, was hätte dieses Kreativ sonst gekostet? Faktor in den Wert der E-Mail-Anmeldungen basierend auf Ihrem durchschnittlichen Abonnentenlebensdauerwert. Seien Sie konservativ mit diesen Schätzungen, um die Berechnung glaubwürdig zu halten.

Über den direkten ROI hinaus: Earned Media and Content Value

Einige der wichtigsten Influencer-Marketing-Werte werden nicht im direkten Conversion-Tracking erfasst. Der Inhalt selbst hat einen Wert als wiederverwendbares Asset. Die Markennamen tragen zur Sichtbarkeit der Suche und zum sozialen Beweis bei. Die Schöpferbeziehung kann Türen zu zukünftigen Möglichkeiten öffnen.

Inhalt Wiederverwendung Wert

Wenn Ihre Vereinbarung Nutzungsrechte für Inhalte enthält, berechnen Sie die Produktionskosten für gleichwertige Inhalte. Ein poliertes Produktvideo von einem talentierten Mikro-Influencer, das Sie dann als bezahlte Anzeige auf allen Plattformen ausführen können, könnte einem Studioshooting zu einem Bruchteil der Kosten eine vergleichbare kreative Qualität liefern.

Brand Search Lift

Überwachen Sie, ob Marken-Suchanfragen während und nach Influencer-Kampagnen zunehmen. Ein messbarer Anstieg der Anzahl der Personen, die nach Ihrem Markennamen suchen, legt nahe, dass die Kampagne das Bewusstsein lenkt, das im Laufe der Zeit Conversions erzeugt, auch über Kanäle, die in Ihrem Influencer-Attributionsbericht nicht angezeigt werden.

Berichterstattung an die Interessenträger

Präsentieren Sie den ROI von Influencern in demselben Format und derselben Terminologie, die Ihr Unternehmen für andere Kanäle verwendet. Vergleichen Sie die Kosten pro Akquisition, den Return on Ad Spend und die Effizienz der Content-Produktion direkt mit bezahltem Social Media, E-Mail-Marketing und anderen Kanälen. Dieser Vergleich zwischen Äpfeln und Äpfeln hilft der Führung zu verstehen, wo Influencer-Marketing in die Gesamtbudgetzuweisung passt, und plädiert für fortgesetzte oder erhöhte Investitionen.