ROI du marketing d’influence : Mesurer ce qui compte

Pourquoi les calculs de ROI les plus influents échouent

L’échec le plus courant dans la mesure du marketing d’influence repose exclusivement sur les mesures de vanité. Impressions vous disent que le contenu a été servi à des flux, pas que quelqu’un l’a remarqué. Les likes sont une interaction à faible effort qui est rarement corrélée avec l’intention d’achat. Les gains des abonnés après une campagne peuvent inclure des personnes qui n’achètent jamais rien. Ces indicateurs ont leur place, mais les traiter comme une image complète conduit à des budgets alloués aux créateurs qui ont l’air impressionnants sur le papier mais ne génèrent aucun résultat commercial.

Le deuxième échec est entièrement absent de l’attribution. Si vous ne pouvez pas retracer une vente, vous inscrire ou renvoyer à un influenceur spécifique, vous devinez le retour sur investissement. L’attribution nécessite une planification avant le lancement de la campagne : liens de suivi uniques, codes promotionnels individuels, pages de destination dédiées ou suivi des conversions basé sur les pixels configuré à l’avance.

La vue plein-funnel

Le marketing d’influence fonctionne tout au long du parcours client, pas seulement au bas de l’échelle. Certaines campagnes sensibilisent les gens qui se convertissent des semaines ou des mois plus tard grâce à d’autres points de contact. La mesure des conversions immédiates sous-estime les campagnes conçues pour un impact maximal. La solution consiste à suivre à la fois les conversions à court terme et les indicateurs de marque à long terme, tels que le volume de recherche pour votre nom de marque, les tendances du trafic direct sur le site Web et la notoriété de la marque.

Configuration de l’attribution avant le lancement

L’attribution est une configuration technique qui doit se produire avant que le contenu ne soit mis en ligne. Le suivi des mises à jour après une campagne est presque impossible.

Liens uniques et paramètres UTM

Donnez à chaque influenceur une URL unique avec des paramètres UTM qui identifient la source, le support, le nom de la campagne et le créateur. Lorsque quelqu’un clique sur ce lien et convertit, votre outil d’analyse peut attribuer la conversion à l’influenceur spécifique. Les liens raccourcis (à l’aide d’un raccourcisseur de lien de marque ou Bitly) gardent les URL bien rangées dans les biographies et les histoires.

Codes promo individuels

Attribuez à chaque influenceur un code de réduction unique. Lorsque les clients utilisent le code, vous avez une attribution claire. Les codes promotionnels servent également d’incitation directe pour le public à agir, ce qui peut augmenter les taux de conversion. Suivez les échanges dans votre système de commerce électronique ou de CRM.

Pages de destination dédiées

Pour les campagnes plus importantes, créez des pages de destination adaptées à chaque influenceur ou campagne. Le contenu de la page peut faire référence au créateur par son nom, créant une transition transparente de la publication sociale à votre site. Tout le trafic vers cette page est attribuable à la campagne.

Calculer les nombres

La formule de base du ROI est simple : (Revenu généré – Coût de la campagne) / Coût de la campagne. Mais les intrants nécessitent une définition minutieuse.

Ce qui compte comme coût de campagne

Inclure les frais d’influence, les frais de don de produits, d’expédition, le soutien à la production de contenu si vous l’avez fourni, les frais d’agence, le cas échéant, et le temps passé par le personnel interne à gérer la campagne. Laissant les coûts cachés gonfle votre ROI apparent.

Ce qui compte comme revenus générés

Les revenus directs provenant des conversions suivies sont le chiffre le plus clair. Mais considérez également la valeur du contenu que vous avez reçu: si un influenceur créait une vidéo, vous pouvez réutiliser une publicité payante, quel serait le coût de cette création à produire autrement? Facteur dans la valeur des inscriptions par courriel en fonction de votre durée de vie moyenne des abonnés. Soyez prudent avec ces estimations pour garder le calcul crédible.

Au-delà du ROI direct : valeur média et contenu acquise

Une partie de la valeur marketing d’influence la plus importante n’est pas capturée dans le suivi direct des conversions. Le contenu lui-même a une valeur en tant que ressource réutilisable. Les mentions de marque contribuent à la visibilité de la recherche et à la preuve sociale. La relation de créateur peut ouvrir des portes à de futures opportunités.

Valeur de réutilisation du contenu

Si votre contrat inclut des droits d’utilisation de contenu, calculez le coût de production d’un contenu équivalent. Une vidéo de produit soignée d’un micro-influenceur talentueux, que vous pouvez ensuite exécuter sous forme d’annonce payante sur toutes les plateformes, pourrait offrir une qualité créative comparable à un tournage en studio à une fraction du coût.

Marque Rechercher Lift

Surveillez si les requêtes de recherche de marque augmentent pendant et après les campagnes d’influence. Une augmentation mesurable du nombre de personnes à la recherche de votre nom de marque suggère que la campagne a généré une sensibilisation qui produira des conversions au fil du temps, même par le biais de canaux qui ne figurent pas dans votre rapport d’attribution d’influenceur.

Rapports aux parties prenantes

Présentez le ROI de l’influenceur dans le même format et la même terminologie que celle utilisée par votre organisation pour d’autres canaux. Comparez le coût par acquisition, le retour sur investissement publicitaire et l’efficacité de la production de contenu directement aux réseaux sociaux payants, au marketing par courriel et à d’autres canaux. Cette comparaison entre les pommes aide les dirigeants à comprendre où le marketing d’influence s’inscrit dans l’allocation budgétaire globale et plaide en faveur d’un investissement continu ou accru.