ROI de marketing de influencers: mide lo que importa

Por qué fallan la mayoría de los cálculos de ROI de los influencers

El fracaso más común en la medición del marketing de influencers es confiar exclusivamente en métricas de vanidad. Las impresiones te dicen que el contenido se sirvió a los feeds, no que nadie lo notó. Los likes son interacciones de bajo esfuerzo que rara vez se correlacionan con la intención de compra. Las ganancias de los seguidores después de una campaña pueden incluir personas que nunca compran nada. Estas métricas tienen su lugar, pero tratarlas como una imagen completa lleva a presupuestos asignados a creadores que se ven impresionantes en papel pero no generan resultados comerciales.

El segundo fallo es la falta de atribución por completo. Si no puede rastrear una venta, registrarse o regresar a un influencer específico, está adivinando el ROI. La atribución requiere planificación antes de que se lance la campaña: enlaces de seguimiento únicos, códigos promocionales individuales, páginas de destino dedicadas o seguimiento de conversiones basado en píxeles configurados con anticipación.

La vista fundo

El marketing influyente funciona en todo el recorrido del cliente, no solo en la parte inferior. Algunas campañas crean conciencia que se convierte semanas o meses después a través de otros puntos de contacto. Medir solo las conversiones inmediatas subestima las campañas diseñadas para un impacto superior en el embudo. La solución es rastrear tanto las conversiones a corto plazo como las métricas de marca a largo plazo, como el volumen de búsqueda de su nombre de marca, las tendencias directas de tráfico del sitio web y el conocimiento de la marca ayudado.

Configuración de la atribución antes de lanzar

La atribución es una configuración técnica que debe ocurrir antes de que el contenido se publique. Readaptar el seguimiento después de una campaña es casi imposible.

Enlaces únicos y parámetros UTM

Dale a cada influencer una URL única con parámetros UTM que identifiquen la fuente, el medio, el nombre de la campaña y el creador. Cuando alguien hace clic en ese enlace y convierte, su herramienta de análisis puede atribuir la conversión al influencer específico. Los enlaces acortados (usando un acortador de enlaces de marca o Bitly) mantienen las URL ordenadas en biografías e historias.

Códigos promocionales individuales

Asigna a cada influencer un código de descuento único. Cuando los clientes canjean el código, tienes una atribución clara. Los códigos promocionales también sirven como un incentivo directo para que la audiencia actúe, lo que puede elevar las tasas de conversión. Realiza un seguimiento de los canjes en tu sistema de comercio electrónico o CRM.

Páginas de aterrizaje dedicadas

Para campañas más grandes, crea páginas de destino adaptadas a cada influencer o campaña. El contenido de la página puede hacer referencia al creador por nombre, creando una transición perfecta de la publicación social a su sitio. Todo el tráfico a esa página es atribuible a la campaña.

Calcular los números

La fórmula básica del ROI es sencilla: (Ingresos generados – Costo de campaña) / Costo de campaña. Pero las entradas requieren una definición cuidadosa.

Lo que cuenta como costo de campaña

Incluye los honorarios de los influencers, los costos de regalos de productos, el envío, el soporte de producción de contenido si lo proporcionaste, los honorarios de la agencia si corresponde y el tiempo interno del personal dedicado a administrar la campaña. Dejar fuera los costos ocultos infla su ROI aparente.

Lo que cuenta como ingresos generados

Los ingresos directos de las conversiones rastreadas son el número más claro. Pero también considera el valor del contenido que recibiste: si un influencer creó un video, puedes reutilizarlo como un anuncio pagado, ¿qué le costaría a ese creativo producirlo de otra manera? Factor en el valor de los registros de correo electrónico en función de su valor promedio de vida del suscriptor. Sea conservador con estas estimaciones para mantener el cálculo creíble.

Más allá del ROI directo: medios ganados y valor del contenido

Parte del valor de marketing de influencia más significativo no se captura en el seguimiento directo de conversiones. El contenido en sí tiene valor como activo reutilizable. Las menciones de marca contribuyen a la visibilidad de la búsqueda y la prueba social. La relación con el creador puede abrir puertas a oportunidades futuras.

Contenido Reutilización de valor

Si su acuerdo incluye derechos de uso de contenido, calcule el costo de producción de contenido equivalente. Un video de producto pulido de un microinfluencer talentoso, que luego puede ejecutar como un anuncio pagado en todas las plataformas, podría ofrecer una calidad creativa comparable a una sesión de estudio a una fracción del costo.

Búsqueda de marca Lift

Monitoriza si las consultas de búsqueda de marca aumentan durante y después de las campañas de influencers. Un aumento medible en las personas que buscan su nombre de marca sugiere que la campaña generó conciencia que producirá conversiones con el tiempo, incluso a través de canales que no se muestran en su informe de atribución de influencia.

Informar a las partes interesadas

Presenta el ROI de influencers en el mismo formato y terminología que tu organización utiliza para otros canales. Compara el costo por adquisición, el retorno de la inversión publicitaria y la eficiencia de la producción de contenido directamente contra las redes sociales pagadas, el marketing por correo electrónico y otros canales. Esta comparación de manzanas a manzanas ayuda al liderazgo a comprender dónde encaja el marketing influyente en la asignación del presupuesto general y defiende la inversión continua o aumentada.