Come misurare la conservazione del cliente (il modo più onesto)

Ok, siamo onesti per un secondo: la maggior parte di noi è ossessionata dall’ottenere nuovi clienti e a malapena guarda quelli che abbiamo già. Quindi, se ti stai chiedendo come misurare la fidelizzazione dei clienti, stai già facendo una domanda più intelligente della maggior parte. Ecco la calda, senza senso verità prima di andare in profondità.

Come misurare la fidelizzazione dei clienti, in termini semplici: scegli una finestra temporale che si adatta alla tua attività, conta con quanti clienti hai iniziato quella finestra, quindi guarda quanti di loro sono ancora in giro alla fine (ignorando chiunque nuovo di zecca che hai acquisito lungo la strada). Trasformalo in una percentuale e avrai il tuo tasso di fidelizzazione dei clienti. Tutto il resto, schrn, tasso di acquisto ripetuto, ritenzione delle entrate, coorti, è solo una lente più nitida su quella stessa semplice idea: le persone si attaccano a te?

La conservazione è uno di quegli argomenti che suona secca fino a quando non ti rendi conto che è tranquillamente la differenza tra un business che si compone e uno che è sempre in esecuzione su un tapis roulant. Prometto che sarà più facile una volta che avrai un sistema. Costruiamone uno che puoi effettivamente usare, con formule di cui ti puoi fidare e definizioni oneste che puoi difendere.

Perché la fidelizzazione dei clienti è così importante?

Ecco la parte che nessuno ti dice quando stai appena iniziando: mantenere un cliente è quasi sempre più economico che vincerne uno nuovo. Hai già pagato il costo di guadagnare la loro attenzione e la loro fiducia, quindi ogni mese aggiuntivo o acquisto viene senza quel grande prezzo di acquisizione anticipato allegato. La conservazione è dove la tua precedente spesa di marketing finalmente inizia a ripagarti.

Inoltre, alimenta tranquillamente quasi ogni altro numero a cui tieni. I clienti sono il motore dietro valore di vita del cliente, perché il valore della vita è letteralmente una misura di quanto vale qualcuno per tutto il tempo che rimangono con te. Se le persone se ne vanno rapidamente, il valore della tua vita rimane piccolo, non importa quanto siano intelligenti i tuoi annunci. Se rimangono in giro e continuano ad acquistare, quel valore si compone magnificamente, e improvvisamente puoi permetterti di investire di più nella crescita senza che la matematica cada a pezzi.

E c’è anche una ragione umana più morbida. Un cliente che rimane è di solito un cliente che è veramente felice, che dice ai loro amici, che ti dà un feedback onesto, che perdona l’inciampare occasionale. Misurare la ritenzione non è solo contabilità; è un modo per verificare se stai effettivamente mantenendo le promesse che hai fatto. Vale la pena di fare bene.

Che cos’è esattamente la fidelizzazione dei clienti?

La fidelizzazione del cliente è il grado in cui i clienti che hai già continuano a fare affari con te per un determinato periodo di tempo, invece di allontanarsi. È una misura di fatto, dall’aspetto arretrato: delle persone che erano i tuoi clienti all’inizio di una finestra, quanti erano ancora i tuoi clienti alla fine? E’ questo il suo cuore.

Il motivo per cui ci si sente scivolosi è che “ancora un cliente” significa cose molto diverse a seconda della tua attività. Per un prodotto in abbonamento, è pulito: stanno ancora pagando? Per un negozio online dove qualcuno potrebbe acquistare ogni pochi mesi, è più fuzzier, quindi devi decidere cosa conta come “ancora attivo”. Lo affronteremo onestamente in un minuto, perché ottenere la tua definizione giusta è più importante di qualsiasi formula di fantasia.

Una cosa che voglio delicatamente segnalare: misurare bene la ritenzione non dovrebbe mai diventare una scusa per intrappolare le persone. Una buona conservazione viene da persone che vogliono veramente rimanere. Torneremo su questo, ma tienilo a mente come stella del nord, stiamo misurando la lealtà in modo da poterne guadagnare di più, non in modo da poter costruire gabbie.

Come si calcola il tasso di fidelizzazione dei clienti?

Iniziamo con la metrica principale, il tasso di fidelizzazione dei clienti, perché è quello che di solito significano per primi le persone. La formula è:

Tasso di ritenzione del cliente * ((E * N) * S) * 100

Dove S è il numero di clienti all’inizio della finestra, E è il numero alla fine, e N è il numero di nuovi clienti che hai acquisito durante quella finestra. Sottraiamo le nuove persone (N) perché la conservazione riguarda solo il tenere in mano le persone che hai già avuto, non la crescita da facce nuove.

Rendiamolo concreto con numeri tondi chiaramente illustrativi e inventati (questi sono solo per mostrare la mossa matematica, non un benchmark o qualsiasi cosa che dovresti aspettarti). Diciamo che hai iniziato il trimestre con 500 clienti. Nel corso del trimestre che hai portato 50 nuovi, e quando il trimestre è finito hai contato 460 clienti totali. Inserisci: E è 460, N è 50, S è 500. Così (460 − 50) ÷ 500 = 410 ÷ 500 = 0.82, e tempi 100 E’ un 82% tasso di ritenzione. In parole povere, hai mantenuto 82 di ogni 100 clienti con cui hai iniziato. Ancora una volta, questo 82% è un esempio per mostrare l’aritmetica, non un obiettivo.

La bellezza di questa formula è che è onesta e autosufficiente. Finché puoi contare i clienti in due momenti e sapere quanti erano nuovi, puoi calcolarli. La parte difficile non è la matematica, è decidere cosa significa “un cliente” e quanto dovrebbe essere lunga la tua finestra, il che ci porta alla cosa che la maggior parte delle guide salta.

Come definisci la tua finestra “attiva”?

Questa è la conversazione onesta che quasi nessuno ha con te, quindi prendiamola. Il tasso di ritenzione è significativo solo quanto la definizione di “attivo”, e tale definizione varia in modo genuino in base al modello di business. Non c’è una risposta universale giusta, e chiunque ti dica che probabilmente sta vendendo qualcosa.

• Abbonamento o SaaS: “attivo” di solito significa un abbonamento live e a pagamento. Pulito e facile. La finestra corrisponde spesso al ciclo di fatturazione, mensile o annuale.
• E-commerce e acquisto ripetuto: qui devi scegliere. Se il tuo cliente tipico riordina ogni due mesi, una finestra “attiva” ragionevole potrebbe essere gli ultimi 90 giorni. Se la gente compra stagionalmente, forse è un anno. Stai definendo quanto tempo qualcuno può tacere prima di considerarli davvero decaduti.
• App e prodotti basati sull’utilizzo: “attivo” potrebbe significare che hanno effettuato l’accesso o utilizzato una funzionalità principale entro il periodo, non solo che hanno ancora un account lì seduto intatto.

Ecco la mia regola: scegli la definizione che si adatta davvero al comportamento dei tuoi clienti, annotala e poi tienila coerente. Se si misurano 90 giorni di attività un quarto e 180 giorni il successivo, il vostro “miglioramento” potrebbe essere puro riduttivo piuttosto che vero progresso. La coerenza è ciò che trasforma un numero in una tendenza di cui ti puoi fidare. E ‘completamente bene per la vostra definizione di essere una scelta istruita, deve solo essere stabile.

Che cos’è il tasso di churn e in che modo è diverso?

Il tasso di abbandono è semplicemente l’immagine speculare della retention: la percentuale di clienti che hai perso durante la finestra. Se la retention chiede “quanti sono rimasti?”, Churn chiede “quanti sono rimasti?” Entrambi descrivono la stessa realtà da fini opposti.

Tasso di abbandono del cliente * (clienti persi durante la finestra * clienti all’inizio) 100

Utilizzare di nuovo i numeri illustrativi: se si è iniziato con 500 clienti e 40 di loro lasciati durante il trimestre, il tuo churn è 40 ÷ 500 = 0.08, o 8%. In molte configurazioni semplici, il tasso di fidelizzazione dei clienti e il tasso di churn si sommano approssimativamente a 100%, quindi un 8% churn si accoppia naturalmente con un tasso di ritenzione nei bassi anni ’90 per la base esistente. Non saranno sempre immagini speculari perfette una volta che nuovi clienti e movimenti di metà periodo saranno coinvolti, motivo per cui vale la pena calcolare entrambi piuttosto che assumere uno dall’altro.

Perché tracciare il churn separatamente se è solo il rovescio della medaglia? Perché riformula il problema emotivamente e praticamente. “Abbiamo perso l’8% dei nostri clienti” atterra in modo diverso rispetto a “abbiamo mantenuto il 92%”, e ti spinge a scoprire perché quelle persone se ne sono andate. Churn è il numero che ti manda a cercare perdite, e trovare la perdita è dove si salvano i soldi veri e le relazioni reali.

Come si misura il tasso di acquisto ripetuto?

Se gestisci un negozio piuttosto che un abbonamento, la fidelizzazione spesso si presenta come se le persone tornassero a comprare di nuovo, quindi il tasso di acquisto ripetuto è tuo amico. Misura la quota di clienti che hanno acquistato da voi più di una volta.

Ripeti il tasso di acquisto * (clienti che hanno acquistato più di una volta * totale clienti) 100

Esempio illustrativo: se 300 del tuo 1,000 clienti in un periodo hanno effettuato due o più ordini, che è 300 ÷ 1,000 = 0.30, a 30% tasso di acquisto ripetuto (ancora una volta, una figura inventata esclusivamente per mostrare il calcolo). È un segnale meravigliosamente diretto se un primo acquisto è stato un lancio o l’inizio di una relazione.

Un cugino stretto che vale la pena conoscere è la frequenza di acquisto, la frequenza con cui un cliente acquista in media nella finestra, che si ottiene dividendo gli ordini totali per il totale dei clienti. Coppia tasso di acquisto di ripetizione con frequenza e si inizia a vedere non solo se le persone tornano, ma quanto con entusiasmo. Per le aziende di prodotti, questi due spesso ti dicono di più sulla fedeltà di quanto una percentuale di fidelizzazione grezza possa mai fare.

Che dire della ritenzione dei ricavi e della ritenzione netta dei ricavi?

Contare i clienti è fantastico, ma non tutti i clienti valgono la stessa cosa, ed è qui che la fidelizzazione basata sulle entrate guadagna il suo mantenimento, specialmente per le aziende in abbonamento. Due clienti possono entrambi “rimanere”, ma uno aggiorna a un piano più grande mentre l’altro si abbassa al livello più economico. La fidelizzazione dell’account non può vederlo; la fidelizzazione dei ricavi può.

Riserve lorde di ricavi (GRR) esamina quanto ricavo ricorrente hai tenuto dai tuoi clienti esistenti, contando le perdite da cancellazioni e downgrade ma non qualsiasi denaro extra dagli aggiornamenti. La formula:

GRR * ((Iniziare le entrate ricorrenti * entrate perse a causa di brufoli e downgrade) * Iniziare le entrate ricorrenti) * 100

Illustrativo: inizia il mese con $50,000 in entrate ricorrenti, perdere $4,000 a cancellazioni e downgrade, e GRR è (50,000 − 4,000) ÷ 50,000 = 92%. Poiché GRR ignora gli aggiornamenti, non può mai superare 100%; è una misura pura di perdita.

Ritenzione netta dei ricavi (NRR) aggiunge l’espansione, gli aggiornamenti, i componenti aggiuntivi e i cross-sells dei tuoi clienti esistenti:

NRR * ((Iniziare le entrate ricorrenti * churn e downgrade + espansione) * Iniziare le entrate ricorrenti) * 100

Illustrativo: stesso $50,000 inizio, meno $4,000 perso, più $7,000 in espansione, dà (50,000 − 4,000 + 7,000) ÷ 50,000 = 106%. Nota che NRR può salire sopra 100%, che è un segnale incantevole: i tuoi clienti esistenti stanno crescendo di valore anche se non ne hai mai aggiunto uno nuovo. GRR ti dice quanto è permeabile il secchio; NRR ti dice se l’acqua rimasta all’interno sta comunque aumentando.

NPS è una metrica di conservazione?

Risposta breve e onesta: no, non esattamente, ed è importante non confondere i due. Net Promoter Score (NPS) chiede ai clienti quanto è probabile che ti raccomandino e tu lo calcoli sottraendo la percentuale di detrattori dalla percentuale di promotori. È una misura del sentimento espresso, di come le persone dire Non è un record di chi è rimasto.

Quindi tratta NPS come un indicatore principale, un segnale che spesso si muove prima della ritenzione, piuttosto che un tasso di ritenzione stesso. I clienti felici e fedeli tendono a rimanere in giro più a lungo, quindi un NPS scorrevole può essere un avvertimento precoce che vale la pena prestare attenzione. Ma le persone non sempre fanno quello che dicono, e un sano NPS non ti scusa mai di misurare la ritenzione effettiva con le metriche comportamentali reali sopra. Usa NPS per capire il perché e per prendere i problemi presto; usa il tasso di ritenzione, la churn e la ritenzione delle entrate per sapere cosa è successo veramente.

Come cambia il quadro la conservazione basata sulla coorte?

Se potessi farti adottare una sola abitudine avanzata, sarebbe questa. Un singolo tasso di ritenzione a livello aziendale è una media sfocata che nasconde più di quanto rivela. Analisi della coorte Questo viene risolto raggruppando i clienti che hanno iniziato nello stesso periodo, ad esempio tutti coloro che si sono registrati per la prima volta a gennaio e monitorando come quel gruppo specifico conserva nei mesi successivi.

Improvvisamente si possono vedere le cose un numero misto maschere del tutto. Forse i clienti di un certo mese hanno risentito duramente nella seconda settimana, indicando un problema di onboarding. Forse una coorte che hai acquisito attraverso un canale rimane molto più a lungo di un altro, dicendoti da dove provengono i tuoi clienti più adatti. Forse la ritenzione si stabilizza dopo il terzo mese per tutti, rivelando il momento esatto in cui le persone decidono che vale la pena di tenere. Queste sono le intuizioni che trasformano la preoccupazione vaga in un piano chiaro.

Il lavoro di coorte merita una sua attenta walkthrough, e ne abbiamo una: la nostra guida su Come fare l’analisi di coorte mostra come costruire questi gruppi e leggere le curve senza essere sopraffatti. Se la conservazione è un numero che si desidera effettivamente migliorare piuttosto che limitarti a riferire, le coorti sono il modo in cui trovi il posto specifico in cui spingere.

Perché dovresti misurare la ritenzione per segmento?

A fianco di coorti (che Quando persone), gruppi di segmentazione per che lo sono, ed è altrettanto rivelatore. Il tasso di ritenzione complessivo è una media di gruppi molto diversi che si comportano in modi molto diversi e le medie amano nascondere la verità.

Prova a tagliare la tua conservazione per cose come: piano o livello di prezzo, canale di acquisizione, primo prodotto acquistato, dimensioni dell’azienda o tipo di cliente e geografia. Troverete quasi sempre che alcuni segmenti sono tranquillamente leali mentre altri fuoriescono male. Non è una brutta notizia, è una mappa. Se i clienti che acquistano un particolare prodotto di avviamento raramente tornano, forse quel prodotto supera le promesse o sotto-consegna. Se un canale porta persone che si sbattono velocemente, forse stai attirando la misura sbagliata e dovresti riequilibrare la tua spesa. La ritenzione segmentata ti dice dove concentrare la tua energia in modo da non cercare di bollire l’oceano.

Quali sono gli indicatori principali di chorn?

Ecco la parte speranzosa: la conservazione e la confusione sono misure in ritardo, ti dicono cosa è già successo. Ma le persone di solito inviano segnali di allarme prima di partire, e se si guarda per quelli, si può agire mentre c’è ancora tempo per aiutare. Questi indicatori principali variano a seconda delle attività, ma quelli comuni includono:

• Declinare l’utilizzo o l’impegno. Login, utilizzo di funzionalità o frequenza degli ordini che trailing tranquillamente è spesso il primo sussurro di un addio.
• Drop-off subito dopo l’onboarding. Se qualcuno non raggiunge mai quel primo momento di vero valore, raramente rimane in giro a lungo.
• Supporto attrito. Un picco di biglietti, o un problema frustrante irrisolto, può trasformare un ventilatore in un rischio di volo veloce.
• Il sentimento cadente. Un NPS di immersione, risposte al sondaggio più fresche o meno interazione con le tue email e contenuti social.
• Fatturazione e singhiozzo di pagamento. Pagamenti falliti e promemoria di rinnovo ignorati sono segnali di avvertimento sia pratici che emotivi.

Inizia a tracciare due o tre di questi che puoi effettivamente vedere e passi dall’autopsia all’intervento precoce. Questo cambiamento, dallo spiegare perché le persone se ne sono andate a notare prima di farlo, è dove la misurazione smette di essere una scheda di report e inizia ad essere veramente utile.

Come si trasformano le metriche di conservazione in azioni di conservazione?

Misurare vale la pena solo se cambia quello che fai, quindi colleghiamo i numeri a mosse reali ed etiche. Il modo onesto per migliorare la fidelizzazione è dare alle persone più motivi per vuoi per restare, per non fare mai di lasciare un incubo. Modelli oscuri, flussi difficili da cancellare, viaggi di colpa in stile ostaggio “Sei SICURO?” e interrati potrebbero spingere un numero a breve termine, ma avvelenano la fiducia e si presentano più tardi come il peggior passaparola e l’angoscia. Non lo facciamo. Ecco cosa funziona davvero:

• Onboarding di unghie. Se i dati di coorte mostrano un drop-off precoce, investi per ottenere rapidamente nuovi clienti alla loro prima vittoria reale. Più velocemente qualcuno sente il valore, più a lungo rimangono.
• Offri valore continuo, visibilmente. Continua a migliorare, continua a comunicare ciò che è nuovo, continua a ricordare alle persone il bene che stanno ottenendo. Il valore che le persone possono sentire è l’unico lock-in durevole.
• Rendere il supporto uno strumento di conservazione. Un aiuto veloce, gentile ed efficace trasforma un cliente frustrato in un cliente fedele. Guarda i segnali di supporto e chiudi il ciclo di reclami.
• Costruire comunità e relazioni. Le persone rimangono dove sentono di appartenere. Presentarsi in modo coerente, rispondere alle domande e creare un senso di connessione fa sentire l’abbandono come una perdita, nel modo giusto.
• Rendere l’annullamento veramente facile. Controintuitivo, lo so, ma il rispetto costruisce lealtà. Le persone tornano alle aziende che le hanno trattate bene mentre uscivano, e mai a quelle che le hanno intrappolate.

Notate quanto di questo sia il lavoro di relazione, non l’inganno. Quando si migliora la ritenzione essendo più preziosi e più umani, la metrica aumenta. e Il business diventa più sano sotto di esso. Questo è l’unico tipo di ritenzione che vale la pena inseguire.

Dove si collocano i social media e la comunità?

Lasciami tracciare un confine onesto, quindi non sto vendendo troppo. SocialBlaze è un Pianificazione dei social media, pubblicazione e strumento di analisi, è non una piattaforma di analisi della retention o un CRM e i tuoi numeri reali di retention vivranno nel tuo sistema di fatturazione, nel tuo backend del negozio o nel tuo database dei clienti. È qui che in realtà eseguirai le formule sopra.

Detto questo, la comunità e la società biologica supportano davvero la conservazione, e sono qualcosa che puoi misurare anche tu. Presentarsi costantemente ai clienti che già possiedi, rispondere ai loro commenti, condividere contenuti utili, celebrarli, tenerti presente e valorizzato nel loro mondo tra gli acquisti. E l’impegno sociale che puoi tenere traccia (risponde, salva, ripete i commentatori, le persone che continuano a tornare ai tuoi post) è un segnale reale e osservabile del tipo di lealtà che tende a precedere la fidelizzazione. Pensalo come un input onesto nella tua storia di fidelizzazione, un indicatore principale della salute delle relazioni, non il tasso di fidelizzazione stesso.

Il tuo foglio di lavoro di conservazione-metrica

Rendiamo tutto questo fattibile. Ecco un semplice foglio di lavoro che puoi eseguire questa settimana, nessun software speciale richiesto, solo un foglio di calcolo e la volontà di essere onesti con le tue definizioni:

• Passo 1 – Definisci “attivo”. Scrivi una frase che indichi ciò che conta come cliente trattenuto nel tuo modello (ad esempio, “un abbonamento a pagamento dal vivo” o “acquistato negli ultimi 90 giorni”). Impegnati.
• Passo 2 – Scegli la tua finestra. Scegli il periodo che misurerai (mensile, trimestrale, annuale) in base alla frequenza con cui i tuoi clienti interagiscono naturalmente. Scrivilo accanto alla tua definizione.
• Passo 3 – Tirare tre conteggi. Clienti all’inizio (S), clienti alla fine (E) e nuovi clienti acquisiti nella finestra (N).
• Passo 4 — Calcolare la ritenzione e il churn. Tasso di ritenzione *(E * N) * S) * 100. Tasso di abbandono * (clienti persi * S) * 100. Registrate entrambi.
• Passo 5 – Aggiungere una metrica specifica del modello. Se vendi prodotti, calcola il tasso di acquisto ripetuto. Se esegui abbonamenti, calcola la ritenzione lorda e netta dei ricavi.
• Passo 6 – Taglialo. Scomporre gli stessi numeri per almeno un segmento (canale, piano o primo prodotto) e avviare una coorte (clienti che hanno aderito a questo periodo) per guardare avanti.
• Passo 7 – Scegli due indicatori principali. Scegli due segnali di allarme precoce che puoi realisticamente tracciare e nota dove li vedrai.
• Passo 8 – Ripetere e confrontare. Eseguire le stesse definizioni nella finestra successiva. La tendenza, non il singolo numero, è ciò che ti dice se stai davvero migliorando.

Fate questo ciclo un paio di volte e la ritenzione smette di essere una parola d’ordine intimidatoria e diventa un’abitudine costante. Inizierai a riconoscere i tuoi modelli e ti fidi dei tuoi dati, che vale più di qualsiasi benchmark che qualcun altro ti consegna.

Una breve nota sul monitoraggio nel tempo (e sulla privacy)

Un singolo numero di ritenzione è un’istantanea; la storia vive nella tendenza. Misurare allo stesso modo, finestra dopo finestra, e tracciare la linea. Questa coerenza è ciò che ti consente di legare un tuffo a un cambiamento specifico che hai fatto e un passaggio a un miglioramento che ha effettivamente funzionato. Una misurazione onesta e ripetuta batte una dozzina di calcoli una tantum ogni volta.

E mentre stai raccogliendo tutti questi dati dei clienti, gestiscili con cura. Mantieni solo ciò di cui hai veramente bisogno, sii trasparente su ciò che tieni traccia, rispetta le scelte delle persone e proteggilo correttamente. Misurare bene la ritenzione e rispettare la privacy non sono in tensione, sono entrambi solo parte del trattamento dei clienti come persone la cui fiducia si desidera mantenere. Se sei più nuovo al lato della misurazione di tutto questo, il nostro primer per principianti su come fare analisi di marketing per principianti è un posto gentile per costruire le basi.

La linea di fondo

Misurare la fidelizzazione dei clienti si riduce a una semplice idea avvolta in scelte oneste. Definire cosa significa “attivo” per il modello, scegliere una finestra coerente e calcolare il tasso di ritenzione con ((E − N) ÷ S) × 100. Abbinalo con il churn, aggiungi il tasso di acquisto ripetuto o la ritenzione dei ricavi a seconda di come guadagni e tratta NPS come un segnale piuttosto che il punteggio stesso. Poi andare più in profondità con coorti e segmenti per scoprire chi rimane e quando le persone scivolano via, guardare un paio di indicatori principali in modo da poter aiutare prima che sia troppo tardi, e migliorare il numero l’unico modo che dura, essendo veramente più prezioso e mai intrappolando nessuno. Tieni traccia di esso allo stesso modo nel tempo, e avrai un’immagine di conservazione di cui puoi fidarti e agire. Ce l’hai.