Comment mesurer la rétention des clients (la manière honnête)

Bon, soyons honnêtes une seconde : la plupart d’entre nous sont obsédés par l’obtention de nouveaux clients et ne regardent que ceux que nous avons déjà. Donc si vous vous demandez Comment mesurer la fidélisation de la clientèle, Vous posez déjà une question plus intelligente que la plupart des gens. Voici la vérité chaleureuse et sans fioritures avant d’aller au fond des choses.

Comment mesurer la fidélisation de la clientèle, en termes simples: choisissez une fenêtre de temps qui correspond à votre entreprise, comptez le nombre de clients avec lesquels vous avez commencé cette fenêtre, puis voyez combien d’entre eux sont encore là à la fin (en ignorant toute personne nouvelle que vous avez acquise en cours de route). Transformez cela en un pourcentage et vous avez votre taux de rétention de la clientèle. Tout le reste, le taux de désabonnement, le taux de répétition, la rétention des revenus, les cohortes, est juste une lentille plus nette sur cette même idée simple: les gens vous suivent-ils?

La rétention est l’un de ces sujets qui semble sec jusqu’à ce que vous vous rendiez compte que c’est tranquillement la différence entre une entreprise qui compose et celui qui est toujours en cours d’exécution sur un tapis roulant. Je vous promets que cela sera plus facile une fois que vous aurez un système. Construisons-en un que vous pouvez réellement utiliser, avec des formules en lesquelles vous pouvez avoir confiance et des définitions honnêtes que vous pouvez défendre.

Pourquoi la fidélisation des clients est-elle si importante ?

Voici la partie que personne ne vous dit quand vous débutez: garder un client est presque toujours moins cher que d’en gagner un tout nouveau. Vous avez déjà payé le coût de gagner leur attention et leur confiance, donc chaque mois supplémentaire ou achat vient sans cette grande étiquette de prix d’achat initial attachée. La rétention est l’endroit où vos dépenses marketing antérieures commencent enfin à vous rembourser.

Il alimente aussi tranquillement presque tous les autres numéros que vous aimez. Les clients sont le moteur derrière Valeur à vie du client, Parce que la valeur à vie est littéralement une mesure de la valeur d’une personne pendant tout le temps qu’elle reste avec vous. Si les gens partent rapidement, votre valeur à vie reste faible, peu importe l’intelligence de vos annonces. S’ils restent et continuent à acheter, cette valeur se composait magnifiquement, et soudainement vous pouvez vous permettre d’investir davantage dans la croissance sans que les mathématiques ne s’effondrent.

Et il y a aussi une raison plus douce et humaine. Un client qui reste est généralement un client qui est vraiment heureux, qui dit à ses amis, qui vous donne des commentaires honnêtes, qui pardonne les trébuchements occasionnels. Mesurer la rétention n’est pas seulement une question de comptabilité, c’est aussi un moyen de vérifier si vous tenez réellement les promesses que vous avez faites. . . . . . . . . . . .

Qu’est-ce que la fidélisation client ?

La rétention de la clientèle est la mesure dans laquelle les clients que vous avez déjà continuent à faire des affaires avec vous sur une période donnée, au lieu de s’éloigner. C’est une mesure rétrospective et factuelle : parmi les personnes qui étaient vos clients au début d’une fenêtre, combien étaient encore vos clients à la fin ? C’est ça, en son coeur.

La raison pour laquelle il se sent glissant est que «toujours un client» signifie des choses très différentes selon votre entreprise. Pour un produit d’abonnement, c’est propre : sont-ils toujours payants ? Pour une boutique en ligne où quelqu’un pourrait acheter tous les quelques mois, c’est plus flou, vous devez donc décider ce qui compte comme “toujours actif”. Nous aborderons cela honnêtement dans une minute, car obtenir votre définition est plus important que toute formule sophistiquée.

Une chose que je veux signaler doucement à l’avant: bien mesurer la rétention ne devrait jamais devenir une excuse pour piéger les gens. Une bonne rétention vient des gens qui veulent vraiment rester. Nous y reviendrons, mais gardez-le à l’esprit en tant qu’étoile du nord, nous mesurons la loyauté afin que nous puissions en gagner plus, pas pour que nous puissions construire des cages.

Comment calculez-vous le taux de fidélisation de la clientèle?

Commençons par la métrique, la Taux de rétention des clients, Parce que c’est généralement le premier que les gens veulent dire. La formule est:

Taux de rétention des clients . ((E . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

Où S est le nombre de clients au début de votre fenêtre, E est le nombre à la fin, et N est le nombre de nouveaux clients que vous avez acquis au cours de cette fenêtre. Nous retranchons les nouveaux (N) parce que la rétention ne consiste qu’à s’accrocher aux personnes que vous aviez déjà, et non à la croissance de nouveaux visages.

Mettons-le en pratique avec des chiffres ronds clairement illustratifs et composés (ce sont juste pour montrer le mouvement mathématique, pas un point de repère ou tout ce à quoi vous devriez vous attendre). Disons que vous avez commencé le trimestre avec 500 clients. Au cours du trimestre que vous avez apporté 50 nouvelles, et quand le trimestre a pris fin, vous avez compté 460 clients au total. Branchez-le: E est 460, N est 50, S est 500. Donc (460 − 50) ÷ 500 = 410 ÷ 500 = 0.82, et les temps 100 C’est un 82% Taux de rétention. En termes simples, vous avez gardé 82 de chaque 100 clients avec lesquels vous avez commencé. Encore une fois, ce 82% est un exemple pour montrer l’arithmétique, pas une cible.

La beauté de cette formule est qu’elle est honnête et autonome. Tant que vous pouvez compter les clients à deux moments et savoir combien étaient nouveaux, vous pouvez le calculer. Le plus dur n’est pas le calcul, c’est de décider ce que signifie “un client” et combien de temps votre fenêtre devrait être, ce qui nous amène à la chose que la plupart des guides sautent.

Comment définissez-vous votre fenêtre “active” ?

C’est la conversation honnête que presque personne n’a avec vous, alors ayons-la. Votre taux de rétention n’est aussi significatif que votre définition de «actif», et cette définition varie vraiment selon le modèle d’entreprise. Il n’y a pas de bonne réponse universelle, et quiconque vous dit qu’il y a probablement quelque chose à vendre.

• Abonnement ou SaaS : « actif » signifie généralement un abonnement payant en direct. Propre et confortable. Votre fenêtre correspond souvent à votre cycle de facturation, mensuel ou annuel.
• E-commerce et achat répété : ici, vous devez choisir. Si votre client typique réorganise ses commandes tous les deux mois, une fenêtre «active» raisonnable peut être les 90 derniers jours. Si les gens achètent de façon saisonnière, c’est peut-être une année. Vous définissez combien de temps quelqu’un peut rester silencieux avant de le considérer comme un oubli.
• Applications et produits basés sur l’utilisation: “actif” peut signifier qu’ils se sont connectés ou ont utilisé une fonctionnalité de base au cours de la période, pas seulement qu’ils ont toujours un compte là-bas intact.

Voici ma règle ferme: choisissez la définition qui correspond vraiment à la façon dont vos clients se comportent, écrivez-la, puis gardez-la cohérente. Si vous mesurez l’activité de 90 jours un trimestre et 180 jours le lendemain, votre «amélioration» pourrait être pure définition-shuffling plutôt que de progrès réels. La cohérence est ce qui transforme un nombre en une tendance à laquelle vous pouvez faire confiance. C’est tout à fait bien pour votre définition d’être un choix instruit, il doit juste être un stable.

Qu’est-ce que le taux de churn et en quoi est-ce différent?

Le taux de churn est simplement l’image miroir de la rétention: le pourcentage de clients que vous perdu pendant votre fenêtre. Si la rétention demande « combien sont restés ? », le churn demande « combien sont partis ? » Les deux décrivent la même réalité à des fins opposées.

Taux de désabonnement client + (les clients sont perdus pendant la fenêtre + les clients au début) + 100

Reprendre des exemples : si vous avez commencé 500 clients et 40 de ceux qui sont partis pendant le trimestre, votre churn est 40 ÷ 500 = 0.08, ou 8%. Dans de nombreuses configurations simples, le taux de rétention des clients et le taux de désabonnement s’ajouteront à peu près à 100%, donc un 8% churn se couple naturellement avec un taux de rétention dans les années 90 bas pour la base existante. Ils ne seront pas toujours des images miroir parfaites une fois que de nouveaux clients et des mouvements de mi-période seront impliqués, c’est exactement pourquoi il vaut la peine de calculer les deux plutôt que de supposer l’un de l’autre.

Pourquoi suivre le taux de désabonnement séparément si c’est juste le revers de la médaille? Parce qu’il recadre le problème émotionnellement et pratiquement. « Nous avons perdu 8% de nos clients » atterrit différemment de « nous avons gardé 92% », et cela vous pousse à aller découvrir pourquoi ces gens sont partis. Churn est le nombre qui vous envoie à la recherche de fuites, et trouver la fuite est l’endroit où l’argent réel et les relations réelles sont sauvés.

Comment mesurer le taux d’achats répétés ?

Si vous gérez un magasin plutôt qu’un abonnement, la rétention apparaît souvent comme si les gens reviennent acheter à nouveau, donc la Taux d’achat répété est votre ami. Il mesure la part de vos clients qui ont acheté chez vous plus d’une fois.

Taux d’achat répété + (clients ayant acheté plus d’une fois + total de clients) + 100

Exemple illustratif : si 300 de votre 1,000 clients dans une période ont passé deux ou plusieurs commandes, c’est 300 ÷ 1,000 = 0.30, a 30% Taux d’achat répété (encore une fois, un chiffre inventé uniquement pour montrer le calcul). C’est un signal merveilleusement direct de savoir si un premier achat était une aventure unique ou le début d’une relation.

Un cousin proche qui vaut la peine d’être connu est la fréquence d’achat, la fréquence moyenne d’achat d’un client dans votre fenêtre, que vous obtenez en divisant le nombre total de commandes par le nombre total de clients. Couplez le taux d’achat répété avec la fréquence et vous commencez à voir non seulement si les gens reviennent, mais avec quelle impatience. Pour les entreprises de produits, ces deux-là vous en disent souvent plus sur la fidélité qu’un pourcentage brut de rétention ne pourrait jamais le faire.

Qu’en est-il de la rétention des revenus et de la rétention des revenus nets ?

Compter les clients est génial, mais tous les clients ne valent pas la même chose, et c’est là que la rétention basée sur les revenus gagne son temps, en particulier pour les entreprises d’abonnement. Deux clients peuvent tous les deux « rester », mais un passe à un plan plus grand tandis que l’autre passe au niveau le moins cher. La rétention de l’effectif ne peut pas voir cela; la rétention des revenus peut.

Conserve des recettes brutes (GRR) examine combien de revenus récurrents vous avez conservés de vos clients existants, en comptant les pertes d’annulations et de déclassements, mais non Tout argent supplémentaire provenant des améliorations. La formule:

RRG + (Revenus récurrents de départ + revenus perdus en raison du taux de désabonnement et des révisions à la baisse) + Revenus récurrents de départ 100

Exemple : commencez le mois avec $50,000 Revenus récurrents, pertes $4,000 Les annulations et les déclassements, et le RRG est (50,000 − 4,000) ÷ 50,000 = 92%. Parce que GRR ignore les mises à niveau, il ne peut jamais dépasser 100%; c’est une mesure pure de fuite.

Conservation des revenus nets (NRR) ajoute l’extension, les mises à niveau, les modules complémentaires et les ventes croisées de vos clients existants:

NRR + (début du chiffre d’affaires récurrent + déclassement + expansion) + début du chiffre d’affaires récurrent 100

Exemple : même $50,000 début, moins $4,000 Perdu, plus $7,000 en expansion, donne (50,000 − 4,000 + 7,000) ÷ 50,000 = 106%. Notice NRR peut monter au-dessus 100%, ce qui est un signal très agréable : vos clients existants gagnent en valeur même si vous n’en avez jamais ajouté un seul nouveau. GRR vous indique à quel point le seau est perméable; NRR vous indique si l’eau restante à l’intérieur augmente de toute façon.

Le NPS est-il une métrique de rétention ?

Réponse courte et honnête : non, pas exactement, et il est important de ne pas confondre les deux. Le Net Promoter Score (NPS) demande aux clients combien ils sont susceptibles de vous recommander, et vous le calculez en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs. C’est une mesure du sentiment exprimé, comment les gens dire Ils se sentent, pas un enregistrement de qui est resté réellement.

Traitez le NPS comme un indicateur avancé, un signal qui se déplace souvent avant la rétention, plutôt qu’un taux de rétention lui-même. Les clients heureux et loyaux ont tendance à rester plus longtemps, donc un NPS glissant peut être un avertissement précoce qui vaut la peine d’être pris en compte. Mais les gens ne font pas toujours ce qu’ils disent, et un NPS sain ne vous excuse jamais de mesurer la rétention réelle avec les mesures comportementales réelles ci-dessus. Utilisez le NPS pour comprendre pourquoi et pour attraper les ennuis tôt; utiliser le taux de rétention, le taux de désabonnement et la rétention des revenus pour connaître le que C’est vraiment arrivé.

Comment la rétention basée sur la cohorte change-t-elle la situation?

Si je pouvais vous amener à adopter une seule habitude avancée, ce serait celle-ci. Un taux de rétention unique à l’échelle de l’entreprise est une moyenne floue qui cache plus qu’elle ne révèle. L’analyse de cohorte corrige cela en regroupant les clients qui ont commencé dans la même période, disent tous ceux qui se sont inscrits pour la première fois en janvier, et en suivant la façon dont ce groupe spécifique conserve au cours des mois qui suivent.

Soudain, vous pouvez voir les choses un masque de nombres mélangés entièrement. Peut-être que les clients d’un certain mois se désagrégeront au cours de la deuxième semaine, ce qui indique un problème d’intégration. Peut-être qu’une cohorte que vous avez acquise par le biais d’un canal reste beaucoup plus longtemps qu’une autre, vous indiquant d’où viennent vraiment vos clients les mieux adaptés. Peut-être que la rétention se stabilise après le troisième mois pour tout le monde, révélant le moment exact où les gens décident que vous valez la peine d’être gardé. Ce sont les idées qui transforment une vague inquiétude en un plan clair.

Le travail de cohorte mérite sa propre démarche minutieuse, et nous en avons une: notre guide sur Comment faire une analyse de cohorte vous montre comment construire ces groupes et lire les courbes sans se laisser submerger. Si la rétention est un nombre que vous voulez réellement améliorer plutôt que de simplement rapporter, les cohortes sont la façon dont vous trouvez l’endroit spécifique pour pousser.

Pourquoi mesurer la rétention par segment ?

A côté des cohortes (qui quand personnes rejointes), des groupes de segmentation par qui Ils le sont, et c’est tout aussi révélateur. Votre taux de rétention global est une moyenne de groupes très différents qui se comportent de manières très différentes, et les moyennes aiment cacher la vérité.

Essayez de réduire votre rétention par des éléments tels que: plan ou niveau de tarification, canal d’acquisition, premier produit acheté, taille de l’entreprise ou type de client et géographie. Vous constaterez presque toujours que certains segments sont tranquillement fidèles tandis que d’autres fuient mal. Ce n’est pas une mauvaise nouvelle, c’est une carte. Si les clients qui achètent un produit de démarrage particulier reviennent rarement, peut-être que ce produit sur-promet ou sous-livre. Si un canal attire des gens qui se désagrégent rapidement, peut-être que vous attirez le mauvais ajustement et que vous devriez rééquilibrer vos dépenses. La rétention segmentée vous indique où concentrer votre énergie afin que vous n’essayiez pas de faire bouillir l’océan.

Quels sont les principaux indicateurs de churn?

Voici la partie optimiste: la rétention et le churn sont des mesures en retard, ils vous disent ce qui s’est déjà passé. Mais les gens envoient généralement des fusées d’avertissement avant de partir, et si vous les observez, vous pouvez agir pendant qu’il est encore temps d’aider. Ces indicateurs avancés varient selon les entreprises, mais les plus courants sont les suivants:

• Diminution de l’utilisation ou de l’engagement. Les connexions, l’utilisation des fonctionnalités ou la fréquence des commandes qui s’éloignent tranquillement sont souvent le premier murmure d’un au revoir.
• Déposez-le juste après l’embarquement. Si quelqu’un n’atteint jamais ce premier moment de valeur réelle, il reste rarement longtemps.
• Soutient la friction. Un pic de billets, ou un problème frustrant non résolu, peut transformer un ventilateur en un risque de vol rapide.
• sentiment de chute. Un NPS plongeant, des réponses plus fraîches aux sondages ou moins d’interaction avec vos e-mails et votre contenu social.
• Facturation et paiement hoquet. Les paiements échoués et les rappels de renouvellement ignorés sont des signes avant-coureurs à la fois pratiques et émotionnels.

Commencez à suivre deux ou trois de ces examens que vous pouvez réellement voir, et vous passez de l’autopsie à une intervention précoce. Ce changement, qui consiste à expliquer pourquoi les gens sont partis avant de le faire, est l’endroit où la mesure cesse d’être un bulletin et commence à être vraiment utile.

Comment transformer les mesures de rétention en actions de rétention ?

Mesurer n’en vaut la peine que si cela change ce que vous faites, alors relions les chiffres à des gestes réels et éthiques. La façon honnête d’améliorer la rétention est de donner aux gens plus de raisons de vouloir rester, de ne jamais faire de cauchemar. Des schémas sombres, des flux difficiles à annuler, des prises d’otages de style “êtes-vous sûr?” des voyages de culpabilité, et des off-switchs enterrés pourraient pousser un nombre à court terme, mais ils empoisonnent la confiance et apparaissent plus tard comme pire bouche à oreille et plus en colère. On ne fait pas ça. Voici ce qui fonctionne réellement:

• Ongletage. Si les données de votre cohorte montrent un déclin précoce, investissez pour obtenir rapidement de nouveaux clients à leur première vraie victoire. Plus vite quelqu’un ressent la valeur, plus longtemps il reste.
• Offrir une valeur continue, de manière visible. Continuez à vous améliorer, continuez à communiquer ce qui est nouveau, continuez à rappeler aux gens le bien qu’ils obtiennent. La valeur que les gens peuvent ressentir est le seul verrou durable.
• Faites du support un outil de rétention. Une aide rapide, aimable et efficace transforme un client frustré en un client loyal. Surveillez vos signaux de soutien et fermez la boucle des plaintes.
• Construire une communauté et une relation. Les gens restent là où ils se sentent à leur place. Se présenter régulièrement, répondre aux questions et créer un sentiment de connexion donne l’impression de perdre, dans le bon sens.
• Rendre l’annulation vraiment facile. Contre-intuitif, je sais, mais le respect construit la loyauté. Les gens reviennent vers les entreprises qui les traitaient bien en sortant, et jamais vers celles qui les ont piégés.

Remarquez combien cela est du travail de relation, pas de la tromperie. Lorsque vous améliorez la rétention en étant plus précieux et plus humain, la mesure augmente et L’entreprise devient plus saine en dessous. C’est le seul type de rétention qui vaut la peine d’être poursuivi.

Où s’inscrivent les médias sociaux et la communauté ?

Laissez-moi tracer une limite honnête pour ne pas survendre. SocialBlaze est un Planification des médias sociaux, publication et outil d’analyse, il est non une plateforme d’analyse de la rétention ou un CRM, et vos numéros de rétention réels résideront dans votre système de facturation, votre backend de magasin ou votre base de données clients. C’est là que vous allez réellement exécuter les formules ci-dessus.

Cela dit, les réseaux sociaux et communautaires organiques soutiennent réellement la rétention, et ils sont quelque chose que vous pouvez mesurer aussi. Vous présenter constamment aux clients que vous avez déjà, répondre à leurs commentaires, partager du contenu utile, les célébrer, vous permet de rester présent et apprécié dans leur monde entre les achats. Et l’engagement social que vous pouvez suivre (réponses, sauvegardes, commentaires répétés, personnes qui reviennent constamment sur vos publications) est un signal réel et visible du type de loyauté qui a tendance à précéder la rétention. Pensez-y comme à un apport honnête dans votre histoire de rétention, un indicateur avancé de la santé de la relation, et non le taux de rétention lui-même.

Votre feuille de calcul rétention-métriques

Faisons en sorte que cela soit faisable. Voici une feuille de calcul simple que vous pouvez exécuter cette semaine, aucun logiciel spécial requis, juste une feuille de calcul et une volonté d’être honnête avec vos définitions:

• Étape 1 – Définir “actif”. Écrivez une phrase indiquant ce qui compte comme client retenu dans votre modèle (par exemple, «un abonnement payant en direct» ou «acheté au cours des 90 derniers jours»). Je m’y engage.
• Étape 2 – Choisissez votre fenêtre. Choisissez la période que vous mesurerez (mensuelle, trimestrielle, annuelle) en fonction de la fréquence à laquelle vos clients interagissent naturellement. Notez-le à côté de votre définition.
• Étape 3 – Tirez trois fois. Les clients au début (S), les clients à la fin (E) et les nouveaux clients acquis dans la fenêtre (N).
• Étape 4 — Calculer la rétention et le taux de désabonnement. Taux de rétention . ((E . N) . S) . 100. Taux de désabonnement + (clients perdus + S) + 100. Enregistrez les deux.
• Étape 5 – Ajouter une métrique spécifique au modèle. Si vous vendez des produits, calculez le taux d’achat répété. Si vous utilisez des abonnements, calculez la rétention des revenus bruts et nets.
• Étape 6 – Coupez-le. Décomposer les mêmes chiffres par au moins un segment (canal, plan ou premier produit) et commencer une cohorte (clients qui ont rejoint cette période) pour regarder à l’avenir.
• Étape 7 – Choisissez deux indicateurs avancés. Choisissez deux signaux d’alerte précoce que vous pouvez suivre de manière réaliste et notez où vous les verrez.
• Étape 8 – Répétez et comparez. Exécutez les mêmes définitions dans la fenêtre suivante. La tendance, pas le nombre unique, est ce qui vous indique si vous vous améliorez vraiment.

Faites cette boucle plusieurs fois et la rétention cesse d’être un mot à la mode intimidant et devient une habitude constante. Vous commencerez à reconnaître vos propres modèles et vous ferez confiance à vos propres données, qui valent plus que n’importe quel point de repère que quelqu’un d’autre vous tend.

Une note rapide sur le suivi dans le temps (et la vie privée)

Un seul numéro de rétention est un instantané; l’histoire vit dans la tendance. Mesurez de la même manière, fenêtre après fenêtre, et tracez la ligne. Cette cohérence est ce qui vous permet de lier un plongeon à un changement spécifique que vous avez fait et un ascenseur à une amélioration qui a réellement fonctionné. Une mesure honnête et répétée bat une douzaine de calculs uniques et fantaisistes à chaque fois.

Et pendant que vous collectez toutes ces données client, gérez-les avec soin. Gardez seulement ce dont vous avez vraiment besoin, soyez transparent sur ce que vous suivez, respectez les choix des gens et sécurisez-le correctement. Mesurer la rétention et respecter la vie privée ne sont pas dans la tension, ils sont juste une partie de traiter les clients comme des gens dont la confiance que vous voulez garder. Si vous êtes plus récent dans le côté mesure de tout cela, notre introduction pour débutants sur Comment faire des analyses marketing pour les débutants est un endroit doux pour construire les fondations.

La ligne de fond

Mesurer la fidélisation de la clientèle se résume à une idée simple enveloppée dans des choix honnêtes. Définissez ce que « actif » signifie pour votre modèle, choisissez une fenêtre cohérente et calculez votre taux de rétention avec ((E & minus; N) ÷ S) × 100. Associez-le à du churn, ajoutez un taux d’achat répété ou une rétention de revenus en fonction de la façon dont vous gagnez de l’argent et traitez le NPS comme un signal plutôt que comme le score lui-même. Ensuite, allez plus loin avec des cohortes et des segments pour savoir qui reste et quand les gens s’en vont, regardez quelques indicateurs avancés afin que vous puissiez aider avant qu’il ne soit trop tard, et améliorez le nombre de la seule façon qui dure, en étant vraiment plus précieux et jamais en piégeant quelqu’un. Suivez-le de la même manière au fil du temps, et vous aurez une image de rétention en laquelle vous pouvez réellement avoir confiance et agir. Tu as ça.