Hoe te meten van de bewaring van klanten (De eerlijkste manier)

Laten we eerlijk zijn: de meesten van ons zijn geobsedeerd door nieuwe klanten te krijgen en nauwelijks te kijken naar degenen die we al hebben. Dus als je je afvraagt hoe klantbewaring te meten, Je stelt al een slimmere vraag dan de meeste. Hier is de warme, no-nonsense waarheid voordat we diep gaan.

Hoe de klantretentie te meten, in duidelijke bewoordingen: kies een tijd venster dat past bij uw bedrijf, tel hoeveel klanten je dat venster gestart met, dan zie hoeveel van hen nog rond aan het einde (het negeren van iemand gloednieuw je verworven langs de weg). Zet dat om in een percentage en je hebt uw klant retentie tarief. Al het andere, karn, repeat-aankoop, inkomstenbehoud, cohorten, is gewoon een scherpere lens op datzelfde simpele idee: blijven mensen bij je?

Bewaring is een van die onderwerpen die droog klinkt totdat je beseft dat het stil het verschil is tussen een bedrijf dat verbindingen en een dat voor altijd loopt op een loopband. Ik beloof je dat dit makkelijker wordt als je een systeem hebt. Laten we er een bouwen die je kunt gebruiken, met formules die je kunt vertrouwen en eerlijke definities die je kunt verdedigen.

Waarom is het bewaren van klanten zo belangrijk?

Hier is het deel dat niemand je vertelt als je net begint: een klant houden is bijna altijd goedkoper dan het winnen van een gloednieuwe. Je hebt al de kosten betaald van het verdienen van hun aandacht en hun vertrouwen, dus elke extra maand of aankoop komt zonder dat grote upfront overname prijskaartje bevestigd. Bewaring is waar uw eerdere marketing uitgaven eindelijk begint te betalen u terug.

Het geeft ook stilletjes bijna elk ander nummer waar je om geeft. Beveiligde klanten zijn de motor achter waarde van de levensduur van de klant, Omdat de waarde van het leven letterlijk een maat is van hoeveel iemand waard is gedurende de hele tijd dat hij bij je blijft. Als mensen snel vertrekken, blijft je levenswaarde klein, hoe slim je advertenties ook zijn. Als ze blijven rondhangen en blijven kopen, dan is die waarde goed, en opeens kun je je meer investeren in groei zonder dat de wiskunde uit elkaar valt.

En er is ook een zachtere, menselijke reden. Een klant die blijft is meestal een klant die oprecht gelukkig is, die hun vrienden vertelt, die je eerlijke feedback geeft, die af en toe struikelt. Het meten van retentie is niet alleen boekhouden; het is een manier om te controleren of je de beloften die je hebt gedaan daadwerkelijk houdt. Dat is het waard om goed te doen.

Wat is klantbehoud precies?

Het behoud van de klant is de mate waarin de klanten die u al zaken met u gedurende een bepaalde periode, in plaats van wegdrijven. Het is een achterwaartse, feitelijke maatregel: van de mensen die uw klanten waren aan het begin van een venster, hoeveel waren nog steeds uw klanten aan het einde? Dat is het in zijn hart.

De reden dat het glad voelt is dat “nog steeds een klant” betekent enorm verschillende dingen afhankelijk van uw bedrijf. Voor een abonnementsproduct is het schoon: betalen ze nog steeds? Voor een online winkel waar iemand zou kunnen kopen om de paar maanden, het is fuzzier, dus je moet beslissen wat telt als “nog steeds actief.” Dat pakken we zo aan, want je definitie goed krijgen is belangrijker dan elke mooie formule.

Ik wil een ding voorzichtig voorop: het meten van retentie moet nooit een excuus worden om mensen te vangen. Goede retentie komt van mensen die echt willen blijven. We komen hierop terug, maar hou het in je hoofd als de noordster, we meten loyaliteit zodat we er meer van kunnen verdienen, niet zodat we kooien kunnen bouwen.

Hoe berekent u de retentiegraad van de klant?

Laten we beginnen met de hoofdmetriek, de retentiepercentage van de klant, Omdat het meestal de eerste is. De formule is:

Retentiepercentage van de klant = ((E − N) 100

Waar S het aantal klanten is aan het begin van uw venster, is E het nummer aan het einde, en N is het aantal nieuwe klanten dat u tijdens dat venster hebt verworven. We trekken de nieuwe mensen af (N) omdat retentie alleen gaat over vasthouden aan de mensen die je al had, niet over groei van verse gezichten.

Laten we het beton maken met duidelijk illustratieve, geconfectioneerde ronde nummers (deze zijn alleen om de wiskundebeweging te tonen, geen benchmark of iets wat je zou moeten verwachten). Stel dat je het kwartje begon met 500 klanten. In het kwartje dat je binnenbracht. 50 nieuwe, en toen het kwartaal eindigde je geteld 460 In totaal klanten. Plug het in: E is 460, N is 50, S is 500. Dus…460 − 50) ÷ 500 = 410 ÷ 500 = 0.82, en tijden 100 Dat is een 82% retentiepercentage. In duidelijke woorden, je hield 82 van elke 100 klanten waar je mee begon. Nogmaals, dat 82% is een voorbeeld om de rekenkunde te tonen, geen doel.

Het mooie van deze formule is dat het eerlijk en zelfstandig is. Zolang je klanten op twee punten in de tijd kunt tellen en weet hoeveel er nieuw waren, kun je het berekenen. Het moeilijke deel is niet de wiskunde, het is beslissen wat “een klant” betekent en hoe lang je venster moet zijn, wat ons brengt naar het ding dat de meeste gidsen overslaan.

Hoe definieert u uw “actieve” venster?

Dit is het eerlijke gesprek dat bijna niemand met je heeft, dus laat maar. Uw retentiepercentage is slechts zo betekenisvol als uw definitie van “actief,” en die definitie verschilt echt per bedrijfsmodel. Er is geen universeel rechts antwoord, en iedereen die je vertelt dat er waarschijnlijk iets verkoopt.

• Abonnement of SaaS: “actief” betekent meestal een levend abonnement. – Schone en eenvoudige. Uw venster komt vaak overeen met uw facturatiecyclus, maandelijks of jaarlijks.
• E-commerce en herhaalde aankoop: hier moet je kiezen. Als uw typische klant elke twee maanden opnieuw bestelt, kan een redelijk “actief” venster de laatste 90 dagen zijn. Als mensen seizoen kopen, is het misschien een jaar. Je bepaalt hoe lang iemand stil kan zijn voordat je ze echt als vervallen beschouwt.
• Apps en op gebruik gebaseerde producten: “actief” kan betekenen dat ze binnen de periode ingelogd of een kernfunctie gebruikten, niet alleen dat ze nog steeds een account hebben zitten onaangeroerd.

Hier is mijn enige vaste regel: kies de definitie die echt past bij hoe je klanten zich gedragen, schrijf het op, en houd het consistent. Als je de 90-dagen activiteit het ene kwartaal en het andere 180-dagen meet, kan je “verbetering” pure definitie-schuffling zijn in plaats van echte vooruitgang. Consistentie is wat een getal verandert in een trend die je kunt vertrouwen. Het is prima als je definitie een goed opgeleide keuze is, het moet gewoon een stabiele zijn.

Wat is het karncijfer en hoe is het anders?

Kuursnelheid is gewoon het spiegelbeeld van retentie: het percentage klanten dat u verloren tijdens uw raam. Als retentie vraagt “hoeveel bleven?” vraagt karn “hoeveel over?” Beide beschrijven dezelfde realiteit vanuit tegengestelde uiteinden.

Klant koers = (klanten verloren tijdens het venster . . klanten aan het begin) x 100

Met behulp van illustratieve nummers opnieuw: als je begon met 500 klanten en 40 van hen over tijdens het kwartaal, uw karn is 40 . .500 = 0,08, of 8%. In veel eenvoudige opstellingen, klant retentie rate en karn rate zal ongeveer oplopen tot 100%, dus een 8% karn paren natuurlijk met een retentiepercentage in de lage 90s voor de bestaande basis. Ze zullen niet altijd perfecte spiegelbeelden zijn zodra nieuwe klanten en mid-periode bewegingen betrokken raken, dat is precies waarom het de moeite waard is om beide te berekenen in plaats van de een van de ander.

Waarom karnen als het maar de keerzijde is? Omdat het het probleem emotioneel en praktisch hervormt. “We hebben 8% van onze klanten verloren” landt anders dan “we hebben 92% bewaard,” en het duwt je om uit te zoeken waarom die mensen vertrokken. Churn is het nummer dat je stuurt op zoek naar lekken, en het vinden van het lek is waar het echte geld en de echte relaties worden gered.

Hoe meet je het percentage herhaalde aankopen?

Als u een winkel in plaats van een abonnement, retentie vaak verschijnt als of mensen terugkomen om opnieuw te kopen, dus de herhaaldelijke aankooppercentage is je vriend. Het meet het aandeel van uw klanten die meer dan eens van u hebben gekocht.

Herhaalde koopsnelheid = (klanten die meer dan eenmaal › totale klanten hebben gekocht) x 100

Voorbeeld: als 300 van uw 1000 klanten in een periode twee of meer bestellingen hebben geplaatst, dan is dat 300 › 1000 = 0,30, een 30% herhalingsaankooppercentage (alweer een geconfectioneerd cijfer puur om de berekening te tonen). Het is een prachtig direct signaal van of een eerste aankoop een eenmalige flirt was of het begin van een relatie.

Een goede neef die het waard is om te weten is Afkoopfrequentie, hoe vaak, gemiddeld, een klant koopt in uw venster, die je krijgt door het delen van totale bestellingen door totale klanten. Pair herhaalde aankoopsnelheid met frequentie en je begint te zien niet alleen of mensen terugkomen, maar hoe gretig. Voor productbedrijven, deze twee vaak vertellen u meer over loyaliteit dan een ruwe retentie percentage ooit zou kunnen.

En het behoud van inkomsten en netto-inkomsten?

Het tellen van klanten is geweldig, maar niet elke klant is hetzelfde waard, en dat is waar inkomsten-gebaseerde retentie verdient zijn houden, vooral voor abonnement bedrijven. Twee klanten kunnen beide “blijft,” maar één upgrades naar een groter plan, terwijl de andere downgrades naar de goedkoopste tier. Het tellen van het hoofd kan dat niet zien; inkomstenbehoud kan dat.

Bruto-inkomstenretentie (GRR) kijkt naar hoeveel terugkerende inkomsten u hield van uw bestaande klanten, het tellen van verliezen van annuleringen en downgrades, maar niet extra geld van upgrades. De formule:

GRR = ((Start terugkerende inkomsten – inkomsten verloren aan karnen en downgrades) › Beginnende inkomsten) x 100

Illustratief: start de maand met $ 50.000 aan terugkerende inkomsten, verlies $ 4.000 aan annuleringen en downgrades, en GRR is (50.000 − 4.000) . . . 50.000 = 92%. Omdat GRR upgrades negeert, kan het nooit meer dan 100% bedragen; het is een zuivere maat voor lekkage.

Netto-inhouding van inkomsten (NRR) voegt de uitbreiding terug in, upgrades, add-ons, en cross-sells van uw bestaande klanten:

NRR = ((Beginnen van terugkerende inkomsten − karn en downgrades + uitbreiding) › › Begin van terugkerende inkomsten) x 100

Illustratief: dezelfde $ 50.000 start, min $ 4.000 verloren, plus $ 7.000 in uitbreiding, geeft (50.000 – 4.000 + 7.000) . . . 50.000 = 106%. Merk op dat NRR boven de 100% kan klimmen, wat een mooi signaal is: uw bestaande klanten groeien in waarde, zelfs als u nooit een nieuwe hebt toegevoegd. GRR vertelt je hoe lek de emmer is; NRR vertelt je of het water dat er in zit toch stijgt.

Is NPS een retentie-indicator?

Kort, eerlijk antwoord: nee, niet precies, en het is belangrijk om de twee niet te verwarren. Net Promoter Score (NPS) vraagt klanten hoe waarschijnlijk ze zijn om u aan te bevelen, en u berekent het door het percentage van de tegenstanders af te trekken van het percentage promotors. Het is een maatstaf van uitgesproken sentiment, hoe mensen zeggen dat ze zich voelen, niet een record van wie er echt bleef.

Behandel NPS dus als een toonaangevende indicator, een signaal dat vaak beweegt voordat retentie doet, in plaats van een retentiepercentage zelf. Gelukkige, loyale klanten blijven meestal langer, dus een glijdende NPS kan een vroege waarschuwing zijn die de aandacht waard is. Maar mensen doen niet altijd wat ze zeggen, en een gezonde NPS verontschuldigt je nooit om de werkelijke retentie te meten met de werkelijke gedragsmetrics hierboven. Gebruik NPS om de waarom en om problemen vroegtijdig te vangen; gebruik retentiepercentage, karn, en inkomsten te behouden om de wat Dat is echt gebeurd.

Hoe verandert cohort-gebaseerde retentie het beeld?

Als ik je een geavanceerde gewoonte kan laten adopteren, dan is het deze. Een enkele bedrijfsbrede retentie is een wazig gemiddelde dat meer verbergt dan het onthult. Cohortanalyse fixeert dat door het groeperen van klanten die in dezelfde periode begonnen, zeggen iedereen die voor het eerst ingeschreven in januari, en het bijhouden van hoe die specifieke groep behoudt gedurende de maanden die volgen.

Plotseling zie je dingen een gemengd aantal maskers volledig. Misschien klanten van een bepaalde maand karn hard in week twee, wijzend op een onboarding probleem. Misschien blijft een cohort die je via het ene kanaal hebt verworven veel langer dan het andere, en vertelt je waar je best passende klanten echt vandaan komen. Misschien stabiliseert het vasthouden na maand drie voor iedereen, en onthult het exacte moment dat mensen beslissen dat je het waard bent om te houden. Dit zijn de inzichten die vage zorgen omzetten in een duidelijk plan.

Cohort verdient zijn eigen zorgvuldige doorloop, en we hebben er een: onze gids over hoe cohortanalyse te doen laat zien hoe je deze groepen kunt bouwen en de rondingen kunt lezen zonder overweldigd te worden. Als retentie een getal is dat je eigenlijk wilt verbeteren In plaats van alleen maar te rapporteren, cohorten zijn hoe je de specifieke plek om te duwen vindt.

Waarom zou u het bewaren per segment meten?

Naast de cohorten (die zich met wanneer mensen aangesloten), segmentatie groepen door wie Dat zijn ze, en het is net zo onthullend. Jullie totale retentiepercentage is een gemiddelde van zeer verschillende groepen die zich op zeer verschillende manieren gedragen, en gemiddelden houden ervan om de waarheid te verbergen.

Probeer uw retentie door te snijden door dingen zoals: plan of prijslijst, overnamekanaal, eerste product gekocht, bedrijfsgrootte of klanttype, en geografie. Je zult bijna altijd merken dat sommige segmenten rustig loyaal zijn terwijl anderen slecht lekken. Dat is geen slecht nieuws, het is een kaart. Als klanten die een bepaald startproduct kopen zelden terugkomen, misschien dat product over-beloftes of onder-levert. Als één kanaal mensen binnenbrengt die snel karnen, dan trek je misschien de verkeerde pasvorm aan en moet je je uitgaven weer in evenwicht brengen. Gesegmenteerd retentie vertelt je waar je je energie moet concentreren zodat je niet probeert de oceaan te koken.

Wat zijn de belangrijkste indicatoren van karn?

Hier is het hoopvolle deel: retentie en karn zijn achterwaartse maatregelen, ze vertellen je wat er al gebeurd is. Maar mensen sturen meestal waarschuwingssignalen. voor Als je daar op let, kun je acteren terwijl er nog tijd is om te helpen. Deze belangrijkste indicatoren verschillen per bedrijf, maar de gebruikelijke zijn:

• Afwijkend gebruik of engagement. Logins, gebruik van functies of bestelfrequentie rustig af te volgen is vaak de eerste fluistering van een afscheid.
• Na het aan boord gaan. Als iemand nooit dat eerste moment van echte waarde bereikt, blijven ze zelden lang rondhangen.
• Steun wrijving. Een piek in tickets, of een onopgelost frustrerend probleem, kan een ventilator in een vluchtrisico snel veranderen.
• Vallend sentiment. Een dipping NPS, koelere enquête antwoorden, of minder interactie met uw e-mails en sociale inhoud.
• Facturering en betaling hik. Foute betalingen en genegeerde herinneringen aan vernieuwing zijn zowel praktische als emotionele waarschuwingssignalen.

Start het volgen van twee of drie van deze die je kunt zien, en je gaat van autopsie naar vroege interventie. Die verschuiving, van het uitleggen waarom mensen vertrokken om het op te merken voordat ze dat doen, is waar meting stopt als een rapport kaart en begint echt nuttig te zijn.

Hoe zet je bewaargegevens om in retentiemaatregelen?

Meten is alleen de moeite waard als het verandert wat je doet, dus laten we de getallen verbinden met echte, ethische bewegingen. De eerlijke manier om het vasthouden te verbeteren is om mensen meer redenen te geven om te willen blijven, nooit om het verlaten van een nachtmerrie te maken. Donkere patronen, moeilijk te annuleren stromen, gijzeling-stijl “ben je zeker?” schuldreizen, en begraven uit-schakelaars kunnen een korte termijn nummer, maar ze vergiftigen vertrouwen en verschijnen later als slechter woord van mond en bozer karn. Dat doen we niet. Dit is wat eigenlijk werkt:

• Spijker aan boord. Als uw cohort gegevens toont vroege drop-off, investeren in het krijgen van nieuwe klanten om hun eerste echte overwinning snel. Hoe sneller iemand de waarde voelt, hoe langer hij blijft.
• Leveren lopende waarde, zichtbaar. Blijf verbeteren, blijf communiceren wat nieuw is, blijf mensen herinneren aan het goede dat ze krijgen. Waarde mensen kunnen voelen is de enige duurzame lock-in.
• Maak ondersteuning een retentie tool. Snel, vriendelijk, effectief, maakt van een gefrustreerde klant een loyale. Bekijk uw ondersteuningssignalen en sluit de lus bij klachten.
• Bouw gemeenschap en relatie. Mensen blijven waar ze zich thuis voelen. Het consequent opdagen, vragen beantwoorden en een gevoel van verbondenheid creëren, geeft het gevoel dat het verlaten op de goede manier verlies zal voelen.
• Maak het annuleren echt makkelijk. Tegenintuïtief, ik weet het, maar respect bouwt loyaliteit op. Mensen komen terug naar bedrijven die ze goed behandelden op de weg naar buiten, en nooit naar bedrijven die hen gevangen hielden.

Merk op hoeveel van dit is relatie werk, niet bedrog. Wanneer je het retentievermogen verbetert door meer waarde en menselijker te zijn, gaat de metriek omhoog en De zaak wordt er gezonder onder. Dat is het enige soort retentie dat het waard is om achterna te gaan.

Waar passen sociale media en gemeenschap in?

Laat me een eerlijke grens trekken zodat ik niet oververkoop. SocialBlaze is a agenda voor sociale media, publishing, en analytics tool, het is niet een retentie-analyseplatform of een CRM, en uw echte retentienummers zullen in uw facturatiesysteem, uw winkelbackend of uw klantendatabase wonen. Daar ga je de formules hierboven uitvoeren.

Dat gezegd hebbende, biologische sociale en gemeenschap echt ondersteunen behoud, en ze zijn iets wat je kunt meten ook. Consistent verschijnen voor de klanten die je al hebt, beantwoorden van hun opmerkingen, het delen van nuttige inhoud, vieren ze, houdt u aanwezig en gewaardeerd in hun wereld tussen aankopen. En de sociale betrokkenheid die je kunt volgen (antwoorden, sparen, herhalen commentaarers, mensen die steeds terugkomen op je berichten) is een echt, waarneembaar signaal van het soort loyaliteit dat de neiging heeft om voorafgaand aan het bewaren. Zie het als een eerlijke input in je retentie verhaal, een toonaangevende indicator van relatie gezondheid, niet de retentiepercentage zelf.

Uw werkblad voor het retentie-metrics

Laten we dit doen. Hier is een eenvoudig werkblad dat u deze week kunt draaien, geen speciale software nodig, alleen een spreadsheet en een bereidheid om eerlijk te zijn met uw definities:

• Stap 1 – Definieer “actief.” Schrijf één zin waarin staat wat telt als een behouden klant in uw model (bijvoorbeeld “een live betalend abonnement” of “gekocht in de laatste 90 dagen”). Doe er mee.
• Stap 2 – Kies uw venster. Kies de periode die je meet (maand, kwartaal, jaarlijks) op basis van hoe vaak je klanten natuurlijk interageren. Schrijf het op naast je definitie.
• Stap 3 – Trek drie punten. Klanten aan het begin (S), klanten aan het eind (E) en nieuwe klanten die in het venster (N) zijn verworven.
• Stap 4 — Bereken het retentie en karn. Bewaringspercentage = ((E − N) 100. Kuursnelheid = (klanten verloren 100. Neem beide op.
• Stap 5 – Voeg een modelspecifieke metriek toe. Als u producten verkoopt, bereken dan het herhalingspercentage. Als u abonnementen uitvoert, berekent u bruto- en netto-ontvangsten.
• Stap 6 – Snij het af. Breek dezelfde nummers door ten minste één segment (kanaal, plan, of eerste product) en start één cohort (klanten die deze periode hebben toegetreden) om vooruit te kijken.
• Stap 7 – Kies twee belangrijke indicatoren. Kies twee vroege waarschuwingssignalen die je realistisch kunt volgen, en let op waar je ze ziet.
• Stap 8 – Herhaal en vergelijk. Voer exact dezelfde definities uit volgend venster. De trend, niet het enkele getal, is wat je vertelt of je echt verbetert.

Doe deze lus een paar keer en retentie stopt een intimiderend buzzword en wordt een vaste gewoonte. Je zult beginnen je eigen patronen te herkennen, en je zult je eigen gegevens vertrouwen, die meer waard zijn dan een benchmark die iemand anders je geeft.

Een snelle notitie over het volgen in de tijd (en privacy)

Een enkel retentienummer is een momentopname; het verhaal leeft in de trend. Meet op dezelfde manier, venster na venster, en plot de lijn. Die consistentie is wat je een dip laat binden aan een specifieke verandering die je gemaakt hebt en een lift naar een verbetering die echt werkte. Een eerlijke, herhaalde meting is beter dan een dozijn mooie eenmalige berekeningen elke keer.

En terwijl je al deze klantgegevens verzamelt, zorg er dan voor. Hou alleen wat je echt nodig hebt, wees transparant over wat je volgt, respecteer de keuzes van mensen, en beveilig het goed. Het meten van het behoud en respect voor privacy zijn niet in spanning, ze zijn beide gewoon onderdeel van het behandelen van klanten als mensen wiens vertrouwen je wilt houden. Als je nieuwer bent aan de meetkant van dit alles, onze beginner-vriendelijke primer aan hoe marketing analytics te doen voor beginners is een zachte plek om de funderingen te bouwen.

De onderste regel

Het meten van het retentievermogen van klanten komt neer op een eenvoudig idee verpakt in eerlijke keuzes. Bepaal wat “actief” betekent voor uw model, kies een consistent venster en bereken uw retentiesnelheid met ((E − N) › S) x 100. Pair het met karn, voeg herhaalde aankoopsnelheid of inkomstenretentie, afhankelijk van hoe u geld verdient, en behandel NPS als een signaal in plaats van de score zelf. Ga dan dieper met cohorten en segmenten om uit te zoeken wie blijft en wanneer mensen wegglijden, kijk naar een paar toonaangevende indicatoren zodat je kunt helpen voordat het te laat is, en het nummer te verbeteren de enige manier die duurt, door echt waardevoller en nooit door iemand te vangen. Volg het op dezelfde manier in de tijd, en je hebt een retentie foto die je kunt echt vertrouwen en handelen op. Je hebt dit.