Come misurare il marketing di avvio (onestamente)

Siamo onesti su qualcosa prima. Hai aperto le analisi stamattina, visto un muro di numeri e sentito quel piccolo picco di panico, giusto? Mi piace qui, impressioni lì, un grafico di iscrizione, una frequenza di rimbalzo che non capisci completamente e non c’è un chiaro senso se qualsiasi di esso significa che il tuo marketing sta effettivamente funzionando. Ci sono stato, e così ha quasi ogni fondatore che ho mai seduto accanto. Quindi, lasciate che vi dia la risposta onesta e utilizzabile prima di andare in profondità.

Ecco come misurare il marketing di avvio: scegli un piccolo insieme di metriche che corrispondono alla tua fase attuale, scegli una metrica North Star che rifletta il valore reale fornito e quindi separa i numeri vanity (mi piace, follower, impressioni) da quelli reali (attivazione, fidelizzazione, entrate, referral). Misura onestamente, rendi testimonianza onestamente e considera la tua attribuzione come una migliore ipotesi piuttosto che come vangelo. Questo è tutto il gioco. Non quaranta dashboard, non un grado di scienza dei dati, solo una manciata di segnali veritieri che guardi davvero.

Ed ecco la parte che nessuno ti dice: l’obiettivo della misurazione non è quello di fare un bel grafico per il tuo mazzo di investitori. È imparare la verità su ciò che funziona in modo da poterne fare di più. I fondatori che vincono qui non sono quelli con i numeri più grandi; sono quelli abbastanza coraggiosi da guardare quelli onesti, comprese le linee piatte scomode. Prometto che questo diventa molto più calmo una volta che smetti di misurare tutto e inizi a misurare ciò che è reale.

Prendi un caffè, perché costruiremo insieme il tuo sistema di misurazione, dalla scelta delle metriche per fase all’etica del reporting onesto. Alla fine saprai esattamente quali numeri guardare e quali ignorare delicatamente.

Cosa dovresti misurare quando sei così presto?

Ecco la cosa che vorrei che qualcuno mi avesse detto prima: le metriche giuste cambiano a seconda di dove si trova la tua startup. Cercare di misurare l’efficienza delle entrate quando non hai nemmeno confermato che la gente vuole la cosa è come controllare il chilometraggio del gas prima di aver costruito l’auto. Quindi la prima mossa non è scegliere le metriche, è essere onesti sul tuo palco.

Un modo utile per pensare a questo è metriche pirata framework, a volte chiamato AARRR perché mappa l’intero percorso del cliente in cinque fasi: Acquisizione (le persone ti trovano), Attivazione (hanno una prima grande esperienza), Conservazione (continuano a tornare), Referral (dicono agli altri) e Revenue (pagano). È un bel modello mentale perché ti ricorda che il marketing non finisce in un’iscrizione, ma attraversa tutto il percorso se le persone rimangono e se portano amici.

All’inizio, resistere alla tentazione di misurare tutti e cinque allo stesso modo. Se sei pre-prodotto-mercato-fit, ossessionato sopra ottimizzazione dei ricavi è una distrazione; quello che hai disperatamente bisogno di sapere è se le persone si attivano e soggiorno. Se sei sicuro che le persone amano il prodotto e ora stai crescendo, l’acquisizione e il rinvio aumentano la lista delle priorità. Scegli le fasi che rappresentano la tua più grande domanda aperta in questo momento e misurale in profondità. Puoi aggiungere il resto in seguito. Misurare tutto in modo superficiale non ti insegna quasi nulla; misurare le poche cose che contano profondamente ti insegna la verità.

Se non hai ancora mappato i tuoi canali e obiettivi, vale la pena fermarsi per farlo prima, perché non puoi misurare un piano che non hai. La nostra guida su come creare un piano di marketing di avvio ti guida nella scelta dei tuoi canali e obiettivi, che è esattamente ciò che rende la misurazione significativa invece che casuale.

Come scegliere una metrica North Star?

Se potessi darti solo un’idea di misura per registrarti sopra la tua scrivania, sarebbe questa: Scegli una metrica a stella polare. Questo è il numero unico che meglio cattura il valore reale che il tuo prodotto offre alle persone reali. Non il numero che sembra più grande, quello che, quando sale, significa davvero che i tuoi utenti stanno meglio.

Un buon North Star ha un aspetto particolare. Essa riflette il valore ricevuto, non solo l’attività. È qualcosa che, se è cresciuto dieci volte, significherebbe che la tua startup è davvero fiorente, non solo più occupata. Per un prodotto di messaggistica potrebbero essere messaggi inviati tra utenti attivi; per un’app di apprendimento, le lezioni sono effettivamente completate; per un mercato, transazioni di successo. Notate che tutti descrivono le persone che ottengono la cosa per cui sono venuti, non l’attività di vanità intorno ai bordi.

Perché una metrica è così importante? Perché una startup è un piccolo team con un’attenzione dispersa, e una stella polare allinea tutti. Quando il marketing, il prodotto e voi stessi state remando verso lo stesso numero onesto, le vostre decisioni diventano drammaticamente più chiare. Dobbiamo condurre questa campagna? Si muove la stella polare? Dobbiamo costruire questa caratteristica? Stessa domanda. Taglia il rumore di un centinaio di metriche più piccole che sussurrano cose diverse.

Un avvertimento gentile, però: scegli la tua Stella Polare da un luogo di onestà, non di lusinghe. È allettante scegliere la metrica che sta già salendo e la cosa più bella da segnalare. Resisti. Scegli quello che riflette più fedelmente se le persone stanno ottenendo valore, anche se è più difficile da crescere. Una stella del nord che hai scelto perché è facile da gonfiare non è una stella del nord, è una metrica di vanità in un vestito più bello.

Qual è la differenza tra indicatori di piombo e di ritardo?

Questa distinzione è silenziosamente una delle cose più utili che puoi capire sulla misurazione, quindi lascia che la renda semplice e calda. Indicatori di lagging ti dicono cosa è già successo, entrate, utenti totali, churn il mese scorso. Sono il tabellone. Sono reali e contano, ma sono nello specchietto retrovisore, e non puoi cambiarli fissandoli.

Gli indicatori principali sono i segnali precedenti che tendono a prevedere tali risultati, l’attività oggi che probabilmente guida i risultati domani. Se la ritenzione è il tuo obiettivo in ritardo, un indicatore principale potrebbe essere il numero di nuovi utenti che raggiungono un’azione chiave “aha” nella loro prima settimana. Se le entrate sono in ritardo, i lead qualificati o gli inizi di prova potrebbero guidarlo. Gli indicatori principali sono il volante; puoi effettivamente agire su di loro ora.

Perche’ vuoi entrambe? Perché gli indicatori in ritardo ti tengono onesto sulla realtà, e gli indicatori principali ti danno qualcosa da influenzare mentre c’è ancora tempo. Se guardi solo numeri in ritardo, reagisci sempre a notizie che sono già vecchie. Se guardi solo i numeri principali, rischi di ottimizzare l’attività che non produce effettivamente il risultato. L’arte è trovare indicatori leader che si collegano veramente ai tuoi obiettivi in ritardo di sviluppo, e l’unico modo per sapere che si connettono è guardarli insieme nel tempo e verificare se il segnale principale sposta davvero quello in ritardo. Quando non lo fa, non è un fallimento, è che scopri che la tua ipotesi era sbagliata, che è l’intero punto di misurazione.

Come si misura l’economia unitaria senza falsificare i numeri?

Ok, parliamo della frase spaventosa: economia unitaria. Prometto che e’ piu’ amichevole di quanto sembri. L’economia delle unità si chiede semplicemente: la matematica funziona per un cliente? Se ti costa di più per ottenere e servire un cliente di quel cliente vale mai per te, nessuna quantità di crescita lo risolve, perderesti solo soldi più velocemente. Quindi due concetti valgono la pena di essere compresi profondamente, non come numeri magici, ma come un modo di pensare.

Il primo è costo di acquisizione clienti (CAC), che è all’incirca quello che ti costa, in media, acquisire un cliente attraverso un determinato canale. Lo si calcola prendendo tutto ciò che si spende per l’acquisizione in un periodo (ad spend, strumenti, la giusta quota di tempo e denaro che è andato in un canale) e dividendo per il numero di clienti che lo sforzo effettivamente prodotto. La versione onesta conta i costi reali, non un sottoinsieme lusinghiero, ed è misurata per canale in modo da poter vedere quali canali guadagnano il loro mantenimento.

Il secondo è valore di vita (LTV), il valore totale che un cliente tipico porta con sé per tutto il tempo che rimane con te. All’inizio spesso non puoi saperlo con precisione, perché non sei esistito abbastanza a lungo per vedere quanto tempo i clienti rimangono davvero. Non è un motivo per fare un numero speranzoso; è un motivo per dire “questa è una stima precoce” e perfezionarla quando arrivano dati reali. Il rapporto tra questi due, se un cliente vale più di quanto costa acquistarli, è il cuore pulsante di un business sostenibile.

Ecco la mia onesta richiesta su questo argomento, e lo dico sul serio: non fabbricare o gonfiare questi numeri, mai, soprattutto non per un mazzo di investitori. È davvero allettante assumere una curva di ritenzione rosea in modo che il tuo LTV sembri enorme o lasciare tranquillamente i costi fuori dal tuo CAC in modo che sembri magra. Ti prego, non farlo. Oltre all’ovvio, che mentire agli investitori sulla tua economia può tradursi in una frode seria con reali conseguenze legali, mentiresti alla persona che ha più bisogno della verità: tu. Se la tua economia delle unità non funziona ancora, è normale per una startup precoce ed è fissa, ma solo se riesci a vederlo chiaramente. Un vero e proprio “questo non funziona ancora, ed ecco il nostro piano” vale infinitamente di più di una bella finzione.

In che modo coorti e ritenzione rivelano la vera storia?

Se si toglie una tecnica pratica da questo intero pezzo, fatelo questo: guardare i vostri utenti in coorti. Una coorte è solo un gruppo di utenti che ha iniziato nello stesso periodo, ad esempio, tutti coloro che si sono iscritti in un dato mese. Invece di guardare una media sfocata, segui ogni gruppo nel tempo e guarda cosa succede loro.

Perché è così potente? Perché le medie giacciono smussando tutti insieme. Un numero totale di utenti può salire bene anche mentre ogni gruppo di nuovi utenti se ne va tranquillamente dopo una settimana, perché stai versando nuove persone in un secchio più velocemente di quanto non esauriscano. L’analisi della coorte lo cattura. Quando metti in fila ogni gruppo mensile e guardi quanti sono ancora attivi dopo una settimana, un mese, tre mesi, vedi la verità che nessuna metrica di vanità ti dirà: le persone sono davvero in giro?

Questo è dove conservazione diventa il segnale più onesto in tutto il tuo toolkit. La conservazione è semplicemente la quota di utenti che continuano a tornare e ottenere valore nel tempo. È difficile da falsificare, difficile da lusinghierare e più predittivo di un business reale di quasi qualsiasi altra cosa. Una startup con una crescita modesta ma forte ritenzione è spesso molto più sana di una con iscrizioni esplosive e un secchio pieno di buchi. E la parte bella è che la ritenzione è un indicatore principale di tanto altro: la buona ritenzione tende a produrre passaparola, una migliore economia e una crescita sostenibile, il tutto a valle di persone che amano veramente la cosa.

Quindi, costruisci l’abitudine di chiedere, per ogni coorte, “queste persone sono ancora qui e stanno ancora ottenendo valore?” Se la ritenzione è debole, questa è la tua cosa più importante da risolvere, molto prima di spendere un dollaro per acquisire più persone da deludere. E se vuoi aiutare a trasformare i segnali di fidelizzazione e coinvolgimento precoci in slancio, la nostra guida su come ottenere trazione per una startup scava nei loop esatti che ti dicono che un canale o un prodotto sta davvero funzionando.

Perché l’attribuzione è più un modello che un fatto?

Ecco una verità che ti farà risparmiare un sacco di argomenti e molta falsa fiducia: Non si può mai sapere perfettamente quale marketing ha fatto qualcuno acquistare. L’attribuzione, la pratica di accreditare i risultati ai canali e ai punti di contatto che li hanno guidati, è veramente utile, ma è una stima, un modello di realtà, non la realtà stessa. Chiunque ti dica di sapere con certezza che “esattamente queste entrate provengono esattamente da quel post” sta vendendo ciò che è conoscibile.

Pensa al viaggio di un vero cliente. Hanno visto un amico menzionarti, dimenticarlo, inciampare sul tuo post sul blog mesi dopo, ti hanno seguito sui social per un po ‘e infine si sono registrati dopo una spinta newsletter. Quale tocco ottiene il credito? Un modello “first-touch” dà tutto alla menzione dell’amico; “last-touch” dà tutto alla newsletter; un modello “multi-touch” cerca di dividerlo. Nessuno di questi è vero, sono tutti lenti diverse, ognuna utile per domande diverse e ciascuna cieca a modo suo.

Quindi la postura sana qui è Attribuzione umiltà. Usa l’attribuzione per individuare i modelli e fare scommesse migliori, questo canale sembra portare le persone che rimangono, che sembra portare pneumatici-kicker, tenendo i numeri specifici liberamente. Non prendere una decisione drammatica su una piccola, rumorosa differenza il vostro modello sputato fuori. E attenzione a non presentare stime modellate agli investitori o al tuo team come se fossero fatti concreti; “stimiamo che circa la metà delle iscrizioni ha toccato i nostri contenuti, anche se l’attribuzione è imperfetta” è onesto, mentre un grafico a torta sicuro di sé che implica certezza non lo è. Misurare bene include essere onesti sui limiti della misurazione.

Come si misura il marketing senza violare la privacy?

Voglio passare del tempo qui, perché è la parte che è facile saltare e davvero importante per ottenere il giusto. Quando misuri il marketing, spesso raccogli dati su persone reali e su come lo fai, che contano eticamente e legalmente. La buona notizia è che la misurazione rispettosa della privacy non è solo la cosa giusta, ma tende anche a costruire il tipo di fiducia che aiuta effettivamente una startup.

Alcuni principi onesti da portare con voi:

• Ottieni un consenso significativo. Se stai utilizzando analisi o tracciamento che richiedono il consenso dove vivono i tuoi utenti, chiedilo chiaramente e onora la risposta, nessuna casella pre-controllata, nessuna sepoltura, nessun modello scuro che induca qualcuno a “concordare”. Il consenso che hai ingannato da qualcuno non è consenso.
• Conoscere le leggi per funzione, non memorizzando i numeri. Regolamenti come il GDPR in Europa e il CCPA in California danno alle persone diritti sui loro dati, cose come sapere cosa raccogli, chiederti di eliminarlo e rinunciare a determinati usi. Non è necessario memorizzare ogni clausola, ma è necessario capire che questi diritti esistono e costruire la misurazione per rispettarli. In caso di dubbio, raccogliere meno e chiedere a un professionista.
• Raccogli solo ciò di cui hai bisogno. Più dati sensibili si accumulano, più si può danneggiare le persone e più rischio si porta. La minimizzazione dei dati, che raccoglie ciò che veramente ti aiuta a imparare, è sia più sicura che più gentile.
• Non mettere mai i dati personali da qualche parte a cui non appartiene. Tieni le informazioni delle persone reali fuori dai luoghi che possono perdere, ed essere riflessivo su chi della tua squadra può vedere cosa.

Ecco il cambiamento mentale che rende tutto questo facile: trattare le persone dietro i tuoi numeri come persone, non come punti dati. Misura rispettosamente, sii trasparente su ciò che raccogli e perché, e scoprirai che la misurazione rispettosa della privacy e il marketing affidabile sono la stessa cosa che indossa un cappotto. Puoi assolutamente imparare ciò che devi imparare mentre tratti bene le persone, infatti, è l’unico tipo di misurazione su cui vale la pena costruire un’azienda.

Come si fa a segnalare il marketing onestamente (soprattutto agli investitori)?

Sto andando a rallentare fino in fondo qui, perché questa è la parte che conta più di qualsiasi quadro, ed è la parte il consiglio hype-y online quasi mai menziona. Come si fa relazione I numeri sono una scelta morale, ed è anche, felicemente, quello intelligente.

La tentazione è reale e costante. Avrai un aggiornamento del consiglio o un’email dell’investitore a causa, e i numeri onesti saranno più grumi e più piccoli di quanto vorresti, e ci sarà una piccola voce che ti suggerirà di scegliere la metrica lusinghiera, la finestra temporale lusinghiera, il confronto lusinghiero. E’ una raccolta di ciliegie, ed e’ una trappola. Ecco come rimanere sul lato onesto della linea:

• Non selezionare la finestra o la metrica. Segnalando “iscriviti al 300% questa settimana!” mentre nascondevo che era un picco una tantum che è già andato, o mettendo in evidenza l’unica metrica che è in su mentre seppellire quelli che contano di più, la narrazione tecnicamente vera è ancora una sorta di bugia. Segnala la tendenza onesta, non l’istantanea lusinghiera.
• Non presentare mai le metriche di vanità come trazione. Guidare con i conteggi dei follower o le impressioni in un aggiornamento degli investitori, quando la tua retention e le tue entrate raccontano una storia più tranquilla, induce in errore le persone che ti credono con i loro soldi e attenzione. Mostra i segnali di business reali, anche quando sono umili.
• Le stime delle etichette come stime. I numeri modellati, le proiezioni e le ipotesi di attribuzione dovrebbero essere chiaramente contrassegnati come tali. Presentare una proiezione speranzosa come se fosse un fatto misurato è uno dei modi più comuni in cui i fondatori fuorviano senza un significato assoluto.
• Di’ la verita’ su cio’ che e’ sotto. Un rapporto che mostra sempre buone notizie non è un rapporto, è marketing per i tuoi investitori, e di solito possono dirlo. “Ecco cosa funziona, ecco cosa non funziona, ed ecco cosa stiamo facendo al riguardo” costruisce il tipo di fiducia che ti fa sostenere quando ne hai bisogno.

Ingannare gli investitori con numeri manipolati o fabbricati non è un’area grigia o una tattica di crescita intelligente, può essere una frode vera e propria con conseguenze legali e reputazionali autentiche e corrode la fiducia che la tua azienda continua a mantenere. Ma metti da parte la posta in gioco legale per un momento, perché la ragione più profonda è più semplice: non puoi guidare da una mappa che hai sbagliato di proposito. La segnalazione onesta mantiene le tue decisioni sane. I fondatori che guardano chiaramente i numeri reali, specialmente quelli scomodi, sono quelli che in realtà capiscono le cose. E se vuoi un quadro più completo della costruzione di un marketing di startup su una base onesta, la nostra guida pilastro su Come commercializzare una startup cravatte di posizionamento, canali e crescita onesta insieme.

Che cos’è una semplice cadenza di revisione che puoi effettivamente mantenere?

La misurazione aiuta solo se si guarda davvero, e il segreto per guardare è renderlo piccolo e regolare invece di raro e travolgente. Non hai bisogno di un rituale giornaliero di dati, hai bisogno di un ritmo che puoi sostenere mentre, sai, gestisci una startup. Ecco una cadenza delicata che funziona per la maggior parte dei piccoli team:

• Settimanale, un rapido sguardo ai tuoi indicatori principali. Quindici minuti per vedere se l’attività che prevede i tuoi obiettivi sta andando nel modo giusto. Questo è il tuo controllo sterzo-ruota, leggero e veloce.
• Mensile, uno sguardo più profondo alle coorti e alla ritenzione. Questo è dove segui i tuoi gruppi nel tempo e fai la domanda onesta. E’ più lento, ed e’ la meta’ piu’ preziosa che passerai.
• Quarterly, rivisitare il quadro generale. La tua stella polare è ancora quella giusta? La tua economia unitaria tende a lavorare? Dovresti cambiare la fase in cui ti concentri? Questo è lo zoom-out.

La filosofia magra sotto questo è solo “costruire, misurare, imparare”: provi qualcosa, misuri onestamente se ha spostato la metrica che conta, e lasci che ciò che impari modella la mossa successiva. Tieni quel ciclo piccolo e frequente. Una startup che gestisce un ciclo di apprendimento stretto e onesto ogni settimana supererà tranquillamente un concorrente che fa grandi piani e controlla solo i numeri in preda al panico. La misurazione non è una scheda di report, è una conversazione con la realtà, e più spesso si ha, più intelligenti sono le vostre scelte.

Dove si inserisce SocialBlaze in tutto questo (e dove onestamente non lo fa)?

Da quando siamo stati onesti per tutto il tempo, lasciate che sia onesto anche su questo. SocialBlaze misura una fetta veramente importante della foto: il tuo performance organica dei social media. Se parte del modo in cui vendi la tua startup si sta mostrando sui social (e per la maggior parte delle startup dovrebbe esserlo), avere un posto dove pianificare, pubblicare automaticamente e vedere analisi su ogni rete, che i post e le piattaforme effettivamente guadagnano coinvolgimento e clic, è un vero aiuto per un piccolo team allungato. Si trasforma “Penso che il social stia funzionando?” in qualcosa che puoi effettivamente guardare.

Ed ecco dove onestamente non va bene, perché preferirei guadagnarmi la tua fiducia piuttosto che vendere troppo. SocialBlaze è non una piattaforma di analisi dei prodotti, non uno strumento di business intelligence, e non un motore di attribuzione. Non misurerà l’attivazione o la conservazione in-app, non calcolerà l’economia della tua unità e non assembla un modello di attribuzione multi-touch su ogni canale che esegui. Chi ha bisogno di strumenti dedicati di analisi dei prodotti e BI. SocialBlaze ti dà una visibilità chiara e onesta nei tuoi canali social, un pezzo reale e utile del puzzle, ed è saggio abbinarlo con gli strumenti giusti per il resto. Sapere esattamente cosa misura uno strumento e cosa non lo fa, è di per sé parte della misurazione del tuo marketing onestamente.

Mettiamo tutto insieme

Quindi, fai un respiro, perché in realtà hai un intero sistema ora. Misurare il marketing di avvio non riguarda più dashboard o un grafico più bello, si tratta di scegliere le poche metriche oneste che corrispondono al tuo stadio, scegliere una stella polare che riflette il valore reale, guardare gli indicatori principali su cui puoi agire insieme alla verità in ritardo, seguire coorti per vedere chi rimane davvero, comprendere l’economia della tua unità senza confonderli e tenere l’attribuzione umilmente. Tutto questo poggia su una base di misurazione e segnalazione della verità, ai tuoi investitori, al tuo team e a te stesso.

A volte si sentirà a disagio, perché i numeri onesti sono spesso più piccoli di quelli che immaginavi. Questo non è un fallimento, questa è chiarezza, e la chiarezza è la cosa che ti permette di migliorare davvero. Inizia questa settimana: scegli il tuo palcoscenico, scegli una stella polare e dai un’occhiata ai segnali che contano. Ignora il rumore della vanità. Poi continua a guardare, onestamente e regolarmente. Hai questo, e ti prometto che da qui diventerà più calmo e chiaro.