Comment mesurer le marketing de démarrage (honnêtement)

Soyons honnêtes sur quelque chose d’abord. Vous avez ouvert vos analyses ce matin, vous avez vu un mur de chiffres et vous avez senti cette petite pointe de panique, n’est-ce pas ? J’aime ici, les impressions là-bas, un graphique d’inscription, un taux de rebond que vous ne comprenez pas totalement, et aucun sens clair de savoir si cela signifie que votre marketing fonctionne réellement. J’y suis allé, et presque tous les fondateurs que j’ai jamais assis à côté. Alors laissez-moi vous donner la réponse honnête et utilisable avant que nous allions plus loin.

Voici comment mesurer le marketing de démarrage: choisissez un petit ensemble de mesures qui correspondent à votre stade actuel, choisissez une mesure North Star qui reflète la valeur réelle livrée, puis séparez les numéros de vanité (j’aime, abonnés, impressions) des vrais (activation, rétention, revenus, références). Mesurez honnêtement, rapportez honnêtement, et traitez votre attribution comme une meilleure estimation plutôt que comme un évangile. C’est tout le jeu. Pas quarante tableaux de bord, pas un diplôme en science des données, juste une poignée de signaux véridiques que vous regardez réellement.

Et voici la partie que personne ne vous dit: le but de la mesure n’est pas de faire un joli graphique pour votre deck investisseur. C’est pour apprendre la vérité sur ce qui fonctionne pour que vous puissiez en faire plus. Les fondateurs qui gagnent ici ne sont pas ceux qui ont le plus grand nombre; ce sont ceux qui ont le courage de regarder les honnêtes, y compris les lignes plates inconfortables. Je vous promets que ça devient tellement plus calme une fois que vous arrêtez de tout mesurer et que vous commencez à mesurer ce qui est réel.

Prenez un café, car nous allons construire votre système de mesure ensemble, du choix des mesures par étape à l’éthique du reporting honnête. À la fin, vous saurez exactement quels numéros regarder et lesquels ignorer en douceur.

Que devez-vous réellement mesurer quand vous êtes si tôt?

Voici ce que j’aurais aimé que quelqu’un me dise plus tôt: les bonnes mesures changent en fonction de l’endroit où se trouve votre startup. Essayer de mesurer l’efficacité des revenus lorsque vous n’avez même pas confirmé que les gens veulent que la chose soit comme vérifier votre consommation d’essence avant de construire la voiture. Donc, le premier pas n’est pas de choisir des métriques, c’est d’être honnête à propos de votre scène.

Une façon utile de penser à cela est la métriques pirates Le cadre de travail, parfois appelé AARRR, car il mappe l’ensemble du parcours client en cinq étapes: Acquisition (les gens vous trouvent), Activation (ils ont une première grande expérience), Rétention (ils reviennent sans cesse), Référence (ils disent aux autres), et Revenu (ils paient). C’est un modèle mental charmant parce qu’il vous rappelle que le marketing ne se termine pas à une inscription, il court tout le chemin si les gens restent et s’ils apportent des amis.

Dès le début, résistez à l’envie de mesurer les cinq de manière égale. Si vous êtes pré-produit-marché-ajustement, obsession sur l’optimisation des revenus est une distraction; ce que vous avez désespérément besoin de savoir est si les gens activent et rester. Si vous êtes confiant que les gens aiment le produit et que vous êtes en pleine croissance, l’acquisition et la référence montent dans la liste des priorités. Choisissez les une ou deux étapes qui représentent votre plus grande question ouverte en ce moment, et mesurez-les profondément. Vous pouvez ajouter le reste plus tard. Mesurer tout superficiellement ne vous apprend presque rien; mesurer les quelques choses qui comptent profondément vous enseigne la vérité.

Si vous n’avez pas encore cartographié vos canaux et vos objectifs, il vaut la peine de faire une pause en premier, car vous ne pouvez pas mesurer un plan que vous n’avez pas. Notre guide sur Comment créer un plan de marketing de démarrage vous guide dans le choix de vos canaux et de vos objectifs, ce qui rend la mesure significative au lieu d’être aléatoire.

Comment choisir une métrique North Star ?

Si je pouvais vous donner une seule idée de mesure à coller au-dessus de votre bureau, ce serait celle-ci : Choisissez une métrique d’étoile du Nord. C’est le chiffre unique qui capture le mieux la valeur réelle que votre produit offre à de vraies personnes. Pas le nombre qui semble le plus grand, celui qui, quand il augmente, signifie vraiment que vos utilisateurs sont mieux lotis.

Une bonne étoile du Nord a une sensation particulière. Il reflète la valeur reçue, pas seulement l’activité. C’est quelque chose qui, s’il a grandi dix fois, signifierait que votre startup est vraiment prospère, pas seulement plus occupée. Pour un produit de messagerie, il peut s’agir de messages envoyés entre utilisateurs actifs; pour une application d’apprentissage, les leçons sont réellement terminées; pour une place de marché, les transactions sont réussies. Remarquez que tous décrivent les gens qui obtiennent ce qu’ils sont venus chercher, pas une activité de vanité sur les bords.

Pourquoi une métrique compte-t-elle autant ? Parce qu’une startup est une petite équipe avec une attention dispersée, et une étoile du Nord aligne tout le monde. Lorsque le marketing, le produit et vous-même ramez vers le même nombre honnête, vos décisions deviennent nettement plus claires. Devrions-nous mener cette campagne ? Est-ce que ça déplace l’étoile du Nord ? Devrions-nous construire cette fonctionnalité? Même question. Il coupe à travers le bruit d’une centaine de métriques plus petites qui murmurent toutes des choses différentes.

Un avertissement doux, cependant: choisissez votre étoile du Nord à partir d’un lieu d’honnêteté, pas de flatterie. Il est tentant de choisir la mesure qui est déjà en hausse et la plus agréable à signaler. Résistez. Choisissez celui qui reflète le plus fidèlement si les gens obtiennent de la valeur, même si c’est plus difficile à développer. Une North Star que vous avez choisie parce qu’elle est facile à gonfler n’est pas une North Star, c’est une mesure de vanité dans une tenue plus agréable.

Quelle est la différence entre les indicateurs avancés et les indicateurs avancés?

Cette distinction est tranquillement l’une des choses les plus utiles que vous puissiez comprendre à propos de la mesure, alors laissez-moi le rendre simple et chaleureux. Indicateurs de retard vous dire ce qui s’est déjà passé, les revenus, le nombre total d’utilisateurs, le taux de désabonnement le mois dernier. C’est le tableau d’affichage. Ils sont réels et ils comptent, mais ils sont dans le rétroviseur, et vous ne pouvez pas les changer en les regardant.

Les indicateurs avancés sont les signaux antérieurs qui tendent à prédire ces résultats, l’activité aujourd’hui qui détermine probablement les résultats demain. Si la rétention est votre objectif en retard, un indicateur avancé pourrait être le nombre de nouveaux utilisateurs atteignant une action clé «aha» au cours de leur première semaine. Si les revenus sont à la traîne, des pistes qualifiées ou des essais peuvent le mener. Les indicateurs avancés sont le volant; vous pouvez réellement agir sur eux maintenant.

Pourquoi voulez-vous les deux ? Parce que les indicateurs en retard vous permettent de rester honnête sur la réalité et que les indicateurs avancés vous donnent quelque chose à influencer pendant qu’il est encore temps. Si vous ne regardez que les chiffres en retard, vous réagissez toujours à des nouvelles déjà anciennes. Si vous ne regardez que les chiffres les plus importants, vous risquez d’optimiser l’activité qui ne produit pas réellement le résultat. L’art consiste à trouver des indicateurs avancés qui se connectent réellement à vos objectifs en retard, et la seule façon de savoir qu’ils se connectent est de les regarder ensemble au fil du temps et de vérifier si le signal principal déplace vraiment le retard. Quand ce n’est pas le cas, ce n’est pas un échec, c’est vous qui découvrez que votre hypothèse était fausse, ce qui est le point de mesure.

Comment mesurer l’économie unitaire sans simuler les chiffres ?

Parlons de la phrase effrayante: l’économie unitaire. Je vous promets que c’est plus amical qu’il n’y paraît. L’économie unitaire demande simplement, Est-ce que les maths fonctionnent pour un client? Si cela vous coûte plus cher d’obtenir et de servir un client que ce client ne vaut jamais pour vous, aucune croissance ne le résout, vous perdriez simplement de l’argent plus rapidement. Donc deux concepts valent la peine d’être compris en profondeur, non pas comme des nombres magiques, mais comme une façon de penser.

Le premier est Coût d’acquisition du client (CAC), ce qui est à peu près ce qu’il vous en coûte, en moyenne, pour acquérir un client via un canal donné. Vous le calculez en prenant tout ce que vous avez dépensé en acquisition dans une période (dépenses publicitaires, outils, juste part de temps et d’argent qui est entrée dans un canal) et en divisant par le nombre de clients que l’effort a réellement produit. La version honnête compte les coûts réels, pas un sous-ensemble flatteur, et elle est mesurée par canal afin que vous puissiez voir quels canaux gagnent leur garde.

La seconde est la valeur à vie (LTV), la valeur totale qu’un client typique apporte pendant tout le temps qu’il reste avec vous. Très tôt, vous ne pouvez pas savoir cela précisément, car vous n’avez pas existé assez longtemps pour voir combien de temps les clients restent vraiment. Ce n’est pas une raison pour composer un chiffre optimiste; c’est une raison pour dire “c’est une estimation précoce” et l’affiner à mesure que des données réelles arrivent. La relation entre ces deux, si un client vaut confortablement plus que ce qu’il en coûte pour les acquérir, est le cœur d’une entreprise durable.

Voici mon plaidoyer honnête sur ce sujet, et je le pense vraiment : ne fabriquez pas ou ne gonflez pas ces chiffres, surtout pas pour un paquet d’investisseurs. Il est vraiment tentant de supposer une courbe de rétention rose pour que votre LTV semble énorme, ou de laisser tranquillement les coûts de votre CAC afin qu’il semble maigre. S’il te plaît. Au-delà de l’évidence, que mentir aux investisseurs sur votre économie peut entrer dans une fraude grave avec de réelles conséquences juridiques, vous mentiriez à la personne qui a le plus besoin de la vérité: vous. Si l’économie de votre unité ne fonctionne pas encore, c’est normal pour un démarrage précoce et c’est réparable, mais seulement si vous pouvez le voir clairement. Un vrai “ça ne marche pas encore, et voici notre plan” vaut infiniment plus qu’une belle fiction.

Comment les cohortes et la rétention révèlent-elles la vraie histoire?

Si vous retirez une technique pratique de cette pièce entière, faites-en une : regardez vos utilisateurs dans des cohortes. Une cohorte est juste un groupe d’utilisateurs qui ont commencé dans la même période, disons, tous ceux qui se sont inscrits dans un mois donné. Au lieu de regarder une grande moyenne floue, vous suivez chaque groupe au fil du temps et regardez ce qui leur arrive.

Pourquoi est-ce si puissant ? Parce que les moyennes mentent en se blottissant tout le monde ensemble. Un nombre total d’utilisateurs peut grimper même si chaque groupe de nouveaux utilisateurs quitte tranquillement après une semaine, parce que vous versez de nouvelles personnes dans un seau qui fuit plus vite qu’ils ne s’écoulent. L’analyse de cohortes le confirme. Lorsque vous vous alignez chaque groupe mensuel et regardez combien sont encore actifs après une semaine, un mois, trois mois, vous voyez la vérité qu’aucune mesure de vanité ne vous dira: les gens restent-ils réellement?

C’est là que la rétention devient le signal le plus honnête de toute votre boîte à outils. La rétention est simplement la part d’utilisateurs qui reviennent et obtiennent de la valeur au fil du temps. Il est difficile de feindre, difficile de flatter et plus prédictif d’une entreprise réelle que presque toute autre chose. Une startup à croissance modeste mais à forte rétention est souvent beaucoup plus saine qu’une startup avec des inscriptions explosives et un seau plein de trous. Et la belle partie est que la rétention est un indicateur avancé de tant d’autres choses: une bonne rétention tend à produire du bouche à oreille, une meilleure économie et une croissance durable, le tout en aval des gens qui aiment vraiment la chose.

Alors prenez l’habitude de demander, pour chaque cohorte, “est-ce que ces gens sont toujours là, et obtiennent toujours de la valeur?” Si la rétention est faible, c’est votre chose la plus importante à réparer, bien avant de dépenser un dollar pour acquérir plus de gens à décevoir. Et si vous voulez aider à transformer les signaux de rétention et d’engagement précoces en élan, notre guide sur Comment obtenir la traction pour une startup fouille dans les boucles exactes qui vous indiquent qu’un canal ou un produit fonctionne réellement.

Pourquoi l’attribution est-elle plus un modèle qu’un fait ?

Voici une vérité qui vous évitera beaucoup d’arguments et de fausses confidences : Vous ne pouvez jamais savoir exactement quel marketing a fait acheter. L’attribution, la pratique de créditer les résultats aux canaux et points de contact qui les ont poussés, est vraiment utile, mais c’est une estimation, un modèle de réalité, pas la réalité elle-même. Quiconque vous dit qu’ils savent avec certitude que “exactement ce montant de revenus provient exactement de ce poste” est en train de survendre ce qui est connaissable.

Pensez au parcours d’un vrai client. Ils ont vu un ami vous mentionner, l’ont oublié, sont tombés sur votre blog des mois plus tard, vous ont suivi sur les réseaux sociaux pendant un certain temps et se sont finalement inscrits après un coup de pouce de la newsletter. Quel toucher obtient le crédit? Un modèle “premier contact” donne tout à la mention de l’ami; “dernier contact” donne tout à la newsletter; un modèle “multi-touch” essaie de le diviser. Rien de tout cela n’est vrai, ce sont tous des lentilles différentes, chacune utile pour des questions différentes et chaque aveugle à sa manière.

La posture saine est attribution humilité. Utilisez l’attribution pour repérer les modèles et faire de meilleurs paris, ce canal semble amener les gens qui restent, que l’on semble apporter des pneus-kickers, tout en maintenant les chiffres spécifiques lâchement. Ne prenez pas de décision dramatique sur une petite différence bruyante que votre modèle a recraché. Et faites particulièrement attention de ne pas présenter des estimations modélisées aux investisseurs ou à votre équipe comme s’il s’agissait de faits concrets; “nous estimons qu’environ la moitié des inscriptions ont touché notre contenu, bien que l’attribution soit imparfaite” est honnête, alors qu’un graphique à secteurs confiants impliquant la certitude ne l’est pas. Bien mesurer, c’est être honnête sur les limites de votre mesure.

Comment mesurer le marketing sans violer la vie privée ?

Je veux passer du temps ici, parce que c’est la partie qui est facile à sauter et vraiment importante pour bien faire. Lorsque vous mesurez le marketing, vous collectez souvent des données sur de vraies personnes, et la façon dont vous le faites compte éthiquement et légalement. La bonne nouvelle est que la mesure du respect de la vie privée n’est pas seulement la bonne chose, elle tend également à créer le type de confiance qui aide réellement une startup.

Quelques principes honnêtes à porter avec vous :

• Obtenez un consentement valable. Si vous utilisez des analyses ou des suivis qui nécessitent le consentement de vos utilisateurs, demandez-le clairement et respectez la réponse, pas de cases pré-cochées, pas d’enfouissement, pas de motifs sombres qui trompent quelqu’un en “accord”. Le consentement que vous avez trompé de quelqu’un n’est pas un consentement.
• Connaître les lois par fonction, et non par mémorisation de nombres. Des réglementations telles que le RGPD en Europe et le CCPA en Californie confèrent aux personnes des droits sur leurs données, comme savoir ce que vous collectez, vous demander de les supprimer et vous retirer de certaines utilisations. Vous n’avez pas besoin de mémoriser chaque clause, mais vous devez comprendre que ces droits existent et construire votre mesure pour les respecter. En cas de doute, collectez moins et demandez à un professionnel.
• Collectez uniquement ce dont vous avez besoin. Plus vous stockez de données sensibles, plus vous pouvez nuire aux gens et plus vous prenez de risques. La minimisation des données, qui rassemble ce qui vous aide vraiment à apprendre, est à la fois plus sûre et plus gentille.
• Ne mettez jamais vos données personnelles dans un endroit où elles n’ont pas leur place. Gardez les informations des vraies personnes à l’écart des endroits où elles peuvent fuir, et soyez réfléchi sur qui dans votre équipe peut voir quoi.

Voici le changement de mentalité qui rend cela facile: traitez les personnes derrière vos chiffres comme des personnes, pas des points de données. Mesurez respectueusement, soyez transparent sur ce que vous collectez et pourquoi, et vous constaterez que des mesures respectueuses de la vie privée et un marketing digne de confiance sont la même chose que de porter une seule veste. Vous pouvez absolument apprendre ce que vous devez apprendre tout en traitant bien les gens, en fait, c’est le seul type de mesure qui vaut la peine de construire une entreprise.

Comment déclarez-vous le marketing honnêtement (en particulier aux investisseurs)?

Je vais ralentir jusqu’ici, parce que c’est la partie qui compte plus que n’importe quel cadre, et c’est la partie que les conseils en ligne ne mentionnent presque jamais. Comment vous rapport vos chiffres est un choix moral, et c’est aussi, heureusement, le plus intelligent.

La tentation est réelle et constante. Vous aurez une mise à jour du conseil d’administration ou un e-mail d’investisseur à venir, et les chiffres honnêtes seront plus gros et plus petits que vous le souhaitez, et il y aura une petite voix vous suggérant de choisir la métrique flatteuse, la fenêtre temporelle flatteuse, la comparaison flatteuse. C’est un piège. Voici comment rester du bon côté de la ligne:

• Ne choisissez pas votre fenêtre ou votre mesure. Reporter des « inscriptions en hausse de 300% cette semaine! » tout en cachant que c’était un pic ponctuel qui a déjà disparu, ou mettre en lumière la mesure qui est en place tout en enterrant ceux qui comptent le plus, techniquement vrai récit est toujours une sorte de mensonge. Rapportez la tendance honnête, pas le instantané flatteur.
• Ne jamais présenter les mesures de vanité comme traction. Diriger avec des comptes de followers ou des impressions dans une mise à jour pour les investisseurs, lorsque votre rétention et vos revenus racontent une histoire plus calme, induit en erreur les personnes qui vous font confiance avec leur argent et leur attention. Montrez les vrais signaux d’affaires, même quand ils sont humbles.
• Étiqueter les estimations comme estimations. Les nombres modélisés, les projections et les suppositions d’attribution doivent être clairement signalés comme tels. Présenter une projection pleine d’espoir comme si c’était un fait mesuré est l’une des façons les plus courantes dont les fondateurs trompent sans le vouloir.
• Dites la vérité sur ce qui est en bas. Un rapport qui ne montre que de bonnes nouvelles n’est pas un rapport, c’est du marketing pour vos propres investisseurs, et ils peuvent généralement le dire. « Voici ce qui fonctionne, voici ce qui ne fonctionne pas, et voici ce que nous faisons à ce sujet » construit le genre de confiance qui vous obtient le soutien quand vous en avez besoin.

Mentir les investisseurs avec des chiffres manipulés ou fabriqués n’est pas une zone grise ou une tactique de croissance intelligente, cela peut être une fraude pure et simple avec de véritables conséquences juridiques et de réputation, et cela corrode la confiance de votre entreprise. Mais mettez les enjeux juridiques de côté un instant, parce que la raison la plus profonde est plus simple: vous ne pouvez pas vous diriger par une carte que vous avez dessinée de travers. Un reportage honnête garde vos propres décisions saines. Les fondateurs qui regardent clairement les chiffres réels, en particulier ceux qui sont inconfortables, sont ceux qui comprennent réellement les choses. Et si vous voulez une image plus complète de la construction d’une startup marketing sur une base honnête, notre guide pilier sur Comment commercialiser une startup lie le positionnement, les canaux et la croissance honnête ensemble.

Quelle est la cadence de révision simple que vous pouvez réellement garder?

La mesure n’aide que si vous regardez réellement, et le secret de la recherche est de la rendre petite et régulière au lieu de rare et écrasante. Vous n’avez pas besoin d’un rituel quotidien de données, vous avez besoin d’un rythme que vous pouvez maintenir tout en gérant une startup. Voici une cadence douce qui fonctionne pour la plupart des petites équipes:

• Hebdomadaire, un coup d’œil rapide sur vos indicateurs de référence. Quinze minutes pour voir si l’activité qui prédit vos objectifs est la bonne tendance. C’est votre contrôle au volant, léger et rapide.
• Mensuel, un regard plus profond sur les cohortes et la rétention. C’est là que vous suivez vos groupes au fil du temps et posez la question honnête de l’enchaînement. C’est plus lent, et c’est la demi-heure la plus précieuse que vous passerez.
• Trimestriel, revisite la grande image. Votre étoile du Nord est-elle toujours la bonne ? Votre unité d’économie a-t-elle tendance à fonctionner ? Devriez-vous changer sur quelle étape vous vous concentrez? C’est le zoom-out.

La philosophie du Lean est simplement « construire, mesurer, apprendre » : vous essayez quelque chose, vous mesurez honnêtement si cela a déplacé la métrique qui compte, et vous laissez ce que vous apprenez façonner le prochain mouvement. Gardez cette boucle petite et fréquente. Une startup qui fait une boucle d’apprentissage serrée et honnête chaque semaine va tranquillement surpasser un concurrent qui fait de grands projets et ne vérifie les chiffres que dans la panique. La mesure n’est pas un bulletin de notes, c’est une conversation avec la réalité, et plus vous l’avez souvent, plus vos choix sont intelligents.

Où SocialBlaze s’inscrit-il dans tout cela (et où honnêtement ne le fait pas)?

Puisque nous avons été honnêtes tout au long, laissez-moi être honnête à ce sujet aussi. SocialBlaze mesure une tranche vraiment importante de l’image: votre Performance organique des médias sociaux. Si une partie de la façon dont vous commercialisez votre startup apparaît sur les réseaux sociaux (et pour la plupart des startups, cela devrait être le cas), avoir un seul endroit pour planifier, publier automatiquement et voir les analyses sur tous les réseaux, quels messages et plateformes génèrent réellement de l’engagement et des clics, est une véritable aide pour une petite équipe. Il se transforme « Je pense que le social fonctionne? » en quelque chose que vous pouvez réellement regarder.

Et c’est là que ça ne rentre pas, honnêtement, parce que je préfère gagner votre confiance que de survendre. SocialBlaze est non une plateforme d’analyse de produits, pas un outil de renseignement commercial, et pas un moteur d’attribution. Il ne mesurera pas votre activation ou votre rétention dans l’application, ne calculera pas l’économie de votre unité et ne assemblera pas un modèle d’attribution multi-touch sur tous les canaux que vous exécutez. Ceux-ci ont besoin d’outils dédiés d’analyse de produits et de BI. SocialBlaze vous donne une visibilité claire et honnête sur vos canaux sociaux, une pièce réelle et utile du puzzle, et il est sage de l’associer aux bons outils pour le reste. Savoir exactement ce qu’un outil mesure, et ce qu’il ne mesure pas, fait partie de la mesure de votre marketing honnêtement.

Mettons tout ensemble

Alors respirez, car vous avez maintenant tout un système. Mesurer le marketing de démarrage ne consiste pas à créer plus de tableaux de bord ou de graphiques plus jolis, il s’agit de choisir les quelques mesures honnêtes qui correspondent à votre étape, de choisir une étoile nord qui reflète la valeur réelle, de regarder les indicateurs avancés sur lesquels vous pouvez agir parallèlement à la vérité en retard, de suivre les cohortes pour voir qui reste vraiment, de comprendre l’économie de votre unité sans les tromper et de tenir humblement l’attribution. Tout cela repose sur une base de mesure et de rapport de la vérité, à vos investisseurs, à votre équipe et à vous-même.

Cela vous mettra parfois mal à l’aise, car les chiffres honnêtes sont souvent plus petits que ceux du terrain que vous avez imaginé. Ce n’est pas un échec, c’est la clarté, et la clarté est ce qui vous permet de vous améliorer. Commencez cette semaine : choisissez votre scène, choisissez une étoile du Nord et mettez en place un coup d’œil hebdomadaire de quinze minutes sur les signaux qui comptent. Ignorez le bruit de vanité. Alors continuez à regarder, honnêtement et régulièrement. Vous avez ceci, et je vous promets que ça devient plus calme et plus clair d’ici.