Hoe te meten van de opstartmarketing (Echt)

Laten we eerst eerlijk zijn. Je hebt je analyse vanmorgen geopend, een muur van getallen gezien, en voelde die kleine paniek piek, toch? Hier houdt het van, impressies daar, een sign-up grafiek, een bounce rate die je niet helemaal begrijpt, en geen duidelijk gevoel of een van deze betekent dat uw marketing werkt. Ik ben er geweest, en bijna elke oprichter die ik ooit naast me heb gezeten ook. Dus laat me je het eerlijke, bruikbare antwoord geven voordat we diep gaan.

Hier is hoe je startup marketing meet: kies een kleine set metrics die overeenkomen met je huidige stadium, kies een North Star metric die de werkelijke waarde weergeeft geleverd, en scheid dan de ijdelheid nummers (zoals, volgers, indrukken) van de echte (activering, retentie, omzet, verwijzingen). Meet eerlijk, meld eerlijk, en behandel je toeschrijving als een beste gok in plaats van evangelie. Dat is het hele spel. Geen veertig dashboards, geen graad in datawetenschap, maar een handvol waarheidsgetrouwe signalen die je echt ziet.

En hier is het deel dat niemand je vertelt: het doel van het meten is niet om een mooie grafiek te maken voor je investeerdersdek. Het is om de waarheid te leren over wat werkt, zodat je er meer van kunt doen. De oprichters die hier winnen zijn niet degenen met de grootste aantallen; zij zijn degenen die dapper genoeg zijn om naar de eerlijke te kijken, inclusief de ongemakkelijke platte lijnen. Ik beloof je dat dit zoveel rustiger wordt als je stopt met met meten en begint met met meten wat echt is.

Pak een koffie, want we gaan samen je meetsysteem bouwen, van het kiezen van metrics voor stap tot de ethiek van eerlijke rapportage. Tegen het einde weet je precies welke getallen je moet bekijken en welke je voorzichtig moet negeren.

Wat moet je eigenlijk meten als je zo vroeg bent?

Ik wou dat iemand me eerder had verteld: de juiste metrieke veranderingen zijn afhankelijk van waar je startup is. Het meten van de efficiëntie van de inkomsten als je nog niet eens hebt bevestigd dat mensen willen dat het ding is als het controleren van uw gas kilometers voordat je de auto hebt gebouwd. Dus de eerste stap is niet het kiezen van statistieken, het is eerlijk over je podium.

Een handige manier om hierover na te denken is het piratenmetrics framework, soms AARRR genoemd omdat het de hele klantreis in vijf fasen in kaart brengt: Verwerving (mensen vinden je), Activering (ze hebben een eerste grote ervaring), Retentie (ze blijven terugkomen), Referral (ze vertellen het anderen), en Inkomsten (ze betalen). Het is een prachtig mentaal model omdat het je eraan herinnert dat marketing niet eindigt bij een aanmelding, het loopt helemaal door of mensen blijven en of ze vrienden meenemen.

Vroeg op, verzet je tegen de drang om alle vijf gelijk te meten. Als je pre-product-markt-fit bent, obsessie voor inkomstenoptimalisatie is een afleiding; wat je wanhopig moet weten is of mensen activeren en blijven. Als je er zeker van bent dat mensen van het product houden en nu groei je, acquisitie en verwijzing naar de prioriteitenlijst. Kies de één of twee stadia die je grootste open vraag op dit moment vertegenwoordigen, en meet die diep. Je kunt de rest later toevoegen. Meten van alles ondiep leert je bijna niets; het meten van de weinige dingen die er toe doen leert je diep de waarheid.

Als je je kanalen en doelen nog niet in kaart hebt gebracht, is het de moeite waard om dat eerst te doen, omdat je een plan niet kunt meten dat je niet hebt. Onze gids over hoe maak je een marketingplan voor startups laat u door het kiezen van uw kanalen en doelen, dat is precies wat meet betekenisvol maakt in plaats van willekeurig.

Hoe kies je een North Star metric?

Als ik je één meetidee kan geven om boven je bureau te tapen, dan is het dit: kies een North Star metric. Dat is het single nummer dat het beste de echte waarde van uw product vastlegt aan echte mensen. Niet het nummer dat er het grootst uitziet, degene die, wanneer het omhoog gaat, echt betekent dat uw gebruikers beter af zijn.

Een goede Noordster heeft een bijzonder gevoel. Het weerspiegelt ontvangen waarde, niet alleen activiteit. Het is iets dat, als het tien keer groeide, zou betekenen dat je start echt bloeit, niet alleen drukker. Voor een bericht product kan het berichten verzonden tussen actieve gebruikers; voor een leerapp, lessen daadwerkelijk voltooid; voor een markt, succesvolle transacties. Merk op dat iedereen mensen beschrijft waar ze voor kwamen, geen ijdelheid activiteit rond de randen.

Waarom is één metrieke materie zo belangrijk? Omdat een startup een klein team is met verstrooide aandacht, en een North Star iedereen op één lijn brengt. Wanneer marketing, product, en u zelf zijn allemaal roeien naar hetzelfde eerlijke aantal, uw beslissingen worden dramatisch duidelijker. Moeten we deze campagne leiden? Beweegt het de Noordster? Moeten we deze functie bouwen? Zelfde vraag. Het snijdt door het geluid van honderd kleinere metrics die allemaal verschillende dingen fluisteren.

Een waarschuwing: kies je Noordster uit een plaats van eerlijkheid, niet vleierij. Het is verleidelijk om de metriek te kiezen die al omhoog gaat en het leukste is om te rapporteren. Hou daar mee op. Kies degene die de meeste waarheid weerspiegelt of mensen waarde krijgen, zelfs als het moeilijker is om te groeien. Een North Star die je koos omdat het makkelijk op te blazen is geen North Star, het is een ijdelheid metriek in een mooiere outfit.

Wat is het verschil tussen indicatoren met een leidende en een achterstand?

Dit onderscheid is rustig een van de meest nuttige dingen die je kunt begrijpen over het meten, dus laat me het eenvoudig en warm maken. Markeringsindicatoren Ik vertel je wat er al gebeurd is, omzet, totale gebruikers, vorige maand karn. Zij zijn het scorebord. Ze zijn echt en ze zijn belangrijk, maar ze zitten in de achteruitkijkspiegel, en je kunt ze niet veranderen door naar ze te staren.

Toonaangevende indicatoren zijn de eerdere signalen die de neiging hebben om deze resultaten te voorspellen, de activiteit die vandaag waarschijnlijk de drijvende kracht achter de resultaten morgen. Als retentie uw achterliggende doel is, een toonaangevende indicator zou kunnen zijn hoeveel nieuwe gebruikers een belangrijke “aha” actie in hun eerste week bereiken. Als de inkomsten achterblijven, gekwalificeerde leads of proef begint kan leiden tot het. Toonaanwijzers zijn het stuurwiel; je kunt er nu daadwerkelijk op inspelen.

Waarom wil je beide? Omdat achterliggende indicatoren je eerlijk houden over de realiteit, en toonaangevende indicatoren geven je iets om te beïnvloeden terwijl er nog tijd is. Als je alleen naar achterstandsnummers kijkt, reageer je altijd op nieuws dat al oud is. Als je alleen naar de leidende nummers kijkt, riskeer je de activiteit te optimaliseren die niet echt het resultaat oplevert. De kunst is het vinden van toonaangevende indicatoren die echt verbinden met je achterblijvende doelen, en de enige manier om te weten dat ze verbinding is om ze samen te kijken in de tijd en controleren of het leidende signaal echt de achterstand beweegt. Als dat niet zo is, is dat geen mislukking, maar jij die ontdekt dat je aanname verkeerd was, wat het hele punt is van meten.

Hoe meet je de economie van de eenheid zonder de cijfers te vervalsen?

Laten we het hebben over de eng klinkende zin: eenheid economie. Ik beloof je dat het vriendelijker is dan het lijkt. De economie vraagt alleen maar:, Werkt de wiskunde voor één klant? Als het kost u meer om een klant te krijgen en te dienen dan die klant is ooit de moeite waard voor u, geen hoeveelheid groei lost het, je zou gewoon geld sneller verliezen. Dus twee concepten zijn het waard om diep te begrijpen, niet als magische getallen maar als een manier van denken.

De eerste is Kosten voor de verwerving van klanten (CAC), wat ongeveer is wat het kost u, gemiddeld, om een klant te verwerven via een bepaald kanaal. Je berekent het door alles wat je aan overnames hebt uitgegeven in een periode (ad spend, tools, het eerlijke aandeel van tijd en geld dat in een kanaal ging) te nemen en te delen door het aantal klanten dat daadwerkelijk de moeite heeft geproduceerd. De eerlijke versie telt echte kosten, geen vleiende deelverzameling, en het wordt gemeten per kanaal zodat je kunt zien welke kanalen hun onderhoud verdienen.

De tweede is: Levensduur (LTV), de totale waarde die een typische klant brengt over de hele tijd dat ze bij u blijven. Vroeg op je kunt vaak niet precies weten, omdat je niet lang genoeg hebt bestaan om te zien hoe lang klanten echt blijven. Dat is geen reden om een hoopvol getal te verzinnen; het is een reden om te zeggen “dit is een vroege schatting” en verfijn het als echte gegevens komen. De relatie tussen deze twee, of een klant comfortabel meer waard is dan het kost om ze te verwerven, is de hartslag van een duurzaam bedrijf.

Hier is mijn eerlijk pleidooi over dit onderwerp, en ik meen het: niet fabriceren of opblazen van deze nummers, nooit, vooral niet voor een investeerder dek. Het is echt verleidelijk om een rooskleurige retentie curve te veronderstellen zodat uw LTV er enorm uitziet, of om rustig de kosten uit uw CAC te laten, zodat het er mager uitziet. Alsjeblieft niet. Naast het voor de hand liggende, dat liegen tegen investeerders over uw economie kan overgaan in ernstige fraude met echte juridische gevolgen, zou je liegen tegen de persoon die het meest nodig heeft de waarheid: u. Als uw eenheid economie nog niet werkt, dat is normaal voor een vroege startup en het is fixable, maar alleen als je het duidelijk kunt zien. Een eerlijk “dit werkt nog niet, en hier is ons plan” is oneindig meer waard dan een mooie fictie.

Hoe onthullen cohorten en retentie het echte verhaal?

Als je één praktische techniek van dit hele stuk afpakt, maak het dan deze: kijk naar je gebruikers in cohorten. Een cohort is slechts een groep gebruikers die in dezelfde periode begonnen, bijvoorbeeld, iedereen die zich in een bepaalde maand heeft aangemeld. In plaats van te kijken naar een grote wazige gemiddelde, volg je elke groep in de tijd en kijk wat er met hen gebeurt.

Waarom is dit zo krachtig? Omdat gemiddelden liegen door iedereen samen te slaan. Een totaal-gebruikersnummer kan mooi klimmen, zelfs als elke groep nieuwe gebruikers na een week rustig vertrekt, omdat je nieuwe mensen sneller in een lekke emmer giet dan ze uitzuigen. Cohort analyse vangt dat. Wanneer je elke maandelijkse groep in een rij zet en kijkt naar hoeveel er nog actief zijn na één week, één maand, drie maanden, zie je de waarheid dat geen enkele ijdelheid metriek je zal vertellen: blijven mensen echt rondhangen?

Dit is waar retentie wordt het meest eerlijke signaal in je hele gereedschapskist. Bewaring is gewoon het deel van gebruikers die blijven terugkomen en waarde krijgen in de tijd. Het is moeilijk te doen alsof, moeilijk te flatteren, en meer voorspellend voor een echte zaak dan bijna alles. Een startup met bescheiden groei maar sterke retentie is vaak veel gezonder dan een met explosieve signups en een emmer vol gaten. En het mooie is dat retentie een belangrijke indicator is van zoveel anders: goede retentie heeft de neiging om mond-tot-mond-woord te produceren, betere economie en duurzame groei, allemaal stroomafwaarts van mensen die echt van het ding houden.

Bouw dus de gewoonte om voor elk cohort te vragen: “Zijn deze mensen er nog steeds en krijgen nog steeds waarde?” Als retentie zwak is, is dat je belangrijkste ding om op te lossen, lang voordat je een dollar uitgeeft om meer mensen te laten teleurstellen. En als je hulp wilt om vroege retentie- en engagementsignalen in een momentum te veranderen, onze gids over hoe om tractie te krijgen voor een startup Graft in de exacte loops die je vertellen dat een kanaal of product echt werkt.

Waarom is attributie meer een model dan een feit?

Hier is een waarheid die je veel argumenten en veel vals vertrouwen zal besparen: Je kunt nooit perfect weten welke marketing iemand liet kopen. Attributie, de praktijk van het crediteren van resultaten aan de kanalen en de touchpoints die hen gedreven, is echt nuttig, maar het is een schatting, een model van de werkelijkheid, niet de werkelijkheid zelf. Iedereen die je vertelt dat ze met zekerheid weten dat “dat precies zoveel inkomsten uit precies die post komen” oversellert wat bekend is.

Denk aan een echte klant reis. Ze zagen een vriend je noemen, vergeten, struikelden maanden later op je blog post, volgden je op social voor een tijdje, en uiteindelijk ingeschreven na een nieuwsbrief duw. Welke touch krijgt de eer? Een “first-touch” model geeft het allemaal aan de naam van de vriend; “last-touch” geeft het allemaal aan de nieuwsbrief; een “multi-touch” model probeert het te splitsen. Niets van deze is waar, het zijn allemaal verschillende lenzen, elk nuttig voor verschillende vragen en elk blind op zijn eigen manier.

Dus de gezonde houding hier is attributie nederigheid. Gebruik attributie om patronen te spotten en betere inzetten te maken, dit kanaal lijkt mensen die blijven rond te brengen, dat men lijkt te brengen band-kickers, terwijl het vasthouden van de specifieke nummers losjes. Maak geen dramatische beslissing over een klein, luidruchtig verschil dat je model eruit spuugde. En wees vooral voorzichtig om niet gemodelleerde schattingen aan beleggers of uw team presenteren alsof ze harde feiten; “we schatten dat ongeveer de helft van de aanmeldingen raakte onze inhoud, hoewel attributie is onvolmaakt” is eerlijk, terwijl een vertrouwen taart grafiek impliceert zekerheid is niet. Goed meten houdt in dat je eerlijk bent over de grenzen van je meting.

Hoe meet je marketing zonder dat je je privacy schendt?

Ik wil hier echt tijd doorbrengen, want het is het deel dat makkelijk over te slaan is en echt belangrijk om goed te krijgen. Wanneer je marketing meet, verzamel je vaak gegevens over echte mensen, en hoe je dat doet is ethisch en juridisch belangrijk. Het goede nieuws is dat privacy-respecterende meting niet alleen het juiste is, het heeft ook de neiging om het soort vertrouwen op te bouwen dat eigenlijk helpt bij het opstarten.

Een paar eerlijke principes om mee te nemen:

• Zorg voor een zinvolle toestemming. Als je analytics of tracking gebruikt die toestemming vereist waar je gebruikers wonen, vraag er dan duidelijk om en ervaar het antwoord, geen vooraf gecontroleerde dozen, geen begraven, geen donkere patronen die iemand tot “goedvinden” verleiden. Toestemming dat je iemand hebt bedrogen is geen toestemming.
• Ken de wetten door functie, niet door getallen uit te leren. Regelgeving zoals de AVG in Europa en de CCPA in Californië geven mensen rechten op hun gegevens, dingen zoals weten wat je verzamelt, vragen om het te verwijderen, en zich afmelden voor bepaalde toepassingen. Je hoeft niet elke clausule uit je hoofd te leren, maar je moet wel begrijpen dat deze rechten bestaan en je meting opbouwen om ze te respecteren. Bij twijfel, verzamelen minder en vragen een professional.
• Verzamel alleen wat je nodig hebt. Hoe gevoeliger gegevens je verzamelt, hoe meer je mensen kunt schaden en hoe meer risico je loopt. Gegevensminimalisatie, het verzamelen van wat echt helpt je leren, is zowel veiliger en vriendelijker.
• Nooit persoonlijke gegevens ergens plaatsen waar het niet thuishoort. Hou de informatie van echte mensen buiten de plaatsen waar het kan lekken, en wees attent over wie in je team kan zien wat.

Hier is de mentaliteitsverschuiving die dit gemakkelijk maakt: behandel de mensen achter je getallen als mensen, niet als datapunten. Meet respectvol, wees transparant over wat je verzamelt en waarom, en je zult merken dat privacy-respecterende meting en betrouwbare marketing hetzelfde zijn als het dragen van één jas. Je kunt absoluut leren wat je moet leren tijdens het behandelen van mensen goed, in feite, het is de enige soort meting de moeite waard om een bedrijf op te bouwen.

Hoe rapporteer je marketing eerlijk (vooral aan investeerders)?

Ik ga hier helemaal vertragen, want dit is het deel dat er meer toe doet dan welk kader ook, en het is het deel dat hype-y advies online bijna nooit vermeldt. Hoe gaat het met je? rapport Jullie cijfers zijn een morele keuze, en het is ook gelukkig de slimme.

De verleiding is echt en constant. Je hebt een raad update of een investeerder e-mail te wijten, en de eerlijke nummers zullen klonteriger en kleiner zijn dan je zou willen, en er zal een kleine stem suggereren dat u de flatterende metriek, de vleiende tijd venster, de vleiende vergelijking kiezen. Dat is kersen plukken, en het is een val. Hier is hoe je aan de eerlijke kant van de lijn blijft:

• Niet je raam of je metriek uitkiezen. Het rapporteren van “optekenen up 300% deze week!” terwijl verbergen dat het een eenmalige piek die al weg was, of het markeren van de ene metriek die is omhoog terwijl het begraven van degenen die er meer toe doen, technisch-echte verhalen vertellen is nog steeds een soort van leugen. Rapporteer de eerlijke trend, niet de vleiende snapshot.
• Nooit ijdelheid metrieken als tractie presenteren. Leiden met volger telt of indrukken in een beleggersupdate, wanneer uw retentie en inkomsten vertellen een rustiger verhaal, misleidt de mensen die u vertrouwen met hun geld en aandacht. Laat de echte bedrijfssignalen zien, zelfs als ze nederig zijn.
• Labelschattingen als schattingen. Modelnummers, projecties en attributie gissingen moeten duidelijk als zodanig gemarkeerd worden. Een hoopvolle projectie presenteren alsof het een gemeten feit is is een van de meest voorkomende manieren oprichters misleiden zonder dat het heel betekenis.
• Vertel de waarheid over wat er is gebeurd. Een rapport dat alleen goed nieuws toont is geen rapport, het is marketing aan je eigen investeerders, en ze kunnen het meestal vertellen. “Dit is wat werkt, dit is wat niet werkt, en dit is wat we eraan doen” bouwt het soort vertrouwen op dat je krijgt steun wanneer je het nodig hebt.

Misleidende beleggers met gemanipuleerde of gefabriceerde nummers is geen grijs gebied of een slimme groei tactiek, het kan ronduit fraude met echte juridische en reputatie-gevolgen, en het corrumpeert het vertrouwen dat uw bedrijf op loopt. Maar zet de juridische inzet even opzij, want de diepere reden is eenvoudiger: je kunt niet sturen door een kaart die je met opzet verkeerd hebt getekend. Eerlijke rapportage houdt je eigen beslissingen gezond. De oprichters die goed naar de echte getallen kijken, vooral de ongemakkelijke, zijn degenen die de dingen uitzoeken. En als je het volledige beeld wilt van het bouwen van een startup marketing op een eerlijke basis, onze pilaar gids over hoe een startup op de markt te brengen positionering, kanalen en eerlijke groei met elkaar verbinden.

Wat is een simpele recensie cadans die je eigenlijk kunt houden?

Meting helpt alleen als je echt kijkt, en het geheim om te zoeken is het klein en regelmatig in plaats van zeldzaam en overweldigend te maken. Je hebt geen dagelijks dataritueel nodig, je hebt een ritme nodig dat je kunt verdragen terwijl je ook een startup uitvoert. Hier is een zachte cadans die werkt voor de meeste kleine teams:

• Wekelijks, een snelle blik op uw belangrijkste indicatoren. Vijftien minuten om te zien of de activiteit die je doelen voorspelt de juiste manier is. Dit is je stuurcontrole, licht en snel.
• Maandelijks, een diepere blik op cohorten en retentie. Hier volg je je groepen in de loop der tijd en stel je de eerlijke vraag. Het is langzamer en het is het duurste half uur dat je doorbrengt.
• Driemaandelijks, opnieuw naar het grote geheel. Is je Noordster nog steeds de juiste? Is uw eenheid economie trending naar werken? Moet je veranderen op welk stadium je je richt? Dit is de uitzoom-uit.

De magere filosofie onder dit is gewoon “bouw, maat, leer”: je probeert iets, je meet eerlijk of het de metriek die belangrijk is verplaatst, en je laat wat je leert vorm geven aan de volgende beweging. Hou die lus klein en regelmatig. Een startup die elke week een strakke, eerlijke learn-loop heeft, zal een concurrent leren die grootse plannen maakt en alleen de nummers in paniek controleert. Meting is geen rapport, het is een gesprek met de realiteit, en hoe vaker je het hebt, hoe slimmer je keuzes worden.

Waar past SocialBlaze in dit alles (en waar het eerlijk gezegd niet past)?

Sinds we de hele tijd eerlijk zijn geweest, laat ik hier ook eerlijk over zijn. SocialBlaze meet een echt belangrijk stukje van de foto: uw Organische sociale media prestaties. Als een deel van hoe je je startup op de markt brengt op sociaal (en voor de meeste vroege startups zou het moeten zijn), dan is het hebben van een plaats om te plannen, auto-publish, en zie analytics in elk netwerk, die berichten en platforms daadwerkelijk verdienen betrokkenheid en klikken, is een echte hulp aan een klein, uitgestrekt team. Het verandert “Ik denk dat de sociale werkt?” in iets dat je echt kunt kijken.

En hier past het niet, want ik verdien liever je vertrouwen dan dat ik overseller. SocialBlaze is niet een productanalyseplatform, geen business-intelligence-tool en geen attributie-engine. Het zal niet uw in-app activering of retentie meten, het zal niet berekenen uw eenheid economie, en het zal niet stik een multi-touch attributie model over elk kanaal dat u loopt. Die hebben specifieke productanalyses en BI-tools nodig. SocialBlaze geeft je een duidelijke, eerlijke zichtbaarheid in je sociale kanalen, een echt en nuttig stukje van de puzzel, en het is verstandig om het te koppelen met de juiste hulpmiddelen voor de rest. Weten wat een tool meet, en wat het niet doet, is zelf onderdeel van het meten van uw marketing eerlijk.

Laten we het allemaal samenbrengen.

Dus haal adem, want je hebt nu een heel systeem. Het meten van startup marketing gaat niet over meer dashboards of een mooiere grafiek, het gaat over het kiezen van de paar eerlijke metrics die overeenkomen met uw podium, het kiezen van een North Star die de echte waarde weerspiegelt, kijken naar toonaangevende indicatoren die je kunt handelen naast de achterblijvende waarheid, het volgen van cohorten om te zien wie echt blijft, het begrijpen van uw eenheid economie zonder ze te verleiden, en het vasthouden van attributie nederig. Alles rust op een basis van het meten en rapporteren van de waarheid, aan je investeerders, je team en jezelf.

Het zal soms ongemakkelijk voelen, omdat eerlijke getallen vaak kleiner zijn dan die in de pitch die je je had voorgesteld. Dat is geen mislukking, dat is duidelijkheid, en duidelijkheid is het ding dat je daadwerkelijk laat verbeteren. Begin deze week: kies je podium, kies één Noordster en zet een 15 minuten durende wekelijkse blik op de signalen die ertoe doen. Negeer het ijdelheidgeluid. Blijf dan gewoon zoeken, eerlijk en regelmatig. Je hebt dit, en ik beloof je dat het vanaf hier rustiger en duidelijker wordt.