Come costruire una comunità online intorno al tuo marchio

Community Versus Audience: la distinzione critica

Un pubblico consuma i tuoi contenuti. Una comunità interagisce tra loro attorno all’argomento del tuo marchio. La distinzione è importante perché il pubblico viene affittato (vivono su piattaforme che non controlli) mentre le comunità sono di proprietà (le relazioni e la fiducia persistono anche se la piattaforma cambia).

Costruire una community richiede più sforzo che costruire un pubblico, ma il payoff è duraturo: le community generano contenuti per gli utenti, forniscono feedback sui prodotti, difendono il tuo marchio durante le controversie e convertono nuovi membri attraverso l’influenza dei pari piuttosto che la pubblicità.

Scegli la tua piattaforma

Confronto di piattaforme per le comunità di brand

La piattaforma giusta dipende dal comportamento esistente del tuo pubblico, dal formato dei tuoi contenuti e dalla tua capacità di moderazione:

Comunità proprietarie rispetto a quelle native della piattaforma

Le community native della piattaforma (gruppi Facebook, server Discord, subreddits) beneficiano di basi utenti esistenti e interfacce familiari. Le community proprietarie (Circle, Discourse o forum personalizzati) ti danno il pieno controllo sull’esperienza, ma richiedono di guidare l’adozione da zero. Per la maggior parte dei brand che iniziano, la scelta pragmatica è quella platform-native.

La fase fondante: i tuoi primi 100 membri

Reclutare i membri fondatori intenzionalmente

Non aprire la tua comunità a tutti il primo giorno. Invita 20 a 50 membri fondatori che conosci parteciperanno attivamente: i tuoi follower sociali più impegnati, i tuoi abbonati e-mail più reattivi e i contatti amichevoli del settore. I membri fondatori stabiliscono le norme culturali che seguiranno tutti coloro che si uniranno in seguito.

Definire lo scopo della comunità

La tua comunità ha bisogno di un motivo per esistere che vada oltre “un posto per i nostri clienti”. Definire uno scopo specifico: “Un luogo in cui i proprietari di ristoranti indipendenti condividono strategie di menu e raccomandazioni dei fornitori”. Più specifico è lo scopo, più preziosa è la comunità per i suoi membri target.

Lancio morbido e iterare

Gestisci la tua community in una modalità soft-launch con i membri fondatori per due o quattro settimane. Questo ti dà il tempo di perfezionare la struttura, identificare quali argomenti di discussione generano energia e elaborare i nodi di moderazione prima che arrivi il pubblico più ampio.

Struttura e governance della comunità

Architettura di canali o categorie

Organizza la tua comunità in sezioni chiare. Troppe poche sezioni (solo un canale “Generale”) creano rumore. Troppe sezioni (quindici canali per una comunità di 200 persone) disperdono la conversazione in stanze vuote. Inizia con tre o cinque sezioni e aggiungine di più solo quando le sezioni esistenti diventano ingombranti.

Orientamenti comunitari

Scrivere linee guida specifiche, eque e costantemente applicate. Copertura: quali argomenti sono benvenuti, quale comportamento non è tollerato, come i moderatori gestiscono le violazioni e come i membri possono appellarsi alle decisioni di moderazione. Perni le linee guida in modo prominente e fai riferimento a loro quando si adottano azioni di moderazione.

Struttura di leadership

Man mano che la comunità supera i 200-300 membri, non puoi gestire ogni conversazione da solo. Identificare e responsabilizzare i leader della comunità – membri attivi che modellano il buon comportamento e hanno guadagnato rispetto. Offri loro strumenti di moderatore e coinvolgerli nelle decisioni della comunità.

Sostenere l’impegno dopo il lancio

Programmazione dei contenuti

Tratta la tua comunità come un canale multimediale con programmazione pianificata. I thread di discussione settimanali, le sessioni mensili di esperti, le sfide trimestrali e i premi annuali della comunità creano una cadenza che dà ai membri motivi per tornare regolarmente.

Onboarding nuovi membri

Ogni nuovo membro dovrebbe ricevere un messaggio di benvenuto che spieghi lo scopo della comunità, evidenzi gli argomenti di discussione più popolari e li incoraggi a presentarsi. Una sequenza di onboarding automatizzata (benvenuta DM, tag in thread di introduzione, follow-up dopo una settimana) aumenta drasticamente la possibilità che i nuovi membri diventino partecipanti attivi.

Il contenuto Flywheel

Le comunità più sane generano più contenuti dai membri che dal marchio. Il tuo lavoro passa dalla creazione di contenuti alla creazione di contenuti: porre domande, sollecitare discussioni e amplificare i contributi dei membri. Quando i membri sentono che i loro contributi sono apprezzati, contribuiscono di più – creando un volano autosufficiente.

Crescere la tua comunità

Canali di crescita organici

Menziona la tua community in post social pertinenti, newsletter e contenuti del blog. Aggiungi un link alla community per la navigazione del tuo sito web, le tue firme e-mail e le tue bios social. Il miglior canale di crescita è il passaparola dei membri esistenti che invitano i loro coetanei.

Contenuti della community per i social

Con il permesso, condividi le migliori discussioni della community, le vincite dei membri e i thread di consigli sui tuoi canali social pubblici. Questo serve a due scopi: fornisce la prova sociale di una comunità attiva e mostra il valore che i potenziali membri guadagnerebbero unendosi. Lo strumento SocialBlaze per programmare i post sui social media rende semplice pianificare questi contenuti community-to-social insieme al tuo calendario di pubblicazione regolare.

Misurare il successo della comunità

• Membri attivi giornalieri e mensili – quale percentuale di membri totali partecipa almeno una volta al giorno e al mese?
• Profondità del filo — Quante risposte genera un post tipico?
• Contenuto iniziato dai membri — Quale percentuale di post proviene dai membri piuttosto che dal team del marchio?
• Conservazione – quale percentuale di membri che si uniscono in un dato mese sono ancora attivi tre mesi dopo?
• Promotore sentimento netto — I membri raccomandano la comunità ai coetanei?

Iniziare in piccolo, iniziare ora

Non hai bisogno di migliaia di membri per avere una comunità preziosa. A 50- gruppo di persone in cui ogni membro si conosce e partecipa settimanalmente è più prezioso di un 5,000- gruppo di persone in cui nessuno parla. Definisci il tuo scopo, recluta i tuoi membri fondatori e pubblica il primo prompt di discussione. La comunità che vuoi tra un anno inizia con la conversazione che inizi oggi.