Cómo construir una comunidad en línea alrededor de tu marca

Comunidad versus audiencia: la distinción crítica

Una audiencia consume tu contenido. Una comunidad interactúa entre sí en torno al tema de su marca. La distinción importa porque las audiencias se alquilan (viven en plataformas que no controlas) mientras que las comunidades son propiedad (las relaciones y la confianza persisten incluso si la plataforma cambia).

Construir una comunidad requiere más esfuerzo que construir una audiencia, pero la recompensa es duradera: las comunidades generan contenido de usuario, proporcionan comentarios de productos, defienden su marca durante controversias y convierten nuevos miembros a través de la influencia de pares en lugar de la publicidad.

Elegir su plataforma comunitaria

Comparación de plataformas para comunidades de marcas

La plataforma correcta depende del comportamiento existente de tu audiencia, tu formato de contenido y tu capacidad de moderación:

Comunidades propias versus comunidades nativas de plataforma

Las comunidades nativas de la plataforma (Facebook Groups, servidores Discord, subreddits) se benefician de las bases de usuarios existentes y las interfaces familiares. Las comunidades propias (Circle, Discourse o foros personalizados) le brindan un control total sobre la experiencia, pero requieren que conduzca la adopción desde cero. Para la mayoría de las marcas que comienzan, la plataforma nativa es la opción pragmática.

La fase de fundación: sus primeros 100 miembros

Reclutar a miembros fundadores intencionalmente

No abras tu comunidad a todos en el primer día. Invita a 20 a 50 miembros fundadores que sabes que participarán activamente: tus seguidores sociales más comprometidos, tus suscriptores de correo electrónico más receptivos y contactos amistosos de la industria. Los miembros fundadores establecen las normas culturales que todos los que se unan más tarde seguirán.

Definir el propósito de la comunidad

Su comunidad necesita una razón para existir que vaya más allá de “un lugar para nuestros clientes”. Definir un propósito específico: “Un lugar donde los propietarios de restaurantes independientes comparten estrategias de menú y recomendaciones de proveedores”. Cuanto más específico sea el propósito, más valiosa se sentirá la comunidad para sus miembros objetivo.

Lanzamiento suave e iterar

Ejecute su comunidad en un modo de lanzamiento suave con miembros fundadores durante dos a cuatro semanas. Esto le da tiempo para refinar la estructura, identificar qué temas de discusión generan energía y resolver problemas de moderación antes de que llegue la audiencia más amplia.

Estructura y Gobernanza de la Comunidad

Arquitectura de canal o categoría

Organiza tu comunidad en secciones claras. Muy pocas secciones (solo un canal “General”) crean ruido. Demasiadas secciones (quince canales para una comunidad de 200 personas) dispersan la conversación en habitaciones vacías. Comienza con tres a cinco secciones y agrega más solo cuando las secciones existentes se vuelvan difíciles de manejar.

Directrices comunitarias

Escriba pautas que sean específicas, justas y aplicadas de manera consistente. Cubierta: qué temas son bienvenidos, qué comportamiento no se tolera, cómo los moderadores manejan las violaciones y cómo los miembros pueden apelar las decisiones de moderación. Fijar las directrices de manera prominente y hacer referencia a ellas al tomar acciones de moderación.

Estructura de liderazgo

A medida que la comunidad crece más allá de 200 a 300 miembros, no puede manejar cada conversación usted mismo. Identificar y empoderar a los líderes de la comunidad: miembros activos que modelan el buen comportamiento y se han ganado el respeto. Dales herramientas de moderación e involúcralos en las decisiones de la comunidad.

Mantener el compromiso después del lanzamiento

Programación de contenidos

Trate a su comunidad como un canal de medios con programación programada. Los hilos de discusión semanales, las sesiones mensuales de expertos, los desafíos trimestrales y los premios anuales de la comunidad crean una cadencia que les da a los miembros razones para regresar regularmente.

Incorporación de nuevos miembros

Cada nuevo miembro debe recibir un mensaje de bienvenida que explique el propósito de la comunidad, destaque los temas de discusión más populares y los anime a presentarse. Una secuencia de incorporación automatizada (bienvenido DM, etiquetar en el hilo de introducción, seguimiento después de una semana) aumenta dramáticamente la posibilidad de que los nuevos miembros se conviertan en participantes activos.

El contenido de flywheel

Las comunidades más saludables generan más contenido de los miembros que de la marca. Tu trabajo pasa de crear contenido a facilitar la creación de contenido: hacer preguntas, provocar discusiones y amplificar las contribuciones de los miembros. Cuando los miembros sienten que sus contribuciones son valoradas, contribuyen más, creando un volante autosuficiente.

Crecer tu comunidad

Canales de crecimiento orgánico

Menciona a tu comunidad en publicaciones sociales relevantes, boletines por correo electrónico y contenido de blog. Agrega un enlace de la comunidad a la navegación de tu sitio web, tus firmas de correo electrónico y tu biografía social. El mejor canal de crecimiento es el boca a boca de los miembros existentes que invitan a sus compañeros.

Contenido de la comunidad para redes sociales

Con permiso, comparte las mejores discusiones de la comunidad, las victorias de los miembros y los hilos de consejos en tus canales sociales públicos. Esto sirve para propósitos duales: proporciona una prueba social de una comunidad activa y muestra el valor que los posibles miembros ganarían al unirse. El programador de redes sociales de SocialBlaze hace que sea fácil programar estas piezas de contenido de comunidad a social junto con su calendario de publicación regular.

Medir el éxito de la comunidad

• Miembros activos diarios y mensuales: ¿qué porcentaje del total de miembros participa al menos una vez al día y al mes?
• Profundidad del hilo – ¿Cuántas respuestas genera una publicación típica?
• Contenido iniciado por los miembros: ¿qué porcentaje de publicaciones provienen de los miembros en lugar del equipo de la marca?
• Retención: ¿qué porcentaje de miembros que se unen en un mes determinado siguen activos tres meses después?
• Sentimiento del promotor neto – ¿recomendarían los miembros a la comunidad a sus compañeros?

Comience pequeño, comience ahora

No necesitas miles de miembros para tener una comunidad valiosa. Un grupo de 50 personas donde cada miembro se conoce y participa semanalmente es más valioso que un grupo de 5,000 personas donde nadie habla. Defina su propósito, reclute a sus miembros fundadores y publique el primer mensaje de discusión. La comunidad que quieres en un año comienza con la conversación que comienzas hoy.