Comment créer une communauté en ligne autour de votre marque

Communauté versus public : la distinction critique

Un public consomme votre contenu. Une communauté interagit les uns avec les autres autour du sujet de votre marque. La distinction est importante car les audiences sont louées (elles vivent sur des plateformes que vous ne contrôlez pas) tandis que les communautés sont détenues (les relations et la confiance persistent même si la plateforme change).

Construire une communauté demande plus d’efforts que de construire un public, mais le gain est durable : les communautés génèrent du contenu utilisateur, fournissent des commentaires sur les produits, défendent votre marque lors de controverses et convertissent de nouveaux membres par l’influence de pairs plutôt que par la publicité.

Choisir sa plateforme communautaire

Comparaison de plateformes pour les communautés de marques

La bonne plateforme dépend du comportement existant de votre audience, de votre format de contenu et de votre capacité de modération :

Communautés propriétaires versus communautés natives de plate-forme

Les communautés natives de la plateforme (groupes Facebook, serveurs Discord, subreddits) bénéficient des bases d’utilisateurs existantes et des interfaces familières. Les communautés détenues (Circle, Discourse ou forums personnalisés) vous donnent un contrôle total sur l’expérience, mais vous obligent à adopter à partir de zéro. Pour la plupart des marques qui démarrent, le choix de la plateforme native est pragmatique.

La phase de fondation : vos 100 premiers membres

Recruter intentionnellement des membres fondateurs

N’ouvrez pas votre communauté à tout le monde le premier jour. Invitez 20 à 50 membres fondateurs qui, vous le savez, participeront activement : vos abonnés les plus engagés sur les réseaux sociaux, vos abonnés les plus réactifs et vos contacts amicaux dans l’industrie. Les membres fondateurs fixent les normes culturelles que tous ceux qui se joignent plus tard suivront.

Définir le but de la communauté

Votre communauté a besoin d’une raison d’exister qui va au-delà d’un «lieu pour nos clients». Définir un objectif spécifique: «Un endroit où les propriétaires de restaurants indépendants partagent des stratégies de menu et des recommandations de fournisseurs». Plus l’objectif est précis, plus la communauté se sent précieuse pour ses membres cibles.

Lancement et itération doux

Exécutez votre communauté en mode de lancement doux avec les membres fondateurs pendant deux à quatre semaines. Cela vous donne le temps d’affiner la structure, d’identifier les sujets de discussion qui génèrent de l’énergie et de travailler sur les problèmes de modération avant que le public plus large n’arrive.

Structure et gouvernance communautaires

Canal ou catégorie architecture

Organisez votre communauté en sections claires. Trop peu de sections (un seul canal “Général”) crée du bruit. Trop de sections (quinze canaux pour une communauté de 200 personnes) dispersent la conversation dans des pièces vides. Commencez avec trois à cinq sections et ajoutez-en plus seulement lorsque les sections existantes deviennent lourdes.

Lignes directrices communautaires

Rédigez des lignes directrices qui sont spécifiques, justes et appliquées de manière cohérente. Couverture : quels sujets sont les bienvenus, quel comportement n’est pas toléré, comment les modérateurs traitent les violations et comment les membres peuvent faire appel des décisions de modération. Épinglez les directives bien en évidence et faites-les référence lorsque vous prenez des mesures de modération.

Structure de direction

À mesure que la communauté dépasse les 200 à 300 membres, vous ne pouvez pas gérer chaque conversation vous-même. Identifier et responsabiliser les leaders de la communauté – des membres actifs qui ont un bon comportement et qui ont gagné le respect. Donnez-leur des outils de modérateur et impliquez-les dans les décisions de la communauté.

Maintenir l’engagement après le lancement

Programmation de contenu

Traitez votre communauté comme un canal de médias avec une programmation programmée. Les discussions hebdomadaires, les séances d’experts mensuelles, les défis trimestriels et les prix communautaires annuels créent une cadence qui donne aux membres des raisons de revenir régulièrement.

Embarquer de nouveaux membres

Chaque nouveau membre devrait recevoir un message de bienvenue qui explique le but de la communauté, met en évidence les sujets de discussion les plus populaires et les encourage à se présenter. Une séquence d’intégration automatisée (accueil DM, tag dans le fil d’introduction, suivi après une semaine) augmente considérablement les chances que les nouveaux membres deviennent des participants actifs.

Le volant d’inertie contenu

Les communautés les plus saines génèrent plus de contenu de la part des membres que de la marque. Votre travail passe de la création de contenu à la création de contenu : poser des questions, susciter des discussions et amplifier les contributions des membres. Lorsque les membres estiment que leurs contributions sont valorisées, ils contribuent davantage – en créant un volant autosuffisant.

Développer votre communauté

Canaux de croissance organique

Mentionnez votre communauté dans des publications sociales pertinentes, des bulletins d’information par courriel et du contenu de blog. Ajoutez un lien communautaire à la navigation de votre site Web, à vos signatures d’e-mails et à vos biographies sociales. Le meilleur canal de croissance est le bouche-à-oreille des membres existants qui invitent leurs pairs.

Contenu de la communauté pour social

Avec votre permission, partagez les meilleures discussions communautaires, les victoires des membres et les fils de discussion de conseils sur vos canaux sociaux publics. Cela sert deux objectifs : il fournit la preuve sociale d’une communauté active et il met en valeur la valeur que les membres potentiels gagneraient en rejoignant. Le planificateur de réseaux sociaux SocialBlaze facilite la planification de ces contenus de communauté à sociale aux côtés de votre calendrier de publication régulier.

Mesurer le succès communautaire

• Membres actifs quotidiens et mensuels – quel pourcentage du nombre total de membres participe au moins une fois par jour et par mois?
• Profondeur de thread – Combien de réponses génère un post typique ?
• Contenu initié par les membres – quel pourcentage de messages proviennent des membres plutôt que de l’équipe de la marque?
• Conservation – Quel pourcentage de membres qui rejoignent un mois donné sont toujours actifs trois mois plus tard?
• Sentiment net du promoteur – recommanderait-il la communauté à ses pairs?

Commencez petit, commencez maintenant

Vous n’avez pas besoin de milliers de membres pour avoir une communauté de valeur. Un groupe de 50 personnes où chaque membre se connaît et participe chaque semaine est plus précieux qu’un groupe de 5 000 personnes où personne ne parle. Définissez votre objectif, recrutez vos membres fondateurs et publiez la première invite de discussion. La communauté que vous voulez dans un an commence par la conversation que vous commencez aujourd’hui.