Publicité sur Snapchat: un guide de démarrage

La plateforme publicitaire de Snapchat est souvent négligée par les spécialistes du marketing qui supposent que l’application est réservée aux adolescents qui envoient des selfies. En réalité, Snapchat offre un système de publicité en libre-service avec un ciblage et des formats sérieux qu’aucune autre plateforme ne peut égaler, en particulier la réalité augmentée. Si votre public est plus jeune ou si vous vendez des produits qui bénéficient d’essais et de découvertes visuels, cela mérite une place testée dans votre plan.

Ce guide explique comment la plateforme est organisée, ce que fait chaque format d’annonce, comment configurer correctement la mesure et les choix pratiques qui rendent une première campagne informative au lieu de conjectures coûteuses.

Comment Snapchat Ads Manager est organisé

Hiérarchie du compte et de la campagne

Vous exécutez tout via un compte Snapchat Business, ce qui vous donne accès à Ads Manager. Les campagnes sont au sommet et tiennent votre objectif. Sous eux, les ensembles d’annonces contrôlent le ciblage, le placement, le budget et le calendrier de l’audience. Les annonces individuelles portent le créatif. Cela reflète la structure des autres plates-formes publicitaires majeures, donc si vous avez exécuté social payé ailleurs, le modèle mental se répercute directement.

Choisir un objectif honnêtement

Snapchat vous demande de choisir ce que vous voulez que la campagne accomplisse, largement groupé autour de la sensibilisation, de l’engagement et du trafic, et des conversions telles que les achats, les inscriptions ou les installations d’applications. L’objectif détermine à qui Snapchat montre vos annonces et comment il optimise la diffusion, alors choisissez en fonction de ce que vous pouvez réellement mesurer. Si votre site Web ne peut pas encore signaler les conversions sur Snapchat, il est prématuré d’exécuter un objectif de conversion; commencez par le trafic ou la sensibilisation pendant que votre mesure mûrit.

Création instantanée versus création avancée

Ads Manager offre un flux simplifié qui permet de diffuser une seule annonce rapidement, et un flux avancé avec un contrôle total sur la structure et l’optimisation. Le flux simple est bien pour un premier test authentique, mais passez au flux avancé dès que vous voulez plusieurs publics ou créatifs comparés côte à côte, car la comparaison est l’endroit où l’apprentissage vit.

Snapchat : les formats publicitaires expliqués

Annonces à image unique ou vidéo

Le format workhorse : une image ou une vidéo verticale en plein écran apparaissant entre les histoires d’amis et dans le contenu, avec une action de balayage facultative menant à votre site, application ou une vidéo plus longue. La plupart des annonceurs devraient commencer ici. La barre créative est moins sur la valeur de production et plus sur le sentiment d’être natif, car ces annonces interrompent le contenu personnel occasionnel.

Annonces Story et annonces Collection

Story Ads place une vignette de marque dans la section Découvrir qui s’ouvre sur une série de snaps, vous donnant ainsi de la place pour une narration séquentielle. Collection Ads attacher des tuiles de produit taraudable sous votre vidéo, convenant catalogues e-commerce où les téléspectateurs pourraient vouloir parcourir plusieurs articles. La collection fonctionne mieux lorsque la vidéo montre les produits que les carreaux rendent ensuite vendables.

Objectifs et filtres AR

L’offre de signature de Snapchat. Les lentilles sponsorisées permettent aux utilisateurs de jouer avec la réalité augmentée de marque: essayer des produits, transformer leurs visages ou placer des objets 3D dans le monde. Les filtres sont des superpositions statiques plus simples, et les géofiltres peuvent être ciblés vers des emplacements spécifiques pour les événements ou les ouvertures de magasins. Les campagnes AR exigent plus d’investissement créatif, mais rien d’autre dans la publicité sociale n’amène les utilisateurs à passer du temps à tenir physiquement votre marque. Snapchat fournit à Lens Web Builder des modèles pour réduire la barrière de production.

Publicités

Annonces vidéo courtes non-sautables qui apparaissent dans le contenu organisé de Snapchat. Ces objectifs de sensibilisation et les budgets plus importants, et sont généralement un ajout de stade plus tard plutôt que d’un point de départ. Si vous n’êtes pas sûr du format par lequel commencer, l’arbre de décision est court : image ou vidéo unique pour presque tout le monde, collection si vous avez un catalogue à acheter, Story Ads une fois que vous avez une séquence qui vaut la peine d’être racontée, et AR lorsque vous avez à la fois le budget et une idée vraiment ludique. Les formats sont des outils, pas des trophées, et le plus simple qui correspond à votre objectif vous apprendra généralement le plus par unité de dépense.

Ciblage et audiences

Dimensions de ciblage de base

Vous pouvez cibler par âge, sexe, lieu, langue, caractéristiques de l’appareil, et les catégories d’intérêt et de comportement de Snapchat, qu’il appelle catégories de style de vie. Parce que la base d’utilisateurs de Snapchat se concentre sur les jeunes, vérifiez que votre tranche d’âge prévue existe réellement sur la plate-forme en nombre significatif avant de vous engager dans un budget.

Audiences personnalisées et similaires

Snap Audience Match vous permet de télécharger des listes de clients hachés pour recibler les contacts existants. Vous pouvez également créer des audiences à partir de personnes qui ont interagi avec vos annonces ou visité votre site via le pixel snap, puis créer des audiences snapchat qui ressemblent à vos meilleurs clients. La séquence que la plupart des annonceurs suivent : exécuter une large prospection pour recueillir le signal, recibler les participants, puis créer des sosies une fois que le pixel a suffisamment de données de conversion pour décrire qui convertit.

Éviter la surrétrécissement

Une erreur courante des débutants est d’empiler tellement de filtres de ciblage que le public devient minuscule et la livraison devient erratique. Les plateformes optimisent mieux l’espace à explorer. Commencez plus loin que vous ne le sentez, laissez l’optimisation axée sur les objectifs fonctionner et ne rétrécissez que en réponse aux données de performance réelles.

Mesure : installez le Snap Pixel en premier

Ce que fait le pixel

Le Snap Pixel est un extrait de code sur votre site Web qui rapporte les visites, les ajouts aux paniers, les achats et d’autres événements à Snapchat. Sans cela, vous pouvez voir des balayages mais pas des résultats, ce qui rend chaque décision d’optimisation une supposition. Installez-le avant votre première campagne, vérifiez le déclenchement des événements à l’aide des outils de test de Snapchat et associez les événements aux actions qui comptent commercialement, en vérifiant à nouveau après chaque changement de site, car les pixels brisés silencieusement sont les échecs de mesure les plus courants dans les réseaux sociaux payants.

API de conversion pour la durabilité

Les pixels côté navigateur perdent en visibilité à mesure que les contrôles de confidentialité se resserrent. L’API Conversions de Snapchat envoie des événements directement depuis votre serveur, améliorant ainsi la qualité et la résilience des correspondances. Il nécessite l’aide du développeur, alors planifiez-le tôt si les conversions sont votre objectif final.

Décidez de vos questions d’apprentissage à l’avance

Avant de lancer, écrivez ce que chaque campagne est censée vous apprendre: est-ce que ce public glisse, ce style créatif retient-il l’attention, le trafic de Snapchat se comporte-t-il sur notre site? Les campagnes jugées par rapport à des questions pré-écrites produisent des décisions; les campagnes jugées en regardant les tableaux de bord produisent ensuite des rationalisations.

Créatif qui fonctionne dans un premier flux de caméra

Conduire avec le point, la conception pour le son

Les téléspectateurs de Snapchat glissent les annonces par réflexe, de sorte que vos premiers moments doivent montrer le produit, la transformation ou le crochet immédiatement. Contrairement à certains flux, Snapchat est largement expérimenté avec le son, donc la voix off et la musique sont de véritables outils ici plutôt que des réflexions après coup. Les messages clés sous-titrés, car la compréhension ne devrait jamais dépendre d’un canal.

Style natif bat la production brillant

Les publicités tournées comme un Snap d’un ami sont toujours moins interruptives : un cadrage vertical à main levée, une personne qui parle à la caméra, des coupes rapides, du texte ajouté dans un style ressemblant aux outils de l’application. Réutilisez votre contenu vertical organique le plus performant comme création publicitaire là où les droits le permettent, car il a déjà prouvé qu’il peut retenir l’attention dans cet environnement.

Rafraîchissez-vous avant que la fatigue ne s’installe

L’audience de Snapchat voit souvent des publicités, et une seule création s’use. Planifiez des variations dès le début, des crochets rotatifs, des cadres d’ouverture et des appels à l’action afin que la campagne puisse échanger du matériel frais lorsque la réponse se dégrade plutôt que de s’arrêter pendant que vous vous brouillez pour produire plus.

Budget et votre premier plan de campagne

Structurer un petit test honnête

Choisissez un objectif, deux ou trois publics, et deux ou trois créatifs. Courez assez longtemps pour recueillir le signal réel plutôt que de réagir au bruit du premier jour. Résistez à tout éditer quotidiennement; les changements fréquents réinitialisent l’apprentissage et boudissent votre lecture sur ce qui a fonctionné. Lorsque le test se termine, écrivez un résumé d’une page de ce que vous avez appris avant de lancer le prochain tour, car la mémoire institutionnelle est ce qui sépare les annonceurs qui s’améliorent des annonceurs qui dépensent simplement.

Jugez contre votre propre économie

Ignorez les discussions génériques sur les benchmarks et évaluez les résultats par rapport à vos marges et à la valeur client. Un coût par résultat qui ferait frémir une entreprise en fait faillite une autre. Les données de pixels liées à vos revenus réels sont le seul tableau de bord qui compte.

Coordonner payé avec votre présence organique

Les Snapchatters qui glissent une annonce consultent souvent la marque derrière elle. Une présence organique active et actuelle transforme la curiosité publicitaire en une relation plutôt qu’une impasse. La gestion de cette couche organique est l’endroit où une plate-forme de planification et de planification comme SocialBlaze s’adapte: elle maintient votre contenu Snapchat impayé cohérent tandis que Ads Manager gère le côté payant, afin que les deux se renforcent mutuellement. Notez que SocialBlaze gère le contenu social organique, pas l’achat d’annonces, de sorte que les campagnes elles-mêmes vivent dans les propres outils de Snapchat.

La publicité Snapchat récompense les spécialistes du marketing qui respectent la culture de la caméra et mesurent avec discipline. Configurez le pixel, commencez par une simple vidéo verticale, testez une petite matrice de publics et de créatifs, et développez-vous dans les annonces, les collections et la réalité augmentée uniquement après que les bases produisent des réponses. Les annonceurs qui luttent ici sont presque toujours ceux qui ont importé un état d’esprit de télévision horizontale; ceux qui prospèrent ont appris à faire des publicités qui se sentent comme Snaps.