Retargeting nas redes sociais: trazer de volta visitantes perdidos

O que é o redirecionamento de mídia social?

Retargeting (também chamado de remarketing) é a prática de mostrar anúncios para pessoas que já interagiram com sua marca. Quando alguém visita seu site, assiste seu vídeo ou se envolve com seu conteúdo social, um pixel de rastreamento registra essa interação. Você então cria públicos-alvo a partir dessas interações e os veicula anúncios direcionados que fazem referência ao envolvimento anterior deles com sua marca.

O retargeting é uma das táticas de maior ROI em social pago porque tem como alvo pessoas que já demonstraram interesse. As taxas de conversão para campanhas de redirecionamento são tipicamente muito mais altas do que campanhas de prospecção porque o público já sabe quem você é e o que você oferece.

Tipos de públicos-alvo

Website visitors

O público de redirecionamento mais comum são as pessoas que visitaram seu site. Segmento por páginas específicas visitadas (páginas de produtos, páginas de preços, posts de blog), ações tomadas (adicionadas ao carrinho, checkout iniciado, página-chave visualizada) e recência (visitadas na última página) 7, 30, 60, ou 90 dias). Visitantes mais recentes com engajamento mais profundo são alvos de retargeting de prioridade mais alta.

Carrinho e checkout de abandonos

Para as empresas de comércio eletrônico, o redirecionamento do abandono de carrinho está entre os tipos de campanha mais lucrativos. Essas pessoas chegaram perto de comprar e precisam de apenas um pequeno empurrão para concluir a transação. Mostre-lhes os produtos específicos que eles deixaram para trás, aborde objeções comuns (custos de envio, política de devolução, preocupações de segurança) ou ofereça um incentivo limitado por tempo.

Video viewers

Alvo pessoas que assistiram a uma certa porcentagem do seu conteúdo de vídeo. Alguém que assistiu 75 Por cento de um vídeo de demonstração de produto tem mostrado interesse significativo. Este público existe inteiramente dentro da plataforma (sem pixel de site necessário), tornando-se uma opção valiosa de redirecionamento para empresas que investem em conteúdo de vídeo.

Social engagement audiences

Alvo pessoas que gostavam, comentavam, compartilhavam, salvavam ou de outra forma se envolviam com seu conteúdo orgânico ou pago. Também alvejar as pessoas que visitaram o seu perfil ou enviou uma mensagem para o seu negócio. Esses públicos captam sinais de intenção de pessoas que podem ainda não ter visitado seu site.

Customer list retargeting

Envie sua lista de e-mail de clientes para criar públicos-alvo. Use-os para promover novos produtos para clientes existentes, reengajar clientes em atraso ou vender produtos complementares. Você também pode excluir clientes existentes de campanhas de prospecção para evitar desperdiçar orçamento.

Estratégias de Retargeting que funcionam

Sequential messaging

Em vez de mostrar o mesmo anúncio repetidamente, altere sua mensagem com base no palco do espectador. Alguém que visitou sua página inicial pode ver um anúncio destacando sua proposta de valor. Alguém que viu um produto específico vê esse produto apresentado. Alguém que adicionou ao carrinho, mas não comprou, vê uma prova social ou um incentivo. Esta progressão reflete a jornada de compra natural.

Frequency management

O público alvo é menor do que o público de prospecção, o que significa que a frequência pode aumentar rapidamente. Ver o mesmo anúncio da mesma marca cinco ou mais vezes cria aborrecimento em vez de interesse. Ajuste os limites de frequência (a maioria das plataformas permite isso no nível do conjunto de anúncios), gire criativo regularmente e expanda as janelas do seu público se a frequência se tornar excessiva.

Exclusion audiences

Sempre exclua pessoas que já se converteram de suas campanhas de redirecionamento. Não há razão para pagar para retargetar alguém que já comprou (a menos que você esteja executando uma campanha de venda cruzada ou upsell). Crie públicos de exclusão com base em eventos de compra e atualize-os regularmente.

Retargeting Across Platforms

Meta retargeting

Meta (Facebook e Instagram) oferece as opções de retargeting mais abrangentes. Use a API Meta Pixel and Conversions para acompanhar eventos do site e, em seguida, crie públicos-alvo com base em ações específicas. Meta também suporta retargeting baseado em catálogo, que mostra automaticamente aos usuários os produtos específicos que eles viram em seu site.

TikTok retargeting

TikTok As capacidades de retargeting amadureceram significativamente. Use o TikTok Pixel para redirecionar visitantes do site e usar públicos de engajamento para redirecionar pessoas que interagiram com seu site. TikTok conteúdo. TikTok O retargeting é particularmente eficaz quando combinado com o criativo de sentimento nativo que não parece um impulso de retargeting difícil.

LinkedIn retargeting

LinkedIn O redirecionamento através da tag Insight é valioso para campanhas B2B. Retargetar pessoas que visitaram seu site, visualizaram páginas específicas ou se envolveram com seu site LinkedIn conteúdo. Combinado com LinkedIn alvo profissional, você pode redirecionar visitantes do site que correspondem a funções de trabalho específicas ou níveis de antiguidade.

Considerações e Dados de Privacidade de Primeira Parte

medida que as regulamentações de privacidade se apertam e o rastreamento do navegador se torna menos confiável, o redirecionamento depende cada vez mais dos dados de primeira parte. As listas de e-mail, o engajamento na plataforma e o rastreamento de eventos no lado do servidor são mais duráveis do que os cookies baseados no navegador. Invista na construção de seus ativos de dados primários — sua lista de e-mail, seus seguidores sociais e seu público de engajamento — como a base da sua estratégia de retargeting.

Uma presença orgânica robusta gera os dados de engajamento que alimentam o retargeting. Postar regularmente com uma ferramenta como SocialBlaze mantém seu público envolvido e atualiza continuamente o público de engajamento disponível para retargeting.

Measuring Retargeting Performance

Compare campanhas de redirecionamento contra campanhas de prospecção no custo por conversão, retorno sobre os gastos com anúncios e taxa de conversão geral. O retargeting deve superar consistentemente a prospecção nessas métricas. Se não, as definições do público, configurações criativas ou de frequência precisam de ajuste. Acompanhe as conversões de visualização também, já que o redirecionamento muitas vezes influencia as decisões de compra, mesmo quando o usuário não clica diretamente no anúncio.

Construindo sua arquitetura de público-alvo

Segmentação do público por intenção

Nem todos os visitantes do site têm o mesmo nível de intenção, e seu redirecionamento deve refletir isso. Segmente seu público pela profundidade e recência de seu engajamento. Alguém que passou cinco minutos em uma página de produto e adicionou um item ao carrinho demonstra uma intenção significativamente maior do que alguém que saltou depois de ver apenas sua página inicial por dez segundos. Crie campanhas de redirecionamento separadas para cada nível de intenção com mensagens e ofertas calibradas para seu interesse demonstrado.

Time-based segmentation

Crie janelas de tempo sobrepostas para o seu público-alvo: 1-7 dias, 8-14 dias, 15-30 dias, e 31-90 dias. Os visitantes mais recentes são os mais quentes e mais propensos a converter, portanto, aloque mais orçamento para janelas mais curtas e use mensagens mais diretas e focadas em conversão. Janelas mais longas lançam uma rede mais ampla, mas abordam os visitantes cujo interesse se resfriou, exigindo diferentes abordagens criativas (conteúdo de reengajamento, novas ofertas, narrativa de marca).

Page-specific audiences

Crie públicos com base em páginas visitadas. Os visitantes da página do produto devem ver anúncios com esses produtos exatos. Os visitantes da página de preços mostraram forte consideração de compra e devem ver anúncios focados em conversão. Os leitores do blog podem se beneficiar de ofertas de ímã de chumbo ou inscrições de boletins informativos. Os visitantes da página podem responder aos anúncios da história da marca. Cada tipo de página indica uma mentalidade diferente e merece mensagens de redirecionamento personalizadas.

Retargeting Creative Strategy

Dynamic product retargeting

Para as empresas de comércio eletrônico, o retargeting dinâmico de produtos é a abordagem mais eficaz, pois mostra automaticamente a cada visitante os produtos específicos que eles navegaram. Esta personalização melhora drasticamente as taxas de cliques e conversões em comparação com anúncios genéricos de redirecionamento. Certifique-se de que o catálogo de produtos esteja conectado, que o rastreamento capture eventos no nível do produto e que as imagens e descrições do produto sejam atraentes o suficiente para atrair visitantes de volta.

Retargeting de testemunho e prova social

Quando alguém visitou seu site, mas não se converteu, eles podem ter tido objeções não resolvidas: Esta marca é confiável? O produto realmente funciona? O preço é justo? Os anúncios de redirecionamento com depoimentos de clientes, revisões, estudos de caso e provas sociais abordam essas objeções diretamente. Um prospect que vê uma revisão genuína do cliente para o produto exato que eles estavam considerando pode superar a hesitação que impediu sua conversão inicial.

Incentive-based retargeting

Oferecer um pequeno incentivo (frete grátis, um desconto percentual, um item bônus) para redirecionar o público pode ser o empurrão que converte um visitante hesitante em um cliente. Use o redirecionamento baseado em incentivos com moderação e estrategicamente — Se você oferecer descontos de forma muito ampla, você treinar seu público para esperar por ofertas. Reserve anúncios de incentivo para os abandonos de carrinhos e visitantes de alta intenção que chegaram perto de converter, mas pararam por pouco.

Advanced Retargeting Techniques

Sequential retargeting funnels

Crie sequências de retargeting em vários estágios que contam uma história progressiva. Estágio um a três (dias de um a três após a visita): lembre o visitante sobre o produto que eles viram e destaque seu principal benefício. Fase dois (dias quatro a sete): compartilhar um depoimento do cliente ou estudo de caso relacionado a esse produto. Estágio três (dias oito a quatorze): apresentar uma oferta direta com um claro apelo à ação. Cada etapa baseia-se na anterior, abordando diferentes necessidades psicológicas à medida que o tempo passa desde a visita inicial.

Cross-device retargeting

Os usuários costumam navegar no celular e converter no desktop, ou vice-versa. As soluções de retargeting da plataforma rastreiam os usuários em todos os dispositivos (quando eles estão conectados à mesma conta), garantindo que seus anúncios de retargeting alcancem as pessoas, independentemente do dispositivo que eles usam. Esta capacidade de dispositivo cruzado é incorporada em Meta, TikTok, e, LinkedIn Retargeting. Verifique se a implementação de rastreamento captura eventos de todos os tipos de dispositivos para criar públicos-alvo de redirecionamento completos.

Email-triggered retargeting

Sincronize sua lista de e-mail com o público personalizado da sua plataforma de anúncios para criar campanhas de redirecionamento híbridas. Quando um usuário abre um e-mail, mas não clica, mostre-lhe um anúncio de retargeting que reforça a mensagem do e-mail. Quando um usuário clica em um link de e-mail, mas não converte na página de destino, redirecione-o com a oferta específica em que mostrou interesse. Essa coordenação entre e-mail e social pago cria um ecossistema de retargeting multicanal que maximiza as oportunidades de conversão.

Retargeting Orçamento e Otimização de Desempenho

Campanhas de redirecionamento normalmente devem receber uma parcela significativa, mas proporcional, do seu orçamento total de anúncios. Eles oferecem taxas de conversão e ROI mais altas do que campanhas de prospecção, mas o tamanho do público limita o quanto você pode gastar antes que a frequência se torne problemática. Monitore a frequência de perto e reduza o orçamento quando a frequência exceder os níveis aceitáveis, em vez de queimar seu público mais quente. Um público-alvo burned-out é difícil de recuperar porque o sentimento negativo de superexposição permanece mesmo depois de pausar a campanha.

Retargeting em todo o ciclo de vida do cliente

Post-purchase retargeting

O retargeting não termina na primeira compra. O retargeting pós-compra pode impulsionar compras repetidas, vendas cruzadas e referências. Mostre aos compradores produtos complementares recentes (alguém que comprou tênis de corrida pode querer meias, palmilhas ou um relógio de corrida). Convide clientes satisfeitos para deixar comentários, participar do seu programa de fidelidade ou consultar amigos. Tempo estas campanhas adequadamente: anúncios de venda cruzada muito cedo após a compra sentir-se insistente, enquanto espera várias semanas se alinha com ciclos de recompra natural.

Win-back campaigns

Retargetar clientes em atraso (pessoas que compraram no passado, mas não retornaram por um período prolongado) com campanhas de retorno. Use mensagens que reconheçam seu relacionamento anterior: “Sentimos sua falta”, anúncios de novos produtos ou ofertas exclusivas de clientes que retornam. Segmento de clientes com o valor de compra e frequência anteriores para calibrar a oferta: clientes com alto valor de clientes com lapso podem justificar incentivos mais generosos para se reengajar.

Subscription renewal retargeting

Para as empresas de assinatura, o retargeting desempenha um papel crítico na renovação e prevenção de rotatividade. Mostre anúncios aos clientes que se aproximam da data de renovação com conteúdo que reforce o valor recebido: estatísticas de uso, novos recursos lançados durante o período de assinatura ou histórias de sucesso do cliente. Para clientes cujas assinaturas tenham caducado, a re-subscrição atual oferece incentivos que abordam razões comuns de cancelamento.

Medição e Atribuição de Retargeting

Ver-through vs. atribuição de clique

As campanhas de redirecionamento geram conversões de cliques (o usuário clica no anúncio e converte) e conversões de visualização (o usuário vê o anúncio, mas converte através de outro canal). A atribuição de vista através da atribuição é controversa porque é difícil provar causalidade: o anúncio influenciou a compra ou a pessoa teria comprado de qualquer maneira? Use janelas de visão mais curtas (um dia em vez de sete) para atribuição mais conservadora e complete com testes de espera para medir o verdadeiro aumento incremental do redirecionamento.

Testes de incrementalidade para retargeting

O retargeting é particularmente suscetível à inflação de atribuição porque tem como alvo pessoas que já mostraram intenção. Realizar testes de espera (retargeting retargeting retido de uma amostra aleatória e comparar sua taxa de conversão com o grupo retargeted) revela o verdadeiro valor incremental de suas campanhas de retargeting. Muitos anunciantes descobrem que seu retargeting é menos incremental do que as métricas relatadas pela plataforma sugerem, mas o valor incremental ainda é positivo o suficiente para justificar o investimento. Use dados de incrementalidade para definir orçamentos de retargeting apropriados.

Multi-channel retargeting coordination

Coordene seu retargeting através dos canais para evitar perspectivas esmagadoras. Se alguém está vendo anúncios de redirecionamento em Facebook, Instagram, e o Google A frequência combinada pode ser excessiva, mesmo que a frequência de cada canal pareça razoável isoladamente. Use uma visão unificada da frequência de retargeting entre canais e defina limites de frequência holísticos que representem a exposição multicanal. Algumas plataformas do lado da demanda e plataformas de dados do cliente fornecem recursos de gerenciamento de frequência entre canais.

Tecnologia e Infraestrutura de Retargeting

Melhores práticas de implementação de Pixel

Sua eficácia de retargeting depende inteiramente da qualidade de sua implementação de pixels. Instale o código de pixel base em cada página do seu site. Configure o acompanhamento de eventos específicos para ações-chave: visualizações de produtos, adicionar ao carrinho, iniciar o checkout, compra, inscrição e quaisquer outros eventos de conversão relevantes para o seu negócio. Teste os incêndios de pixel em todas as páginas usando extensões do navegador como o Meta Pixel Helper ou TikTok Ajudante Pixel. Verifique se os parâmetros do evento (IDs do produto, valores, moedas) são precisos porque os parâmetros incorretos prejudicam a otimização dinâmica de redirecionamento e conversão.

Rastreamento do lado do servidor para retargeting

O rastreamento de pixels baseado em navegador é cada vez mais não confiável devido a bloqueadores de anúncios, prevenção de rastreamento inteligente no Safari e requisitos de consentimento de cookies. Acompanhamento do lado do servidor (API de Conversões em Meta, API de Eventos em TikTok) envia dados diretamente do seu servidor, garantindo a construção de audiência e acompanhamento de conversões mais completos. Implementar o rastreamento do lado do cliente e do lado do servidor cria um sistema redundante que captura dados mesmo quando um método falha, resultando em maiores públicos de retargeting e sinais de otimização mais precisos.

Privacy-compliant retargeting

Certifique-se de que suas práticas de redirecionamento estejam em conformidade com os regulamentos de privacidade aplicáveis. O GDPR requer consentimento explícito antes de rastrear os visitantes da UE para fins de retargeting. A CCPA dá aos residentes da Califórnia o direito de optar por não participar da venda de dados, o que pode incluir certas práticas de redirecionamento. Implemente uma plataforma de gerenciamento de consentimento que capture as preferências do usuário antes de carregar pixels de rastreamento. Opt-out Honor solicita prontamente, removendo usuários opt-out de seu público-alvo. O redirecionamento compatível com a privacidade protege seu negócio legalmente e constrói a confiança do consumidor.

Gestão de Frequência e Fadiga

Optimal frequency ranges

O público alvo é menor do que o público de prospecção, o que significa que a frequência pode aumentar rapidamente. Monitore a frequência no nível do conjunto de anúncios e defina limites que se mantenham visíveis evitando aborrecimentos. Para a maioria das campanhas de redirecionamento, uma frequência de três a cinco impressões por usuário por semana é o intervalo produtivo. Acima disso, os retornos decrescentes estabelecidos e o sentimento negativo da marca podem se desenvolver. Se o seu público-alvo for pequeno demais para manter uma frequência razoável no orçamento desejado, reduza o orçamento em vez de sobrecarregar um público pequeno.

Rotação criativa para retargeting

Como o público-alvo de redirecionamento vê seus anúncios repetidamente, a rotação criativa é ainda mais importante do que para campanhas de prospecção. Mantenha pelo menos três a cinco variações criativas ativas em cada campanha de redirecionamento e substitua o desempenho mais fraco por criativo fresco a cada duas a três semanas. Mensagens sequenciais (mostrando mensagens diferentes ao longo do tempo) são mais eficazes do que mostrar o mesmo anúncio repetidamente. Cada novo criativo deve abordar um aspecto diferente da proposição de valor ou uma objeção potencial diferente.