KPIs de mídia social: quais métricas realmente importam para o crescimento

O que faz um KPI diferente de uma métrica

Todos os KPIs são métricas, mas nem todas as métricas são KPIs. Um KPI (Key Performance Indicator) é uma métrica que foi deliberadamente selecionada porque reflete diretamente o progresso em direção a um objetivo de negócios específico. As impressões são uma métrica. Impressões como medida de reconhecimento da marca — Rastreado semanalmente contra um alvo — É um KPI. A distinção importa porque relatar muitas métricas dilui o foco, enquanto rastrear os KPIs certos mantém sua equipe alinhada com o que realmente importa.

O quadro de seleção do KPI

Um bom KPI tem quatro características: está alinhado a um objetivo de negócios, é mensurável (você pode rastreá-lo de forma confiável), é acionável (você pode influenciá-lo através do seu trabalho) e tem um alvo (um número ou direção específica que você está tentando atingir). “Aumentar a taxa de engajamento de 3.2% E- 4.0% Q2 é um KPI. “Mais engajamento” é um desejo.

KPIs para a consciência da marca

Alcance

Alcance as contas únicas que viram seu conteúdo. É a medida mais direta de quantas pessoas sua marca está sendo exposta. Acompanhe o alcance total mensalmente e compare-o com o seu alvo. Também acompanhar a proporção de alcance do seguidor para não-seguidor alcance — O crescimento requer alcançar pessoas que ainda não conhecem você.

Impressões

Impressões medem visualizações de conteúdo total, incluindo visualizações repetidas. Altas impressões em relação ao alcance significam que seu conteúdo está sendo ressurgido. Para campanhas de conscientização, as impressões são importantes porque a exposição repetida reforça o reconhecimento da marca — Geralmente, é preciso várias exposições antes que uma marca se registre na memória de alguém.

Share of voice

A partilha de voz mede a visibilidade da sua marca em relação aos concorrentes. Calcule-o como menções ou impressões da sua marca divididas pelo total para sua indústria ou conjunto competitivo. Isso é mais difícil de medir do que métricas específicas da plataforma e muitas vezes requer social listening ferramentas, mas fornece um contexto competitivo importante.

KPIs for Engagement

Engagement rate

A taxa de engajamento é o sinal de qualidade mais utilizado para conteúdo de mídia social. Existem várias maneiras de calculá-lo (por alcance, por seguidores, por impressões), então escolha uma fórmula e fique com ela para consistência. A taxa de engajamento por alcance é a mais comum: (total de engajamentos / alcance) 100. Acompanhe este semanal e divida-o por formato de conteúdo e tópico para identificar o que ressoa.

Saves and shares

As poupanças e as acções são acções de maior valor do que as que gostam, porque exigem mais intenção. Um usuário que salva seu post está marcando-o para referência futura. Um usuário que compartilha está recomendando-o à sua rede. Ambos os sinais são mais pesados pela maioria dos algoritmos de plataforma. Se você acompanhar apenas um sub-métrico de engajamento, faça com que ele economize mais ações por postagem.

Comment quality

Nem todos os comentários são iguais. Um post que recebe 50 comentários dizendo “bom” ou um único emoji está tendo um desempenho muito diferente de um post que recebe 50 Comentários pensativos e multi-sensação. Embora a qualidade do comentário seja mais difícil de medir quantitativamente, você pode aproximá-lo rastreando o comprimento médio do comentário ou revisando manualmente uma amostra. Comentários significativos indicam conexão genuína do público.

KPIs para tráfego e conversões

Click-through rate

O CTR mede a eficácia com que seu conteúdo social direciona o tráfego para seu site ou página de destino. Calcule-o como cliques de link / impressões (ou alcance). Acompanhe o CTR em plataformas e tipos de conteúdo para identificar seus melhores motoristas de trânsito. O CTR baixo pode indicar que suas chamadas para ação são fracas, seu conteúdo não cria curiosidade suficiente ou seu posicionamento de link não é visível o suficiente.

Taxa de conversão do social

Esta é a porcentagem de visitantes de mídia social que completam uma ação desejada em seu site: uma compra, uma inscrição, um envio de formulário ou qualquer outro evento de conversão. Acompanhe isto em Google Analítica 4 Segmentando o tráfego por fonte/médio. Se o social gera muito tráfego, mas tem uma baixa taxa de conversão, o problema pode ser a qualidade da página de destino ou a oferta de público em vez da estratégia social.

Custo por aquisição (CPA)

Mesmo para o social orgânico, você tem custos: tempo de equipe, assinaturas de ferramentas, produção de conteúdo. O CPA para o programa social orgânico é calculado como custo total do programa / conversões totais. Isso é valioso para comparar a eficiência das redes sociais orgânicas com os canais pagos e justificar seu investimento em mídia social.

KPIs para Comunidade e Lealdade

Follower growth rate

A contagem de seguidores é uma métrica de vaidade. Taxa de crescimento de seguidores — O aumento percentual de seguidores ao longo de um período — é mais útil porque mede o impulso. Calcule-o como (novos seguidores / seguidores iniciantes) 100 por mês. Uma taxa de crescimento constante ou acelerada indica uma aquisição saudável do público.

Taxa de resposta e tempo

Se o atendimento ao cliente ou a gestão da comunidade faz parte da sua função de mídia social, acompanhe a taxa de resposta (percentagem de mensagens / comentários que recebem uma resposta) e o tempo de resposta (com que rapidez você responde). Estes são KPIs operacionais que afetam diretamente a satisfação do cliente e a percepção da marca.

Construindo seu Painel KPI

Limite de cinco a sete KPIs

Mais KPIs não é melhor. Escolha de cinco a sete que mapeie diretamente para seus objetivos de negócios atuais. Relate-os consistentemente todos os meses. Muitos KPIs fragmentam a atenção e tornam impossível contar uma história de desempenho clara.

Definir metas e acompanhar tendências

Cada KPI precisa de um alvo. Use seus dados históricos para definir linhas de base realistas e, em seguida, defina metas de alongamento para o trimestre à frente. Acompanhe o progresso contra esses alvos semanalmente e informe mensalmente. Um KPI sem um alvo é apenas um número — Não tem poder para conduzir a ação.

Centralize your reporting

Puxar manualmente KPIs de cinco painéis de plataforma diferentes é tedioso e propenso a erros. SocialBlaze centraliza o seu social media analytics para que você possa construir painéis KPI que são atualizados automaticamente. Isso economiza horas por mês e garante consistência em seus relatórios.

Construindo uma hierarquia KPI para grandes equipes

KPIs Executivos vs. KPIs Profissionais

Diferentes partes interessadas precisam de diferentes KPIs. Os executivos se preocupam com o impacto nos negócios: receita atribuída a geração de leads, social e eficiência de custos. Os gerentes de marketing se preocupam com o progresso estratégico: tendências de taxa de engajamento, qualidade de crescimento do público e posicionamento competitivo. Os profissionais de mídia social se preocupam com o feedback tático: quais formatos de conteúdo funcionam, horários de postagem ideais e desempenho por post. Construa sua estrutura de KPI como uma hierarquia: um punhado de KPIs executivos no topo, um conjunto mais amplo de KPIs de gerente no meio e métricas detalhadas de praticantes na base.

Cascading targets

Defina alvos KPI que em cascata logicamente. Se o KPI executivo é “gerar 200 de redes sociais neste trimestre”, o gerente KPI pode estar “alcan 2% CTR sobre conteúdo que impulsiona o tráfego para páginas de geração de leads. O KPI praticante pode ser “publicar 12 Posts de alto desempenho por mês que apontam para páginas de geração de leads. Cada nível suporta o nível acima dele, criando uma linha clara desde a criação diária de conteúdo até os resultados trimestrais dos negócios.

KPIs para diferentes modelos de negócios

E-commerce KPIs

Para empresas de comércio eletrônico, os KPIs de mídia social devem se conectar diretamente ao funil de compra: visualizações de páginas de produtos de eventos sociais, add-to-cart, compras atribuídas ao valor médio de pedidos sociais do tráfego social e retorno sobre os gastos com mídia social (incluindo custos de mão de obra orgânica). Acompanhe-os no nível da plataforma para entender quais canais sociais são mais eficazes para impulsionar as vendas. Tags de produto e características de compras em Instagram e Pinterest Fornecer KPIs de comércio específicos da plataforma que ponte engajamento social e comportamento de compra.

B2B SaaS KPIs

Para empresas B2B SaaS, os KPIs de mídia social geralmente se concentram nas funções de geração de leads e liderança de pensamento: solicitações de demonstração ou inscrições de teste gratuitas de social, downloads de conteúdo (whitepapers, estudos de caso), registros de webinar e compartilhamento de voz entre os concorrentes. LinkedIn As métricas merecem atenção especial para B2B: acompanhe as impressões por função e antiguidade para garantir que você esteja chegando aos tomadores de decisão, não apenas construindo um público grande, mas não qualificado.

Local business KPIs

As empresas locais devem rastrear KPIs que conectam as mídias sociais ao tráfego de pedestres e compras locais: solicitações de direção, telefonemas, consultas de mensagens, visitas ao site de páginas sociais (particularmente para armazenar localizador ou menu) e reservas de compromissos. Facebook e Instagram Ambos fornecem métricas de “ações na página” que rastreiam esses comportamentos de intenção local. Para as empresas locais, um comentário de alta qualidade de um cliente próximo pode valer mais de mil impressões de pessoas que nunca visitarão sua localização.

Revisando e evoluindo seus KPIs

Quando mudar seus KPIs

Os KPIs devem evoluir à medida que sua estratégia amadurece. Os programas de mídia social em estágio inicial geralmente se concentram em KPIs de crescimento (taxa de crescimento do seguidor, expansão de alcance) porque estão construindo uma audiência. Programas maduros mudam para KPIs de valor (qualidade do engajamento, conversões, atribuição de receita) porque o público existe e o foco se move para extrair valor comercial dele. Revise seu KPI trimestralmente e pergunte: essas métricas ainda refletem nossos objetivos atuais? Se seus objetivos mudaram, seus KPIs também devem mudar.

Avoiding KPI inflation

Resista à tentação de adicionar KPIs ao longo do tempo sem remover os antigos. Cada novo KPI adicionado deve substituir ou aposentar um existente. Um painel com 15 KPIs é um painel com KPIs zero porque ninguém pode se concentrar em 15 coisas simultaneamente. A disciplina de manter um conjunto de KPI apertado força você a priorizar o que realmente importa, que é o ponto principal de ter KPIs em primeiro lugar.

Alinhamento KPI Alinhamento Através dos Departamentos

Conectando KPIs sociais à empresa OKRs

Seus KPIs de mídia social devem alcançar os objetivos e resultados-chave (OKRs) da empresa. A empresa OKR está “aumentar a consciência da marca por 25%,”, seu KPI de mídia social pode ser “cresça não seguidor alcance por 30% Se a empresa OKR for “gerar 500 leads qualificados por trimestre,” seu KPI de mídia social pode ser “drive 150 Este alinhamento garante que o seu trabalho nas redes sociais seja reconhecido como contribuindo para os objetivos da empresa, não operando isoladamente.

Cross-functional KPI sharing

Compartilhe seus KPIs de mídia social com equipes adjacentes: vendas, produto, sucesso do cliente e recrutamento. Os dados de mídia social geralmente fornecem insights que essas equipes não podem obter de seus próprios canais. As equipes de vendas podem usar dados de engajamento social para priorizar o alcance. As equipes de produtos podem usar dados de sentimento social para entender as reações do cliente. As equipes de sucesso do cliente podem monitorar menções sociais para problemas de suporte. Quando os KPIs de mídia social são visíveis em toda a organização, a função de mídia social se torna mais integrada e mais valorizada.