Como trabalhar com microinfluenciadores (Guia de Marca)

Você viu o mega-influenciador com dois milhões de seguidores postar sobre um produto, e você fez a matemática em sua cabeça: mesmo uma pequena fração desse público seria enorme. Então você disparou um e-mail, viu a taxa citada e fechou silenciosamente a guia. Há outra maneira de entrar, e honestamente, geralmente é a melhor. O criador com 6.000 seguidores que analisa exatamente o tipo de coisa que você vende, cuja seção de comentários se lê como um bate-papo em grupo entre amigos, cuja audiência realmente confia nela quando ela diz “este vale a pena”. É isso que queres. Aprender a trabalhar bem com micro-influenciadores é um dos movimentos de maior alavancagem que uma marca pequena ou média pode fazer, e não tem quase nada a ver com a contagem de seguidores.

Este é um guia de marca. Se você é um criador que espera conseguir acordos, muitos desses conselhos existem em outro lugar. Aqui, você é o único que está fazendo a descoberta, o lançamento, o briefing e a construção de relacionamentos. Vamos percorrer a coisa toda, começar a terminar, para que no final você possa enviar realisticamente sua primeira mensagem de divulgação hoje.

Por que criadores menores muitas vezes convertem os grandes nomes

Vamos começar com a parte contra-intuitiva, porque reformula tudo o resto. Um criador com um público menor e bem focado frequentemente gera mais vendas por post do que alguém com um grande público geral. Nem sempre, nem sempre, mas com frequência suficiente para que seja a razão central para que essa estratégia funcione.

Pense no porquê. O público de um mega-influenciador é amplo por definição. As pessoas os seguem por entretenimento, estética, celebridades, uma dúzia de razões que não têm nada a ver com a compra do que são pagos para promover. Quando esse criador publica um item patrocinado, a maioria do público passa e todo mundo sabe que é um anúncio. Um microinfluenciador em um nicho específico, por outro lado, tem uma audiência que se auto-seleciona em torno de um interesse compartilhado. A pessoa que segue um obsessivo espresso doméstico os seguiu porque se preocupa com o café expresso. Quando esse criador recomenda um moedor, a recomendação chega com pessoas que já se inclinam para uma compra.

A confiança é o jogo todo, e a confiança escala inversamente com alcance até um ponto. Um criador menor responde a comentários, lembra-se de pessoas comuns e aposta sua reputação em todas as recomendações porque não pode se dar ao luxo de incendiá-lo. A palavra deles carrega um peso que um endosso de celebridade polido simplesmente não pode comprar. Você não está alugando globos oculares, você está pegando credibilidade emprestada e credibilidade é o que transforma um pergaminho em um clique.

Há um bônus prático também. Criadores menores são geralmente mais fáceis de alcançar, mais flexíveis na estrutura de negócios e mais dispostos a construir um relacionamento real em vez de levá-lo através de uma agência. Você pode fazer parceria com vários deles para o que um grande nome pode custar, espalhando suas apostas em nichos e testando o que ressoa.

Tenha clareza sobre seu objetivo antes de encontrar alguém

O erro mais comum que as marcas cometem é começar com “vamos encontrar alguns influenciadores” em vez de “o que realmente queremos que aconteça”. Isso leva a parcerias completamente diferentes. Você está tentando impulsionar vendas diretas com um link ou código rastreável? Construir consciência em um novo nicho? Gerar conteúdo autêntico que você pode reutilizar em seus próprios anúncios? Coletar comentários honestos e prova social? Cada objetivo muda quem você procura e como você mede o sucesso.

Anote seu objetivo em uma frase simples antes de fazer qualquer outra coisa. “Queremos vinte peças de vídeo genuíno de forma curta mostrando nosso produto em cozinhas reais que podemos reutilizar em campanhas pagas” é um objetivo que você pode agir. “Queremos fazer marketing de influenciadores” não é. Uma vez que seu objetivo é concreto, cada decisão posterior, a partir da qual os criadores se aproximam de como você vai pagá-los, tem um padrão claro.

Como encontrar os micro-influenciadores certos

Encontrar criadores é trabalho de detetive, e a boa notícia é que as pistas estão em toda parte. Você não precisa de um banco de dados caro para começar. Você precisa conhecer seu nicho e estar disposto a cavar.

Comece onde seus clientes já estão

Pesquise as hashtags que seu público usa, não as genéricas gigantes, mas as específicas, ligeiramente nerds, ligadas à sua categoria de produto. Olhe para quem está fazendo conteúdo que consistentemente ganha comentários pensativos. Verifique quem seus próprios clientes felizes seguem e marque. Explore os criadores “sugeridos” e “relacionados” que as plataformas surgem quando você encontra um bom ajuste, porque o algoritmo está silenciosamente mapeando seu nicho para você.

Preste atenção aos criadores que já falam sobre seu espaço sem aviso prévio, mesmo aqueles que nunca fizeram um acordo pago. Uma menção não paga de um concorrente, ou uma pergunta genuína na legenda de alguém como “alguém sabe um bom X?”, é uma luz verde piscando. Essa pessoa está preparada para trabalhar com uma marca que aparece autenticamente.

Envolvimento do juiz, não contagem de seguidores

Aqui está o filtro que mais importa: o público realmente responde? Um criador com alguns milhares de seguidores e uma seção de comentários animada cheia de perguntas e respostas reais vale mais para você do que alguém com um grande número de seguidores e comentários que são todos emoji e bots. Leia os comentários. São específicos? As pessoas perguntam onde comprar coisas, como algo funcionou, se vale a pena? É um público comprador.

Procure consistência também. O criador publica regularmente? A qualidade do conteúdo é constante? Eles se envolvem de volta com sua própria comunidade? Você está avaliando um parceiro em potencial, então você quer sinais de confiabilidade e conexão genuína, não um único vírus.

Verificação de ajuste e autenticidade

Percorra as últimas semanas de posts e pergunte-se honestamente: seu produto pertenceria aqui sem se sentir preso? As melhores parcerias parecem inevitáveis, como se o criador tivesse falado sobre você de qualquer maneira. Cuidado com as contas que promovem algo novo todos os dias; o público as ajusta e suas recomendações carregam pouco peso. Um criador que é seletivo sobre parcerias é um criador cujo endosso significa algo.

Como abordá-los sem ser ignorado

Sua mensagem de divulgação é um tom, e a maioria dos arremessos de marca são terríveis. São colados, impessoais e, obviamente, são explodidos a cem pessoas. Você pode se destacar apenas por ser humano e específico.

Comece provando que você realmente sabe o trabalho deles. Referenciar um post específico que você gostou e por quê. Isso leva trinta segundos extras e instantaneamente separa você do spam. Então seja claro e generoso sobre o que você está oferecendo e o que você está pedindo. Os criadores estão cansados de mensagens vagas “vamos colaborar!” que acabam por significar “trabalho de graça”. Diga claramente se há pagamento, produto, um acordo de afiliado ou uma mistura, e aproximadamente o que você espera que eles criem.

Mantenha a primeira mensagem curta. Você está abrindo uma conversa, não fechando um contrato. Algo como: você ama o trabalho deles (com uma razão específica), você acha que seu produto realmente se encaixa no público deles, aqui está a forma do que você tem em mente, e eles estariam abertos para conversar. Respeite o seu tempo e a sua independência criativa desde a primeira linha, e você já ganhou metade da batalha.

Alguns princípios de alcance que merecem ser internalizados:

• Personalize o abridor, sempre. Se você não pode ser incomodado para assistir o conteúdo deles, eles não podem ser incomodados para responder.
• Lidere com o valor para eles, não uma lista das realizações da sua empresa. O que eles recebem, e por que é adequado para seu público ?
• Seja sincero sobre a compensação. Escondendo os termos até mais tarde lê-se como uma armadilha.
• Facilite dizer sim, com um próximo passo claro e de baixa pressão.
• Siga uma vez, educadamente, Se não ouvires de volta. Uma vez. Então deixa-o ir.

Estruturação do negócio: produto, pagamento e afiliado

Não há uma única maneira correta de compensar um criador, e parte do trabalho com microinfluenciadores é combinar a estrutura com o criador e seu objetivo. Aqui estão os principais modelos e quando cada um faz sentido.

Produto somente (presente)

Você envia o produto gratuitamente em troca de um post honesto. Isso funciona melhor com itens de baixo custo e criadores que estão genuinamente entusiasmados com o que você faz. É a opção mais leve e uma ótima maneira de testar o ajuste antes de investir mais. A captura: você está pedindo seu tempo e a confiança do público, então isso só parece justo quando o produto em si é desejável o suficiente para ser uma compensação real. E você geralmente não pode exigir uma revisão brilhante, apenas uma honesta, porque exigir de outra forma quebra a própria confiança que torna a parceria valiosa.

Taxa plana

Você paga um valor fixo por uma entrega acordada, como um vídeo mais algumas histórias. Isso é limpo, previsível e respeita o criador como um profissional que faz um trabalho real. As taxas variam enormemente por nicho, plataforma, esforço e direitos de uso, então, em vez de perseguir um número mágico, pergunte ao criador o que eles cobram, compare-o com o valor que o entregável representa para você e negocie a partir daí. Se você quiser o direito de reutilizar seu conteúdo em seus próprios anúncios pagos, diga explicitamente, porque os direitos de uso são uma coisa separada que vale a pena pagar.

Afiliada e desempenho

Você dá ao criador um código de desconto exclusivo ou link rastreável e um corte nas vendas que eles dirigem. Isso alinha os incentivos lindamente: eles ganham mais quando eles realmente movem o produto, e você paga apenas pelos resultados. É especialmente forte para objetivos de resposta direta. A diferença é que os acordos de afiliados puros pedem ao criador para assumir riscos, então os melhores criadores muitas vezes querem uma taxa base mais a vantagem da filial, dando-lhes segurança e alinhamento de desempenho.

Híbrido, o vencedor habitual

Na prática, uma mistura tende a funcionar melhor: envie o produto, pague uma taxa fixa justa que respeite seu trabalho e coloque um código de afiliado para que ambos os lados se beneficiem quando as coisas decolarem. Seja lá o que você pousar, coloque o essencial por escrito, entregáveis, cronograma, pagamento, direitos de uso e quaisquer divulgações necessárias. Um acordo claro e simples impede noventa por cento das conversas estranhas que afundam as parcerias mais tarde.

Resumi-los bem, mas não over-script

É aqui que as marcas mais frequentemente pegam a derrota das mandíbulas da vitória. Você encontrou um criador precisamente porque a voz autêntica deles move o público deles, e então você entrega a eles um roteiro rígido, palavra por palavra e exige cinco rodadas de edições até que cada traço dessa voz se vá. O resultado é um anúncio rígido e óbvio que não converte nada, e você perdeu o tempo de todos.

A correção é informar sobre o o que e por que , e deixar o criador possuir o como . Um grande resumo dá-lhes tudo o que eles precisam para representá-lo com precisão sem microgerenciar sua arte. Inclua o essencial e depois dê um passo para trás.

• A uma ou duas mensagens-chave que você mais quer pousar. Não dez. Um ou dois.
• Deve incluir fatos, como a oferta, o código de desconto ou um recurso que realmente importa.
• Não negociáveis e não-go, como divulgação exigida da parceria, reivindicações que você legalmente não pode fazer, ou concorrentes que você prefere não sentar ao lado.
• Contexto útil, como o que torna o seu produto diferente e para quem ele realmente serve, para que eles possam falar com ele de forma credível.
• Liberdade criativa, explicitamente. Diga-lhes que você confia em seu julgamento no formato, tom e gancho. Eles conhecem o público deles melhor do que você.

Então diga as palavras mágicas: “Faça parecer que você.” O ponto de divulgação merece sua própria menção, porque não é opcional. Na maioria dos lugares, as parcerias pagas devem ser claramente rotuladas como tal e, honestamente, a transparência ajuda em vez de dói. O público respeita os criadores que são iniciais, e uma recomendação claramente divulgada de uma voz confiável ainda converte. Nunca peça a um criador para esconder uma parceria; é um risco legal para ambos e um risco de confiança para eles.

Medir o que realmente aconteceu

Uma vez que as postagens sejam ao vivo, resista à vontade de julgar o sucesso apenas por curtidas. Amarre sua medida de volta ao objetivo de uma frase que você escreveu no início. Se o seu objetivo era vendas, ver os códigos de afiliados e links rastreáveis, esse é o sinal mais limpo que você receberá. Se foi consciência em um novo nicho, olhe para o alcance, salva, compartilha, novos seguidores e a qualidade dos comentários e DMs do conteúdo gerado. Se foi conteúdo para reutilização, os resultados em si são a vitória, e seu desempenho em suas próprias campanhas pagas é o teste real.

Dê a cada parceria uma janela justa antes de julgá-la, já que o público de um criador geralmente age em uma recomendação dias depois, não na primeira hora. Acompanhe os resultados por criador e por formato para aprender o que funciona: talvez o vídeo de longa duração do revisor de café expresso supere a história rápida da conta de estilo de vida e agora você sabe onde se inclinar da próxima vez. Se você quer uma estrutura mais profunda para escolher os sinais certos, nosso guia sobre as métricas de mídia social que realmente importam irá mantê-lo focado nos números que movem o negócio em vez dos números de vaidade.

Mantenha um registro simples, até mesmo uma planilha, de quem você trabalhou, o que eles fizeram, o que custou e o que ele dirigiu. Ao longo de algumas campanhas isso se torna ouro, um mapa do qual criadores e formatos ganham sua manutenção, para que seu programa fique mais inteligente a cada rodada em vez de começar do zero a cada vez.

Transforme negócios únicos em relacionamentos duradouros

Aqui está a parte que a maioria das marcas ignoram, e é onde o valor real da composição vive. Um único post patrocinado é uma transação. Um relacionamento contínuo com um criador que realmente ama seu produto é um motor de crescimento. Quando um criador menciona você repetidamente ao longo de meses, o público deixa de vê-lo como um anúncio e começa a vê-lo como uma parte genuína da vida desse criador. Essa repetição constrói uma espécie de confiança que nenhum post pode.

Portanto, trate seus melhores criadores como parceiros, não fornecedores. Pague a tempo, sempre, sem ser perseguido, porque nada queima um criador mais rápido do que uma marca que fica quieta nas faturas. Dê-lhes um aviso sobre novos produtos e deixá-los sentir como insiders. Na verdade, se envolva com o conteúdo deles entre campanhas, não apenas quando você quer algo. Compartilhe e celebre o trabalho que eles fizeram para você. Peça a opinião deles em seu próximo lançamento; eles sabem que seu público compartilhado intimamente, e seus instintos são muitas vezes mais nítidos do que os da sua equipe de marketing.

Pequenos gestos compensam enormemente aqui. Uma nota de agradecimento manuscrita, um convite de acesso antecipado, uma mensagem genuinamente pessoal quando eles atingem um marco. Estes não custam quase nada e transformam um parceiro pago em um advogado que fala sobre você, se há ou não um cheque anexado. Os criadores em que você investe se tornam uma extensão da sua marca, e isso vale muito mais do que qualquer campanha.

Para tornar as parcerias em andamento sustentáveis, construa um ritmo de conteúdo leve em torno delas. Planeje suas campanhas com antecedência para que você nunca esteja lutando, coordene suas próprias postagens para apoiar o conteúdo de cada criador e mantenha todo o calendário visível em um só lugar. Se você está fazendo malabarismos com várias parcerias ao mesmo tempo, a calendário de mídia social Mantém o timing de todos alinhado e impede que dois criadores publiquem a mesma coisa na mesma manhã. E quando é hora de publicar o seu lado, ser capaz de Agende tudo com antecedência A campanha funciona sem problemas, mesmo quando a semana não funciona.

Seu plano de ação de primeira semana

Já chega de teoria. Aqui está como realmente começar, esta semana, sem pensar demais.

• Dia um: Escreva seu objetivo de uma frase. Decida como é o sucesso e como você o medirá.
• Dia dois: Construa uma lista de dez a quinze criadores em seu nicho. Pesquise hashtags, verifique quem seus clientes seguem, leia os comentários e observe os que têm engajamento real e ajuste genuíno.
• Dia três: Estreito para o seu top cinco. Para cada um, anote o post específico que você fará referência e por que eles são adequados.
• Quatro dias: Envie cinco mensagens personalizadas de divulgação. Humano, específico, adiantado sobre a oferta, fácil dizer sim a.
• Dia cinco e além: Responda prontamente, concorde com os termos, envie um breve breve que deixe espaço para sua voz e coloque o básico por escrito.

Esse é todo o loop, e você o refinará toda vez que o executar. Trabalhar com micro-influenciadores não é sobre encontrar um criador mágico que muda tudo da noite para o dia. Trata-se de construir um pequeno estábulo de vozes confiáveis em seu nicho, tratá-las como os parceiros que são e deixar recomendações genuínas fazer o que a publicidade nunca consegue. Comece pequeno, mantenha aqueles que trabalham e assista a um punhado de relacionamentos autênticos superar silenciosamente o grande negócio que você não poderia pagar de qualquer maneira. Tu consegues.