Como trabalhar com influenciadores (o caminho certo)

Você finalmente encontrou o criador. Seu público é exatamente o seu povo, seu conteúdo faz você parar de rolar, e depois de alguns e-mails amigáveis, eles disseram que sim. Cinco. E então… um pequeno nó se forma em seu estômago. Dizer sim foi a parte mais fácil. Agora você realmente tem que trabalho Juntos — Dê a mão de um breve, concorde em cronogramas, revise um rascunho sem esmagar sua alma, certifique-se de que a coisa toda seja divulgada corretamente e, de alguma forma, prove que valeu a pena o dinheiro. Essa é a parte sobre a qual ninguém te avisa.

Aqui está a boa notícia: aprender a trabalhar bem com influenciadores não é arte negra. É um processo repetível, e uma vez que você o executa algumas vezes, parece menos como pastorear gatos e mais como colaborar com um colega talentoso que tem um ótimo gosto. Este guia guia você sobre como trabalhar com influenciadores em toda a relação de trabalho – não como encontrar ou negociar com os criadores, mas o que acontece após o aperto de mão. Objetivos, metas, liberdade criativa, aprovações, divulgação, medição e o longo jogo de transformar um post único em uma parceria que continua pagando.

Comece com um objetivo que você pode realmente nomear

Antes de enviar um único ativo ou pedir um único entregável, seja brutalmente honesto sobre o que você quer com isso. “Mais vendas” é um desejo, não um objetivo. “Crescer consciência da marca” é uma vibração. Os criadores que entregam para você – e as campanhas que você pode realmente julgar depois – começam com algo específico.

Pergunte a si mesmo qual deles você realmente está procurando, porque eles levam a colaborações completamente diferentes:

• Consciência – você quer novos globos oculares de uma audiência que nunca ouviu falar de você. Isso favorece o alcance, o conteúdo do topo do funil e os criadores cujos seguidores apenas se sobrepõem parcialmente aos seus.
• Consideração – você quer que as pessoas que talvez já ouviram falar de você levem você a sério. Este conteúdo mais profundo favorece: uma revisão genuína, um tutorial, um dia-na-vida onde o seu produto aparece naturalmente.
• Conversão – você quer cliques, inscrições ou vendas que você pode rastrear. Isso favorece chamadas claras à ação, links rastreáveis ou códigos e criadores cujo público realmente compra coisas.
• Conteúdo – às vezes o verdadeiro prêmio é uma filmagem autêntica que você pode reutilizar em seus próprios canais e em anúncios. Diga-o antecipadamente, porque os direitos de uso são uma conversa separada.

Escolha um objetivo principal por colaboração. Você pode ter um secundário andando junto, mas se um criador está tentando servir três mestres de uma só vez, o conteúdo fica lamacento e assim fazer seus resultados. Uma vez que você nomeie o objetivo, tudo a jusante – o breve, os resultados, as métricas – se encaixa em torno dele.

Escreva um resumo que guia sem algemar

O breve é onde a maioria das colaborações silenciosamente ter sucesso ou falhar. Muito vago, e você obtém conteúdo que perde o ponto e uma dolorosa rodada de revisões. Muito rígido, e você sufoca a criatividade exata que você está pagando. O ponto ideal é um documento que dá ao criador tudo o que ele precisa para pregar a estratégia, deixando a execução para ele.

Uma forte breve cobertura:

• O porquê. Uma ou duas frases sobre o que é esta campanha e como é o sucesso. Os criadores fazem melhor quando entendem o objetivo, não apenas a tarefa.
• Com quem estás a falar. Um esboço rápido do seu cliente ideal. O criador conhece o público deles; você conhece o seu comprador. A sobreposição é a magia.
• Mensagens-chave. As duas ou três coisas que você realmente precisa mencionadas – um benefício central, um diferenciador, uma data de lançamento. Mantenha esta lista curta. Cada “deve mencionar” extra dilui aqueles que importam.
• Entregáveis. Seja exato. “Um carretel e duas histórias” é claro. “Algum conteúdo” é um argumento futuro. Especifique a plataforma, formato, comprimento e quantidade.
• Fazer e não fazer. Faça a tag do identificador da marca. Não nos compare com concorrentes pelo nome. Não use áudios de tendências que você não tem direitos. Uma lista de guarda-costas apertada impede 90% das conversas embaraçosas.
• Requisitos de divulgação. Soletre que o post deve ser claramente rotulado como um anúncio ou parceria (mais sobre isso abaixo – não é opcional).
• Linha do tempo e logística. Data de vencimento do rascunho, data de entrada em vigor, links, códigos, detalhes de envio do produto e quem entrar em contato com perguntas.

Observe o que é E lá dentro: um script palavra por palavra, uma lista de tiro, ou uma legenda que você escreveu para eles. Se você se encontrar escrevendo o post : O criador, pare e pergunte por que você os contratou. O resumo define os limites da caixa de areia. O que eles constroem dentro dele é o seu trabalho.

Entregue o resumo como um humano

Envie o resumo como um documento limpo e desnatado, depois faça uma chamada rápida ou uma nota de voz para atravessá-lo. Quinze minutos de “aqui está o que estamos realmente indo para” evita dias de desalinhamento. Convidar perguntas e realmente bem-vindo pushback – se um criador diz “meu público vai odiar esse CTA”, ouça. Eles vivem nesses comentários todos os dias.

Dê liberdade criativa (é o ponto)

Esta é a parte que as marcas acham mais difícil, então vamos ser diretos sobre isso. A razão pela qual o público de um influenciador confia neles é que o criador soa como eles mesmos, não como um comunicado de imprensa. No segundo em que você força a voz corporativa da sua marca em sua boca, o público sente isso, o engajamento cai e você paga taxas premium por conteúdo que funciona como um banner.

Liberdade criativa não significa zero input. Significa entrada na altitude certa. Você possui o o que — o objetivo, a mensagem-chave, as entregas, os inegociáveis. Eles possuem o como — o gancho, o humor, o formato, a maneira como ele se encaixa em seu feed. Quando você confia nessa divisão de trabalho, você obtém conteúdo que realmente pertence ao canal deles em vez de conteúdo que grita “um departamento de marketing me fez postar isso”.

Algumas maneiras de dar liberdade sem perder o controle:

• Compartilhe exemplos, não mandatos. “Aqui estão três posts passados seus que amamos e por quê” bate “copiar o anúncio deste concorrente.”
• Aprovar conceitos, não vírgulas. Peça um conceito ou esboço antes que eles filmem, para que você pegue grandes questões direcionais cedo em vez de escolher uma edição final.
• Explique o raciocínio por trás de qualquer must-have. Se uma linha legal tem que ser palavra por palavra, diga o porquê. Os criadores cumprem alegremente quando uma regra faz sentido e ressentem-se de regras que parecem arbitrárias.
• Resista ao desejo de superpolizar. Um post um pouco áspero e autêntico muitas vezes supera um post brilhante. As imperfeições são o ponto.

O reenquadramento mental que ajuda: você não é um diretor entregando linhas de um ator. És um cliente a informar um especialista. Você nunca diria a um grande fotógrafo que f-stop para usar. A mesma energia aqui.

Definir cronogramas com os quais todos podem viver

Nada azeda uma colaboração mais rápida do que uma linha do tempo apressada ou uma em movimento. Os criadores geralmente estão fazendo malabarismos com várias parcerias, e conteúdo de qualidade leva tempo para conceituar, filmar e editar. Dê-lhes espaço e construa sua agenda para trás a partir da data de lançamento.

Uma linha do tempo realista geralmente inclui:

• Kickoff e entrega breve – a arma inicial, com produto ou acesso na mão.
• Conceito Check-in — o criador compartilha sua direção; você dá um polegar rápido para cima ou direção suave.
• Projeto de entrega — O conteúdo quase finalizado, com buffer real antes do go-live.
• Revisão e revisões – uma rodada focada, idealmente, com uma janela de reviravolta clara para ambos os lados.
• Go-live – o post publica.
• Janela de relatório — um período acordado depois para o criador compartilhar resultados.

Duas regras mantêm os prazos sãos. Primeiro, construir em buffer entre rascunho e go-live — Se algo desmoronar, você quer dias, não horas, para consertá-lo. Em segundo lugar, respeite o prazo que você definiu. Se tu és Aquele sentado em um rascunho por uma semana, você perdeu a autoridade moral para pedir qualquer coisa rapidamente. As linhas de tempo são uma promessa de mão dupla.

Se você está coordenando vários criadores ou um lançamento com muitas partes móveis, mapeie tudo em um calendário compartilhado para que nada colida. Um modelo de calendário de mídia social é uma maneira genuinamente útil de ver cada data de rascunho, ir ao vivo e seus próprios posts de suporte em uma única visualização, em vez de espalhados por uma dúzia de tópicos de e-mail.

Executar um processo de aprovação que não tortura ninguém

A aprovação é onde boas intenções vão morrer. O criador envia um rascunho que você ama, depois desaparece no buraco negro de partes interessadas da sua empresa, volta com catorze notas contraditórias e, quando é “aprovado”, o momento é soprado e o criador nunca mais quer trabalhar com você novamente. Não vamos fazer isso.

Veja como manter as revisões humanas e rápidas:

• Nomeie um tomador de decisão. Reúna feedback interno se você precisar, mas consolide-o para que o criador receba um conjunto único e coerente de notas de uma pessoa. Nunca faça um árbitro criador suas divergências internas.
• Limite as rodadas. Concordo antecipadamente sobre quantas rodadas de revisão estão incluídas – uma ou duas é padrão. Ajustes intermináveis são exaustivos e, além de um ponto, um sinal de que seu briefing era muito fino.
• Seja específico e gentil. “Podemos trocar a introdução para que o produto apareça nos primeiros três segundos?” é acionável. “Não é apenas aterrar para mim” é o pesadelo de um criador. Amarre cada nota ao objetivo ou ao resumo, não ao gosto pessoal.
• Separado deve-fix de agradável-para-ter. Bandeira que são requisitos reais (uma divulgação em falta, um preço errado) versus preferências que o criador pode tirar ou sair. Isso evita a maior parte do atrito.
• Vire-o rapidamente. Seja qual for a janela que você pediu, mantenha-se no mesmo. A aprovação lenta é a queixa número um que os criadores têm sobre as marcas.

Mais uma coisa: o que você está verificando em uma aprovação é se o conteúdo atinge o objetivo, inclui as mensagens-chave, honra os guardrails e divulga corretamente. És tu. E Verifique se parece que você teria escrito. Se é na estratégia e na marca, mas na voz do criador, isso é um passe. Desligue e saia do caminho.

Obter a divulgação correta (isso não é negociável)

Vamos falar sobre a parte que as pessoas adoram passar, porque errar pode criar problemas legais e de reputação reais. Nos Estados Unidos, a Comissão Federal de Comércio (FTC) exige que qualquer conexão material entre uma marca e um criador – pagamento, produto gratuito, uma comissão de afiliados, até mesmo um relacionamento de longa data – seja divulgada de forma clara e conspícua para que o público entenda que o conteúdo é patrocinado.

Os princípios que a orientação da FTC enfatiza são dignos de internalização:

• A divulgação deve ser difícil de perder. Enterrado na parte inferior de uma legenda, escondido atrás de um corte “mais” ou perdido em uma pilha de hashtags não o corta. É preciso que seja onde as pessoas realmente vão ver.
• Use linguagem simples. Termos claros como “publicidade”, “patrocinado” ou “parceria paga” comunicam o relacionamento. Etiquetas vagas ou ambíguas podem ficar aquém de serem claras.
• Corresponde ao formato. Em um vídeo, uma divulgação que está apenas na descrição pode não ser suficiente – as pessoas que assistem sem ler perdem. Uma menção falada ou na tela chega a todos. Para uma história ou clipe curto, certifique-se de que é visível o tempo suficiente para ler.
• As ferramentas de plataforma ajudam, mas não são um substituto completo. Os rótulos de “parceria paga” incorporados são ótimos e você deve usá-los absolutamente, mas tratá-los como uma camada, juntamente com uma declaração clara no próprio conteúdo.
• Honestidade sobre a experiência. Os criadores não devem alegar que usam um produto que não usam, ou inventar resultados. O endosso deve refletir sua opinião genuína.

Coloque os requisitos de divulgação em seu breve e, idealmente, em seu acordo. Deixe explícito que a rotulagem clara é uma condição da colaboração, não uma sugestão estilística. Isso protege o criador, protege você e – aqui está a parte que as marcas esquecem – o público é experiente. Uma parceria bem divulgada raramente prejudica a confiança. Um oculto que é chamado absolutamente faz. Se você opera fora dos EUA, verifique as regras do seu próprio mercado; muitos países têm requisitos semelhantes ou mais rigorosos. Em caso de dúvida, divulgue mais claramente, não menos.

Meça os resultados contra a meta que você definiu

Lembra-se desse objetivo desde o início? É aqui que vale a pena. Você mede o sucesso contra isso, não contra qualquer número que pareça impressionante. Uma campanha de conscientização julgada sobre vendas diretas parecerá um fracasso mesmo quando funcionou. Uma campanha de conversão julgada por gostos parecerá um sucesso mesmo quando ninguém comprou nada.

Combine suas métricas com sua intenção:

• Consciência — Olhe para o alcance, impressões, visualizações de vídeo e novos seguidores ou visitas de perfil durante a janela da campanha. Você está medindo quantas pessoas novas você tem na frente.
• Consideração – olhar para a qualidade do engajamento: salva, compartilha, comentários significativos, tempo de assistir, cliques para saber mais. Você está medindo se as pessoas se inclinaram.
• Conversão – use códigos de desconto exclusivos ou links rastreáveis por criador para que você possa realmente atribuir cliques, inscrições e vendas. Esta é a maneira mais limpa de vincular um criador específico a um resultado específico.
• Conteúdo – julgue a qualidade e a usabilidade dos ativos que você agora pode reutilizar e como eles funcionam quando você os executa em seus próprios canais ou em anúncios.

Algumas precauções honestas. Não fique obcecado com a contagem de seguidores como um proxy de valor – um público menor e profundamente engajado geralmente converte melhor do que um público enorme e passivo. Não compare números brutos entre criadores com tamanhos de público muito diferentes; taxas e proporções dizem mais do que totais. E dê-lhe tempo – o impacto de um post, especialmente em plataformas orientadas para a descoberta, pode continuar construindo por dias ou semanas depois que ele for ao vivo, então resista a chamá-lo de fracasso no segundo dia.

Peça a cada criador uma captura de tela de seus insights de post, já que alguns dados (como o alcance em uma conta pessoal ou estatísticas da história) vivem apenas do lado deles e desaparecem depois de um tempo. Combine isso com o que você pode ver no seu final — resgates de código, cliques de links, picos de tráfego, novos seguidores. Se você quer uma base em que os números realmente importam e que são vaidade, nosso guia para métricas de mídia social para acompanhar é um companheiro sólido aqui, e o direito ferramentas de análise de mídia social Fazer com que tudo seja muito menos doloroso do que uma planilha à meia-noite.

O que quer que encontres, escreve-o. Uma simples recapitulação – objetivo, o que gastamos, o que conseguimos, o que aprendemos – se torna ouro na próxima vez que você planejar uma campanha ou decidir com quem trabalhar novamente.

Transforme um bom post em um relacionamento duradouro

Aqui está a verdade que a maioria das marcas aprende tarde demais: o valor real do marketing de influenciadores não é o post único. É o criador que se torna um defensor genuíno – alguém que conhece seu produto, cujo público agora reconhece seu nome e que pode criar conteúdo melhor para você a cada vez, porque o relacionamento continua se aprofundando. A primeira colaboração é a parte cara. Cada um depois disso fica mais fácil, mais barato e mais eficaz.

Então trate a primeira campanha como o início de algo, não uma transação:

• Pagar a tempo. Isso soa óbvio. Não é universalmente praticado. Ser a marca que paga prontamente coloca você no topo da lista de “sim” de cada criador.
• Diga obrigado como você quer dizer. Uma nota específica sobre o que você amava no conteúdo deles – e, se é verdade, que isso gerou resultados reais – vai longe. Os criadores se lembram de quem os fez se sentir valorizados.
• Compartilhe os resultados com eles. Abordá-los sobre como a campanha realizada. Isso ajuda a lançar-lhe da próxima vez e sinais que você vê-los como um parceiro, não uma máquina de venda automática.
• envolver-se com o seu mundo. Como, comentar, compartilhar seu conteúdo não patrocinado às vezes. Pequenos gestos genuínos constroem o tipo de boa vontade que o dinheiro não pode.
• Ofereça a próxima coisa. Se correu bem, proponha um arranjo mais longo – uma série, uma embaixada, primeiro dibs em lançamentos. Parcerias em andamento são lidas como mais autênticas para o público e dão ao criador espaço para contar uma história mais completa ao longo do tempo.

Os criadores que fazem mais dinheiro são geralmente aqueles com quem você trabalhou três, cinco, dez vezes. Seu público viu o relacionamento crescer, o que é visto como um endosso real, em vez de um drop-in pago. E porque eles entendem sua marca profundamente, você mal precisa de um breve mais. Esse é o retorno composto de jogar o jogo longo.

Um fluxo de trabalho simples que você pode começar hoje

Sentindo o peso de tudo isso? Não. Aqui está a coisa toda destilada em uma sequência que você pode executar esta semana:

• 1. Nomeie um objetivo. Consciência, consideração, conversão ou conteúdo. Anote-o.
• 2. Construa um resumo de uma página. Por que, quem, mensagens-chave, entregas, fazer e não fazer, divulgação, linha do tempo. Nada mais.
• 3. Percorra o criador ao vivo. Quinze minutos. Convide o pushback.
• 4. Entregue as rédeas criativas. Aprovar o conceito e depois deixá-los cozinhar.
• 5. Revise uma vez, rápido e gentilmente. Um conjunto consolidado de notas, ligado ao objetivo, virou-se rapidamente.
• 6. Confirme que a divulgação é clara e conspícua. Sem exceções.
• 7. Meça contra seu único objetivo. Códigos, links, capturas de tela de insights e uma breve recapitulação.
• 8. Acompanhe como um bom parceiro. Pague rápido, diga obrigado, compartilhe resultados, plante a semente para a segunda rodada.

É isso aí. Execute esse loop, aperte-o um pouco cada vez, e você passará de esperar nervosamente que uma colaboração funcione para orquestrar com confiança criadores que realmente fazem sua marca parecer boa. Para mais sobre como manter seu próprio lado da operação suave enquanto as campanhas são executadas, nosso dicas de gerenciamento de mídia social Pare bem com tudo aqui.

Em última análise, saber como trabalhar com influenciadores não é controlar pessoas talentosas. Trata-se de apontar para um objetivo claro, dando-lhes a liberdade de serem brilhantes, protegendo a confiança entre eles e seu público, e sendo o tipo de parceiro com o qual eles não podem esperar para trabalhar novamente. Faça isso, e os resultados tendem a cuidar de si mesmos.